01城市台如何实施经营创新系统工程

城市广电台如何实施经营创新系统工程 特尤特高级顾问 杜 华 峰 遭受着同质、异质媒体的激烈竞争、面对着药品专题广告的停播下线，城市广 电台既面临严峻的困难和挑战，也迎来发展的机遇和空间。 本文将围绕“城市广 电台如何实施经营创新系统工程” ，与同行们做粗浅的交流和探讨，并列举部分实 战案例供参考。 众所周知，当指挥员把一批勇敢的士兵带到山沟里，误入对方包围圈的时候， 再勇敢的士兵，也只能是兄弟间面面相觑而无能为力了，山顶上的对方扔下几块石 头，也能砸伤你好几个同理，当广电经营的某些决策发生偏差时，再好的媒体 也会黯然失色，再有能力的广告业务员，也很难创造佳绩了。因此，如何正确决策 经营创新的系列战略性课题？如何实施经营创新系统工程？确是应该十分重视研究 和解决的问题。 一、选准经营方式 选择正确的经营管理方式，是经营创新的前提和基础。纵观我国广电系统近 几年的经营管理方式：多家公司代理型、独家公司买断型、媒体与公司合作型、媒 体自主经营型 多种多样、五花八门。 毋庸置疑，各种经营管理方式，在一定的历史阶段,都有它存在的作用和意义。 但是，哪一种更符合当前的发展趋势和市场规律？ 这确是我们应该十分重视和研 究的课题。 据我所知，目前多数台采取的是媒体自主经营为主、公司代理为辅的经营管 理方式。因为，面对同质、异质媒体的激烈竞争，要想适应广告客户整合传播的市 场需求，你只有以自主经营为主，才能够整合媒体内外所有资源，实施媒体自身的 整合营销，也才能为客户提供可以调动资讯、广告、文艺、技术等所有资源的整合 传播。所以，在今天的市场和竞争态势下，还存在那些“广告经营一包了事”或 “只抓广告部就能实现经营增长”的“省心、省力”心理，肯定就要付出较高的代 价了。 二、调整管理模式 城市台的经营创收，到底采取哪一种管理模式最适合今天的竞争和发展实际？ 怎样才能解决“一统就死，一放就乱”的问题？回顾一下，八十年代是几个人的广 告科在卖广告，后来开始承包，过了几年又开始发动全台员工创收，有的是则实行 了“完全频道制”管理模式，就是一个频道既负责做节目又负责搞经营。这种管理 模式，虽然在一两年内调动了多数人的积极性，明显增加了经济效益。但是，不过 一、二年，由于内部互相竞争、自相残杀，价格体系乱了、节目质量也下降了，甚 至是一个客户十几个人去公关，搞得客户恼了、市场也乱了，我们的媒体和频道形 象也会受到很大的损伤。 大家都知道，生产关系是必须要与生产力发展相适应的。与十几年前不同，今 天的媒体市场变了、客户需求变了、你还在实行十几年前的、滞后的经营管理模式 肯定就不合适了。笔者认为，现在比较适应市场和竞争需要的，是实行“节目频道 制、经营中心制”管理模式。以频道为单位参与收视市场份额的竞争，广告由广告 中心集中经营、集中管理。但是广告集中经营，并不是由广告部门统揽所有的行业 和客户，而是要有个科学的分工。我们建议的原则是“行业分工，定向开发，统分 结合，市场化运作” 。就是按照行业和系统来进行分工，比如广告部，它最适合的 定向行业客户，应该是外地客户和本地商业性强的行业客户；采编部室有广告部不 可替代的作用，比方说职能部门、县市区或者乡镇街办、还有大型工业企业，这些 系统或行业广告部是进不去门的，而我们的采编部室却天天在给他们提供服务。不 做有偿新闻，照样也是可以实现经济效益的。 按行业、系统分工了，哪些行业或客户需要统分结合呢？比方说通讯行业，肯 定我们不赞成一个部门、一个频道去与他对接。应该是按照他的宣传推广需求由台 里与他整体对接、提供整合传播服务，并可结为战略合作伙伴。可以一个部门去服 务，但一定不能各部门分别去求他施舍。这种管理模式，就是实现了对外开发市场 的“放而不乱” 。而台里所有广告时段和各类广告形式，大家可以共享共用，对内 也实现了所有经营资源的“统而不死” 。同时，员工对口开发所属行业，从而也可 以更专心、更专业。 三、转换营销方式 媒体急剧增加、市场竞争加剧，我们是继续维持经营的“传统粗放”？还是经 营得更加“现代专业”？ 是继续“分散经营”？还是尽快实施“整合营销”？总 之，要想尽快适应市场、搞好经营，就要积极探索、实施整合营销、活动营销、策 3 略营销、多元营销等各种新型营销方式。 首先，应该积极探索实践“整合营销”运营方式。 所谓整合营销，就是以由 外而内的战略为基础，以整合媒体内外部所有资源为手段，以市场为核心而重组再 造媒体的管理行为和市场行为。就是充分调动一切积极因素，以实现媒体战略发展 目标的、全面的、一体化的营销。 然而，怎样才能更好地实现整合营销？机构如何设置？人员如何分工？薪酬怎 样分配？管理如何配套？实现现代专业，需要学习哪些知识、掌握哪些技能？ 诸多题目还需要我们去认真解析、探索和实践。 其次，要十分重视开展活动营销。因为活动营销是最能够扩大影响、增加收入、 占领市场的营销方式，凡是经营创新搞得好的城市台，一般每年都会组织几十、甚 至上百次各种规模、各类形式的营销活动。 同时，要想经营好媒体，我们还应该强化“策略营销” 。因为只有强化实施策 略营销，我们才能更好地撬动市场、创造市场、驾驭市场、占领市场。一是要加强 调查研究，这是一切工作的前提和基础。无论做任何事一定要首先进行调查研究， 包括市场、行业、客户、同行等等都需要调查。 二是要强化创新意识。广告形式 创新，合作方式创新，都有很多文章可以做。 三是要树立竞争意识。一定要想法 撬动市场，创造市场。当我们一旦与其它媒体发生业务冲突时，还应该“宁让利润， 不让市场” 。四是要具有战略意识。首先要有宏观上的把控，你不能到了 12 月份明 年的事还没考虑，等你反应过来，别人早与客户把明年的合同签完了。其次要研究 行业营销。不同的行业是有不同运营规律的，是需要不同服务、不同产品、不同策 略去撬动的。还有季节性营销。不同季节、不同行业，它的淡旺季是不一样的。七 八月份是商业淡季了，但是啤酒业是最热的季节，啤酒节的营销可以做得很大。 四、创新盈利模式 如今， “不能仅仅是卖时间、卖广告了！” 。栏目营销、活动营销、媒体团购、 分账销售、品牌代理、家政服务等等，各种新思路、新模式已经层出不穷。 比如：山东德州台实施“广告栏目化、栏目活动化、活动规模化”盈利模式。 从 2011 年的 4400 万，实现了 2012 年的 7300 万，增长 66%。河南安阳台，探索 实践“品牌代理”经营模式，将销售广告时间收广告费转换为以代理商品获取销售 利润，成功解决了药品广告停播后的资源利用，并开创了品牌连锁经营的新渠道。 安徽芜湖台，开通 1890 观众服务热线、办好生活服务栏目、搭建便民服务平台， 获得了很好的社会和经济效益。江苏扬州台，做电视购物节目，组建了专门机构， 做得很专业也很有成效。青海西宁台，把全台热线号码集中为一个 96388，通过一 个热线号码实现了文明传播，家政服务和电视购物三项服务功能，取得了三项政府 支持资金，搭建了一条产业链。江苏镇江台，一年的营销活动达到 100 多场，250 平米的电子屏年收入一千多万，电视广告在总台整体收入中的比例，2013 年争取 占比不到 30%。湖北荆州台，曾创办了具有很强影响力的垄上电视台对农频道， 并成立了“湖北垄上行新农村服务有限公司”新公社连锁服务体系。 总之， 探索实践新型盈利模式，可以让我们充分整合优势资源，开辟更多的 经营渠道、拓展更大的发展空间。 五、实施全媒体战略 “不怕媒体受局限，就怕不会整合资源” 。我们可能一时还不能拥有全媒体资 源，但是我们必须要尽快实施全媒体发展战略。一是加强全媒体事业建设。前几年， 开始探索通过跨媒体、跨行业、跨区域实现广电产业的规模化、集约化发展。现在 回头看，实际上跨区域不太现实，跨行业往往缺少人才和经验，但是创建本区域全 媒体老大是非常现实的。我们既有广播又有电视、再加上报纸、网络、户外，手机 媒体等等，掌控一个区域的全媒体资源，是有非常大的优势和空间的。 二是实施整合传播。我们现在还不一定拥有全媒体资源，但是一定要有运用全 媒体整合传播的意识和能力。比如，客户付款十万元要求传播营销信息，建议你五 千元用于百度搜索置顶，五千元做几个牌子放在各大商场大厅，五千元做个短信群 发，五千元印些 DM 传单，留下八万元用在自己的媒体上，传播效果肯定会比将广 告费全部都用在自己的媒体上要好。所以说“不怕媒体受局限，就怕你不会整合资 源” 。 六、建立高效机制 通过建立科学高效的运营管理机制，使员工“想干” ；组织经常实用的专业培 训，使员工“会干” ；通过策划和生产好的策略和产品，使员工“好干” 。这是实现 良好经营业绩的系统工程。而“因为有了好的机制而想干” ，应该是前提和基础。 所以，首先必须要建立一套科学高效的运营管理机制。 一是要实施绩效管理。要制定和执行科学合理的人事和分配制度，并通过实施 5 科学可行的绩效考核制度来落实和兑现。有了这个基础，才能够实现“职务能上能 下、人才能进能出、待遇能高能低” ，才能真正体现出“干多干少不一样，干孬干 好有区别” 。 二是要加强经营管理。既要建立健全包括：签约、定价、审核、收费、监审、 编辑、播出、监播、违规行为处理等各个方面的管理规定；还要健全完善涵盖各个 业务环节的“无缝隙管理流程” ；并要在台上设置负责监审、监播的监管机构。当 然，监管机构既要承担起监督、审查的责任，又不能剥夺广告中心的定价、优惠等 经营权力，还要为一线经营者保驾护航。 七、建设专业团队 业务人员需要到效益好的企业，找到关键人物甚至是大老板，期望将数万元 的投放款拿回来。你的形象气质、衣着装饰、言谈举止、沟通策划 达不到相当 的专业水平，人家凭什么把数万元的项目托付给你？你能不能真正把项目策划好、 执行好，取得理想的传播效果呢？再说，本文讲到的诸多战略性课题，哪一个不是 需要专业人才去策划、执行和落实呢？专业人才，可以培养也可以引进，还可以借 用或者合作。当然，建设专业团队领导首先要专业，这是首要和关键的基础条件。 八、打造经营品牌 强势品牌，可以让媒体身价倍增；强势品牌，可以让媒体迅猛升腾 然而， 我们天天在给客户搞策划、推品牌，却