中西方经典酒类广告的对比

中西方经典酒类广告的对比 The comparison of Chinese and Western classical alcohol advertising 摘要：我国是一个历史悠久的文明古国，文化背景深厚，但是在广告方面，我国的广 告发展的整体水平与国际相比仍有较大的差距。酒作为一种特殊的商品，既满足了人们物 质上的需求，也满足了人们在精神上的需求。从中西方的酒类广告来看，我国的创意和总 体风格都相差甚远，这与文化差异密不可分。尽管如此，随着经济的全球化，我国的广告 水平正在不断的发展进步。相信将来，我们酒类的广告会创作出更加优秀的作品。 关键词：酒 文化 广告创意 前言 广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定 的对象进行的信息传播活动。酒类广告是指广告主为了推销酒类产品所做的广告。 我国是一个有五千年历史的古国，在历史的长河中，我们形成了民族独有的酒文化。 加之我国与西方国家的文化背景、政治思想、经济基础等诸多方面的不同，在酒类广告的 整体风格、创意点等方面与外国有着明显的差异。 一、 中西方经典酒类广告作品及特点 1西方经典绝对伏特加 绝对伏特加于 1879 年诞生于瑞典，1979 年决定进入美国市场。它的成长与成功是在 进入美国市场开始的，这是一条相当艰难的路。 1 绝对伏特加在美国的代理公司 Carillon 公司前期的调研结果是绝对失败。他们遭遇瓶 颈，这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此不同，以至市场调研完全无法了解它， 面对现状，他们坚持使用绝对伏特加的酒瓶，并决定以强劲的广告赋予其品牌个性。 就这样，绝对伏特加以“绝对完美”的姿态降临，他们以酒瓶为主体，自此，绝对伏 特加推出了他们的绝对系列的广告， “绝对”的巧妙处理则让消费者深深记住了这个名字， 而且广告措辞的天马行空激发了人们丰富的想象力和好奇心。 2 绝对伏特加的创意的发展是用总是相同却又总是不同的创意手法，在“绝对”系列的 成功之后，他们并没有只拘泥于此，开始有新发展。Carillon 公司看到了艺术价值与酒文化 价值的互动效应，便将绝对伏特加的传播切入点定义为：艺术家、社会名流等，加快绝对 伏特加品牌的个性化、价值化传播进程。对于绝对概念有了完美的延伸。他们是创意策略 从“酒文化”延伸到了“绝对的完美” 。 3 绝对伏特加不再仅仅是酒，而是一种有品味的生活方式。 2中国经典金六福 1998 年，第一瓶金六福酒问世。十年来，金六福始终坚持“福文化”的定位，并以其 上乘的酒质、新颖的包装，深受消费者的青睐。 4 1 参见 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 当代广告学系列丛书广告也经典 ，合肥工业大学出版社， 2011 年 4 月第 1 版，第 35 页 2 参见 胡晓云世界广告经典案例经典广告作品评析 ，高等教育出版社，2012 年 3 月第 2 版，第 49 页和 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 当代广告学系列丛书广告也经典合肥工业大学出版社， 2011 年 4 月第 1 版，第 37 页 3 参见 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著） 当代广告学系列丛书广告也经典 ，合肥工业大学出版社， 2011 年 4 月第 1 版，第 38 页 4 参见 /view/252963.htm 金六福百度百科 2000 年左右，四川泸州老窖股份有限公司董事长谢明曾发表了一个精辟的论点：白酒 最大的卖点是文化，中国白酒与传统文化是直接相关的，只要中国传统文化不倒，中国传 统文化走多远，中国白酒就能走多远。 5 金六福是 10 年来少数几个依靠文化营销成功的品牌，以福文化为核心，金六福从最 初的买断运作至今，他对福文化的演绎有一个层层推进的过程，记忆最深刻的几个片段是， “春节回家- 金六福酒” ， “我有喜事-金六福酒”和“中秋团圆-金六福酒” 。金六 福酒把福文化深深地融入到了人们的传统习惯当中，使福文化与人们的行为习惯有机的结 合在了一起，让金六福成为人们生活习惯的一部分，继而成为民俗的一部分。 6 同时，金六福实行体育行销，2001 年，金六福经过三年发展后遇到瓶颈：急需一个高 度概括的品牌定位，来引领金六福继续前行；而申奥成功、2002 世界杯等体育盛事正好给 了金六福一个绝好契机：借助体育营销，塑造“中国人的福酒”这一品牌形象。 7 金六福在延续福文化的同时，在恰逢国家体育盛世时引进了运动元素，加深金六福是 “福”酒的形象，让金六福的福酒概念深入人心。 二、 中西方广告作品对比与感悟 绝对伏特加借势于建筑、音乐、文学、电影，或借助于政治历史、军事、高科技、天 文地理，抑或是借力于体育、时装，绝对伏特加从社会生活的各个方面汲取精华作为其平 面的创意点，形成绝对伏特加的特色。有计划、有策略，成系列、成系统的运用各种标志 性文化的创意方式，使其不仅在广告中走出了一条独具特色的品牌之路，更为其打开了美 国以至于全球的市场。 8 绝对伏特加用了很多艺术家来做广告图片，所以图片绝不是简单的平面广告，而是艺 术画，融入了文化。绝对伏特加的广告，包容性很强，艺术家喜欢为它创作天马行空的作 品。西方文化上的特点与西方对于艺术的包容，不仅成就了文学与艺术，同时也成就了独 一无二的绝对伏特加。也正因为绝对伏特加在艺术领域的发展，让品牌与艺术融合，步入 世界顶尖奢侈品牌行列。 相较而言，中国人是保守而谨慎的。这样的性格特点，同样的在广告作品中展现出来。 我们的广告作品几乎不存在那些天方夜谭的想象，注重现实，贴近大家的生活，更容易让 金六福官网 5 参见 /2012/0811/80376_2.html 谢明：文化走多远 白酒就走多远 6 参见 /view/252963.htm 金六福百度百科 金六福官网 7 引自 中国广告2004 年 05 期体育搭桥文化唱戏金六福米卢代言“福文化”体育行销 8 引自 张家平十大品牌广告经典评析 ，学林出版社，2006 年 6 月第 1 版，第 8586 我们的受众接受，浅显易懂。再有是我们习惯去参照历史，用经典学派的思想，经典的文 化，人们熟识的文化来为自己的品牌形象代言，因为历史更能说明一切。金六福的“福” 文化，体育行销，符合大众的思想理念，能更加快速的传递到消费者那里。产品的成功也 就更加容易。 这样做，让受众接受的更快，但是如此一来，我们在创意方面就显得单薄的多，广告 创意点就是“福” ， “福”文化又是如此的深入人心，千百年来，在人们的心中的地位一直 很高，如今又拿出来，在受众看来更是历久弥新，但仅仅这样是不够的。在影视广告作品 中，同样也表现出这样的问题，几则广告几乎没有变化，广告作品虽然也是出新，但是在 表现形式上来看一直是规规矩矩的。这样的广告很多，而原因与中国文化的特点密切相关。 两者的发展呈现出的形式如此不同，也体现出绝对伏特加的全球化的策略，绝对伏特 加在开始也是在沿袭它的“绝对”的创意，但随着时代的发展，它又产生与时代同步的作 品。而中国的金六福，在目前看来，金六福的发展是处在主旨文化的推广上，同时也结合 国家的热点进行宣传推广。在中国的白酒领域内金六福并不是最突出的，但金六福在国内 的酒类广告中已是一个很有广告意识的品牌了。目前金六福在国内的发展，目标受众是国 民，但金六福所做的努力还是不够的，既然已经有了广告意识，为什么不更加开放一些， 我们对文化的沿袭不能单单做到继承，正重要的应该是发展与创新。绝对伏特加的成功也 不是一天就形成，它的成功是一个长期积累的结果，同时这个过程也是它自身发展创新的 过程。我们所要学习的就是不要墨守陈规，顺应时代的发展而前进。 我国的现代广告史可以说是从建国才开始的，而西方的现代广告史却是在鸦片战争时 期开始的，比我国早了一百多年。我国广告的起步比西方国家晚，中西方在广告上存在的 差异也不是一时可以消除的，但我们不应该守着自己的老本，不加变通把它变成“烂俗” 的文化。我们要不断学习借鉴优秀的广告作品，才能不断的完善自己。 三、 对中国酒类广告的看法 虽然我国的现代广告起步晚，与西方的文化相比，也有相当大的差异，但我们应该取 其精华，求同存异。有句话说，条条大路通罗马，在此，也同样适用。我们虽然在文化上 存在不同，但是我们的最终目标都是一样的。在全球化的大背景下，我们要学会发展创新， 与世界接轨，创造出新时代的中国广告。 中国的广告要与世界接轨，创意将会是我们面对的最大的挑战。我们所处的文化背景 与世界是不同的，对于不同的文化的解读也是不一样的。而且，在广告业的不断发展下， 产生了很多广告行业的法律和规定。在国际上，又有与本国的规则不尽相同的地方。我们 只有适应国际、适应不同的文化，同时不断的发展创新，寻找新的创意，才能走出属于我 们自己的广告之路。 随着全球化的发展，中国的文化受到越来越多的人的喜爱，西方酒类广告也越来越多 地借鉴中国的元素。我们自身也要注意到这一点。我们要把自身优势展现出来，中国是一 个有五千年历史的文化古国，在这五千年中，我们孕育了很多优秀的文化。把这些中国特 色的独特的文化，展示给世界，同时也展示了我们要表现的产品。这样展现出来的不仅是 一种产品，更是一种文化。 中西方广告存在差异，中西方文化差异是形成中外广告存在差异最重要的一点。文化 是多年来形成的，不是我们想要改变就能改变的，所以，我们面对现实，展望未来中国广 告的发展。首先就是要立足于全球化这个背景下，我们依然注重于展现自己民族的文化， 这是不现实的，在走向国际化的道路上，势必是无法打动国外的目标受众的。我们所能做 的，而且是应该做的，就是紧抓国际的发展趋势。随着全球化趋势越来越明显，中西方文 化交流越来越频繁，这对我们来说是一个很好的机遇，也是一个不小的挑战。 西方有很多优秀的酒类广告作品，我们要学会学习与借鉴。虽然我们的酒类广告整体 水平不及西方，但也定有优越于西方的特点。中西方的酒类广告在互相的不断学习和借鉴 中，不断向前发展。 参考文献： 1 不详， 体育搭桥文化唱戏 金六福米卢代言“福文化”体育行销 ，选自中国广 告 ，2004 年 05 期 2004 2 胡晓云， 世界广告经典案例经典广告作品评析 （第二版） ，2012 年 3 月第 2 版 3 黎泽潮、郭丽、王玉杰（合著）