2016(房地产行业报告)

16 2016 房地产行业分析报告 指导老师王广雷 工商管理一 B 班 小组成员：徐娟、华琦、倪蓉、 晏坤鹏、玉燕叫、施滢 滢 目 录 第一章：行业概述- 第一节：房地产基本定义 第二节：房地产业涉及领域 第二章：行业运行环境分析-（华琦） 第三章：房地产行业架构分析-（晏坤鹏） 第一节：房地产业在国民经济发展中所处地位 第二节：房地产开发商对房地产业的目标定位 第三节：房地产业的发展趋势对本届政府经济社会发展目标的影响 第四章：中国房地产行业供需分析及预测-（倪蓉） 第一节：2015 年房地产市场回顾分析 第二节: 2016 年中国房地产市场走势预测 第三节：关于 2016 年中国房产市场的四大猜想 第五章：行业成本价格分析及预测- 第一节：房产开发成本 第二节：上下游行业关联性及影响 第六章：行业竞争分析-（施滢滢） 第一节：品牌竞争力 第二节： 近几年房地产市场供求状况及变动原因 第三节：影响行业发展的因素 第七章：房地产标杆企业分析-（徐娟） 第一节：万科集团 A：企业基本概况 B：企业发展战略分析 C：房地产市场竞争优劣势 D：企业经营与财务状况分析 第二节：万达集团 A：企业基本概况 B：企业发展战略分析 C：房地产市场竞争优劣势 D：企业经营与财务状况分析 3 第三节：保利地产 A：企业基本概况 B：企业发展战略分析 C：房地产市场竞争优劣势 D：企业经营与财务状况分析 第八章：房地产业发展机会及风险分析- - 第一节：房产行业发展机会分析 第二节：房产行业风险与挑战分析 第九章：房地产市场投资建议-（玉燕叫） 1 第一章：房地产行业概述 第一节：房地产基本定义 房地产是房产和地产的总称。 （亦称为不动产）是一切经济活动的基础和载体。从古到 今，房地产行业是一个永不被淘汰的朝阳产业。对于房地产的概念，我们应该从两个方面 来理解：房地产既是一种客观存在的物质形态，同时也是一项法律权利。地产是指土地及 其上下一定的空间，包括地下的各种基础设施、地面道路等。可以有三种存在形态：即土 地、建筑物、房地合一。 随着国民经济和生活水平日益提高，房地产行业也接受着一系列的转型和改变。以城 市综合开发、 居住地产、商务地产、和保障住房四大业务线为主题，为城市创造价值，以 居住、商务地产开发为商业内核，为客户创造价值。以保障住房建设为责任 担当 。为社 会创造价值。 在实际生活中，人们习惯于上将从事房地产开发和经营的行业称为房地产业。 第二节：房地产基本内容 （1）国有土地使用权的出让； （2）房地产的开发与再开发：征用土地，拆迁安置，委托规划设计，对旧城区的开发 与再开发； （3）房地产经营：土地使用权的转让、出租、抵押以及房屋的买卖、抵押等经济活动； （4）房地产中介服务：房地产咨询中介，房地产评估中介，房地产代理中介； （5）物业管理：房屋公用设备实施的养护维修并为使用者提供安全、卫生、优美的环 境； （6）房地产的调控与管理：建立房地产市场、资金市场、技术市场、劳务市场、信息 市场，制定合理的房地产价格体系，建立健全房地产法规，实现国家对房地产市场的宏观 调控。 （房地产业与建筑业不同。 建筑业主要从事建筑物的生产和施工。属于生产性产业。 国务院将它列为第二产业范畴； 房地产业主要从事房地产的投资和经营服务性产业。属第 三产业范畴。 第二章：房地产行业运行环境分析 1、政治环境 十二届全国人大二次会议李克强总理工作报告中多处涉及房地产行业的内容， 2014 年中央调控方向基本告别“一刀切” ，更注重增加供应和差异化调控。住房保障方面， 提高大城市保障房比例具有新意，而更大规模加快棚改和城中村改造，对房企的未来城市 布局和市场选择有指引意义。 （1）关于房地产“双向调控”政策 针对不同城市情况分类调控，增加中小套型商品房和共有产权住房供应，抑制投机 投资性需求，促进房地产市场持续健康发展。 “双向调控” ，是指在中央房地产调控长效机 制“过渡期”内，实施“托底盖帽”的双向调控方针。其中以政府提供最基本住房保障为 “托底” ，以抑制因过度投机导致的房价过快上涨是“盖帽” 。 “双向调控”思路主要有三点： 首先，2014 年调控政策仍将呈现“差别化”的特征，热点城市抑制投资投机需求，非热点 城市政策调控相对会定向宽松；其次是强调保障房工作， “双轨制”解决城镇化后顾之忧； 此外在长效性调控机制尚未出台之前，以限购为主的行政化手段与经济手段、市场手段会 并存，但是，经济手段、市场手段会逐渐突出。房地产调控是必要的，以限购为主的调控 目的是让中国楼市更加理性更加健康，但决不能把中国楼市未来发展的希望只寄托于调控， 而更需要中央和地方做好长期房地产导向型规划、更加精准的微观调整以及越来越开放的 市场机制。 （2）关于保障房建设 2013 年新开工保障性安居工程 660 万套，基本建成 540 万套。今年将加大保障性安 居工程建设力度，2014 年中央预算内投资拟增加到 4576 亿元，重点投向保障性安居工程 等领域，拟新开工 700 万套以上，其中各类棚户区 470 万套以上，加强配套设施建设。提 高大城市保障房比例，推进公租房和廉租房并轨运行。要创新政策性住房投融资机制和工 具，采取市场化运作方式，为保障房建设提供长期稳定、成本适当的资金支持。各级政府 3 要增加财政投入，提高建设质量，保证公平分配，完善准入退出机制，年内基本建成保障 房 480 万套，让翘首以盼的住房困难群众早日迁入新居。 （3）关于房地产税收政策 贯彻落实“税收法定”原则，重点加强对新税种的立法，包括社会上关注较多的房 地产税和环境保护税的立法工作。房地产税是一个综合概念，既包括房产税，也包括土地 增值税、土地使用税等相关税种。未来完善房地产税，除了推进个人住房房产税试点，还 应下调过高的住房用地税负，简并流转交易环节税费，重点发展保有环节房地产税，并对 投机性住房实行高度超额累进税率。房价是由地价、政府的收费、政府的税收、建筑成本、 企业利润构成。在政府收费这块，根据统计，130 个城市中，收费最少的城市也要收 37 种 费用，收费最多的城市，各种收费高达 157 种，平均下来，收费占房价构成的 11%。 （4）2016 年实施不动产登记 国土部表示，今年建立统一登记的基础性制度，将在 2016 年全面实施，此次不动产 统一登记制度的目标明确为“确认和保护产权，为市场经济保驾护航。 （5）2015 年 12 月中央关于“化解房地产库存” ，提出了六条： 1，加快农民工市民 化 2，允许非户籍人口在就业地落户 3，把公租房扩大到非户籍人口 4，要发展住房租赁 市场 5，鼓励地产商适当降低商品住房价格 6，要取消过时的限制性措施 2、经济环境 2016 年 1 月 4 日，权威人士在七问供给侧结构性改革一文中提到：“在当前形势 下，国民经济不可能通过短期刺激实现 V 型反弹，可能会经历一个 L 型增长阶段。 ”2016 年 5 月 9 日，权威人士在开局首季问大势一文中提到：“综合判断，我国经济运行不 可能是 U 型，更不可能是 V 型，而是 L 型的走势。这个 L 型是一个阶段，不是一两年 能过去的。 ”所以 2016，中国经济一般情况不会出现反弹。 总体来看，政府是要构建以市场为主满足多层次需求的住房供应体系。在房地产市场 调控中，政府将更多依靠市场手段，同时加大保障房供应，加快解决中低收入群众基本住 房问题。政府要继续推进基本公共服务均等化，推进以人为核心的新型城镇化，让城乡居 民都能圆安居梦。 第三章：房地产行业架构分析 第一节：房地产业在国民经济发展中所处地位:（支柱产业与非支柱产业） 有关房地产业在我国经济中的地位问题一直存在争议,一部分认为房地产作为支柱产业 是经济社会发展的历史必然,我国要促进消费,扩大内需,推动生产,产业关联高的房地产业 理应成为拉动经济增长的新动力。 支柱产业研究的理论基础是国外的主导产业理论。一般认为支柱产业是指在国民经济 体系中占有重要战略地位。产业规模在国民经济中占有很大比重,发展速度极快,对相关产 业具有引导和推动作用,对整个经济起着支撑作用的产业或产业群。 20 世纪 90 年代,我国政府在中也提出了支柱产业选择的九个 指标,以供各级政府将其作为支柱产业选择的参考依据。对于处于上升期的发展中国家来说,我 国支柱产业的内涵及其选择依据应该结合我国的具体国情与世界经济发展状况而有所变化。 一是支柱产业的产业规模及其对经济增长的贡献固然重要,然而用这一指标来反映支柱产业 却不够确切,因为通过市场机制或产业政策引导将各种资源集中于某一产业时,其产业规模 及其对经济增长的贡献必然提高,都可能成为支柱产业,然而这也存在资源浪费的可能。二 是从世界经济的发展的历史与现实的比较,市场地位分析,经济效益评价等标准来选择支柱 产业,往往偏重于成熟产业。而对于我国而言,正处于努力转变经济增长方式之际,支柱产业 还需要符合新的特点,必须兼顾经济增长与经济发展,战略性地考虑将兼具市场需求大,产业 发展速度快,技术创新贡献大,产业关联度高,能够推进整体产业升级的,资源节约,环境友好 型的产业培育成具有国际竞争力的支柱产业。 综上所述,根据各国的经济发展经验和相关原则,支柱产业一般具有以下特征:一是产出 规模大,经验规则是其增加值占 GDP5%及以上;二是注重发展,支柱产业的发展快于其他产业 是因为其市场需求开拓能力强,收入弹性高,生产率上升较快;三是产业相关联度高,带动能 力与推动能力强;四是对就业的吸引程度大。从这个标准来看,短期内房地产业仍是于支柱 产业。但是长期来看,随着我国经济结构的调整和发展模式的转型,地产经济在特定时期的 历史使命也将完成,其支柱产业的政策地位已被取代,将逐渐退出经济舞台的中心位置。因 此,通过经济结构转型等方式来逐渐淡化我国经济增长对房地产业的依赖也是历史地位的必 然。 5 第二节：房地产开发商对房地产业的目标定位:（短期利益获取与品牌塑 造百年基业） 正如前文所述,现有的研究大多关注政府的产业调控政策对房地产业和地产商的影响, 关注房地产业对经济社会的影响,但很少有研究关注房地产开发商的态度与行为对房地产业 本身的影响。任何一个产业发展的过程中,除了产业政策等外部因素的影响外,作为其微观 组成要素的企业发挥着根本性的支撑作用。房地产开发商对产业目标市场进入与退出的能 力和水平决定了房地产业的发展方向以及产业结构之间的合理性,地产商的花草那也投资行 为与水平决定了房地产业发展的速度与规模,地产商的目标取向,行为规模决定了房地产发 展的质量和行业口碑。 自 2003 年起,我国将房地产业定位为支柱产业,受产业政策的支持与高额利润的刺激, 进入并经营房地产业的企业数量不断增加。截至 2012 年末,我国房地产开发企业数量已经 达到 89859 家。2012 年我国房地产投资额为 71804 亿元人民币,占 GDP 比重达 19。09%。这 进一步导致房地产业快速发展,为数众多的地产商受短期利益的驱动与追求政绩效果和土地 财政等短期行为的地方政府合谋。 然而有产业先见战略的企业在当期的经营中就会着眼与未来,形成一种新的为未来而竞 争的发展战略观。负责任的地产商将采取长远性的战略性行为,恰当地使用价格竞争策略与 非价格竞争策略来塑造本企业的品牌和提升产品与服务的质量。这也会从微观层面影响房 地产业的发展,并进而对整个房地产业走势产生重要的促进与带动作用。如一些知名房地产 开发商规范的经营行为与竞争方式,在提供前端高品质产品的同时,积极关注后续的房地产 服务市场的开发,形成质量优良,服务满意,价格合理,利润空间适度的产业状态,有助于整个 房地产行业的良性可持续发展。 第三节：房地产业的发展趋势对本届政府经济社会发展目标的影响 按照克强经济学的定义,本届政府的经济社会发展目标主要关注 GDP,CPI 和就业三个指 标。房地产业与这三个指标之间是否存在必然联系?房地产的兴衰成败对这三个指标的影响 究竟有多大？这两个问题弄清楚了，就可以把握本届政府对房地产业所持态度及其相关的 政策走势。 我国政府于 2003 年发布的国务院关于促进房地产市场持续健康发展的通知将房地 产业定位为支柱产业，通知明确指出房地产业关联高，带动力强，已经成为国民经济的支 柱产业，这是继国务院关于进一步深化城镇住房制度改革，加快住房建设的通知发布 以来，国务院首次对房地产业在国民经济发展的支柱产业，其发展在过去近 20 年中有目共 睹，作为衡量房地产业能否成为国民经济支柱产业关键指标的房地产业在 GDP 中所占比重 在逐年上升。它反映了房地产业自身对于经济增长的贡献程度，该指标值从 2003 年以来一 直处于稳健增长态势，到 2013 年房地产业增加值占 GDP 的比重已达到 5.85%。同时，根据 2013 年国家统计局数据显示，房地产开发投资占 GDP 的比重也在逐步增加，2012 年高达 19.09%。房地产销售额占 GDP 比重也处于上升趋势，房地产消费在所有居民消费中所占比 重最高，约为 18。6%。房地产的消费额超过 6 万亿元人民币，这种消费能力是其他任何一 个支柱产业，如汽车产业，信息产业等所不能比拟的。投资转化为住房消费的部分占到我 国 GDP 增加值的 1。5%，对于经济的拉动作用是其他行业所不能提供的。这几者都证明在 目前的经济发展中,房地产业仍然是我国经济的支柱产业,而且这种可持续性可能还会延续 很长一段时间,进一步,李秀婷等(2014)基于投入产出价格变动影响测算模型,证明房地产业 的过热会通过间接效应推动 CPI 上涨。他们利用 1997-2009 年房地产业的增加值和就业人 口数据,对房地产业就业拉动模型进行回归分析,得出房地产业的直接就业弹性为 41.67%, 即房地产业增加值每增长 1%,能直接带动就业增长 41.67%。可见,房地产业具有稳定增长的 直接吸纳就业能力。此外,房地产业通过带动关联产业,如金融业,建筑业等关联产业与公共 管理和社会组织等部门的发展,将会有更大的间接就业拉动效应。可见,房地产业的发展能 在较大程度上带动就业增长。 由此可见,房地产的发展不仅与克强经济学三大核心指标紧密关联,而且对我过宏观经 济也产生着重要影响。中央政府在保证克强经济学三个经济社会指标得以实现的基础上,对 房地产业进行整体调控。同时要求地方政府根本地实际情况资助调控,由于房地产市场的迅 速降温,地方政府的限购政策也开始松动,以保证我国宏观经济的平稳运行。 第四章：中国房地产行业供需分析及预测 第一节：2015 年房地产市场回顾分析 7 2015 年房地产市场运行呈现四个特征，第一，全国房地产市场仍处于去库存时期。 2015 年商品房屋销售面积为 128495 万平方米，同比增加 6.5%。商品房销售面积在 2014 年 初至 2015 年 5 月连续 17 个月负增长后，2015 年 6 月以后呈现小幅增加态势。分季度看， 1-4 各季度商品房销售面积增幅分别为-9.23%、13.29%、13.48%和 4.76%，市场销售呈现 1 季度低迷、2-3 季度回暖、4 季度增幅回落态势。多数城市二手房交易面积同比增加，增幅 在 8 月份达到最高后逐步回落。从住房价格变动看，70 大中城市新建商品住房价格在环比 下降 12 个月后，于 2015 年 6 月企稳，年底新建商品住房价格环比累计上涨的城市数量为 21 个，价格环比累计稳中下降的城市数量为 49 个。在房屋交易增加的情况下，多数城市 住房价格仍为稳中有降，说明 2015 年房地产市场总体仍处于去库存时期。从国房景气指数 来看，2015 年房地产市场景气在 6 月份降至最低，之后 3 季度小幅回升 4 季度维持平稳。 第二，市场区域分化明显，一线城市和少量二线城市市场回暖，其他二三四线城市去 库存调整。2015 年一线、二线和三四线城市商品房屋销售面积分别同比增加 15.3%、9.2% 和 4.3%，一线城市房屋销售增幅明显高于三四线城市。从新建商品住房价格环比累计情况 看，2015 年一线城市价格环比累计上涨 18.8%、二线城市价格环比累计上涨 0。8%、三四 线城市环比累计下降 2.5%，房价走势分别表现为一线城市上涨、二线城市基本平稳、三四 线城市继续下降。70 大中城市中，一线城市新建商品住房价格累计环比涨幅最高，其中深 圳(楼盘) 涨幅达到 47.3%、上海(楼盘) 涨幅为 18.4%、北京(楼盘) 和广州(楼盘) 涨幅在 10%左右，其次 7 个二线城市新建商品住房价格累计涨幅在 2-7%之间，分别为南京(楼盘) 、厦门(楼盘) 、杭州(楼盘) 、武汉(楼盘) 、宁波(楼盘) 、天津(楼盘) 、郑州(楼盘) ；另外还有 10 个城市新建住房价格稳中有升；其他二三四线城市共 49 个城市新建住房价 格环比下降，降幅较高的城市主要分布在东北地区。 第三，企业盈利下降，行业转型趋众。2014 年伴随市场低迷调整，房地产开发企业利 润率明显下降，从房地产上市公司的数据看 2014 年房地产开发业平均销售利润率只有 10%，比 2009-2013 年超过 20%的平均销售利润率降低 10 个百分点以上。伴随房地产开发 盈利水平下降，2015 年房地产企业转型趋众。房地产企业转型主要面向四个方向：第一， 延长产业链条，一些企业向项目前端发展泛金融化，与金融结构合作甚至入主商业银行； 一些企业向项目后端发展泛服务化，参与物业管理，尝试城市运营商转型。第二，开发产 品多样化，房地产开发产品由单纯住宅或商业为主，向养老公寓、文化地产、旅游地产、 产业地产等多样化发展。第三，生产方式创新，部分房地产开发企业向互联网 +、绿色节 能、产业化等新的生产方式不断探索。第四，国际化投资 ，一些大型房地产企业继续进行 海外地产的投资开发。 第四，市场回暖受政策宽松影响，政策效应有减弱态势。继 2014 年 11 月 22 日央行开 启降息通道以来，2015 年央行分别于 3 月 1 日、5 月 11 日、6 月 28 日、8 月 26 日、10 月 24 日连续五次下调金融机构人民币贷款和存款基准利率、连续五次下调金融机构存款准备 金率。其中，10 月末金融机构一年期存款利率降为 1.5%，五年期以上银行贷款利率降至 4.9%、五年期以上个人公积金贷款利率降至 3。25%的历史最低水平。除货币政策持续宽松 外，房地产行业管理政策也进一步放宽， “3.30 政策” 、 “9.30 政策”分别下降了购房首付 比例，8 月份取消了外资购房限制、鼓励棚户区改造实行货币化安置等等，房地产市场销 售明显增加。但 10 月以来各地房屋销售增幅放缓，尤其多数地区二手房交易量由增加改为 减少，住房价格涨幅在 6 月份达到高点后逐步减小，显示政策效应有减弱态势。 受人口结构影响我国中长期住房需求增长将大大减缓，2016-2020 年我国 25-44 岁群 体人口数量将减少大约 1800 万人。但是， “十三五”时期我国仍然处于城镇化快速发展时 期，同时住房改善性需求数量处于高水平，将决定“十三五”时期我国城镇住房需求总量 仍维持规模高位。初步估算， “十三五”时期我国城镇住房需求将保持年均大约 11-12 亿平 方米的规模，与“十二五”时期规模大致相当。 以商品房累计新开工与累计租售之间的差额代表房地产库存，1998 年以来商品房库存 水平大致经过了四个不同发展阶段：第一个阶段为 1998-2003 年商品房库存水平持续上升， 第二个阶段为 2004-2007 年商品房库存水平持续下降，第三个阶段为 2008-2009 年商品房 库存水平快速升降波动，第四个阶段为 2010-2014 年商品房库存水平波动上升。2015 年， 商品房库存水平出现 2010 年以来的首次下降。初步估算，2015 年末商品房库存规模约为 50 亿平方米，其中已经竣工尚未销售的商品房库存数量为 7.2 亿平方米，大约 43 亿平方 米的商品房已经开工尚未销售。按照 2015 年商品房销售速度估算，2015 年商品房消化周 期大约为 3.73 年，低于 2014 年但仍高于正常年份大约 2.5 年的均值。因此， “十三五”初 期房地产市场总体仍将处于消化库存时期。 2015 年房地产开发企业资金压力好于去年。2015 年本年房地产开发资金来源/房地产 开发投资为 1.30，房地产开发资金来源/房地产开发投资为 1.69，均略高于 2014 年，显然 在销售增长带动下，房企资金压力有所缓解。大房企资金充裕好于行业平均水平。2015 年 受益于公司债放宽发行，280 家房企共发公司债 6793 亿元，比 2014 年增加了 4400 亿元， 有 7 家公司债券融资过百亿，其中恒大和万达分别融了 400 亿和 250 亿债券。 9 第二节：2016 年我国房地产市场走势预测 房地产市场经过一年多的调整，2015 年，商品房销售成交价格总体上涨，住宅和办公 楼的销售价格涨幅较高，而商业营业用房的销售价格则出现下跌;商品房销售量增幅由负转 正，办公楼销售量增幅较大。展望 2016 年，受一系列不确定和趋势性因素影响，世界经济 增长形势依然不容乐观。房地产作为广义资本市场一部分，其不确定性风险必将不断提升。 2008 年国际金融危机以来，中国 GDP 增速一直处于下滑区间， 2015 年中国 GDP 增速跌破 7%。 2016 年宏观经济持续下滑将是大概率事件，从而导致房地产价格预期进一步降低，住 房需求增速减缓，对房地产市场形成向下压力。 从政策层面看，短期通过货币或财政政策刺激需求，长期将实行供给侧改革。即，一 方面，围绕房地产“去库存” ，继续执行宽松的财政和货币政策刺激市场需求，维持市场活 跃; 另一方面，围绕房地产供给侧改革，实施分类调控，以适度缓和区域分化、冷热不均现 象，维持市场稳定将是 2016 年房地产政策基调：对于一线城市和部分需求热点二线城市， 将继续实行限购政策，甚至出台相关政策，抑制一线市场过热，以防止投资需求过快增长 致房价涨幅过高; 多数二线和三、四线城市以刺激需求、去库存为主，购房落户、税费减免、 财政补贴政策，以及教育、医疗等配套措施有望在各地全面铺开。 从市场表现看，在积极的财政政策和偏宽松的货币政策推动下，2016 年房地产市场逐 渐回稳：房地产投资止跌转增，开发商在一、二线市场销售旺盛推动下逐渐恢复投资信心; 随着投机性需求和改善性住房需求的进一步释放，房地产销售将进一步增长;三、四线城市 的房地产去库存难以取得突破性进展;随着政策刺激效应衰减，房地产销售有再次回落风险; 一线和部分二线城市房价仍将持续上涨，但上涨幅度将有所减缓;二线城市房价将全面上涨， 涨幅区域分化明显;三、四线城市在宽松政策推动下库存将有所减少，房地产价格跌幅逐渐 收窄回稳。但从较长时期看，如果宏观经济增长继续下滑，房地产价格有可能在 2017 年下 半年再次出现全面下滑趋势。 第三节：关于 2016 年房产市场的四大猜想 猜想 1：房价走势如何？ 2015 年和以往趋严的政策相比可谓是政策的“红利年” ，多重利好的房贷政策为市场 大幅增温。信贷市场经过多次降准降息，已经非常宽松了，不少购房人都关心这样宽松的 信贷环境是否能在今年延续。无论是限购有条件松绑，还是信贷与税费的降低，当前业内 对于今年楼市政策走向的预测都是乐观积极的。2016 年也有可能因为更多的刺激性政策出 台，成为新的购房机会年。 猜想 2：首付比例再降？ 首付下调最大的作用在于刺激刚需，尤其是首次置业需求，对楼市去库存将会发挥显 著的推动作用。据了解，现阶段在不实施“限购”措施的城市，对居民家庭首次购买普通 住房的商业性个人住房贷款，最低首付款比例调整为不低于 25%；对于使用住房公积金委 托贷款购买首套普通自住房，最低首付款比例为 20%。综合分析来看，首付比例确实存在 下调空间。因为考虑到中国为储蓄型国家，发生次贷危机的可能性很小，而且首套房发生 信用危机的可能性也不大，所以房贷首付比例存在一定的下调空间。 猜想 3：房贷利息抵税？ 毋庸置疑的是，该项政策对刺激购买力将起到非常大的作用，特别是对改善型需求的 刺激作用将更加明显。其实，房贷按揭利息抵税，是个税改革的一个组成部分，但考虑到 该措施确实能够起到刺激住房消费的作用，因此有可能会提前单独实施。经测算，个税冲 抵部分将相当于月供降低 20%左右，最高可以达到 40%。可以预见，一旦实施，在一线城 市及部分重点城市，将会促使改善型需求大量入市，从而刺激成交量的进一步放大。而对 于我省楼市而言，去年一直艰难的豪宅市场，有望破冰。 猜想 4：地王仍旧频出？ 2015 年是 “地王”频出的一年。在这一年，开发商将主战场放在了北上广深等一线城 市及部分中心城市如南京（楼盘） 、杭州（楼盘） 、武汉（楼盘）等地，并导致地价接连攀 升，高溢价率、 “面粉贵过面包”现象成为土地市场常态。而以石家庄（楼盘）为代表的河 北楼市，也出现了“每逢净地必出地王”的情况。在楼市“白银时代” ，人口导入型城市称 为各房企拼杀之地，由此导致竞争较为集中，而在 2016 年这种竞争格局并不会发生改变， 因此可以预见，2016 年， “地王”现象仍然会不断出现。 第五章：房地产企业成本构成 11 第一节：房产开发成本 房地产成本开发产品成本核算应视开发产品的具体情况，按制造造成本法设置成本项 目。 开发成本=土地获取成本+工程费+房屋建安费用+公共配套设施费+管理费用+财务费用+ 销售费用。 34% 4% 45% 2% 4% 4% 7% 土 地 获 取 成 本 前 期 工 程 费 房 屋 建 安 费 用 公 共 配 套 设 施 费 管 理 费 用 财 务 费 用 销 售 费 用 1）土地获取费用 土地成本支出约占项目总支出的 30%-40%，由于土地价格在开发成本中所占比例 较大，因此土地的价格和获取方式对于开发商能否达到预期的回报率至关重要。土地的获 取方式常见有三种：一是通过自行拆迁获取徒弟的开发改造全；二是购买可直接用于建设 的熟地；三是置换。比较而言，第一种方式因多数住户需要原地回迁，在前期腾地时只需 支付小量的补偿费、奖励费或搬家费等，因此相对于购地而言，前期一次性投入的资金比 较少，而且因部分住户回迁，剩余商品房减少，因此因销售产生的营业税额也相应会减少。 但需要有“高素质”的拆迁人员，否则若拆迁工作不力，出现几个“钉子户” ，不会延长腾 地时间，是建设周期延长，从而加大土地成本。第二种方式一次性投资较大，但由于环节 少、可操作性强，还可以缩短建设周期，所以一些有实力的公司长倾向于才起这种方式获 取土地使用权。 土地获取费用是对土地的确定应充分考虑开发风险和升值空间，其中成本的确定还包 含：土地征用费、拆迁安置补偿费、城市配套费。 前期工程费 前期工程费主要指房屋开发的前期规划，设计费，可行性研究费，地质勘查费以及“三通 一平”等土地开发费用。他在整个成本构成中所占比例相对较低，一般不会超过 6%。 2）建筑安装工程费 建筑安装工程废纸房屋建造过程中所发生的建筑工程，设备及安装工程费用等，又被称 为房屋建筑安装造价。他在整个成本构成中所占比例相对较大。从我国目前情况看，约占 整个成本的 40%左右。 3）公共设施费用 市政公共设施费用包含基础设施和公共配套设施建设费两部分。基础设施建设费主要 指道路，自来水，污水，电力，电信，绿化等的建设费用。公公配套设施建设费用指在建 设用地内建设的为居民提供配套服务的各种非营利性的公用设施（如学校，幼儿园，医院， 派出所等）和各种营利性的配套设施（如粮店，菜市场等商业网点）等所发生的费用。他 同时还包括一些诸如煤气调压站，变电室，自行车棚等室外工程。在房地产开发成本构成 中，该项目所占比例较大，我国一般在 20% - 30%左右。 4）管理费用 管理费用主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用， 它包括管理人员工资，差旅费，办公费，保险费，职工教育费，养老保险费等。在整个成 本构成所占比例很小，一般不会超过 2% 5）财务费用 指企业为筹集开发经营所需资金而发生的各项费用。包括利息净支出、会对净损失、 金融机构手续费，以及企业筹集资金所发生的其他财务费用。 6）销售费用 主要用于广告费、业务宣传费、制造费、咨询费、展览费、租凭费、售楼处装修费、 销售人员职工薪酬、办公费、差旅费、招待费、交通费、会务费、销售代理费、交易手续 费、房屋空置费等组成。销售费用一般确定在销售收入的 2-3%，销售费用的控制应注意处 理好销售楼处、样板房的设置方法及定位。在这一时期要搞好经营策划，究竟是选择整体 委托还是自销、是出售还是租凭都要先做好一个全面的比较。 第二节：上下游行业关联性及影响 我国房地产行业产业链长、覆盖面广，其上游产业主要包括建筑业、建材业（包括水 泥、钢铁、玻璃等） 、工程设计及其他行业，下游产业包括住宿酒店、物业管理、房产中介 13 租凭、装饰装修产业。 1 上游产业 房地产上游产业主要为建筑业、建材业和工程设计业。建筑业和建材业与房地产 具有高正相关联度，其施工技术和质量的提高将直接显著提高房地产业的开发品质；而工 程设计关系到建设项目最终质量、可靠性、使用性能以及形象的关键因素。上诉行业终于 房地产行业关系最为密切的上游戏分行业如下： （1） 房屋建筑业 房屋建筑业是房地产行业的主要上游行业，是专门从事土木工程、房屋建设和设备安 装以及工程勘探设计工作的生产部门。房屋建筑工程是建筑业最传统的业务也是最大的组 成部分。房屋建筑工程与房产行业的发展状况息息相关，房地产开发投资、房屋施工竣工 面积、商品房成交量等直接影响房建行业的发展，而房地产行业具有较强的周期性决定了 房建行业具有一定周期性。 （2） 水泥行业 水泥行业产品的无差异性以及运输半径是行业的最主要特点，也正因为这样的特 点，决定了水泥行业成本的控制能力和成本转嫁能力是行业核心竞争力。而由于产品的同 质性和产能过剩，对下游企业的议价能力较弱。 （3） 钢铁行业 钢铁行业是从事黑色金属矿物采选和黑色金属冶炼加工等工业生产活动为主的工 业行业，是国家重要的原材料工业之一。现阶段我国正处于工业发展中后期阶段，钢铁需 求巨大，钢铁行业面临较大的市场空间，但目前国内钢铁行业利润水平较低，主要原因是 钢铁行业产能过剩，产业结构不合理。2015 年是钢铁行业较为困难的一年。供过于求仍是 行业最大问题，钢材价格持续创出新低。 因此， “十三五”规划中，化解产能过剩将是一个重点。中国钢铁工业协会认为，钢铁 产能过剩的情况短期不会消除。 （4） 玻璃行业 普通平板玻璃制造商的盈利模式与水泥制造上十分类似，对于上下游的议价能力 较弱，行业内集中度低，产品同质化程度高，竞争激烈、虽然我国玻璃需求长期仍保持增 长，但这种以压低成本为核心竞争力的盈利模式在缺乏壁垒的完全竞争环境中，难以获得 持续的高盈利。 房地产上游各子行业的需求量只接受固定资产变化影响，具有趋同性。 同时，房地产上游各子行业的供给量往往体现出过度反应的特点，及产量的增长速度 往往大于需求量的增长速度，这就导致主要产品产能过剩，这对于房地产行业而言是一个 有利因素，可降低原材料或施工成本，并依靠上游行业自身内部竞争不断提高行业水平， 从而获得更好的产品和服务。 2 下游产业 房地产下游产业主要为物业管理、房地产中介和装饰装修等。物业管理对房地产开 发建设、流通、消费的全过程起着关键作用，良好的物业管理同样能够为房地产企业加强 品牌效应；房地产中介主要撮合客户交易二手房为主，其活跃了二手房交易市场，增加了 市场的供给量和需求量。 今年房地产服务价值链开始得到市场认可，其中核心原因是存量物业的市场规模在不 断加大。从物业管理类型看，目前国内物业管理已由过去服务单一的住宅逐步扩展为商业 物业、公共物业、工业物业等多种类型。一个好的物业管理平台可以为房地产业带去稳定 的营业收入，并且提高企业的声誉和影响力。房地产行业的重点发展方向之一是整合物业 管理平台，提供完善的增值服务，是利好因素。 而其他的下游产业如房地产中介和装饰装修等对房地产行业的影响较小，原因是这些 行业不直接影响房地产企业的销售和运营，且行业内部竞争激烈，对上游不具有议价能力。 第六章：行业竞争分析 第一节：品牌竞争力 行业发展早期，代理销售公司大量涌现，在激烈的竞争形势下出现价格竞争的不利情 况。2012 年联合代理模式频繁出现，成为楼市销售的新趋势之一。对于开发商而言，选择 两家以上企业联合代理楼盘，销售支出成本不变，售楼处现场接待人员数相对更加充足， 能够有效降低客户流失率；同时，策划代理企业的相互竞争，都会促进成交量上升，降低 楼盘销售风险。联合代理对于开发企业的优势不容置疑，但对策划代理企业则提出了更高 的要求，加剧了行业竞争。 现在品牌已经成为房地产综合服务商互相竞争的新领域，通过提升品牌竞争力公司可 15 以获得更多市场份额，减少市场风险对公司经营的影响。2008 年以来，房地产综合服务商 对品牌建设的投入逐年增长，充分显示出各公司对品牌建设的日益重视。在房地产市场进 入稳定增长期后，大型开发商还将倾向于选择与全国化布局的房地产综合服务商合作，通 过强强联合的战略联盟，进一步落地自身经过专业化市场运作所积累的品牌优势。 房地产综合服务业的发展经历了早期无序发展、价格竞争、服务竞争等阶段，现在 “品牌竞争”逐渐成为各大公司比拼的重点。对于“轻资产”服务型企业，能为股东带来 价值的往往是“无形”的资产，其中“品牌价值”是十分关键的因素。首先，品牌的好坏 不仅反应了服务能力及质量，开发商通过与知名的综合服务商合作还能使项目对投资者更 有吸引力；其次，品牌企业服务收费的议价能力较高，项目具有更高的利润率；第三，高 知名度的品牌能在公司进行地域扩张、开拓新业务时降低进入成本，提高成功率；第四， 品牌企业在吸引人才、留住人才方面占据优势。 因此房地产综合服务商通过各种方法努力打造公司品牌， 纷纷加大品牌建设的投入， 并为提升品牌也建立了完善的品牌建设体系，主要有两个鲜明特点： 第一，依靠研究及咨询业务的成功带动营销代理业务的发展。研究侧重对整体市场的 分析，着眼于数据的整合，数据库的创建及维护，对资金及人力资源要求较高。 但优秀数据库产品能针对业内最广泛的参与者提供标准化服务，迅速扩大知名度，并 吸引使用者进一步开展合作；咨询关注具体项目的个性化解决方案，需要的是策划经验及 专业能力。开发商更倾向与咨询实力强、经验丰富的综合服务商合作。 第二，加强与品牌开发商战略合作。大客户对房地产综合服务商业绩增长越来越重要， 房地产综合服务商与知名品牌开发商合作不仅能为公司带来可观的业务收入，同时也能通 过强势品牌互动达到提升公司的品牌形象的效果。 房地产综合服务商的专业能力、服务质量、竞争力等因素最终将通过品牌传达给客户， 并形成客户选择合作对象的重要参考依据。目前我国房地产开发商或机构投资者委托的房 地产项目一般金额较大， 房地产综合服务商的服务质量对客户利益有重大影响， 同时优 质的房地产综合服务商品牌对提升房地产项目品质有着积极作用。 因此，品牌房地产综合服务商更容易得到客户的信赖，从而获得更多的业务机会以及 更有利的定价策略。行业新进入者在缺乏品牌支持的情况下，较难获得客户的合同，业务 拓展困难。 良好的客户关系是房地产综合服务商重要的竞争优势，拓展新项目、挖掘客户需求、 保持持续盈利能力、寻找利润增长点的保障。优秀的房地产综合服务商善于与客户建立长 期的战略合作关系，新竞争者难以与其抢夺优质客户。 随着房地产综合服务越来越强调多元化、全产业链的业务优势，积累的客户资源越多， 包括有购房需求的业主和有管理需求的开发商，则开展新业务或延伸产业链的基础越好， 能够帮助房地产综合服务商尽快实现业务升级和转型战略的落地。 和其他专业服务机构一样，高素质的专业团队和有效的知识积累、更新是竞争力的基 础。在目前阶段，能够为企业或机构客户提供高水平服务的人才比较稀缺，新进入企业难 以迅速建立起好的团队或难以承受人力成本压力。 另一方面，由于我国各地房地产市场受到人口结构、经济发展、地理交通等因素的影 响，存在较大的差异性，本地销售经验的积累对房地产综合服务商至关重要，能够减少前 期市场探索的成本，并为新竞争者构成一定的学习壁垒。 房地产专业服务所需要的知识有一定的地域性，专属性，而客户所参与的房地产行业 又有一定的周期性。受专业知识能力限制，新进入企业难以在多个市场、多种服务上进行 竞争，通常局限一地、一种服务。当本地市场因特殊原因或产业周期进入低谷时，新进入 企业难以像规模企业那样，通过各地市场、各种服务的组合来抵抗市场风险，比如前端策 划业务与后端销售代理执行通过交叉销售和捆绑销售等形式得到强化和互补，也难以抵抗 和来自竞争对手为获取市场份额而采用的竞争手段，比如降低代理费率。 房地产综合服务业的市场供求状况及变动主要受房地产行业发展变化的影响，基本与 房地产开发投资及销售情况保持一致趋势。 第二节： 近几年房地产市场供求状况及变动原因 1)全国房地产开发情况 2015 年 1-6 月，全国房地产开发投资金额为 43,954.05 亿元，同比 2014 年 1-6 月 42,018.62 亿元增长 4.61%。 2011 年至 2014 年，全国房地产开发投资金额由 61,739.78 亿元增长至 95,035.61 亿元，复合增长率为 15.46%。 全国房地产开发投资金额 17 数据来源：国家统计局网站 2）全国房地产施工情况 2015 年 1-6 月，全国房地产施工面积为 637,563.00 万平方米，同比 2014 年 1-6 月 611,405.64 万平方米增长 4.28%。2011 年至 2014 年，全国房地产施工面积由 507,959.39 万平方米增长至 726,482.34 万平方米，复合增长率为 12.67%。 全国房地产施工面积 数据来源：国家统计局网站 3）全国商品房销售情况 2015 年 1-6 月，全国商品房销售面积为 50,263.64 万平方米，同比 2014 年 1-6 月 48,365.23 万平方米增长 3.93%。2011 年至 2014 年，全国商品房销售面积由 109,945.56 万平方米增长至 120,648.54 万平方米，复合增长率为 3.14%。 4）全国商品房销售面积 数据来源：国家统计局网站 2015 年 1-6 月，全国商品房销售额为 34,259.2 亿元，同比 2014 年 1-6 月 31,132.81 亿 增长 10.04%。2011 年至 2014 年，全国商品房销售额由 59,119.09 亿元增长至 76,292.41 亿 元，复合增长率为 8.87%。 全国商品房销售额 19 数据来源：国家统计局网站 第三节：影响行业发展的因素 1)房地产行业进一步专业细分，房地产综合服务商市场空间扩大 房地产业涉及到众多相关上下游行业、产业链长，对国民经济具有重大影响。我国房 地产开发商“全产业链”的运营成本不断提高，因此主流开发商在保持土地、融资及资源 整合能力作为公司核心的同时，逐渐剥离开发产业链上非核心环节交给专业服务公司操作， 形成由金融产业链、开发产业链、中介产业链、流通产业链构成新产业体系，每个产业链 由不同的专业主体运营并相互协调发展。这将成为我国房地产行业发展的必然趋势。 我国房地产业的专业外包趋势明显，目前较为普遍的是销售环节外包，并衍生到以房 产销售为导向的项目前期策划各专业环节。政府顾问、商业物业运营管理、市场研究、房 地产金融以及沿着产业链下游整合的二手房经纪、物业管理等众多新业务领域成为房地产 综合服务商未来业绩成长的新亮点。 2)房地产开发商全国化趋势拓宽了综合服务商的市场空间 房地产综合服务商的业务需要不断的地域扩张以维持持续性发展，扩大服务网点不仅能 扩大公司的收入规模，而且由于特定市场的变化很容易传导至综合服务商，因此跨区域经 营能分散经营风险。 房地产综合服务商经营模式的可复制性有利于公司实现业务网络的快速扩张。我国目 前大部分房地产综合服务商经营集中于一线城市，进入二、三线城市较少，外地市场业务 规模很小。但是综合服务商的主要客户开发商逐步向二、三线城市扩张，使二、三线城市 对房地产服务业需求增加。例如在新房营销代理业务中，一线城市新增商品房由房地产综 合服务商代理的比例较高，二、三线城市房地产综合服务商较少，由房地产综合服务商代 理的比例不大，市场潜力大。随着各地市场对房地产综合服务商经营模式的逐步熟悉和认 可，二、三线城市将拥有更大的市场空间。 3)中国经济处于长期增长的周期中，房地产市场长期仍将持续发展 从国际经验来看房地产的增速与 GDP 的增速高度相关。2010 2014 年我国 GDP 年均 增长率为 8.07%， “十二五 ”期间我国宏观经济发展目标强调以结构调整和产业升级为主， 在维持总量规模稳定增长的同时更突出质量的提高。国民经济的持续健康发展是房地产市 场不断发展的坚实基础。 4）房地产需求依旧旺盛 房地产市场面对的终端消费市场需求状况是决定房地产市场未来发展的关键，良好旺 盛的房地产需求能推动整个行业持续健康发展，有利于房地产产业链上各类主体的发展， 包括房地产综合服务商。 人口红利保障我国住房刚性需求 至少在未来十年的时间内， 我国房地产行业仍将受益于人口红利带来的旺盛需求。 购房适龄人口中，对房地产刚性需求影响最大的一个年龄段是适婚年龄，20 世纪 70 年代 末至 80 年代末，我国的人口出生率明显回升， “婴儿潮 ”现在相继进入婚育年龄，以 “婚房”为主要特征的住宅需求具有相当刚性。随着房市泡沫的逐渐挤出以及年轻人财富 的积累，刚性需求将持续释放。 快速发展的城市化进程带来了源源不断的新增房产需求 截至 2013 年底，我国城镇人口占总人口的比例为 53.73%，仍然处于城市化快速发展 的时期。根据国外发达国家房地产市场发展的规律，在城市化率达到 70%后，房地产业将 进入平稳发展阶段。之前的快速城市化过程中，新增城市人口以及城市经济的快速发展将 带来旺盛的房产需求。国家“十二五”规划提出要积极推进城镇化和区域协调发展，提高 城镇综合承载能力。预计随着我国城镇化进程的推进，未来二、三线城市、县城的房地产 市场将有巨大市场空间，也将为房地产综合服务企业带来大量的