中国旅游演出市场

我国旅游演出市场发展情况 赛文特斯导读 2014 年我国旅游市场实现平稳增长，国内旅游 36.11 亿人次，全年旅游总收入 3.38 万亿元，我国旅游市场的平稳增长为我国旅游演出市场的发展提供了有力支撑。2014 年， 我国旅游演出票房总收入达到 27.1 亿元，预计 2015-2017 我国旅游演出市场仍将保持平稳 增长。成功的旅游演出都具有一些共同点，如品牌效应，营销渠道，但也都有各自不可被 复制的特色。 一、中国旅游演出市场概况 近年来，我国旅游市场一直保持平稳增长。假设 2015-2017 的年增长率为前 3 年增长 率的平均值，预计 2015 年国内旅游总收入将达到 4 万亿元。 图 1.1 2011-2017 年旅游业总收入（单位：万亿） 1.9_ 2.3_ 2.6_ 3.3_ 4.0_ 4.8_ 5.8_ 2011 2012 2013 2014 2015（ 预 计 ） 2016（ 预 计 ） 2017（ 预 计 ） 0.0_ 1.0_ 2.0_ 3.0_ 4.0_ 5.0_ 6.0_ 7.0_ 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 旅游业总收入（单位：万亿） 增长率 2011-2017年旅游业总收入（单位：万亿） 旅游演出是指旅游目的地所进行的各种表演活动，以表现该地区历史文化或民俗风情 为主要内容，且以旅游者为主要欣赏者的各种表演及演出活动。2014 年，我国旅游演出票 房总收入达到 27.1 亿元，预计 2015-2017 将保持平稳增长。 图 2.2 2011-2017 旅游演出票房及预测（单位：亿元） 24.80_ 26.60_ 22.60_ 27.10_ 28.20_ 29.03_ 31.64_ 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 0.00_ 5.00_ 10.00_ 15.00_ 20.00_ 25.00_ 30.00_ 35.00_ 7% -15% 20% 4% 3% 9% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 旅游演出票房（单位：亿元） 旅游演出票房增长率 2011-2017旅游演出票房及预测（单位：亿元） 二、旅游演出市场分类 旅游演出分为实景旅游演出、主题公园旅游演出和旅游舞台表演模式旅游演出 3 类。 实景旅游演出是指以实景为依托打造的演出产品。成功案例包括张艺谋的“印象”系列等。 主题公园旅游演出指具有某个特定主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，集诸 多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。成功案例包括迪斯尼、 宋城千古情 、 金面王朝 、深圳世界之窗等。旅游舞台表演模式旅游演出是以著名旅游 中心区为依托打造旅游“特色演出”精品。此模式主要是通过社会资本或专业演出单位招 揽“高、精、尖”艺术人才组建自己的特色演艺团队，创排自己的旅游演艺品牌节目，使 之成为旅游消费者完成日间游览后的另一种精神享受和文化观摩，以增加旅游产品的人文 内涵和吸引力。成功案例包括时空之旅 、 梦幻漓江 、 丽水金沙 、 云南映像等。 三、旅游演出市场典型成功案例分析 3.1 实景旅游演出之印象刘三姐 由张艺谋导演的印象刘三姐 （桂林阳朔）大型实景演出在 2004 年 3 月 20 日正式 公演。 印象刘三姐的前期准备历经 5 年零 5 个月，演出规模包括了 1 .654 平方公里 水域、12 座著名山峰，由 67 位中外著名艺术家参与创作、600 多名演职人员参加演出。 印象刘三姐结合刘三姐的传说，展示了广西壮族文化，实景舞台展示漓江山水美景。 印象刘三姐公演第一年门票收入达到 3000 万元，第二年即高达 1 亿元。2009 年， 印象刘三姐演出收入超过 2.6 亿元。现在，它已成为一场永不谢幕的演出，各方面收 益巨大。 印象刘三姐之所以能取得这么好的成绩，主要有以下 4 个原因。第一， 印 象刘三姐是“高雅的舞台艺术+有形的山水自然+无形的民俗文化”三者的完美结合， 开创了一种全球创新的表演形式，让观众获得巨大的艺术享受。内容磅礴震撼，市场前景 可观。第二，闻名世界的桂林山水资源、国际型导演张艺谋以及“刘三姐”悠久的历史传 说这三个品牌的联合产生了巨大的效益。第三，演出的宣传借助了张艺谋的号召力，同时 演出获得“文化部创新奖” 、 “十大演出盛事”等多项大奖，对游客产生了吸引力。第四， 印象刘三姐是广西政府推出的大项目“漓江刘三姐歌墟”的核心项目，整个规划还 包括房地产业、旅游业、宾馆业、餐饮业等。 印象刘三姐项目的到了当地政府的支持 和关注。 3.2 主题公园旅游演出之杭州宋城景区 由杭州宋城集团设计的宋城景区是中国人气最旺的主题公园，年游客逾 600 万人次。 杭州宋城展示了“清明上河图”原景、融合浓郁宋文化和杭州地域特色表演，同时集大型 歌舞宋城千古情 、失落古城、四大佛窟、高科技体验项目一票畅玩。 杭州宋城景区取得成功的原因有以下。第一，宋城景区的演出主要靠服装和科技设备， 用新鲜元素持续吸引观众，拥有收缩、移动、升降等世界先进的舞台机械，观众移动席， LED 高清大屏幕，这场布满机关、到处是表演区的声光视听盛宴，令人目不暇接。第二， 景区的核心竞争力产品杭州深厚的文化底蕴，这是整台演出的特色和个性。第三，和旅行 社的关系是宋城的渠道命脉。宋城近 90的游客都来自旅行社，散客比重可以忽略不计。 3.3 旅游舞台表演模式旅游演出之云南映象 由杨丽萍编导的旅游舞台表演模式旅游演出云南映象的正式公演时间是 2003 年 8 月 8 日，是一台融传统和现代一为体的舞台新作，将原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经 典全新整合重构，展现了云南浓郁的民族风情。 云南映象取得成功的原因主要有以下 3 方面。第一，借助了杨丽萍和孔雀舞的品 牌效应。第二，具有鲜明的文化特色。歌舞集 70%的演员来自云南各地州甚至田间地头的 本土少数民族演员，演出服装还原于云南各民族民间着装的生活原型。第三，得到了政府 的大力支持。 云南映象中很多歌舞都属于我国国家级非物质文化遗产，得到云南省委、 省政府的大力支持和关心。 3.4 旅游演出取得成功的关键要素 总结 3 个成功案例，发现成功的旅游演出都具有一些共同特点。首先，旅游演出的主 题明确，挖掘当地文化内涵。旅游演出必须结合当地独特的文化，甚至可以由当地人民参 加演出，让游客感受到当地的文化。第二，制造精良，提供极致感官享受。成功的旅游演 出需要结合当地美丽的风景，结合精细的剧本设计和灯光、舞美的设计。第三，品牌效应 和有效的营销手段。旅游演出需要借助演出团队或者编导团队的名气，对外宣传演出的特 色，可以宣传所获得的奖项。第四，旅游演出必须有自己的特色，不是生搬硬抄。要拥有 特别之处，不能被简单的复制。第五，要得到当地政府的支持。 四、旅游演出带动整个旅游产业链的发展 随着旅游业和旅游演出的融合，旅客到一个地方旅游，除了逛景点，也会欣赏一下当 地别具特色的旅游演出，旅游演艺市场也随之水涨船高。 旅游演出从吃、住、行、游、购、娱等多个层面带动了整个旅游产业链的发展。例如， 以在阳朔的山水实景演出代表作印象刘三姐为例，之前，游客游览桂林山水很少在阳 朔县住宿，有了印象刘三姐这一实景演出之后，为了观看晚上的演出，游客需要留宿 在阳朔，这对吃、住、行、游、购、娱旅游六要素的需求就自然的带动了当地的旅游经济。 据报道，演出门票收益和旅游消费收益的比例是 1:7，即游客在这里花一块钱观看演出， 地方旅游总额收益就是七块钱。同样，宋城盘活了数百万游客量的杭州夜游市场，每年带 动周边消费数十亿元。西湖