x模块案例分析题0528

X 模块案例分析题 第 1 题：（15 分） M 城市为一大型城市，该城市大力发展以金融、信息、休闲娱乐、高端商业为主的现代服务业， 具备安全宜人的人居环境。某卷烟工业企业生产的 X 品牌为全国重点骨干品牌，产品知名度高、X 品牌为该市的主销品牌。X 品牌产品线以焦油系列化布局，且均为烤烟型卷烟，产品焦油量主要有 8mg、10mg、12mg。新推出的 X 品牌规格卷烟 X(5mg),其焦油量为 5mg，包装延续了该品牌的传统风 格，烟盒设计为扁盒包装，采用镭射防伪技术。X(5mg)主要集中在 M 城市试销投放，X(5mg)卷烟定 价主要参考市场上具有相似属性和价格的产品制定产品价格。 M 市烟草公司利用该烟草工业企业提供的样品卷烟，开展了针对 X(5mg)的包装测试。为突出卖 点，该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，包装测试结 果显示目标消费群体对 X(5mg)设计十分喜好。 今年 3 月份 X(5mg)在 M 市上市，由于上市初期 X(5mg)货源供应较为紧张，M 烟草公司采取了 及时有效的货源供应策略，X(5mg)销售情况良好。经过三个月的上市销售，M 烟草公司加强了对 X(5mg)的存销比监控，并确定该市烟草零售户 X(5mg)存销比的警戒标准：低于 0.2 为供应紧张； 0.2-0.4 为稍紧平衡；0.4 以上为满足供应。 根据上述案例，回答问题： 1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别 对应的包装设计。 （6 分） 2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对 X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M 烟草商业企业还应对 X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？ （5 分） 3、M 烟草商业企业针对 X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当 零售户 X(5mg)卷烟存销比为 0.6 时，可采取什么样的库存控制策略？（4 分） 第 2 题 烟草营销策划（共 30 分） A 市烟草公司为了响应国家局重点培育全国重点骨干品牌和一、二类卷烟的政策，通过市场调查， A 市卷烟市场状况见表一、表二。 表一：A 市烟草公司上一年度各价类卷烟实际满足情况 A 市烟草公司市场各价类卷烟实际满足情况 （单位：万支） 零售价类 市场需求量 实际供应量 满足率 300 元/条以上 500 450 90% 200-300 元/条 1000 850 85% 130-200 元/条 2000 1500 75% 80-130 元/条 5000 4500 90% 50-80 元/条 10000 8500 85% 30-50 元/条 15000 14000 93% 30 元/条以下 14000 13000 93% 合计 47500 42800 90% 表二：A 市烟草公司委托第三方调研机构对消费者卷烟需求偏好做的调研情况 A 市市场消费者需求偏好情况 消费者需 求偏好 分类 需求偏好分类 消费者需 求占比 需求偏好分类 消费者 需求占 比 其他 消费者需 求占比 香气 充足稍粗糙 30% 丰满细腻 60% 淡薄 10% 烟气浓度 浓 25% 淡 65% 其他 10% 产品配方 口感舒适度 苦涩、干燥感强 15% 苦涩、干燥感弱 70% 其他 15% 包装 硬包 60% 软包 30% 其他 10% 红 40% 蓝 30% 黄 10% 包装设计 包装颜色 白 5% 灰 5% 其他 10% 表三：工业企业产品情况 企业 产品 卷烟 类别 产品价位 香气 烟气 浓度 口感舒适度 包装 设计 包装 颜色 货源状况 B B 产品 一 300 元/条以上 丰满细腻 浓 苦涩，干燥感弱 软 蓝 紧张 C C 产品 一 200-300 元- 条 淡薄 淡 苦涩，干燥感弱 硬 白 时紧时松 D D 产品 二 130-200 元/条 丰满细腻 淡 苦涩，干燥感弱 硬 红 充足 请根据表一、表二的内容，结合表三中三个工业企业的产品情况，在 A、B、C 三个工业企业的全 国性品牌新产品中，分析并选择一个适合本地消费者需求的品牌，依次回答下列问题。 1、 A 市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6 分） 3 2、 A 市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。 （12 分） 3、请你描述一下 A 市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理？（12 分） 第 3 题 卷烟营销策划（共 30 分） 某烟卷工业企业目前已拥有高端礼品消费产品 ZH，低焦油混合型产品 ZN，当前，根据市场竞 争形势，推出面向商务人群，作为商务会议及接待等用烟的新品牌卷烟 SX，含税批发价 180 元， 零售价 200/元条。B 市烟草公司于 2010 年 1 月上市 SX 卷烟，经工商协同确定的零售渠道规划的 具体做法是：要覆盖 CBD 商务区高端写字楼周边客户，以及所有高档卷烟经营能力强的客户，根 据零售客户的分类标准，选择 CY1、CY2、CS1、CS2、CN1、CN2 的零售客户为主要投放对象。 同时，为进行销售跟踪，确定了 10 家具有代表性的零售商作为监控点，每周末、每月底在库存信 息采集基础上推算总体上社会库存，月底社会存销比以高于 0.5 或低于 0.2 为警戒标准，商业企业 月底存销比以 0.3-0.6 为合理区间。具体投放为： 1 月采取选点投放，每户每次最高投放 5 条，当月 实际投放 5000 条，月底社会库存 2000 条。2 月保持此投放策略，实际投放 3000 条，月底社会库 存为 1000 条。3 月在维持上柜率基础上采取放量的策略，实际投放 10000 条，商业企业月底库存 2000 条，月底社会库存 4000 条，推算社会存销比 0.50、社会库存水平正常。 请根据以上案例，回答下列问题： 1、 SX 卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6 分） 2、 SX 品牌卷烟在 B 市的零售渠道规划中的具体采取了那些做法？相应考虑了那些因素？（12 分） 3、请对 3 月份底社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道 与商业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。 （计算结果保留 2 位 小数） （12 分） 5 X 模块案例分析题答案 第 1 题： 1、X(5mg)包装设计主要是由哪几个外在质量的综合体现，请根据上述资料逐一指出每个方面分别 对应的包装设计。 （6 分） 答案：烟用材料技术（或辅助材料技术） ， （1 分） 如：该新产品采用了环保油墨、水松纸除菌涂 层、多层过滤滤棒等特殊烟用材料技术，外包装镭射拉带上印字。 （0.5 分） 科学防伪技术（1 分） ，如：该新产品采用镭射防伪技术。 （0.5 分） 美术设计（1 分） ，如：烟盒设计为扁盒包装。 （0.5 分） 品牌管理（1 分） ，如：该新品包装延续了该品牌的传统风格。 （0.5 分） 评分标准：只回答要点得 1 分，要点解释对应正确得 0.5 分。 2、X(5mg)包装设计的宣传卖点是什么？采用的是哪种卷烟定价策略和哪种市场布局的方式？针对 X(5mg)可选择哪种恰当的货源投放方法？M 烟草商业企业还应对 X(5mg)卷烟烟支哪些方面进行测试？ （5 分） 答案：X(5mg)包装设计的宣传卖点：环保， （0.5 分） 健康。 （0.5 分） 卷烟定价策略：采取对标定价。 （1 分） 市场布局的方式：区域式。 （1 分） 货源投放方法:分批次投放。 （1 分） 卷烟烟支测试：吸味方面（或吸味测试） 。 （1 分） 3、M 烟草商业企业针对 X(5mg)卷烟上市初期可采取什么供应策略，可采取哪种库存控制方法？当 零售户 X(5mg)卷烟存销比为 0.6 时，可采取什么样的库存控制策略？（4 分） 答案：X(5mg)新品上市可采取的供应策略：适量铺市（0.5 分） 从紧供应（0.5 分） 限量满足 （0.5 分） X(5mg)新品上市采取的库存控制方法：客户可脱销、 （0.5 分） 制定脱销天数控制标准（0.5 分） 存销比为 0.6 时库存的控制方法：客户不脱销、 （0.5 分） 保持合理的期末库存水平， （0.5 分） 通过存销比控制。 （0.5 分） 第 2 题 1、 A 市烟草公司卷烟营销中心应该选择哪一个产品？为什么？（6 分） 答案： （1）应该选择 D 产品（3 分） （2）因为 130-200 元/条价位的上一年度市场满足率为 75%，本地 60%的消费者喜爱香气丰满细腻， 65%的消费者喜爱烟气浓度淡，70% 的消费者喜爱苦涩感、干燥感弱， 60%的消费者喜爱应报，40%的 消费者喜爱红色外光的卷烟。 评分标准：没回答出一个得 0.5 分，共 3 分。能回答出选择的各指标原因，未列具体数值不扣分。 2、 A 市烟草公司在选定产品后，如何配合工业企业开展卷烟产品设计。 （12 分） 答案： （1）进行市场可行性研究，形成XX 市场关于 XX 新品开发并进入市场的可行性报告; （2）开展需求调研，形成XX 市场关于 XX 新品的市场需求特征报告; （3）配合工业企业开展样品卷烟烟支外观及吸味的测试； （4）开展样品卷烟包装的测试。 评分标准：每题 2 分，共 12 分。 3、 请你描述一下 A 市烟草公司应如何就选择的产品开展渠道管理。 （12 分） 答案： （1）选择分批次投放，重点监控零售渠道库存水平及变化情况； （2）库存指标需要警戒区域、有标准，维护产品市场价格稳定； （3）供应策略为满足供应； （4）库存控制策略为，通过存销比控制客户不脱销，保持合理的期末库存水平。 评分标准：每回答出一点得 1.5 分，共 12 分。 第 3 题 一.卷烟营销策划（共 30 分） 1.SX 卷烟品牌的定价策略属于何种方式？简述该方式的运用情况？（6 分） 答案：SX 卷烟品牌定价策略属于功能定价。 （2 分）功能定价需要进行市场相对产品对标。 （2 分） 当市场缺乏相似产品，更需要以市场调查研究、品牌产品线布局规划加以支撑，帮助定价合理、科 学。 （2 分） 2.SX 品牌卷烟在 B 市的零售渠道规划中的具体采取了哪些做法？相应考虑了哪些因素？（12 分） 答案：（1）SX 品牌卷烟主要面向商务人群，选择高端写字楼周边客户， （2 分）考虑了零售渠道 规划的消费者影响。 （2 分） （2）SX 品牌卷烟以 CY1、CY2、CS1、CS2 、CN1、CN2 为主要投放对象，(2 分) 考虑了 商业企业现行终端划分标准，合理兼顾了当地市场的情况。 （2 分） （3）B 市根据 SX 品牌卷烟的的高档定位，零售客户业态、地理位置、周边消费群、高档卷 烟经营能力， （2 分） 合理选择客户，考虑了新品特点与零售客户特点的匹配吻合程度。 （2 分） 3.请对 3 月份社会存销比的推算数据及社会库存水平的判断结论进行检查分析，并在零售渠道与商 业企业库存监控数据关联分析的基础上，对货源投放策略提出合理建议。 （计算结果保留 2 位小数） （12 分） 答案：（1）社会存销比的检查分析：SX 品牌卷烟 3 月底社会存销比的