五粮液,开启中国酒业品牌运营新时代

五粮液，开启中国酒业品牌运营新时代 作为中国酒王，五粮液开创了中国酒业 OEM 经营模式的先河。面临产品同质化、营销同质化等新的市场环 境，五粮液神话的缔造者重新调整品牌战略，开启了五粮液的品牌运营新时代。 2005 年五粮液集团成立了品牌事务部，从品牌高度开展了一系列工作，对五粮液品牌维护和提升起到了 至关重要的作用。因此，品牌事务部的成立标志着五粮液步入到品牌运营的新时代。 新时代就会有新思维。五粮液品牌运营的新思维是对原有模式的总结和提升，主要包括以下四点：打造旗 帜鲜明的品牌文化，即品牌精神；优化品牌组合，形成合理完善的品牌体系；整合渠道，以利于由内到外、由 上至下的品牌传播；加强团队建设，不断进步，执行品牌运营的新思路。品牌精神是核心，品牌组合是手段， 渠道是途径，团队是品牌运营的执行保障，四者缺一不可，相辅相成。 “世界的五粮液”是五粮液的新目标，这就要求五粮液神话的缔造者跳出中国，走向世界，以国际化的眼 光重新审视自己。五粮液品牌运营的新时代从此来临了。 打造品牌精神，从文化营销入手 OEM 经营模式成就了五粮液，其后遗症却也显现出来了。品牌组合混乱，子品牌之间的不合理内耗严重， 同时对主品牌也产生一定的分蚀。这种情况在 2003 年前后体现的较为明显。面对这种状况，除了进行传统的 品牌组合的调整，五粮液确立了高端战略，从品牌文化层面开战一系列工作。当时看来，五粮液对品牌文化挖 掘的不够深入，甚至可以说是一种缺失。于是，经过对自身品牌的挖掘，五粮液提出了“共同创造中庸和 谐的完美品质”的理念，把五粮液打造为一个代表中国文化的文化品牌。 本文发表于博锐|boraid| 事实上，“中庸和谐”是五粮液品牌文化的核心，但并非全部。五粮液品牌文化有三个层面：代表着具有几千 年历史的中国白酒文化、“中庸和谐”与以儒家文化为核心中国传统文化。 从第一层面讲，五粮液是几千年来中国白酒发展史的缩影，从其身上我们可以看出中国白酒文化发展的脉 络。因此，五粮液当之无愧地是中国白酒文化的优秀代表之一。古老的焚人的“蒴酱酒”，唐宋时代的“荔枝 绿”、“姚子雪曲”，现如今的五粮液，五粮液的血液里流淌着中国几千年来的白酒文化。目前，五粮液是世 界最大的酿酒生产基地，产能已达到 45 万吨以上。无论从历史传承，还是现今企业软硬实力，五粮液都是中 国传统白酒文化与现代文化的优秀结合体。 对于第二层面，即“中庸和谐”，五粮液集团办公室主任兼公关部部长陈勇曾阐释说：“五粮液的中庸之 道在于调和五粮，采集大米、糯米。小麦、玉米、高梁五种粮食之精华，配制成醇香的美酒，味觉层次全面丰 富，综合调动了人的视觉、嗅觉、味觉三种美感的享受，讲究醇和厚重的内在品质，更注重饮酒后的绵长回味。 她的性情柔中有刚，淡中透浓，致力于各种成份的相互谐调和色，香，味的平衡，实现了真正意义上的天人合 一，体现出中国“中庸和谐”文化的最高境界。从这个意义上说，五粮液与中国传统文化的精髓是一脉相承的， 有内在的想通之处。” 第三层面则是对第二层面的延伸，以儒家文化为核心的中国传统文化是世界上历史传承最为连贯性的文化 形态之一，主要原因就是文字记述的连续性。俗话说，诗酒不分家。中国酒文化的传承从来都离不开古代文人 骚客的佳句。五粮液也曾经得到了古代才子们的歌颂。唐代大诗人杜甫尝到了宜宾的春酒和荔枝，即兴咏出 “重碧拈春酒、轻红擘荔枝”的佳句。以此，春酒被改名为“重碧酒”。北宋诗人黄庭坚曾被贬至戎州(今宜 宾)，遍尝戎州佳酿，写下十七篇论酒的诗文，其中最为后世推崇的是安乐泉颂和荔枝绿颂。古人写 作往往是借物抒发自身情绪，或慷慨激昂，或情意绵绵，或欢快，或愁闷等等，而这些情绪所代表的是一种社 会心理的聚集。这些诗歌文字自然而然地成为了中国传统文化的一部分。因此，五粮液本身就是对中国文化发 展到如今的历史传承，不可避免地带有中国传统文化的发展基因。 为深入挖掘由古至今传承的传统文化，五粮液建立了酒文化博览馆，收藏了屈原、曹孟德、杜甫、苏东坡、 李白、辛弃疾、陆游、黄庭坚、聂夷中、杜牧、李清照等名人骚客的诗词佳句以及当代著名的作家、诗人和各 界名人的书画作品，让人深切感受到了五粮液身上所蕴含的文化底蕴。 挖掘品牌文化不是目的，而是为了传播，传播需要载体和途径。产品是自然而载体， 而途径又在哪里？ 除了传统的媒体资源，五粮液集团利用一些特定渠道与目标消费者实现品牌文化的 互动，甚至在 2006 年提出了“从品牌走向文化”的口号。五粮液集团开展了一系列活动， 实施事件营销，围绕品牌精神，加强文化攻势，通过各种渠道把自身的品牌文化宣扬出去。 在 2005 年五粮液开始了自己的文化攻势。2005 年 6 月，五粮液将一块具有 637 年历 史的古窖泥赠送给国家博物馆永久收藏。2005 年 9 月，五粮液巴拿马金奖纪念酒正式进入 拉萨大昭寺，成为吉祥天母殿的永久护法酒。 2006 年 6 月 28 号，五粮液集团提出了“复兴中国白酒文化”的命题，在厦门举行了 “中国白酒文化复兴与品牌塑造研讨会”，会议主旨精神是：中国白酒目前正面临盛世危 机，不走出去“中国白酒”只有死路一条，如何让“中国酒”走向世界，让越来越多的西 方人接受中国文化和生活方式，将决定“中国酒”未来的发展方向和出路。可见，五粮液 是从行业责任的角度来阐释自己，把行业责任作为自己的重要责任。 2006 年，五粮液冠名 23 届国际孔子文化节，并成为祭孔大典惟一祭祀酒。利用孔子 祭祀大典，把五粮液的品牌文化借来自全世界的华人宣扬到全世界的每个角落。 2006 年 9 月 25 日，五粮液集团有限公司在北京宣布正式启动五粮液集团的“明代古 窖池群、传统酿酒技艺”申报世界文化遗产项目。 另外，2006 年 10 月下旬和 2007 年 9 月中旬，五粮液与家乐福联合举办了两届白酒文 化节。2007 年五粮液通过赞助顶级论坛，宣传五粮液品牌文化，如赞助 1 月 5 日举办的北 大光华管理学院新年论坛和世界经理人杂志举办的“2007 年中国十大经理人品牌”论 坛以及中国白酒新文化论坛。在这些活动中，五粮液均以中国白酒文化复兴的旗手形象参 与，清晰传播了以复兴中国白酒文化为己任的理念，并鲜明地传递出打造世界名酒的战略 方向。 由上看出，五粮液文化营销跳出了市场营销 4P 范畴，从人性或心理的角度争取消费者 的心智资源。品牌文化必须暗合某个群体的社会心理，让目标消费者进行品牌体验，进而 与目标消费者产生互动，才会变得鲜活并具有“波浪”传播性。五粮液在这方面取得了成 功，主要原因就是其规划的系统性、操作的可执行性、传播的有效性。五粮液的文化营销 路线是对中国白酒营销的一种突破，让中国白酒营销不再只是广告战、价格战、终端战。 三层面品牌演进 自自开创 OEM 模式以来，五粮液的品牌演进体现在三个层面：白酒买断子品牌与主品