2011年十二大品牌危机公关之一：家乐福“价格欺诈”

2011 年十二大品牌危机公关之一-家乐福“价格欺诈” 华中科技大学公共传播研究所、游昌乔 案例主角： 家乐福集团（Carrefour）成立于 1959 年的家乐福集团是大卖场业态的首创者，是欧 洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有 11,000 多家营运零售单位，业 务范围遍及世界 30 个国家和地区。 案例回放： 2011 年 1 月 18 日，经济之声 天天 315节目对家乐福部分超市存在虚构原价、低价 招徕顾客高价结算、不履行价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道， 引起了发改委的高度重视。节目播出后，社会各界的反响非常强烈。新华网，凤凰网财经 频道、中国经济网、中国品牌网、中国金融网、中国网、中青网、MSN 等几十家网络媒体 都进行了转载，云南电视台，上海东广新闻台、上海新闻晨报等媒体更是就这一事件进行 了追踪报道。 在连续三期节目曝光家乐福价签门事件之后，家乐福方面一直选择沉默，他们的全国 公关总监陈波的电话一直无人接听。 1 月 25 日，经济之声报道，家乐福遭遇“价签门” ，引发消费者信任危机却置若罔闻； 面对媒体、公众指责无动于衷，价签戏法儿继续不断上演。公关部总监陈波电话依旧无人 接听，而询问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一致，都是告诉出于公司的规定，对外 发言的只能是新闻发言人陈波一人。 1 月 26 日，国家发展改革委公开通报了多地家乐福、沃尔玛超市存在的价格欺诈行为， 并责成相关地方价格主管部门予以处理。 1 月 26 日下午 5 时左右，家乐福中国区方面发来声明，称对价签问题给消费者造成的 不便与损失表示诚挚的歉意。不过，声明将发改委公布的问题归结为“因我公司价签系统 不完善而造成的” ，并称公司正着手进行升级改造。声明中还表示，将成立特别检查小组进 一步加强内部监督检查工作及检查频率，并积极与各地物价等监管部门沟通，邀请物价部 门的专业人员对公司相关负责人及员工加强培训。 “价签系统不完善而造成的”说法受到公 众质疑。 1 月 26 日晚 9 时左右，家乐福再次给媒体发来一份更改后的声明。有意思的是，新声 明删除了此前有关价签系统不完善的文字，并表示：为了保障消费者利益，家乐福将严格 执行“5 倍退差”政策，即商品收银价格如高于商品的标示价格，家乐福将给予顾客 5 倍 于差价的赔偿。 1 月 26 日，国家发改委曝光了一批存在问题的超市，长沙的三家家乐福分店牵涉其 中。 1 月 27 日，一顶针织帽，价签上标一个价，价格插牌上标一个价，结算时又是一个 价。记者走访了深陷“价签门”的家乐福，发现卖场内的价格乱象仍然不少。 1 月 29 日，上海市物价检查所相关负责人介绍，当日上午已按处罚上限，向上海地 区存在价格欺诈行为的三家家乐福超市门店各开出了 50 万元的罚单。昆明两家门店也被查 出三方面问题，物价部门已对门店作出罚款 50 万元的处罚。 2 月 10 日，著名评论员白岩松表示，家乐福之所以敢“店大欺客” ，之所以敢在媒体 的连连追问下表现冷漠，原因在于对中国消费者缺乏足够的真诚。 2 月 19 日，家乐福“价签门”不仅影响了其在公众心目中的形象，也让其公共关系负 责人不堪重压，离职出走。记者获悉，原家乐福公关总监陈波现已正式离开家乐福，并加 盟上海某集团公司。 2 月 22 日，涉案超市门店达 19 家，罚款总额 950 万元。 3 月 2 日，家乐福中国区总裁兼 CEO 罗国伟向家乐福全体员工发出一封公开信，信中 谈及近日备受关注与议论的“价签门”以及与供应商之间关系等。公开信中表示，在“价 签门”事件方面，家乐福已针对全部门店加强检查力度，并成为家乐福关键的考核指标之 一；在对待与供应商的关系方面，将采取更加积极主动的态度，与供应商建立一个“双赢” 的关系；而在对待员工方面，罗国伟表示， “家乐福是一家不折不扣的本土企业，家乐福 97%以上的店长都是中国人。 ”罗国伟承诺，将在 2 个月后，邀请媒体对家乐福在价签以及 与供应商的关系方面改进的效果进行检验。 3 月 9 日，家乐福高层首次公开回应“价签门”事件，坦承出现价格问题是人为失误， 也有系统技术上的缺陷。作为措施之一，家乐福首先在广州新市店设立专门针对价格问题 进行服务的“价格中心” ，同时，从消费者中邀请 10 位价格监督员，从外部监督门店价格 管理。 3 月 14 日，家乐福宣布在深圳保利店、梅林店及新洲店设立“价格中心” ，设专人接 待、处理顾客关于价格问题的一切困扰，宣称一切合理的价差理赔将在 10 分钟内解决。此 外，为了进一步规范价签管理，家乐福计划在 4 月份于中国部分门店试点“电子标签” 。 7 月 15 日，消费者的信心并没有因为道歉而被挽回。自 2010 年 7 月至今，家乐福已 经在中国地区关闭了 4 家门店，尽管总部给出的原因是“局部调整” 、 “整体中国战略不会 改变” ，但时间的临近很难让人不将此与“价格欺诈门”联系起来。 案例点评： 根据著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游昌乔先生危机公关 5S 原则，对案例做如下点评： 、承担责任原则（S HOULDER THE MATTER） 虽然在事件发生之初，家乐福未做出回应，但在国家发展改革委的处罚和媒体的一再 逼问下，家乐福连续发声明来对其欺诈行为向公众表达歉意，同时家乐福将给予顾客差价 5 倍的赔偿 ，并承诺按照法律程序接受处罚，在广州等城市设立“价格中心” ，邀请消费 者监督员从外部进行监督，使用电子标签等一系列补救措施，承担起企业应尽的责任。 项目分值：分；评分：分 、真诚沟通原则（S INCERITY) 事件发生后，家乐福方面一直未做回应，在国家发展改革委责令处理后，才发表声明， 并多次修改声明内容，这一系列举措，显得诚意不足。在其后的诸如建立“价格中心” ，邀 请消费者监督的举措出台后，并没有赢得公众对期的消费信心，自 2010 年 7 月起至 2011 年 7 月，已有四家门店关闭，这很难不让人联想到与“欺诈门”的联系。 项目分值：分；评分：分 、速度第一原则( SPEED) 1 月 18 日起，媒体对家乐福部分超市存在虚构原价、低价招徕顾客高价结算、不履行 价格承诺、误导性价格标示等多种价格欺诈行为的连续报道，同时多家媒体也争相转载此 事件，但家乐福始终没有回应，并且公关部总监电话始终无法接通。直至 1 月 26 日国家发 展改革委下达调查命令后，才先后发声明回应并推出一系列措施，即便如此，事件的影响 也已经无法挽回，截止 2 月 22 日，涉案超市门店达 19 家，罚款总额 950 万元。 项目分值：分；评分：分 、系统运行原则( SYSTEM) 公关部总监陈波电话始终无人接听，而询问家乐福其他门店的结果也都是出奇的一致， 都是告诉出于公司的规定，对外发言的只能是新闻发言人陈波一人。并且在发出声明后一 再进行改动，在此期间，又发生公共关系负责人不堪重压，离职出走。事件发生后直至 3 月，家乐福中国区总裁兼 CEO 罗国伟不得不出来对事件进行公开回应，这一系列的超常规 行为，无不证明家乐福缺乏合理的应对体制。 项目分值