21世纪中国绿色营销的发展战略

21 世纪中国绿色营销的发展战略 摘要：面对环境不断恶化的今天，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命。它已涉及 到企业、消费者、环境三者利益的和谐统一。通过对绿色营销进行系统地分析，提出了政府调控、企业 协助、公众监督的战略组合建议，这有助于我国绿色营销的实施以及可持续发展的实现，因而具有十分 重要的战略意义。 关键词：绿色营销；特征；战略；意义 一、引言 良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件，然而由于那种过度掠夺的消费方式 和不可持续的生产方式却使人类正面临着生存的危机。其中最严峻的就是生态破坏严重，资 源无情流失。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用平均消耗量计算，现有资源还可用 500 年，若以平均 2.5的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持 90 年，90 年以后呢？1我 们几乎不敢去谈这个话题，因为这个话题太过沉重。早就有这样一句警示语“地球上最后一 滴水将是人类的眼泪” ，然而我们却听而不见，依然是严重浪费、严重污染。就在 2007 年 3 月 22 日，第 15 个世界水日，中国国际广播电视台又报道：有权威人士预测，到 2025 年， 全球将有 60的人口缺水。2一方面是环境资源的严重缺乏，另一方面却是人类的严重浪 费与污染。人与环境唇齿相依、休戚与共，如何解决这个千百年来的怪圈？千疮百孔的地球 正以各种触目惊心的数据告诉我们：绿色营销迫在眉睫。 二、绿色营销及其将征 （一）企业市场观念的演变以及绿色营销的涵义 企业的市场观念经历了生产观念、产品观念和推销观念三次演变之后， 1957 年，美 国通用电器公司约翰麦克基里特又提出了市场营销观念，即以消费者的各种需求和欲望作 为市场经营的出发点和归宿点。尽管这是一次经营理念上的革命，指导着众多的企业走上了 一条成功之路。但是，随着时间的推移，我们已经感受到了这种理念下的传统生产方式和企 业行为给我们人类生存和发展带来的威胁和危机。例如，中国 300 多个城市中，188 个城市 缺水，所有主要江河都受到了不同程度的污染，其中长江更是由于遭受企业人为破坏、污染 严重而在全球十大“最受伤大河”中排名第二。究其原因，市场营销观念只注重了单纯的经 济效益而忽略了生态效益，如今严峻的现实要求我们必须由单一的“经济”目标向“经济一 生态”双重目标转变，于是经营思想上的另一次新的革命绿色营销”应运而生。 绿色营销，国外有的学者译做 Environmental Marketing, 1993 年 Water Codington 提 出了绿色营销的内涵是“将环境管理认知并作为事业发展的义务和成长机会的营销活动” 。 这便是早期的绿色营销观念，它是环境问题强化的产物。随着绿色营销实践的深入，不仅强 调了环境保护，还强调了可持续发展以及在此基础上的社会、经济、人口、资源、环境等的 协调发展。因此，绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和 环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其 他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。这是一种既对消费者负责，又对 企业和环境负责的营销行为，它具有独特、崭新的内涵和顽强的生命力，它定位于节能与环 保，放眼于社会经济的长远利益和全球利益，人类只有依靠它，才能实现可持续发展。 （二）绿色营销的特征 1、绿色标志的采用 绿色标志是绿色营销的重要特征。它是衡量企业环保生产的标准，是由权威性的认证机 构根据环境标志产品技术要求，对产品的环境性能及生产过程进行确认，并以标志图形的形 式告知消费者哪些产品符合环保的要求，对生态环境更有利，是对绿色产品颁发的一种确认 性证明标志。世界上第一个绿色标志是本世纪 70 年代末，在当时的联邦德国诞生的。随着 时间的推移，绿色标志已逐渐受到世界各国的重视，大部分国家都根据环境标志计划，参照 国际标准化组织在全球范围内颁布的有关环境方面的术语、测试方法等，制定了本国的“绿 色标志制度” 。 2、绿色消费意识的建立 绿色营销的核心是提倡绿色消费意识，让绿色需求成为企业市场营销活动的出发点和归 宿点。目前，绿色浪潮席卷全球，绿色消费意识得到了各国消费者的认同。2005 年公布的 一份市场调研报告显示：在超市购物时，60的法国人、85的德国人都愿意挑选环保商品； 91的美国人在购买商品时会考虑公司环保方面的信誉。3培育绿色文化，营造绿色消费 的群体意识，就能创造出绿色消费的宏观环境。绿色消费意识适应了人们保护和改善生态环 境、实现全球经济可持续发展的要求，因此得到了快速地发展。 3、绿色产品的发展 绿色产品突出的是人们对产品环保这一绿色属性的需要，是针对传统产品而言的。传统 的产品是传统经济条件下的产物，在传统营销观念指导下，企业注重的仅是消费者眼前的利 益，生产上也只重视劳动力和资本在经营活动中的作用。在这种只追求一己、一时、高效的 传统方式下生产出的产品必然与绿色产品有着质的区别，尤其体现在产品的寿命周期上。传 统产品呈现出单一、线型的寿命周期：生产流通消费废弃；而绿色产品是现代循环经 济生产方式下的产物，它的寿命周期具有复杂、循环的特征：生产流通消费回收再 生产。绿色产品是绿色营销的基础，大力发展绿色产品，才能有效领导消费者的绿色消费， 更大程度地满足消费者的绿色需求，不仅有助于绿色营销的发展而且有助于企业赢得大量的 消费者，取得较好的效益。 4、绿色营销策略的实施 绿色营销对企业提出的绿色要求促使企业的营销策略发生了重大的改变：在营销策略中 更要注重生态与经济的协调发展。它要求企业在营销各个环节上实施的策略都要融入“绿色” 的内涵。如产品开发策略上，强调的是对绿色产品的开发、设计，尽可能减少对生态环境的 不利影响；产品包装策略上，更注重对无毒害、可分解或可再生利用材料的使用；定价策略 上，重点通过传递产品的绿色价值、树立产品优质高价的形象使消费者接受绿色定价等。 三、绿色营销发展战略 绿色营销实施的关键是如何使企业市场营销活动更加顾及环境保护及资源的合理利用， 用长远的眼光来进行绿色投入，激发消费者的绿色需求，引导绿色消费潮流，形成绿色生产 -绿色销售-绿色消费的良性循环。在环境污染日益严重的情况下，企业中那种杀鸡取卵的生 产方式受到了越来越严厉的控制，因此绿色营销的实施、绿色市场的培育就成为企业未来发 展的一个重要方向。然而，唯利是图的资本本性早已让绝大部分企业患上了“营销近视症” ， 要想通过企业自发地实现绿色营销，这是不现实的。必须要结合我国的实际状况，进行政府 干预。我国政府的权威性一直很高，并且具有较高的社会责任意识，而以胡锦涛为代表的这 一届政府更是提出了“以人为本、和谐社会”这种高瞻远瞩的指导思想。正是从这一意义上， 我们说要实现绿色营销，就必须依靠政府，就应采取：政府调控、企业协助、公众监督的战 略组合原则。 （一）政府调控 这是一种宏观层面的行为，而且是绿色营销得以实施的首要前提。综观历史，西方发 达国家如荷兰就曾借助政府的力量成功地推行了“国家环保政策计划” ，而美国政府早在 1970 年就成立了环保署（EPA，Environment Protection Agency ）负责制定和实施关于污 染的标准。我国尚属于发展中国家，市场经济发展的历史较短，市场机制还不够完善，很难 单凭市场机制来调控、实施绿色营销，而绿色营销已涉及到了国家的发展、有限资源的合理 配置、生态的安全乃至整个人类的未来，因此我们必须要将绿色营销提升到国家战略的高度， 借助政府的权威性，宏观调控、实施绿色营销，以避免“发展陷阱” ，真正实现经济的可持 续发展。 1、完善立法，规范绿色市场 我国于 1994 年就在全国实行了产品环境标志制度，但未能引起企业的足够重视。又于 1995 年，首次公布了环境标志产品目录。为了扩大影响， 1996 年 7 月又在全国范围内组织 了 55 家企业开展环境管理体系认证试点工作，但收效甚微。究其原因，我国企业经营思想 大部分仍停留在以推销为主的营销导向阶段，把追求即期利润最大化作为企业行为的主要目 标。这种经营决策与我们提倡环保、重视远期利润的绿色营销是相冲突的，同时又由于生态 因素的外在性，使企业为追求自身利益对环境所造成的损害无需由企业自身做出补偿，从而 导致了经济发展过程中的“越污染越发展”的企业行为悖论，特别是中国乡镇企业和中小企 业中表现尤其明显。因此，寄希望于企业生态安全意识的觉醒，去实现绿色营销是不现实的。 要想打破这层坚冰，必须要加强、完善环保立法，加大治理环境的力度。针对导致我国生态 危机的三大根源：“三废超标”排放、生态资源滥采滥伐以及假冒伪劣产品，加重立法，加 强执法，以重罚为主，实施环境有偿使用。通过法制程序，强制性地引导企业行为朝有利于 生态环境方向改善，彻底杜绝破坏生态安全的企业存在，以营造出一个能使国家、经济可持 续发展的绿色市场。 2、加强监督，树立绿企典范 绿色营销是着眼于未来的新观念，所要实现的是人类社会的协调、持续发展。在竞争 的市场上，即便政府制定了完善的管理法制，但要保证绿色营销方针、政策的实施，制约地 方政府的保护主义、部门和企业的短期行为，还必须要有强大的监督力量，建立绿色监督机 构，专门负责监督绿色营销立法的执行，同时健全监督体系，开展网上监督、电话监督、邮 政监督等公众监督方式，让绿色监督号码也像 110 一样成为家喻户晓的电话号码，从而形成 一道绿色天网，让破坏生态安全的企业无所遁形。另一方面，绿色机构还需担负起在一些关 系到国计民生的重点行业中，利用税收优惠等行政辅助手段扶持一批绿色企业典范的任务。 所谓绿色企业典范，就是该企业能遵从循环经济（recycle economy）的发展原则（即 3R+B 原则）：减量化（Reduce） 、再利用（Reuse） 、再循环（Recycling）外加“最佳化” （Best） ， 也就是说该企业能将产品的寿命周期从资源废弃物这一单一的终结性线性过程转化为富含 生命力的资源再生资源的循环过程。日本的富士公司和美国的柯达公司就已在一次性胶卷 照相机上采用了再制生产方式，把可利用的部件从旧产品中取出，进行再次使用，不仅节约 了成本，而且树立了自身的绿色形象，受到了消费者的青睐。在我国市场上也迫切需要扶持 一批绿企典范，以引导 21 世纪绿色营销的走向。 3、全面倡导，推行绿色消费 满足绿色需求是绿色营销的出发点。根据马斯洛的需求层次理论，只有满足了温饱等 最基本的生理需要之后，人们才能对消费安全问题给予足够的重视。据调查，20042005 年我国贫困人口和低收入人口大幅下降，为解决温饱问题，我国政府采取了 6 项措施，而且 正在执行，到 2006 年中国除了老、弱、贫地区还未完全解决温饱问题，大部分地区应该说 都解决了温饱问题。因此，我国已有条件而且必须将消费观念提高一个层次即绿色消费。绿 色消费是指消费者意识到环境恶化已影响了其生活质量及生活方式，要求企业生产、销售对 环境影响最小的绿色产品，以减少环境的危害，自觉抵制对环境有危害的消费行为。目前， 我国消费者对绿色产品的要求整体水平较低，主要原因并不是因为受温饱经济水平的限制， 而是因为缺乏绿色文化。例如：在我国大部分消费者对垃圾的可回收和不能回收标识分不清， 即使能分清，也有一部分人乱扔垃圾，无视标识的存在。其实绿色消费也是一种观念上的革 新，要改善这种薄弱的局面，就要大力倡导绿色意识。政府可以通过教育、宣传等方式培植 消费者的绿色意识。所谓“教育” ，主要针对未来一代，除了在教科书中注入绿色文化，加 大绿色比重外，还应通过多媒体、影像、生态污染实验室等多种途径，让学生以历史为镜， 亲身感受到生态污染的严重后果，了解绿色法规，从而自觉地充当起绿色文化的捍卫者。所 谓“宣传”主要针对成人，政府可以通过媒体或举办绿色节日等活动来营造绿色气氛，唤醒 公众的生态意识，激发消费者的绿色需求，自觉抵制非绿色产品，让非绿色产品生产企业被 迫退出社会市场。如 21 世纪，美国政府倡导掀起的“再制造”回收热潮，唤醒、激发了美 国人的绿色需求，大大促进了美国的绿色工业革命。 （二）企业协助 为了配合政府的宏观调控，在微观层面上，企业也要做好多方面的工作。 1、大力创新，开发绿色技术 美国学者保罗.霍肯认为：任何企业的发展都必须解决索取什么、生产什么和废弃什么 这三个与生态环境密不可分的问题。其实商业与环境之间一开始就注定是一个命运共同体， 拯救环境就是拯救企业本身。有关资料显示当今世界上的环境污染，绝大部分是企业在生产 过程中造成的，因此企业在产品的设计、制造、服务过程中，应以推动循环经济的发展为宗 旨，要不断地研究、创造有利于生态环境、消费者身心健康的科技成果，增强产品各环节的 绿色因素，尤其是在生产环节上实现绿色化，杜绝工业生产对环境所造成的危害，这就需要 以绿色技术来推动绿色营销的发展。这是一个巨型的系统工程，从绿色资源的合理配置、清 洁生产方式的推行到新兴绿色技术的应用，都需要企业全力以赴。 2、协调沟通，收集绿色信息 面对大量的绿色商机，企业要在分析自身经营特点和状况的基础上，协调与消费者的 沟通方式，创建“消费者-企业”双向绿色信息渠道，从市场需求出发，多方面搜集相关的 绿色信息，深入地研究信息的真实性和可行性，在此基础上正确地选择目标市场、合理地进 行绿色产品的市场定位，有计划、有目的地开发相当的绿色产品，不断开拓新的市场并及时 采取相应的对策。 3、全面开发 研制绿色产品 绿色产品是绿色营销的基础和关键，在研发时，一定要抓好两个环节。首先是产品的 绿色设计，即产品要以环境、资源保护为核心，以国际环境标志制度为依据，在生产过程中， 少用资源、能源，尽量不污染环境；在使用过程中，不污染环境，耗能低，便于日后回收。 其次是包装的绿色设计，即尽可能使用无公害的包装材料，同时包装材料要符合“可再循环” “可生物分解”的要求，尽可能避免使用塑料袋，易拉罐等这些需要百年以上的时间才能分 解的材料来做包装。 绿色产品是受公众欢迎的，企业在研发绿色产品的同时，也是在提升自己在社会公众中 的形象，这种企业形象的提升必然会带来相当的经济效益。众所周知的海尔集团就因率先通 过了 ISO14000 环保认证而大大提升了自身的形象，不仅在国内成了行业的领先者，而且由 于绿色企业形象的树立，突破了国际贸易中的 “绿色壁垒” ，在国外也通行无阻。 4、潜心规划 建筑绿色渠道 绿色营销渠道的畅通是成功实施绿色营销的关键，既关系到绿