xx家居网购平台计划书

适之宝枕工坊青岛电子商务部 WWW.ZHENTOU.COM XX 营销家居用品网购平台 计划书 2011 年 06 月 2 一、项目背景： 1、中国家纺市场空间持续增长 中国家纺消费市场的空间巨大。据中国家纺网预测，在未来 10 年中，家纺消费市场每年的增长率将 不会低于 20%，据中国家纺行业协会调查，国人人均纺织品消费仍比世界平均水平低 27，而家纺生产 与消费占纺织品总体生产消费的比例还不到发达国家的 50，因此市场前景广阔。另据统计，我国每年新 竣工的住宅面积为 5 亿平方米，再加上大量的旧宅改造，每年家居装修的工程将达 3000 亿元以上，而且 每年以 30的速度增长，今后两年将达到 5000 亿元。居民装修房屋花在家用纺织品的购置费用，约占整 个工程的 20。这是个很大的市场，另外，目前国内家用纺织品有 50集中在大城市，30集中在县级 市，而人口占全国 70的农民，消费量只有 20。随着农村生活水平的提高，居住条件的改善及与城市 间交流的频繁，使其对床上用品也会提出了较高的需求，而潜在的农村市场的启动将为家纺业可持续发展 带来较深远的影响。 中国政府倡导的和谐社会建设，必然催化中国家庭的人文家居建设，而家纺用品与每个家庭成员的 接触时间占到人生命的三分之一。因此，生活质量的提高和消费观念的更新，使家纺消费市场需求逐步旺 盛，即将呈现爆发式井喷势头。 2、传统品牌家纺市场竞争日趋饱和 国内家纺市场正处于快速成长期，全国家纺企业和品牌数以千计，其中包括 13 个“中国名牌”和 5 个 “驰名商标 ”。经过多年鏖战后，整个家纺行业的品牌竞争依然非常分散，就连国内被消费者认为的第一品 牌罗莱 2009 年销售额也仅为 11 亿，仅占总量的 0.5%，床品的 0.6%；国内销售额在 1 亿以上的企业则 仅约 15 个。市场上已经形成了罗莱、梦洁、富安娜为第一阵营，凯盛、恐龙、堂皇、博洋、水星为第二 阵营，其它小品牌、杂品牌形成的第三阵营，其中第一阵营年营业额在 5-10 亿，第二阵营年营业额在 1-5 亿。 从市场角度对各主要家纺品牌的战略举措进行解析后显示，他们的战略价值曲线有很大的趋同性，绝 大多数单纯依赖知名度、代言人推动。除非在商业模式上能有重大的突破，如果仅仅是通过拷贝模仿行业 领先者的方式进入家纺行业，对于新进入者来说，这样的市场格局，要付出巨大的代价。 3、电子商务对传统行业的的影响日趋深入 中国的网络购物市场 07 年取得了爆发式的增长，08-09 年则延续了这种高增长的态势。根据艾瑞咨 询初步的预估数据统计显示，09 年中国网络购物的交易规模接近 2500 亿元，约占社会消费品零售额的 1.97%；同时， 09 年中国网络购物的用户规模将突破 1 亿。种种数据表明，网络购物已经成为传统零售市 场的重要补充，网络作为企业零售渠道的重要性也逐步被越来越多的企业认知。中国未来几年的网络购物 3 市场，仍将维持相对较快的增长。 4、家居行业电子商务现状 随着中国城市化进程的推进，整个房地产市场交易的日趋活跃，新房及二手房的交易将带动家装、家 具等相关家居商品的热销。从长期来看，受益于中国房地产市场的蓬勃发展，家具市场的潜在需求巨大。 根据艾瑞咨询公司的统计数据，2009 年中国家居网络销售市场的规模在 112 亿元左右，占整个网购交易 规模的比例为 4.7%。其中 C2C 家具市场的交易规模为 84.3 亿元，占家居网络销售市场规模的比例为 75.3%，B2C 家居市场的交易规模为 27.7 亿元，占家居网络销售市场规模的比例为 24.7%。艾瑞的研究 同时发现，日用品、家纺、家装饰品等家居类用品进入网络销售的时间相对较早，通过近几年的市场渗透， 家居类产品的网络市场接受度已经逐渐成熟。可以预见，未来几年，家居类产品的网络销售市场将会进一 步扩大，机会空间良好，是进入的最佳时机。 5、家纺的发展定位 家纺自 2007 年成立至今，尝试了多种商业模式，从外贸加工，到内贸做品牌专卖店，但是从结果来 看，跟一开始的预想一直有很大的距离。从目前家纺行业的整体状况来看，由于近两年进入家纺行业的企 业不断增加，然而商业模式却高度同质化，几乎都是找明星代言，然后开专卖店，找经销商加盟这样一个 简单模式，结果是导致行业竞争日趋激烈。而单纯的模仿一线家纺品牌家纺的做法，一方面需要大规模的 资金投入，另一方面也意味着巨大风险。因此，面对如此大的一个蛋糕，我们必须重新思考最为核心的商 业模式问题。 家纺行业的巨大的市场空间给新进入者以多元化的机会。经过分析，我们认为只要在营销模式上有所 创新突破，在潜力巨大的家纺行业分一杯羹还是很有希望的。而这个营销模式的突破口就在日前已经非常 成熟的电子商务上。目前家纺行业的电子商务平台主要包括两个，一个以淘宝为核心的 C2C 平台，一个 是以凡客诚品、京东商城、易趣等为代表的 B2C 平台。这两个平台相互影响，已经体现出了让传统商业 模式刮目相看的商业影响力。简单来说，借助网络营销渠道，可以压缩渠道成本；借助网络营销，可以更 清晰的了解用户的需求，更快捷地做出市场反映，减少了试错成本；借助网络营销的无边界性，可以用最 短的时间占领最广阔的全国市场。当今 B2C 领域里的成功典范凡客诚品用不到三年的时间从 15 名工作人 员做到近 800 名员工；从几百万的注册资金、日销量 15 件，到 6 亿元的年销售额、日销量超过 4 万件。 二、目标市场分析 网络市场是个相对特殊的市场，当前网络购物基本上是以淘宝网为平台，其他独立 B2C 平台所占的比 重相对比较小。对于目标市场的分析，我们主要通过艾瑞咨询公司通过淘宝平台的市场调研为参照，通过 一系列的数据分析，找到我们家纺的产品定位策略。 4 1、整体数据分析 根据淘宝魔方的数据，2009 年通过淘宝网购买家纺类产品的用户达到 691.7 万人，成交订单笔数为 1473 万笔，成交商品件数为 8482 万件，共实现交易金额 16.9 亿元。在家纺产品细分的类别中，床上用品 的网络销售金额占总体家居日用品销售额的比例高达 74.1%。以上的数据印证了未来床品市场的巨大空间， 随着人们生活水平的不断提高，家纺的网上销售的增长趋势将会越发明显。 2、主流品牌的网购分析 罗莱、富安娜、九州鹿、梦治、多喜爱是 2009 年淘宝网上最热销的 TOP5 家纺品牌。但是销售金额份 额最高的罗莱也只有 5.7%，排名第 10 位的祥和坊的销售金额份额仅为 0.6%，说明家纺网购市场品牌众多， 市场集中度较低。 需要特别指出的是，作为电子商务做的最好罗莱 2009 年初的时候，投入了大量资金创立了 LOVO 这个 电子商务品牌，但是从运营的情况来看，情况却不容乐观。主要原因有两个，一个是 LOVO 的定位与罗莱 的产品定位存在冲突，一个是线上的销售大大影响了线下加盟商的销售使得 LOVO 不能放开手脚去做自己 想做，或者市场要求他们去做的事情。尤其是第二个原因，也就是线下线上渠道的冲突问题，不仅仅是罗 莱，对于其他传统的线下品牌来说，想借助线下的品牌优势做线上渠道，几乎就是不可能完成的任务。因 为从根本来说，网上销售跟实体店的销售是两种很难个共存的模式。这样的一种冲突，恰恰给新进入者一 个很好的市场机会。 5 3、网购人群结构分析 在家纺网购人群中，25-29 岁人群占比最高，为 37.5%；其次为 30-34 岁人群，占比为 30.8%；18-24 岁人群也达到了 11.5%。汇总得出，18-34 岁的年轻人群占比达到了 79.8%，显示年轻人是家纺网购的主流 人群。另外，35-49 岁的人群占比也达到了 17.7%，说明年龄层次较高的人群中部分消费者也开始尝试家 纺类产品的网购。需要指出的是，电脑网络已经逐渐成为普通大众生活的一部分，随着时间的推移，网购 人群的占比将会越来越大。 2009 年淘宝网家纺类产品成交金额 TOP3 的买家所在省份为浙江、江苏、上海，分别达到了 2.6 亿、2.4 亿、2.2 亿。从人均成交金额来看，湖南买家在淘宝网上花费最多，达到 374.3 元/人。 6 4、家纺产品的定价策略： 2009 年，在淘宝网家纺类产品网购用户中，人均消费金额在 50 元以下的用户依然占多数，占比为 53.9%。人均消费金额在 50-100 元的用户占比为 20.1%。人均消费金额在 100-200 元的用户占比为 13.9%。人均消费金额在 200 元以上的用户占比为 12.2%。 可以看出，家纺产品网购用户的产品选择目前主要集中在小件商品上，单件商品价格偏低，一般主要 7 集中在 100 元以下。因此，“小件低价”的方式在目前网购市场更具生命力。这意味着，我们的产品定位 要加强小件产品的研发采购。 5、家纺网购的频次分析 在淘宝家纺网购用户中，2009 年仅购买 1 次的占比达到 65.1%，该数据显示网购用户对于家纺类产品 的消费需求处于起步阶段，未来仍有较大的成长空间。数据显示，购买频次在 5 次以上的用户也占到了 4.7%，反映已经有部分网民形成了网上购买家纺的消费习惯。 三、国内与国际环境的分析 由于世界经济环境的影响，极大地影响着出口型家纺布艺企业的生存与发展。再加上世界经济增长速 度放缓、欧美等经济发达体贸易保护主义的抬头、人民币汇率波动、生产成本飙升等因素影响，很多家纺 布艺外销企业不得不转战内销市场，为自己寻找新的立足点。 内销市场的经营模式远比做外贸复杂得多，而面对全新的市场环境和消费需求，家纺布艺外销企业在 产品、心态、团队、组织、品牌、渠道及商业模式、营销方式、管理体系、宣传推广等各方面都是一片空 白。 外销企业相对在质量控制、包装、开发设计方面，比内销企业更加成熟和规范，更适应国际趋势。但 外销企业都使用的是六七十年代注册的商标，诸如：大红鹰、红日、双喜等词语，很难在当今的潮流下适 8 应市场，也不利于品牌推广。 四、我们的模式定位 学习拷贝凡客诚品的模式，创立自己的品牌，与外销家纺企业签订代工生产或贴牌销售合同。 五、项目推进节奏 网络销售平台的搭建不是随便建个网站，把东西放上去就万事大吉了。从流程组织来说，它的复杂程 度甚至比线下实体店的经营更甚。我们把网络营销平台的建设项目细分为以下若干个子项目进行。如下： 1. 方案研讨与定型 网络销售平台的建设的可行性方案拟定后，需要多次讨论确定目标，并上报公司领导进行协调沟通， 取得各方面的支持。 2. 电子商务网站架构 电子商务网站的基本架构都是差不多的，但是牵扯到细节流程等各个方面，差异性非常大，相应的 运营与投入的成本也有很大的差别。对于家纺电子商务网站的基本架构，考虑参照凡客诚品的模式， 在此基础上进行优化。此项工作需要我们整个运营团队提供基本思路，然后再与电子商务网站供应 商进行多轮沟通。 3. 产品线重构与实施 网络产品的定位与线下产品的差异度非常大，我们需要获取淘宝大集市、淘宝商城家纺类目相关品 类、款式的销售数据，参考确定我们的初期进货或者营销主推的具体款式、种类，这是整个网络销 售及后期运营的重点。 4. 网站设计实施 网站的搭建需要既考虑当前的适用性，又要考虑以后发展的可扩展性。在网站建设的过程中，整个 项目团队需要保持与开发方的充分沟通，争取网站成品与最终的需求高度匹配，减少修改环节。 5. 网站营运团队补充 业内的许多 B2C 网站的运营都是外包模式，对于我们的平台来说，由于我们把销售的主体都放在网 络平台上，网站运营的必须由我们自己来完成。网站运营是个技术含量比较高的工作内容，因此， 还需要补充一定的人手，主要包括美工设计 2-3 名，摄影人员 1-2 名，运营人员 2-3 名。在前期阶段， 平台建议使用第三方外包完成。 6. 域名定位与筛选 域名是网络平台推广的第一道门面，一个好的域名对于网站的营销推广来说，尤为重要。目前优质 9 域名已经成为稀缺资源，购买域名是首选。还需要考虑域名与我们的注册商标之间的传播关系。 7. 产品样板展厅布置 搭建一个样板展厅是营销的前置工作，一方面各类产品需要拍摄高精度的产品图片以进行销售展示， 另一方面，我们需要通过样板展厅的布置来精确定位产品的风格，包括颜色、图案以及功能等各方 面的性能。 8. 网络商城销售流程整合 图示中的资金流、信息流以及物流与传统概念里的三流有很大的区别， 除了技术因素外，还需要考 虑线上线下两个系统之间的对接问题，需要项目团队根据我们自身的情况逐一进行重新梳理定位。 9. 商城运营人员培训 人员培训是必不可少的，一方面是骨干人员的系统培训，通过专业的外训来做。同时整个团队也要 做针对性的专业知识培训，主要考虑内训的形式。 10. 商城上线试运营 录入产品详细资料，完成系统内部测试 2-3 次，确认系统运作正常后，平台正式上线试运营，试运营 期间需要随时关注系统的稳定性以及系统 BUG 的状况。全体人员参与，一起改进网站的体验。 11. 营销方案实施 详见第五部分 附：项目进度表 时间进度（2011 年 6 月-2012 年 2 月）序号 项目名称 6 7 8 9 10 11 12 1 2 1 方案研讨与定型 2 电子商务网站架构 3 产品线重构与实施 4 价格粗略拟定 5 网站设计实施 6 网站营运团队补充 10 7 域名定位与筛选 8 网络商城销售流程整合 9 商城运营人员培训 10 商城上线试运营 11 营销方案实施 六、营销方案 第一阶段：试运营（1-3 个月） 试运营阶段主要是通过网站的初步运作进一步对网上运营的流程进行完善。这一阶段不适合做大规模的营 销推广，主要通过锁定一部分或者一个小的区域目标市场进行定向的营销推广。试运营期间的营销推广同 时也具有测试的诉求。主要运用一下手段： 1） 开通 400 免费电话 2） 线上网站的小礼品赠送以及买送等常规促销手段 3） 合作伙伴或者战略联盟的营销平台共享推广（公司策略部负责） 4） 区域性网络媒体的软文结合硬广的宣传推广（公司策略部负责） 第二阶段：发展期（4-8 个月） 经过试运营的综合调试以后，各种小问题都已经得到解决，网络的运营逐渐流畅。这个时候网站开始进入 发展期，也是决定网络营销平台成败的关键时期。这个时间初步预计需要半年左右的时间。营销手段主要 包括： 1） SEO 收索引擎优化 2） 百度关键词推广 3） 百度、阿里妈妈等广告联盟的硬广告投放 4） 主流网络媒体的硬广投放 5） 系列化加主题类的促销手段配合 6） 针对主要目标群的传统纸媒的硬广投放 7） 自制 DM 直投目录广告营销 第三阶段：