mx科技公司的转型发展战略分析

MX 科技公司的转型发展战略分析 摘 要 本论文采用战略性与策略性的研究方法，以 MX 科技公司面临产 业转型之冲击，深入探讨目前行业面临经营上之问题与主要市场渐 渐流失所造成的影响。本文详述目前 MX 科技公司经营状况，透过大 量的客观数据与市场评估，考虑企业运作的模式与资源，寻找出适 合转型与永续经营的模式，藉由战略方向的选择与分析评估，选择 适合 MX 科技公司转型的产品与市场运作模式。透过案例的研究发现， MX 科技公司可迅速成功转型有三个方面原因：集团垂直整合能力、 创新研发技术、通路布局能力。 关键词：企业策略选择；组织变革；SWOT 分析；转型 2 目 录 1 引言 2 企业转型与发展战略概述 2.1 企业发展战略、企业转型的涵义 2.2 企业转型与发展战略选择关系 2.3 企业转型中发展战略的重要性与意义 3 MX 科技公司发展策略分析 3.1 MX 科技公司发展概况 3.2 MX 科技公司的核心竞争力与发展战略现状分析 3.3 行业发展趋势与 MX 科技公司面临的转型挑战 3.4 MX 科技公司转型的必要性与可行性 4 MX 科技公司转型的发展战略选择对策 4.1 战略方向与选择原则 4.2 MX 科技公司转型应用照明市场 4.3 MX 科技公司转型投入 LED 封装产能 4.4 总结与建议 5 结束语 参考文献 3 1 引言 战略管理是指对企业战略的管理，包括战略制定和战略实施两部分。 企业为谋求长期生存和发展，在对外部环境和内部资源条件分析研究的基 础上，对企业的目标、经营方向、重大经营方针、实施步骤作出总体性的 谋划。企业战略是用管理手段对管理进行界定，其对象为企业整体以及和 企业有关的全部活动，应具有对整体市场的综观全局的能力，其中包含了 对所有企业运作的商业元素与关系的透视性、相关性、前瞻性、客观性的 思维。 有感目前整体环境遭受金融海啸冲击，使得整体大环境遭受史无前例 之严峻考验，让各国企业面对国际原物料与能源价格不断上涨及内需市场 低迷之现况，企业经营备感艰辛，故特以公司战略管理与企业转型为题， 并结合 MX 科技公司的实践，进行深入的探讨分析。 2 企业转型与发展战略概述 2.1 企业发展战略的涵义 企业发展战略是关于企业发展的谋略。企业发展是成长、壮大的过程， 其中既包括量的增加，也包括质的变化。企业发展也需要谋略，对企业发 展整体性、长期性、基本性的谋略就是企业发展战略企业发展战略意义是 由企业发展战略本质特征决定的。因为企业发展战略有四个本质特征，所 以它的意义表现在四个方面。 （1）谋划企业整体发展很重要。企业是一个由若干相互联系、相互作 用的局部构成的整体。局部有局部性的问题，整体有整体性的问题，整体 性问题不是局部性问题之和，与局部性问题具有本质的区别。企业发展面 临很多整体性问题，如对环境重大变化的反应问题，对资源的开发、利用 与整合问题，对生产要件和经营活动的平衡问题，对各种基本关系的理顺 问题。 （2）谋划企业长期发展很重要。企业存在寿命，寿命有长有短。投资、 经营者应该树立“长寿企业”意识。为了使企业“长寿”，不但要重视短 期发展问题，也要重视长期发展问题。企业长期发展问题不是短期发展问 题之和，与短期发展问题具有本质的区别。希望“长寿”的企业面临的长 期性问题很多，如发展目标问题、发展步骤问题、产品与技术创新问题、 品牌与信誉问题、人才培养问题、文化建设问题。打希望长寿的企业就要 关心未来。对未来问题不但要提前想到，而且要提前动手解决，因为解决 任何问题都需要一个过程。预测未来是困难的，但不是不可能的。谁也想 4 象不到未来的偶然事件，但总可以把握各类事物的发展趋势。人无远虑， 必有近忧。领导人不关心企业未来，只知道“火烧眉毛顾眼前”，就等于 拿企业的寿命开玩笑。 （3）在对企业发展进行整体性、长期性谋划时把握基本性问题很重 要。领导人要集中精力谋划企业发展的基本性问题。假如企业发展的基本 问题解决不好，那么即使再发动员工努力奋斗也不会收到成效，甚至越努 力奋斗赔钱越多。领导人要增强基本问题意识。不要只注意把决定的事情 办好，也要注意决定本身是否有毛病；不要只忙于摆脱困境，也要忙于铲 除困难产生的根源。 （4）在研究企业发展时谋略很重要。企业发展战略不是常规思路，而 是新奇办法。企业发展战略应该使企业少投入、多产出，少挫折、快发展。 谋略是智慧结晶，而不是经验搬家和理论堆砌。智能之中包含知识，但知 识本身并不是智能。智能与知识具有本质的区别。智能是对知识的灵活运 用，也是对信息的机敏反应。谋划企业发展靠智慧，谋划企业整体性、长 期性发展靠大智慧。谋划企业发展固然要借鉴先进理论和先进经验，但如 何借鉴还要靠智慧。 2.2 企业转型与目的 所谓企业转型,是指一间企业在面临外在的竞争压力下,运用本身现有 的资源与核心能力,运用管理技巧、企业策略与组织变革等作法,以建立新 的核心竞争力,来因应其他竞争者的挑战。一般来说，企业转型有以下几个 目的： （1）发现扩张和赢利的新路径 很多电子、汽车和化学行业企业的转型就是出于这个原因，在市场占有率 和公司规模已经达到一定程度时，公司发现其利润回报、股票价值并不令人满 意。这些公司，往往选择舍弃低成本产品，而转向创新性的、差异化的产品， 或是专注于某些快速成长的市场。 （2）应对本土市场上的行业格局剧变 伴随着市场的供求逆转，大量外资巨头进入市场或新业务模式的出现，企 业不可避免地要加入激烈的成本竞争，同时也必须根据对客户需求的清晰划分 来实现产品差异化。在零售业和服务行业，这种情况比较常见。 （3）并购重组 5 并购重组后，对整个公司的营运实现顺利磨合，是一项十分具有挑战性的 工作。一旦执行不力，往往出现“机构麻痹症”，让有价值的客户和优秀的员 工失去信任和耐心。这时，就必须对组织机构实行重新设计和企业流程再造。 （4）增强企业活力 很多中小型企业会碰到这样的情况：虽然高管人员不断地强调全新愿景， 但却总是停留在语言上，不能转化为实际的行动。如何使企业的战略深入人心、 留住优秀人才，就成了这些企业转型的重要内容。 （5）为生存而战 这种悲壮的处境并不少见，尤其在金融海啸后，全球很多企业都背负着高 额的债务负担。如何在企业长远发展规划和眼前的盈利需要之间找到一条出路， 就成了它们背水一战的紧迫任务 2.3 企业转型中发展战略的重要性与意义 企业在转型之前透过企业转型的竞争优势的分析框架，确立企业转型的动 因。运用企业要素集成模型（RUC），分析企业转型的因素，揭示企业转型的动 因，即： 异质性要素的结构不合理性促使企业沿着要素结构优化的方向，实现要 素结构的优化，导致企业转型，这是企业转型的内生动因； 外界环境的变化，导致企业异质要素结构必须做出调整，从而要求企业 转型。这种转型可能是在本行业内，也可能是跨行业，这是企业转型的外生动 因。 故企业转型，各项企业的发展策略要由以下七个要点构成。其中缺一不可: （1）高层的强力推动 转型总是由高层发起的，尤其在企业转型的剧变过程中，无时无刻不需要有 强势的高层管理介入，把清晰的转型目标作为机构的首要任务向下传达；高层 执行官和转型领导团队要进行定期的决策讨论，坚定地贯彻转型意图，做到言 出必行。我们把那些能够成功领导企业实现这些变化的人，称作“狂热者” （Zealots）。他们依靠自身强烈的引领企业取胜的欲望激励下属，他们能够突 破企业现状，形成新的思想，并按照它们的重要性、影响范围或综合性的顺序， 发展并实施这些创新理念。 6 （2）注重沟通 转型需要各个层次的员工支持，转型观念深入人心，转型才可能成功。 转型是对业务的重新定义，只有在员工的操作、思维和行为方式上发生了根 本性的变化，转型才算完成。因此，必须在机构内提高转型计划的透明度， 促进频繁的回馈和快捷的信息传达。 （3）精心策划的项目框架 项目框架需要将管理和目标跟踪与日常管理区分开来，突出重点和方向， 把基本的转型目标置于首要地位。执行者要合理地解决转型需要与日常管理 需要的冲突，使资源的分配达到最佳状态，防止生产线管理把资源和管理引 向其他的方面，而使转型的需要无法得到满足。 （4）跨职能的整合 通过跨职能的整合加强团队之间的联系，避免各个部门各自为政的局面。 （5）评价体系 需要有对转型项目执行情况的清晰评估标准，并及时调整资源的分配或 修正计划。 （6）详尽的方法和可行的方案 作为一个由上而下的执行过程，转型计划需要制定详尽的业务模式、工 作方案，使员工能够适应这种转变，而不至于无所适从。 （7）强大的项目工作组 企业转型是一个复杂的过程，需要有强大的跨部门专门小组对转型工作 负责，把转型动机转化为可行方案，对具体的执行情况进行跟踪、评估和分 析，并进行修正。 3 MX 科技公司的发展概况与转型的必要性 7 3.1MX 科技公司发展概况 MX 科技公司所制造及销售之冷阴极灯管(CCFL)及冷阴极管之电极为主， 系供给扫描仪、多功能事务机及 LCD 背光模块所需之背光源，其中又以提 供 LCD 背光模块厂为主；本公司目前冷阴极灯管(CCFL)之管径为 1.85.0mm、长度为 951,500mm、外型包括直型、L 型、U 型、C 型与车 载以及特殊用途等灯管，具有高辉度及分布均一之特质，且寿命可达每支 6 万小时以上。 MX 科技公司成立于 2000 年总部设立于台湾新竹县，资本额为人民币 3.6 亿，且于台湾的上市公司(股票代号:3536)，在苏州吴江各设立生产基地，共有 四个厂区员工人数约 750 人，于台湾与中国同步服务客户；目前面板大厂中华 映管为 MX 科技公司单一最大股东，故中华映管 CCFL 需求近 100%皆由 MX 科技 公司供应，是为集团内垂直整合之效应；2007 年总营收为人民币 4.07 亿，2008 年总营收为人民币 2.5 亿， 2009 年总营收为人民币 1.1 亿；2009 年 MX 科技公司 客户状况为:中华映管占 70%、奇美占 15%、海信 7%、韩系 5%、其他 3%。2010 年正式成立照明事业单位，光电事业单位与照明事业单位预计 2010 合并营收为 人民币 2.25 亿。 MX 科技公司计划开发之新商品(服务)主要有： （1）开发 LCD TV 用之长尺寸灯管 除面板厂华映之外，本公司积极开拓其他国内外与大陆面板大厂所需机种 进行研发及量产。 （2）开发笔记本电脑用灯管 笔记型用灯管因要求管径较薄且技术层次较高，主要掌握在日本大厂 手中，本公司不断投入开发，终于突破技术障碍，目前已成为国内笔记型 用灯管之最大供货商。近来，以 LED 取代 CCFL 作为 NB 机种的背光源已成 为趋势，但是囿于成本因素，98 年仍有 60% NB 产品采用 CCFL，并将生产 尺寸由 15.4”提高到可生产 18.4”的机种。 （3）无汞 CCFL 灯管之开发 因应环保无汞产品趋势，开发 CCFL 国外芯片厂如 TG、CREE 提供规格较高的芯片, 成本高约在 1.2NTD/PC 左右, 也会提供强力的专利保护, 通常在高规格产品或是客户指定时会使用. 但 TG 对贩卖的对象会有所选择,并非无限制提供所有公司,会先详细调查其产能,产 品别,销货客户,地点,与公司背景.因此常连带有保证采购数量与权利金收取的 相关契约衍生. b. 荧光粉： 在白牌的产品的使用较无需考虑专利的保护, 因此常使用如国内弘大自产的 YAG:Ce, 或是像部分大陆荧光粉厂商产出 YAG:Ti.Ba, 规格较高的像 Intematix 提供的硅酸盐荧光粉, 成本较高, 也提供专利授权的 保护方案, 可提供侵权的诉讼保护, 约需 80100 万的签约金。 20 c. 硅胶： 道康宁(Dowcorning)、信越(Shin-Etsu)、Momemtive 是封装主要三大供货商, 规格及产能都较为稳定, 其他如国内厂商肥特补是或是大陆厂商都属规格较差 的产品。前述三家也都能提供稳定的产能。 d. 支架： 国内的支架厂商一诠、大铎针对背光使用的产品都有提供公模的产能, 另外较 新的规格如 3014 则需以私模的方式作设计以买断产能。 e. 金线： 封装用金线已日系供货商为主, NKE、Tanaka 为主要供货商, 其他如国内钰成 也有提供, 成本较低, 大多会考虑产品定位使用。 （6）专利策略 LED 芯片专利主导在芯片制造商手中,被控侵权的过程中芯片厂商常为主要 控诉对象,国内芯片厂多能针对区域性提供不侵权保证,若以台,陆为销售区域的 白牌应用则使用上无虞, 但芯片的选择在高阶或品牌应用往往是由客户来指定. 此时能否取得有价格竞争力的 TG 芯片才是关键. 以目前 MX 在这方面确实劣势,若没有进入封装业界耕耘的需求量,或是母集团的 直接谈判(如隆达,凯鼎均是由友达取得 TG 芯片),要进入这块市场并不容易. 荧光体方面就会以支付权利金的高阶产品或是白牌的次级荧光粉两种方案 并行, 以国内厂商目前采取的策略, 大多会选择支付合理范围的权利金, 部分 高阶产品使用有专利授权的荧光体如 Osram 的 TAG 荧光粉或是日根化学的氮化 物荧光粉, 而白牌的产品使用台制或是大陆制的 YAG 荧光粉来节省成本, STI 可以考虑这种并行的策略, 一方面掌握专利的保护, 一方面寻求成本低以及效 率高的荧光粉来源。 封装的形式由于各家使用支架不同, 客户需求跟型式都有比较大的空间可以 发展, STI 可藉由自行开模建立自有的封装形式布局专利。 （7）MX 开发 LED 产品计划 SMD packaged LED PLCC Top view series 5050, 3528, 3020, 3014. PLCC Side view series 020, 008, 335, 215 Hi-Power Application 低功率(1W) 室内外照明应用 21 （8）产品销售计划 参考同业订立符合率约为 90%，落 bin 范围示意 （如图 11） 面板：单机种常为 3 bin , 如绿色实线 TYPE1 或红色虚线 TYPE2 照明：可能扩大到 6 bin , 如绿色实线 TYPE1 加上红色虚线 TYPE2 故 bin 外的产品去化仰赖 经济规模足够,多机种的互相搭配(BLU) 照明等其他多元产品应用推展 （图 11 数据源:MX 科技公司） 故目前 MX 于 LED 产能去化部分，朝向三方向: a. 配合策略合作伙伴中华映管与新奇美二大面板厂之需求，搭配各机种进行 LED 结合背光模块出货。 b. 部分产能结合新式 LED 照明产品出货，达到剩余产能去化。 c. Out Bin 产品，结合国内外中小型 LED 灯具制造厂需求，提供低阶 LED 照明 灯具使用。 4.4 总结与建议 目前 MX 科技公司面临 LED 产业分食光电零组件市场，导致销售与毛利 渐渐下降，让 MX 科技公司不得不进行转型经营，藉由 4.2 与 4.3 的策略评 估与选择，是可让 MX 科技公司成功转型之策略；4.2 转型应用照明市场之 策略运用，不但可使 MX 科技公司成功投入于产品应用，更可转型于通路市 场经营与专业电子服务代工领域，更重要的是可让本业 CCFL 生产制造继续 永存下去；而 4.3 投入 LE