不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略[1]

不同消费者群体的心理特征与相应的营销策略 施奇伟 学号：5078052031 摘要：电子商务和农村是两个极具潜力的消费市场。这两个消费群体心理特征、消费 特点差别很大，很有代表性。本文分析了网购者和农村妇女不同的心理特征，并相应给出 了企业可以采用的营销策略。 关键词：心理特征、网购者、农村妇女、营销策略 本学期的管理心理学课堂上，张老师讲了一节课的策略学基本知识，当时以消费者和 商家的心理状态为切入点，生动地讲授了一些购物技巧、营销策略。我对此很感兴趣，经 过查找资料、联系自身购物实践和进一步思考，我对此有了更为深入的了解，遂决定以此 为主题写一篇论文。本文分析网购者和农村妇女这两个典型群体的不同心理特征，并分别 提出商家可以实行的营销策略。 一、网络购物市场 我身边的同学几乎都有网上购物的经历，网上购物尤其受到年轻且高学历人群的青睐， 并成为其新潮生活方式的一部分。究其原因，虽然从表面上看是与价格低廉有关，但实际 上是网上购物者特殊心理与行为的反映。而消费者购物方式的转变也为企业提供了巨大的 商机。 （一）网购者的组成与心理特征 网上购物者一般两个特点：一是文化层次高、具有一定的网络知识；二是具备一定的 经济基础、购买力强。网上购物者的平均年龄集中在1730岁之间，以25岁为分界点基本 可以分为两个消费层次，20岁左右的消费群体以勇于尝试新鲜事物的大学生为主，消费商 品主要包括数码产品、音像制品、休闲服装等；25岁以上的消费群体则以高学历的知识阶 层为主体，购买商品包括书、音像制品、健身用品、手机、MP3等。消费者网上购物原因依 次为：方便快捷、价格便宜、节省时间、操作方便、充满乐趣等。为此，可以把网上购物 者分为三类：冲动型消费者，他们购买时行动迅速；耐心型消费者，他们会在进行一些比 较后才购买；分析型消费者，他们在经过大量的研究后才做出购买决定。另外，还有一些 “橱窗消费者” ，他们以浏览为乐。 消费者网上购物的心理特征主要表现为： 1追求个性、表现自我 由于网上购物者多以年轻、高学历用户为主，他们拥有不同于他人的思想和喜好，有 自己独立的见解和想法，对自己的判断能力也比较自负。所以他们的具体要求越来越独特， 而且变化多端，个性化越来越明显。 首先，丰富的产品资源，为网上消费者的个性化选择创造了物质条件。因为网上销售 的产品数量极为丰富，使消费者能够根据自己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅 仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。同时，网上购物的独特环境也 为消费者表现自我创造了有利条件。因此，消费者通常会花费较多的时间到网上的虚拟商 店浏览、比较和选择，在消费中充分表现自我。其次，现代社会发展和变化速度极快，新 生事物不断涌现，产品生命周期的变化加速了消费者的“喜新厌旧” 。 2追求自主、规避干扰 网络营销的最大特点在于消费者主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由。而网上 消费者又是以大城市、高学历的年轻人为主，他们头脑冷静，擅长理性分析，对各种产品 宣传有较强的分析判断能力。 同时，由于商品的极大丰富和日新月异，造成了买卖双方在商品信息把握上的严重不 对称，加大了消费者的购买风险，使得越来越多的消费者对传统的营销方式感到厌倦和不 信任。这在购买高档消费品方面表现尤其突出。而在网上购物，消费者无须与商家见面， 就可以得到大量商品信息，并得到在各种传统商店没有的乐趣，如可以轻松、自由的完成 浏览、选择、砍价、购买等过程。最大程度地获得精神的愉悦、个性的实现、情感的满足 等高层次的需要。 3追求方便、省时省力 在传统的购物方式中，商品买卖过程一般需要经过看样、选择商品、确定商品、付款 结算、包装商品、取货(或送货)等一系列过程。这个过程大多数是在售货地点完成的，短 则几分钟，长则数小时，再加上往返商店的路途时间，无疑大大延长了商品的买卖过程， 而拥挤的交通和日益扩大的店面更是过多耗费了消费者购物的时间和精力。 网上购物能简化消费者的购物环节，节省消费者的时间和精力，满足消费者对购物方便性 的需求。如网络可以提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询 所需资料或购物，而且操作程序简便快捷，整个购物过程成为一种休闲和娱乐。 4追求利益、货比三家 在现代市场营销中，价格高低始终是商家和消费者最敏感的因素。而网上商店与传统 商店相比，一方面它能使消费者通过精心挑选和货比三家更为直接和直观的了解商品价格， 如消费者可在全球范围内寻找最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而 能以更低的价格实现购买； （二）现代企业的阿络营销策略 1选择特色产品、提供个性化定制服务 首先，企业可以通过分析网上消费者的总体特征来确定最适合网上销售的产品。据有 关方面统计与分析，目前网络上销售较多的是书籍、电脑软件及零配件、CD、VCD、DVD等 音像制品、机票预定等服务。这类产品在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就 低的多，这样就无形中降低了企业成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。 其次，现代消费者对商品普遍求新、求美、求奇，渴望个性化消费。企业在开展网络 营销时，要充分发挥网络优势，根据消费者的不同特征划分不同的目标市场，满足消费者 的个性需求，提供定制化服务。同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进 和加快新产品研究与开发。 2建立弹性价格体系，开发互动型议价系统 价格是企业网络营销中最为复杂和困难的问题之一。消费者可以通过网络搜索同时得 到某种产品的多个甚至全部厂家的价格以做出购买决策。因此，企业在制定网上销售价格 时，应特别慎重。首先，企业可以开发一个自动调价系统，根据季节变动、市场供需情况、 促销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整。同时还可以开展市场调查， 了解竞争者的价格动向以及时获得有关信息制定具有竞争力的产品价格。 其次，开发互动型议价系统，允许消费者在网上直接与商家讨价还价。消费者不但可 以及时了解商品的相关信息，而且还可以就产品价格、运费等问题与之协商，直到双方都 满意为止。 3利用网络特征优势，实现营销互动 网络促销的出发点是利用网络特征实现与消费者沟通。这种沟通方式不是传统营销中 “推”的方式，而是“拉”的方式，即“软”营销。企业可利用网络功能的互动性特征， 发掘潜在顾客、调动消费者的情感因素，促进情感消费。 实现营销互动应注意两点：一是对消费者的信息需求进行即时反馈。为此，要求网上导 购员必须24小时营业，并具备快速处理信息的能力，因为以年轻人为主的网络用户一般缺 乏耐心，如果对方信息反馈缓慢，他们会马上转换网站的。二是在消费者阅读了在线信息 后，企业必须及时提供反馈信息的方式，以便与之建立联系。 4实行全程营销，提供优质服务 传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、 成本、方便和沟通)组合，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全 程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。 网络营销将企业和消费者直接连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新 渠道不仅简化了传统营销中的多种渠道的构成，而且集销售、售前、售后服务，商品与顾 客资料查询于一体，因此具有很大的优势。 再次，为消费者提供安全的购物和交易环境。对网上购物环境心存戒备是消费者的普 遍心理。目前网上购物的危险主要源于两方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传 输过程中可能被截取或被盗用。二是厂商信用不可靠。为此，国内各大商务网站都采取了 一系列应对措施：“淘宝网”除设置让消费者“打分”的信用评价方式外，还加强了对网 上付款的安全保障，如消费者下订单后，先把货款划给“支付宝” 、卖家看到付款信息后马 上发货、当消费者收到货物并确认无误后再通知“支付宝”将货款划给卖家。否则“淘宝 网”就把钱退给消费者，甚至还会因此处罚相关商户。淘宝网还率先推出了“全额赔付” 制度，对于使用“支付宝”而受骗遭受损失的用户，支付宝将全部赔偿其损失。从而解决 了购物者的后顾之忧，赢得了更多的顾客。 电子商务是一个成长迅速、争夺激烈的市场，众商家只有针对消费者的心理特点、消 费诉求采取对应的营销措施，才能在市场中不断发展壮大。 二、农村女性消费市场 （一）农村女性消费者的消费行为特点 1、已婚农村女性对家庭消费的影响越来越大； 2、选购产品时最注重产品的质量和价格； 3、品牌忠诚度较低； 4、从众心理和攀比心理比较浓厚； 5、受广告的影响较大； 6、尝试新的购物方式； 7、购买时间的集中性； 8、选择购物的地点比较相信超市和专卖店。 （二）针对农村女性消费者的营销策略 1、产品策略 （1）讲究实用性。产品要具有实用性，特别要注意一些细节设计，能最大限度地满足女性 消费者的某种需要，能给她们带来实际的好处和利益。 （2）注重便利性。产品要使用方便和保养、维修方便，能节省时问，特别是主副食品、用 具等。 （3）加强品牌质量管理。农村女性消费者因为缺乏品牌知识，品牌忠诚度较低，对品牌的 判断在很大程度依赖于过往经验。企业应加强品牌质量管理并注重诚信营销，这是促进农 村女性消费者形成品牌忠诚度的必要工作。 （4）增加适销优质商品，推动消费结构升级。消费结构优化和档次提升，是扩大消费市场 的推动力量。要从生产领域人手，生产更多适合农村的优质商品；从消费层次人手，扩大 新型消费。 2、价格策略 （1）低价策略。目前，农村女性的消费以传统节俭型为主，受收人水平的影响，价格往往 成为农村女性消费者购买商品时最敏感的因素。一般来说，企业在拓展农村女性消费市场 时应当采取低价策略。但值得注意的是，低价格并不等于低质量，企业应注重产品的性价 比。 。 （2）折扣策略。临时把产品的价格定得较低会强烈刺激消费者的购买欲望。农村地区由于 存在消费的季节性，比如逢年过节时期，家家户户都有添置耐用消费品的习惯，企业针对 季节性的特点，对成群成批进行耐用消费品购置的农村女性消费者给予一定的折扣策略， 企业将会在农村女性消费者心目中有着较好的口碑。 （3）价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格，可以很好地满足农村女性消费 者多元化、个性化的需要。同时，这也是避免恶性价格战的好方法。 3、渠道策略 （1）完善农村的渠道系统。政府和企业应加强农村市场体系建设，扎实搞好“万村千乡” 市场工程。在连锁商业下乡试点的基础上，进一步加大对农村商业网点连锁经营、农资物 流配送等项目的支持力度，引导鼓励城市大型商贸流通企业经营网络向农村延伸，利用其 品牌、技术、配送体系和人才培训等优势，采取直营、加盟等灵活方式，开办村镇超市、 便利店，降低农村市场流通成本和农村居民消费成本。 （2）解决渠道冲突问题。农村女性消费者对价格是敏感的，价格的混乱会导致市场的混乱， 也容易导致农村女性消费者对产品本身及对企业形象产生一定的质疑。所以，企业应加强 价格管理，在同一区域内做到统一的价格体系。 4、促销策略 （1）开展消费者教育，引导科学消费。企业应通过开办文化学习班，向农村女性消费者提 供消费信息和咨询服务，对她们进行消费观、消费方式、商品知识和消费知识等方面的教 育，培养出消费者。 （2）广告宣传简单易懂。农村女性消费群体文化程度普遍不高，思维比较简单，对太复杂 的事物接受度较低，所以企业的促销活动越简单越好。对于农村市场而言，最有效的是广 告，具体地说是电视广告，农民受电视广告影响较大，而对于报纸、广播广告，他们大多 认为不足信，他们也不愿接受过于复杂的广告形式。针对这种情况，企业在投放电视广告 时，可将目光放在最基层的电视台，可利用县城新闻、乡镇新闻进行造势，获得农民的关 注与信任。墙体广告也是一些企业采用的方法，这一广告形式虽不适合所有企业，但有其 独特优势：形式简单，成本低廉，针对性强，便于操控，保持时间长，传播范围广。 （3）发展口碑营销。在农村，女性的舌头似一把双刃剑。企业若有良好评价，则容易取得 成功。在对其商品和服务有很大自信时，发展口碑营销一般能取得意想不到的效果，比用 巨资打广告要好的多。企业可先吸收部分在周边地区有着很强感染力和号召力的女性为特 殊顾问和监督人员，为她们提供优惠的商品和服务，让她们去激起周边人员对商品的购买 欲望，再不断发展。 （4）推出适合农村的公共关系策略。由于农村消费环境比城市市场差，巧妙地运用公共关 系，能使农村女性消费者对企业产品产生潜移默化的刺激。企业在农村开展公共关系活动， 最主要的就是举办一些对农民有益的公关活动。企业可以通过扶助当地教育事业，发展电 信事业，改善交通基础设施，举办各种农村的娱乐活动，帮助发展农村福利事业，这样可 以加强企业与农村女性消费者的感情联系，间接地推动产品销售，树立企业的良好的公众 形象。 （5）关注节假日的促销活动。开展现场促销活动(如降价、买产品附赠小礼品、尾数定价)， 针对农村女性的购物特点，尤其是要针对她们“非理性”的性格推出有影响力的促销活动。 （6）多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力，对于酷爱廉价实惠商品的农村女性消费 者，免费促销是一个比较好的策略。免费促销还有一种名叫购买再购买的形式，即购买某 种商品的顾客，可以用低于市价的价格购买其它附赠品。对某些以购物为嗜好的农村女性 消费者而言，这样可以促使她们再次购物。 5、服务策略 服务是农村市场营销最薄