“关系”就是生产力 —大客户关系营销18招之五大方法

“关系”就是生产力 大客户关系营销 18 招之五大方法 主讲：崔淼 本课课题深层透视和破解大客户营销中面临的诸多问题，系统思考企业发展瓶 颈如何突破，系统解析大客户营销的多种路线图及成功法则，为企业未来发展 提供策略性新思维！ 本课程为著名企业学者、著名实力派企业管理专家崔淼老师 15 年管理咨询实战 历练核心课程之一，凝聚中国北派顾问指导企业打造核心竞争力的专属版权工 具，创研出将关系营销与市场营销实战高效融合的独特“关系营销营销绩效对 称配置学” ，“ 管理效率运筹动力学”。内容精选，案例结合，形式生动， 思维互动，强调应用。本专题已做过近百场演讲，反响强烈。 1、根据成功销售人员的素质准确自我定位，找到自身的差距锁定提高的方向； 2、学习整合公司内外资源，让自己成为客户离不开的业务专家，从而赢得大客 户的心； 3、能有效的根据客户内部不同岗位的需求，发挥各个部门的作用，协同达成销 售； 4、仔细审视销售流程中每个环节的关键之处，找到赢得客户的最佳方法； 5、找到为个性化客户创造感动的方法，不断创造感动就是积累资源和创造美誉 的过程。 21 世纪不仅是科技腾飞的时代，更是争夺销售主动权的时代。在市场中 20% 的销售精英占领了 80%的客户资源！在公司中，20%的优质客户创造了 80%的利 润！ 因此，如何有效管理大客户决定着企业的现在，如何全面开发潜在大客户 则决定了企业的未来！ 大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满结束，需要企业的高层管 理者加以足够的重视。市场环境正在由“产品价值主导”转向“客户需求为主 导”的时代，面对日益变化的市场规则，企业每天最重要的工作是：客户获取、 一、 课程背景 讲座功能 教授观点 客户保有、客户价值的提升！因此做好客户关系管理是企业经营工作的重中之 重。而为企业创造大部分利润的大客户，对于公司来讲是具有战略意义的客户， 大客户管理已受到越来越多的企业重视。避免大客户流失，做好大客户服务， 提高大客户忠诚度，对企业至关重要，也可以说是企业生存和发展的命脉。 知名集团企业管理咨询的智慧演绎，千场大型培训的机智锤炼，崔淼老师谈吐 幽默，剖析犀利，将理论简洁化、生动化，将实战系统化、形象化；从策略、 战术，到动作、案例全方位为学员拆招解招！专家内行解密，妙语脱口而 出，一语道破天机！“寓观念于谈笑间，蕴哲理于诙谐中” ，学员在欢笑中学到 绝技，在快乐中得到收获与感悟。工作情景体验式、深度咨询式培训，营造出 强烈的学习气氛，瞬时内激发学员潜能并付之实践！ 以解决大客户关系营销为核心导向的深度顾问咨询式培训，本讲引入“全程体 验培训模式” ，采用课堂讲述、角色体验扮演、案例分析、游戏体验、互动练习、 教练演示、头脑风暴、视频演示等现代培训方法。遵循“好听、好学、好用” 独特风格，与“实战、实效、实在”授课原则。使用“六三一”比例教学法， 即 60%课程讲解，30%互动沟通，10学员自我训练总结发言， “解剖、思考、 提问、互动、训练”教学思省“五合一”法则，分享智慧，授道于悟，道术相 兼，寓教于行。 高级教授深度顾问咨询式培训专有：现场答疑与总结：互动、解答、总结 学问学问，边学边问（现场解答学员问题） 有学有思，有思有得（学员总结分享所思所得） 说明：每节课程角色体验扮演、情景模拟等方式增加学员的学习参与性，提高 学员的积极性及学习效果。 销售经理、大区经理、销售人员 三、授课形式 四、讲座对象 二、授课风格 两天，可根据企业具体情况和时间要求调整课程大纲内容。 序言：大客户的需求就像一座冰山， 这座冰山共有三层： 真正影响成交的因素，感受信任， 产品缺乏竞争力，就要在关系上下功夫， 微笑打先锋，倾听第一招， 赞美价连城。人品做后盾，专业做保障机制 实际所有的拒绝只有三种， 第一种是拒绝销售人员本身， 第二种是客户本身有问题， 第三种是对公司或者产品没有信心， 第一部分 大客户营销之“战前分析”篇 一、 如何选择你的大客户 1. 哪些是大客户或潜在大客户 2. 潜在大客户的关注和培养方法 3. 锁定你的大客户 二、 大客户的类型划分及相应策略 1. 如何定位大客户的角色 2. 价值不同，营销策略亦不同 3. 他们买什么？关注什么？ 三、 攻心战寻找大客户的突破点 六、讲座大纲 五、时间安排 （一）. 如何构建客户信息渠道 1. 项目前期之内部结盟： 案例分析：500 万的项目，相互踢皮球，我该怎么办？ 2. 客户信息系统的内容 3. 项目前期之刺探军情构建多渠道信息中心 案例分析：密密麻麻的小本子夺走了大订单。 4. 客户企业的重视事项 （二）. 如何挖掘客户需求 1. 客户的需要区分客户的明确需求、隐含需求和不必要需求 2. 开发买方需求的策略普通需求引导型问题 3. 发现客户的问题、难点和不满难点型问题 （三）. 确定你的进攻方向 1. 如何寻找属于你的市场机会 2. 找准你的最大优势 （四）. 客户的采购流程和管理 1. 客户内部的角色和分工 2. 客户内部的采购流程图 大客户采购流程可以分为四个部分: 采购计划-采购订单-采购入库单财务结算单， （1）.发现问题提出需求， （2）.研究可行性，确定预算， （3）.项目立项。建立采购小组， （4）.建立采购标准， （5）.招标初步筛选， （6）.确定首选供应商， （7）.商务谈判， （8）.签约， 3. 客户管理的程序 （五）. 找出你的关键人投其所好 1. 他们是谁？ 他和他们很重要 2. 怎么找到关键人？ 3.可以合理运用的 N 种人 案例分析：“小鬼”也能拆散到手的鸭子。 （六）. 如何与大客户进行第一次亲密接触 1. 如何进行你的市场定位 2. 留意客户随时随地发出的需求信息做个有心人 3. 如何与大客户开始接触 第二部分 大客户营销之“攻城策略”篇 一、 大客户营销之“信任建立”篇 （一） 宏观组织信任的建立： 案例分析：海尔中央空调宏观组织信任策略的实施。 （二） 微观个体信任的建立： 案例分析：女人最想要什么？ （三） 风险防范信任的建立： 案例分析：为什么大拿也败走麦城。 二、 大客户营销之“技术突破”篇 （一） 技术交流之需求挖掘： 案例分析：老陈为什么比竞争对手高出 20%的价格拿到了项目？ （二） 技术交流之竞争分析： 案例分析：三流品牌也能让一流品牌溃不成军。 （三） 技术交流之角色突破： 案例分析：让客户拥有决策安全感。 （四） 技术交流之四重境界： 案例分析：如何一步步扭转局面，最终拿到 670 万的订单？ 三、 大客户营销之“高层突破”篇 （一） 高层突破之有效约见： 案例分析：老式电影的经典故事。 （二） 高层突破之信任建立： 案例分析：你是哪种沟通风格？ （三） 高层突破之情感升华： 案例分析：320 万的订单，我该如何搞定？ 四、 大客户营销之“绝杀致胜”篇 （一） 、探寻刺激需求模式 ADAPT 询问系统 SPIN 询问系统 1、无中生有：隐含需求 明确需求 2、瞒天过海：背景问题实战演练 3、打草惊蛇：难点问题实战演练 4、欲擒故纵：暗示问题实战演练 5、反客为主：需求利益问题实战演练 销售技巧： 1. 痛苦加大法（找到痛苦点，然后在伤口撒盐） 2. 快乐加大法（人们愿意为他最爱的人付出超过他自己，要善于借用给第 三者的好处来达成交易） 案例：赵本山卖拐 （二） 、解除顾客的反对意见 1. 推销是从拒绝开始,成交是从异议开始 2. 拒绝是一种惯性,顾客是拒绝你的平庸而不是产品和服务 3. 销售不是卖而是帮助对方做决定 4. 任你拒绝千百遍,我的感觉象初恋 客户通常的 5 大抗拒点: （1）价格 （2）功能表现、效果问题 （3）售后服务问题 （4）竞争对手会不会更便宜,效果会不会更好的问题 （5）保证及保障 以完全合乎情理的解释来解除这个抗拒点 5、处理异议的两大原则 事前充分做好准备，灵活选择最佳时机 给足客户面子，让客户感觉良好 6、处理客户异议常见的有效方法？ 案例研讨：处理客户异议常用的 6 种方法 7、化险为夷-处理异议 LAARC 万能公式 L 耐心的倾听 A 确认客户的异议 A 对客户的异议进行评价 R 对客户的异议进行反馈 C 证实客户的异议已经被化解 【演练】情景重现：你是如何应对客户的抗拒点的？、 （三）：成交（绝对谈判、超级赢家） 1、谈判应遵循的原则有哪些？ 2、大客户开局优势谈判技巧 如何给我们的大客户报价？ 如何应付客户的第一次讨价还价 伪装的迷惑-学会表现夸张的意外 如何扮演无奈的卖家 怎样运用老虎钳策略 3、大客户中局优势谈判技巧 如何应对没有决定权的谈判对手 如何利用和应用服务贬值 防止掉入价格谈判陷井-绝对不要价格折中 4、大客户终局优势谈判技巧 有效应对客户的“黑脸白脸” 蚕食策略 如何做聪明的让步 小恩小惠的安慰 5、成交 成交的信号都有哪些？ 案例研讨：适时成交的 10 大方法都有哪些？ 6、如何应对未成交的客户 （四） 、不招标也能拿下大客户项目的影响因素； 投标的决策和技巧： 评标中的注意点； 购买标书的技巧 认清标书中的几大隐藏风险， （五） 、大客户签订合同的五条注意事项： 1.认清审查对象的真实身份和履约能力， 2.审查合同公平与签字人的身份， 3.审查合同各级条款，向专业人员咨询， 4.明确双方应承担的义务及违约责任， 5.遵守法律规定， 签订捆绑协议的注意点； 如何保障合同的执行： 对于违约情况的处理（如进度，质量） 第三部分 大客户营销之“守城策略”篇 一、如何巩固自己在客户企业心目中的地位 1. 如何激励你的大客户 2. 协调采购小组成员的意见分歧 3大客户服务的真谛 (1). 明确客户需要服务的原因, (2). 清楚客户服务的分类，有的放失。 (3). 保持诚恳的态度， (4). 选择适当的时机解决异议， ， 4.追求卓越的客户服务 (1). 客户服务是销售的开始而不是结束 (2). 客户档案的整理、归类 (3). 追求差异化的客户服务 (4). 处理抱怨、客诉的 CLEAR 沟通技巧 (5). 建立持续的关系纽带，二次开发客户 5. 大客户营销战略增进客户关系； (1). 开展联谊活动， (2). 邀请领导走访参观或组织旅游，成本会议， (3). 产品互销，礼尚往来， (4). 冠名赞助。一举多得， (5). 赠送内刊，形成品牌文化链。 (6). 建立客户档案，提供全程服务， (7). 提供个性化的产品或服务， (8). 回访客户。 （二）.如何回避客户的进攻和竞争对手的影响 1. 竞争对手，我们有优势 2. 如何处理大客户的权力干扰 3. 对价格敏感型客户降价的策略 4. 价值谈判：四种价值的合理变通 （三） 防怎样打好你最后的攻坚战 一. 如何在信息孤岛中求生 1. 信息孤岛的定义和判断标准 2. 如何安全快速走出信息孤岛 二. 防止客户叛离与流失 1. 利用非价格因素提升客户忠诚度 2. 客户情，一线牵 3. 差异化营销，怎么做产品差异化赢得大客户忠诚， 4. 我们，不可取代 （四） 修身完美做人做事 一. 完美做事销售人员该懂得什么 1. 销售人员应具备的基本技能、素质 2. 跨领域专业的知识扩充 3. 度的把握与量的积累 二. 完美做人让你成为一种艺术 1. 第一形象的塑造做一个人见人爱的人 2. 完美的销售者 （五） 客户本位系统的构建 一. 客户最在乎的购买成因分析 1. 买产品等于卖功能和服务吗？ 2. 客户最在乎的是价值还是什么？ 3. 灯塔工程在大客户营销中的掌控位置 4. 卖产品不如卖人品客户关怀 5. 如何做个“销售长青树”？ 崔淼 最具价值和影响力的著名实力派企业管理专家 上海交大、南京大学、中山大学总裁班客座教 授 名家大讲坛 、 财智高峰论坛讲座嘉宾 上海交大公开课 崔淼老师，当代中国最具价值和影响力的著名实力派企业管理专家，中国培训 和管理咨询领域最受欢迎的实战型资深专家之一，中国情境式培训第一人，上 海交通大学、南京大学、中山大学总裁班客座教授， 名家大家坛特邀讲座嘉 宾。凭借对国际前沿管理科学的深刻理解和对中国企业人文的透彻剖析，崔淼 老师亲率团队为众多企业提供管理策略咨询与培训专业服务，胜任多家中外名 企战略管理顾问及政府产业课题研究主持人，理性而大胆地帮助众多企业摆脱 困境，赢得巨大的声誉。著有战略决定成败中小企业利润飙升的关键按 钮 、 超前管理- 解读百年企业的经营哲学 、 数字量化管理与领导艺术 、 营销管理的九大关键 、 销售就是要搞定人-营销破局的七把利剑 、 执行的 境界 、 终结混乱-高度工作效率的秘密 、 寻求优势-打造不找借口的一流员 工等专著文章。 崔淼老师，融贯中西，站在中西方企业管理理论的至高点上诠释中国企业管理 七、教授简介 的发展思路；研创出极具实战的系列管理工具和理论体系：“混业协同经营+风 投对赌”盈利模型，决策管理分析工具：“四维精确制导矩阵” ， “二元权责量 化积分人力绩效管理” “ 天龙八步-大客户营销系统模型” “三三制品牌势能” 等原创性高效运作方法论，企业文化及组织诊断与激发管理工具：“诉苦大会 式”感恩运动、及员工心智模式改变“马和骡子-幸福心路工程”理论， “企业 目标 100% 达成心态激发系统” ，在国内外企业管理界赢得了巨大的声誉。国外 管理界高端媒体称其为“中国式泰勒” 、 “发展中企业管理大师中的大师” 。 崔淼老师观点与语录： 十多年的企业实践和咨询生涯中，崔淼老师有着许多令人茅塞顿开的警言警句。 虽然只是短短的几句话，但字里行间却折射出熠熠生辉的智慧之光，带来巨大 的观念冲击和心灵震撼，从中可感悟出做人和做事的许多道理 “我愿意把我所有管理知识与经验，无私地分享给每一家中国企业，以最 短的时间帮助最多的中国企业做强做大，使中国在 21 世纪成为世界第一管理强 国！” - 崔淼 企业家最大的盈利收益模式就是如何与时俱进，如何分享社会进步的成果 “宁可不识字，不可不识人” ，识别人和用好人为企业家最高的智慧 企业管理本质就是控(减)本增效（益） ， “土洋结合”方法最有效，有效果比 有道理更重要 管理者人性的光辉 “喜欢任用能力比自己强的人 企业定位定天下，定位不当，四处流浪 企业家的高度决定企业的高度，高度决定视野，视野决定企业格局和管理境 界 企业家要么自己革自己的命，要么市场革你的命。经营企业就是要拥有社会 资源与自然资源，由自己来制定产业链商业游戏规则 我们有时不知道的正确的路在那里？但我们必须防止自己在错误的道路上走 的太远。经营企业就是经营人，经营人就是经营人性；人性中最本质的需求就 是渴望得到尊重和欣赏。 企业未来的趋势：无形资产将大于有形资产；资本运作将大于实体运作，大 企业家必须学会搭建多赢的社会平台 “大鱼吃小鱼”那不算什么，发展中企业要学会快鱼吃慢鱼，聪明鱼吃笨蛋 鱼，发展中企业要学会与狼和大象共舞 企业机制激励人，感情温暖人，事业凝聚人，文化塑造人 小企业发展靠老板，大企业发展靠文化 管理就是复杂的东西简单化，把简单的东西条理化，把条理化