2014年全国卷烟市场综述

2014 年全国卷烟市场综述 2015-3-27 2014 年是不平凡的一年，在宏观经济下行压力加大和控烟环境日益趋紧的情况下，全行业 狠抓卷烟销量增长，顺利实现行业年度发展目标，卷烟销售总体平稳，重点品牌较快增长， 高端卷烟持续向好，品类创新成效明显。 卷烟销售总体平稳 转变卷烟投放模式，销量和销售收入均实现增长。2014 年全年销售卷烟约 5099 万箱，同 比增加 105 万箱（见图 1）；实现销售收入约 13590 亿元，同比增加 1116 亿元。 从分月走势看，1 月份全国卷烟销售虽然增量较大，同比增长 3.64%，但随后连续 4 个月的 月度销量均同比减少。面对卷烟市场出现的新变化，国家局 4 月份召开行业经济运行电视 电话会议，指导工商企业克服各种困难,从 6 月份开始扭转了销量下滑态势，实现卷烟销量 正增长。12 月份，行业调整卷烟投放模式，实现卷烟均衡销售，单月销售卷烟约 348 万箱， 同比增长约 37%；实现销售收入约 849 亿元，同比增长 43%，拉动全年卷烟销量增速提升至 2.10%，拉动销售收入增速提升至 8.94%。 分价类看，一、二类卷烟较快增长。一类卷烟销售约 1025 万箱，同比增长 16.8%；二类卷 烟销售约 529 万箱，同比增长 19%。在销量的带动下，一、二类卷烟的销售收入增速有所 回升。一类卷烟全年实现销售收入约 6477 亿元，同比增长 16.15%；二类卷烟实现销售收 入 1648 亿元，同比增长 18.84%。 从城乡分布看，全年城市实现卷烟销量约 3106 万箱，同比增长 3.11%，增速同比有较大回 升，增加 2.04%；乡村实现卷烟销量约 1994 万箱，同比增长 0.48%，增速有所放缓，同比 减少 1.48%；从业态分布来看，娱乐服务和商场两个业态是传统的中高端卷烟消费场所， 销量呈现进一步下降的趋势，2014 年分别下降 9.03%、6.80%，合计减量 6.37 万箱。 卷烟结构稳中有升 单箱结构稳中有升，对销售收入的贡献度持续增加。2014 年全年单箱结构总体保持稳定提 升态势，单箱结构 2.67 万元/箱，同比增加 1674 元（见图 2）。上半年，单箱结构较快增 长，只有 2 月份的增速低于上年同期。但随着销量增长压力的持续加大，各地增加了三类 卷烟和中低端卷烟的投放，单箱结构增速有所放缓。尽管四季度单箱结构走势有所回升， 但全年增幅同比仍减少 0.57%。从近几年的走势来看，虽然单箱结构增速进一步下降，但 增幅的下降速度趋缓。 分价类看，一、二类卷烟对结构提升贡献度持续增加，尤其是一类卷烟对单箱结构的贡献 度高达 91.82%，同比增加了 11.72%。而三类卷烟受近两年销量陡降的影响，贡献度持续下 降，同比减少 24.91%，无法对结构提升发挥出较大的带动作用。 近年来，随着销量增长趋缓，单箱结构对销售收入增加的拉动作用日趋显著，贡献度逐年 增加。尤其是前 11 个月，单箱结构提升的贡献度高达 97%。从全年看，结构提升贡献度至 少同比提升 1 个百分点。而随着销量增长瓶颈到来，销售收入的增长将会更加依赖于结构 的提升。 省级市场差异显现 2014 年全年，有 30 个省级市场卷烟销量同比增长，同比减少 1 个，其中，有 19 个省级市 场销量增幅超过平均水平，西藏、海南、深圳位列增幅前三位；有 31 个省级市场销售收入 同比增加，同比减少 2 个，其中，有 17 个省级市场卷烟销售收入增幅超过平均水平，贵州、 西藏、深圳位列增幅前三位；有 30 个省级市场卷烟单箱结构同比增长，同比减少 1 个，其 中，有 11 个省级市场单箱结构增幅超过平均水平，贵州、北京、安徽位列增幅前三位。 从全年的走势来看，每个月基本上有 10 个省级市场卷烟销量同比下降，在 12 月份转变投 放模式因素的促进下，全年仍有 3 个省级市场的销量同比减少。不仅如此，从历史数据上 看，近四年来有 7 个省级市场连续两年销量增幅低于全国平均水平，有 5 个省级市场连续 三年销量增幅低于全国平均水平。值得关注的是，有两个省级市场 2014 年的销量和销售收 入均同比下降。 高端卷烟走势分化 2014 年全年高端卷烟较快增长，实现销量约 288 万箱，同比增加 39 万箱；实现销售收入 约 2962 亿元，同比增加约 378 亿元。从月度走势来看，高端卷烟在销量增长较大的压力下 市场表现较为强势，月度销量除 2 月份外均较快增长，但四季度增速有所放缓。从近几年 的销售走势看，高端卷烟销量增速经过持续两年的下降后有所回升，2014 年销量增幅同比 增加 2.47%。 高价位卷烟增势明显走弱，2014 年实现销量约 21 万箱，同比增加 2.9 万箱；实现销售收 入约 379 亿元，同比增加 52 亿元。从月度销量来看，“旺季不旺”的状态进一步显现。9 月份在中秋、国庆两节的影响下，往年一直是高价位卷烟销售的旺季，而 2014 年销量不仅 环比基本持平，同比还减少约 3720 箱。从近几年的走势看，高价位卷烟销量增长明显放缓， 2014 年销量增幅同比减少了 25.72%。 库存偏高 价格趋稳 2014 年全年卷烟社会库存始终处于一个较高的水平，均大于上年同期。从走势上看，社会 库存从 2 月份起回落，8 月份达到最低值，随后连续 2 个月环比增加。尽管 11 月和 12 月 库存再次回落，但同比增加值从 9 月份就持续扩大，12 月份同比增加 46.3 万箱。与此同 时，2014 年年末卷烟工商库存高企，达到 542 万箱，同比增加约 62 万箱。 卷烟零售价格指数上半年走势较为稳定，但随着社会库存下半年持续增加，卷烟零售价格 指数从 8 月份开始回落，并连续 4 个月环比下降，与上年同期的差距也逐渐拉大，尽管 12 月份有所回升，但同比仍下降 0.79%。 思考 2015 年：牵住“牛鼻子” 营造“牛行情” 2015 年，卷烟营销工作战线面临的形势更加复杂多变，面临的任务更加艰巨繁重。对此， 要紧扣税利总额这个核心指标，牵住卷烟营销这个“牛鼻子”，在拓展中端、培育高端、 保障低端上下功夫，按照“稳价是前提、销量是基础、结构是关键、创新是动力”的营销 策略，全力以赴完成全年卷烟销售目标。 面临问题 综合性控烟因素对卷烟消费影响加深。随着国内外控烟形势和环境逐渐严峻，国家和地方 相关控烟政策的陆续出台，社会舆论监督力度进一步加强，使控烟形势和局面更加严峻复 杂。公务、礼品、团购用烟消费受到抑制，部分高档卷烟消费行为发生变化和转移；社会 舆论和场所禁烟限制消费环境，对卷烟消费行为有所抑制；卷烟营销传播空间将进一步收 窄，品牌宣传和引导将更加受限。 消费需求拐点进一步显现。从近 5 年的销售走势来看，卷烟销量的增量和增幅均逐年减少， 单箱结构增速回落至个位数，且逐年递减，卷烟市场趋于饱和。从 2014 年全年销量走势看， 卷烟销量增长乏力，综合考虑 12 月份调整卷烟投放模式对销量的影响，以及年末社会库存 同比增加 46 万箱的因素，消费需求拐点逼近已更加明显。 工商诉求差异进一步加深供需矛盾。由于工商企业在利益诉求和出发点上的客观差异，使 供需矛盾进一步加深：一是有地产烟的市场，货源组织和投放中的供过于求、供非所求的 矛盾比较突出；二是在销量增量空间有限的形势下，计划资源的调节作用未得到充分发挥， 工业企业对中低端产品合作生产的意愿不强，部分地区适销货源紧缺；三是受计划资源和 工业产能的限制，部分畅销品牌规格不能满足市场需求，规模品牌成长出现新的难题。 三类烟销量下降对销量增长影响较大。近年来，全国卷烟平均单箱结构提升较快，已连续 两年超过三类烟单箱批发收入上限。尽管三类烟的销量比重达 44.95%，但工商企业在计划、 效益、考核指标等综合因素影响下，对三类烟品牌的培育力度和重视程度有所减弱，尤其 在以三类烟为主体的规模性品牌上体现明显。2014 年三类烟首次出现负增长，对卷烟销量 增长带来较大的压力。 措施建议 抓好市场营销和品牌培育，促进品牌竞争发展格局的快速形成。要推进“全国性知名品牌 为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领”的品牌发展格局。更加注重营 销方式创新，将营销重心转移到零售客户和消费者层面，从各价类卷烟结构的优化和提升 着手，引导消费梯次升级。 抓好零售终端建设，推进工商零协同深入发展。加快现代零售终端建设，塑造和强化直营 终端的标杆示范作用，打造和巩固现代零售终端的支撑作用，促进行业对市场的控制和感 知由零售环节向消费者环节延伸，充分发挥零售终端对品牌培育的宣传作用，对消费需求 的引导作用，对市场信息的交互作用，使之成为行业释放红利、挖掘潜力的重要抓手。 推进市场化取向改革，发挥市场机制的调节作用。稳步扩大市场化取向改革试点单位范围， 以市场需求作为市场资源配置的首要评价条件，运用市场杠杆调节和配置资源，逐步实现 市场资源的优化配置。扶强助优，挖掘市场潜力，让真正适销对路的品牌做大做强，淘汰 不符合市场需求而形成的“过剩产能”，进一步释放出市场的活力和空间，化解部分规模 型品牌受计划资源限制发展放缓的难