中国消费文化特点与营销对策分析

中国消费文化特点与营销对策分析 消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定 的共同信念 ,即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。消费文化 作为一种消费价值体系 ,潜移默化地影响着人们的思维习惯、生活习惯和 消费习惯 ,激发或制约了人们的消费需求。 我国消费文化在开放的国际化形势下出现了一些新情况和新问题 ,既 有积极向上有利于我国经济发展的因素 ,也有制约经济发展和不利于社会 主义小康社会建设的消极因素。只有了解中国消费文化 ,正确把握消费者 需求变化趋势 ,政府才能更有效地激活市场消费需求 ,推动经济的发展和 人民生活水平的提高;企业才能以消费文化为先导 ,建立文化营销的新理念 ,运 用文化营销的手段 ,满足消费者不断变化的需求 ,赢得市场竞争的主动权。 每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化 ,而且随着时代的变 化 ,消费文化也呈现出不同的时代特征。据我了解有以下几个特征： 一 中国传统文化影响消费文化； 二 地域影响消费文化； 三 全球一体化影响消费文化； 四 科技时代化影响消费文化 针对以上的消费文化分析，可制定出相应的营销策略： 一 基于“中国传统文化影响消费文化”的营销策略 1.以“根”为本。中国自古以来的文化传统重家、重族、重国，生命 血统的延续是头等大事，望子成龙、望女成凤以光宗耀祖。子女的教育消 费在家庭开支中占据较高的比例，亲情消费、伦理孝敬消费在“宁愿苦自 己不愿伤感情”的支配下成为中国消费者购买行为中不可缺少的一部分。 2.和为贵。中国人认为人类是自然的一部分，人与自然是“和谐”的 关系。中国母亲的首要职责是保护孩子和家人不受细菌的侵害，所以空调、 洗衣机、肥皂和食品由此大力宣传“无菌”概念。像品牌舒肤佳的除菌功 效获得中华医学会的验证，具有显著地抗菌功效，也一直引导儿童养成良 好的卫生习惯，其品牌述求就充分体现。还有消费者虽痛恨“假冒伪劣” 产品，但又按照“大事化小，小事化了”的与人为善原则宽容和解处理， 但企业无信誉，又何谈持续发展呢？所以企业需有责任心，不要只看眼前 利益。 3.关系主义。中国是一个“关系导向”的社会。在关系主义下，消费 者的交易活动往往不是单纯的经济利益算计，还有人情往来、互惠交换、 面子问题等微妙复杂的方面。中国人送礼注重包装、内容和价格，包装越 豪华越高贵，礼品越高档，也就越显示出送礼人的“诚意”。 所以企业可以充分利用这点在产品包装上下功夫，将产品与送礼挂钩， 使一些产品销售创造了奇迹，如三株口服液（1995），商务通（2001）， 脑白金（2003）。礼品充当着感情传递的载体，所以包装上的文字，图形， 线条以及色彩等元素会造成视觉上的“刺激”，以激发出消费者脑海中的 特定的“映像”，如喜庆。尊贵，典雅，时尚等，即品牌联想，通过视觉 刺激进而产生心理认同，最终激发消费者的购买行为。广告投放可以集中 在节日前后，国际品牌“蓝罐曲奇”多年来一直只在大节日（圣诞，元旦， 春节，中秋）投放广告，国内“脑白金”的广告也集中在节目前后。 4.面子与公众。实质上，就是中国人很注重“面子”，“面子”在 中国人的消费行为中起着很大的作用。中国人往往为了强化别人眼中自己 的社会形象而调整消费动机，来维护自己的“面子”和自身的社会地位， 从而家用的价格便宜，外用的价格昂贵。与中国人面子相关的消费行为集 中体现为攀比消费、炫耀消费和象征消费。于是，在各种消费的相互攀比 中追求世界顶级名牌、奢侈品等，但对家中使用的商品价格却极其敏感， 更在于其功能特色，昂贵的床单和维利利亚内衣等就商机不足。由于种种 原因造成的社会分配不公，会加剧利益调整过程中人们的不公平感，助长 消费的攀比心理。 企业应做到平等对待每个顾客， “面子”面前人人平等，如零售企业 中还是存在一些“势利眼 ”员工，不同顾客不同态度，遇到上了年纪的顾客， 在回答他们的提问时很不耐烦，这样是不会有忠诚客户的。企业应学会提 高员工素质，为顾客添“面子” 。像星巴克咖啡，努力为顾客营造“第三 场所” ，让每一个顾客感受“星巴克体验” ，让顾客认为品尝星巴克咖啡有 面子的。 二 基于“地域影响消费文化”营销策略 1.南北文化差异化 我国是有着几千年历史的文明古国 ,地方文化丰富多彩 ,人们的消费习惯、 消费方式、风土人情、 审美情趣等各不相同。南北文化大致是以长江为 界：以北属于北方文化；以南属于南方文化。气候、食物、土壤和地形的 不同孕育出了不同文化。存在南方人灵活性强，比较委婉、精明，而北方 人比较直接、固执、变通性差的性格。南北文化差异形成的原因有千种万 种，归根结底一句话，北方文化像高山一样崇高庄严、敦厚朴实；而南方 文化则像水一样灵秀细腻、飘逸梦幻。 比如衣服颜色的设计，冬天的北方，天寒地冻，秋风落叶，灰白两色 笼罩天地。对于衣服颜色，北方人倾向暖色调的。花花绿绿的图案也会让 性格豪迈的北方人对冬季的生活充满热情和希望。特别是东北地区对暖色 调衣服的需求较大，其中以红色衣服销售量最大，其次是枣红和橙红，白 色女款衣服在北国则不受欢迎。黑色能给女性带来更多的神秘感和吸取更 多的热量，也受到了普遍的欢迎。 在南方，因为冬天较暖和。到了冬天，南方人喜欢素雅和纯色的内衣， 以裸色为最、黑色、粉红、枣红、白色和黄色次之，大红和鲜艳的大花图 案在南方没有很大的市场，夏天的炎热使南方人更偏向白色和裸色。 2.城乡差异化 城乡差异化是因为城市和农村收发展不平衡，城市由于工业文明发展 较早且比较成熟，而农村发展相对落后，资源无法充分利用。总体而言， 城乡之间的收入差距呈扩大趋势。基于此，城市和农村的消费水平自然不 同。 所以企业在研究市场占有率时必须考虑城乡之间的收入差距所造成的 消费品数量和种类的不同。显然，相对高档产品投入农村是不合理，可是 企业不能忽视农村市场，农村人口占我国人口一半。注重商品的实用性成 为农民消费者带有普遍性的主导动机,多数农民消费者对价格低廉的中低 档、大众型商品表现出浓厚的兴趣。农民的购买行为带有集中性和储备性 特点。此外，农村的建房、婚庆、丧事等活动需要大笔费用支出。世代相 传的传统习俗对农民消费者的购买决策和行为具有深刻影响。 鉴于农民消费者群的心理与行为特征，面对农村消费市场的企业应提供物 美价廉、实用性强、适合当地传统习俗的商品，以便满足广大农村消费者 的需要。拓展农村市场的产品项目，除了一些日常生活用品外，更主要是 以家用电器为代表的耐用消费品。以家电类产品为例，开发农村市场，须 注重产品技术含量要贴近于农村消费者，减少产品中不必要功能的设置， 以免造成闲置和浪费。以提高产品市场占有率为定价目标，采取低价位的 市场渗透战略，让利于农，薄利多销，占领市场，争取长期的最大收益。 三 基于“全球一体化影响消费文化营销”策略 经济快速发展的中国已经崛起 ,成为全球经济最具活力最有潜力的市场,中 国经济已经融入世界经济的一体 。在这种背景下 ,中国消费文化势必 要受到外来文化的冲击 ,出现被“ 西化 ” 的倾向也是在所难免的。, 不管在城市还是农村 ,中国消费者在消费观念、消费方式和消费物质等 方面都显示出全球性消费文化的特征。 消费文化的全球趋同性要求企业密切关注世界经济动态，关注世界消费 流行，提前做出相应准备，提前挖掘市场。如利用事件营销，在两小时 亚冠决赛直播，各大网站和媒体的广告投放，都让恒大冰泉这款新产品 备受关注，而且恒大冰泉还登上广州恒大的球衣。还有各大事件都应关 注，如全球关注的奥运会，巴黎时装周等事件，企业应充分利用机会。 企业可以引进和吸收国外先进技术和管理经验，从而加快我国技术的进 步，如娃哈哈集团先后投资 100 多亿元从美国，法国，德国，日本等国 引进 360 余条世界一流的自动化生产线，还有吉利收购沃尔沃。 四 基于“科技时代化影响消费文化”策略 随着科技的飞速发展，我们的社会发生日新月异的变化，科技的发展给 人类带来了便利的生活。现在已进入移动互联网时代，未来要么电子商 务，要么无商可务。 科技在改变着用户的消费行为，则科技也在改变着用户对企业的期望和 态度。在过去，特别在零售时代，人们必须借助他们所研究的和他们所 看到的进行决策。用户能获得的唯一信息就是他们面前的产品，聪明的 营销商控制这一信息就能达到好的营销效果。当然，用户也可能受朋友、 家庭和同事的影响，但这种影响十分有限。如果，有限信息的时代一去 不返。用户现在可以通过不同的渠道获得信息，听到不同的观点，而不 化其身处何处，用户可以随时随地地接入这些信息或观点。品牌不再是 单一的企业对消费者的沟通，而是成为人们共享的品牌体验组合。品牌 效应已经不断被削弱，人们更愿意