高端品牌开创乳业“黄金时代”

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 高端品牌开创乳业“黄金时代” 截至 2012 年 3 月 26 日，国内三 大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明 2011 年年报均已公布。根据年报显示，蒙牛 去年广告和宣传支出占总收入比例的 7.6%，金额约为 28.4 亿，较 2010 年的 23.6 亿元增长了 20%。伊利的广告促销 费略微有所下降，由 2010 年的 38.26 亿 元小幅下降 1.7 亿，达到 36.56 亿元 中国论文网 /2/view-12893854.htm “不是所有牛奶都叫特仑苏。 ”这 句广告词不仅让人们记住了特仑苏，更 让人们对蒙牛多了几分印象。对于蒙牛 来说，这是一个成功的广告创意，不仅 收获了良好的市场业绩，更是迫使其竞 争对手伊利不得不紧随其后，推出金典 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 有机奶，共同分享液态奶高端市场的份 额。 从“黑铁时代 ”到“黄金时代” 如果仅仅站在销售的角度来看待 特仑苏和金典这样的高端奶，它们无疑 是好卖的。能为企业带来效益的产品。 但若是把它们放在中国乳品发展的角度 来审视，高端奶的出现无疑是一个划时 代的产品，它们让企业开始重视品牌的 力量。 回顾中国乳业发展的历程，基本 可以分为两个阶段，一为“黑铁时代” ， 一为“黄金时代 ”。 在高端奶出现之前，中国乳业处 于“黑铁时代 ”。彼时国内乳企的竞争已 近于白热化，主拼价格。围绕牛奶价格 所引发的战争不断升级，价格战、促销 战等模式被运用得淋漓尽致。 厂家对于销售终端的争夺更是日 趋激烈，特别是对于大型卖场的抢夺。 他们一方面在铺货方面争求品类齐全， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 争夺超市的陈列排面，另一方面则针对 竞争对手展开促销活动，采取直接降价 或者买赠的形式，吸引消费者的眼球。 华东区某大型超市一位资深经理 在回顾了近十年来的乳品销售情况后告 诉记者，早在新世纪的前几年当中，乳 品厂商对于卖场的争夺就已十分激烈， 有实力的乳品厂商纷纷派驻促销人员入 驻卖场，专门维护品牌，向消费者现场 推销产品。同时，他们还特别重视大型 超市这个销售渠道，除了公司设立专门 的 KA 负责超市业务外，对于大型卖场 还给予特别的优惠。 因此，奶品企业的利润空间一直 处于被挤压的状态，当时甚至有“奶贱 于水”的说法。 之所以出现这样的混战，一方面 是市场优胜劣汰的必然结果，另一方面 也在于乳业市场所呈现出来的同质化竞 争，特别集中在一些属性几近相同的产 品类别上。其中液态奶最为普遍。比较 典型的例子是，如果某种液态奶因为浓 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 度、口味或是添加物吸引消费者，产品 大卖，其他厂商很快会照此模仿调整， 抢夺市场。这种低层次的竞争模式正是 国内乳制品企业利润低下的重要因素。 事实上，中国的消费群体数目庞 大，不但消费层次有所区别，各个不同 地域的消费者口味偏好、功能需求也千 差万别，比如北方地区的消费者倾向于 购买原味牛奶，南方地区的消费者更喜 欢果味牛奶。在乳品属性的挖掘上，市 场一直都存在着大量尚未开发的盲点。 时至今日，为了创造更多利润， 以伊利和蒙牛为代表的大型乳品企业间 的竞争已从初级的同质化产品价格竞争， 逐渐转入到对消费行为细分、不断寻求 差异化和创新化发展的阶段。目前众多 的乳品企业已经从单品类的纯牛奶扩展 到酸奶、奶粉、奶酪等多条产品线，力 求开发各种功能奶、高端奶，以区分同 质化的产品，提高产品的附加值，避免 无谓的价格战。 特仑苏、金典这类高端奶制品的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 出现，可以说是顺应了这一时势，在一 定程度上改变了这一格局。 因为，在发展空间广阔的乳品市 场当中，液态奶一直都是最重要、最核 心的部分，占据中国乳品业 60%的市场， 液态奶的市场份额在很大程度上决定着 企业的排名。这同样也是蒙牛和伊利争 夺的主要战场。 特仑苏的推出就是一次新的探索。 2006 年，蒙牛推出了高端奶“特仑 苏”，蒙语即金牌牛奶，旨在向消费者 宣扬其纯正奶源，同时兼具高科技和高 营养的特点。 作为乳业龙头的另一家伊利， 也顺应形势地推出其高端新品“金 典”有机奶，同时还在奶源地、高科技 和高营养等概念上下足功夫。 显然，无论是特仑苏还是金典， 都收获了不错的业绩。 根据这位资深经理介绍，高端奶 目前有着极好的销售业绩，将会成为乳 品企业新利润的增长点。因为低端奶市 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 场的竞争已经越来越激烈，而随着原物 料等价格的透明化，低端奶制品的利润 不断降低，大部分乳品企业已经开始疲 于应战。记者了解到，目前在整个牛奶 市场，乳品厂商的平均利润率在 5%左 右，低档牛奶产品的利润更低，仅能达 到 2%-3%，而高端奶产品目前的利润率 则高达 30%。因此，蒙牛和伊利的新产 品开发和新品牌推广，远远将一些区域 性中小乳品企业甩在身后，真正成就了 国内乳品巨头的地位。 可以说，高端奶的出现，改变了 乳品业曾经各自为战的格局，将伊利蒙 牛这样的乳品企业与其他区域奶品企业 的差距彻底拉开，也使得众多厂商认识 到品牌的重要。由此，中国乳企也进入 到了“黄金时代 ”。 营销新尝试 著名的品牌营销大师科特勒说过： 每一种市场产品，都是无形活动和有形 推动的不同组合。成功的产品应该是运 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 用专业技术和丰富的想象力去创造物超 所值的产品。 对于擅长营销的蒙牛和伊利而言， 他们也在不停地尝试着新的营销方式， 力求使自己的产品能更好的吸引消费者， 创造更多的利润。特仑苏和金典的出现， 就是蒙牛和伊利在品牌方面探索的例子。 因为在日渐成熟、渐趋理性的乳 品消费市场，消费者在选择购买牛奶时， 首要考虑因素往往并非价格，而是“品 牌”。因为品牌往往关系到该商品的可 信赖程度，消费者容易形成对品牌的忠 诚和依赖。蒙牛和伊利集团内部，显然 都意识到了品牌的重要，设立了专门负 责品牌经营的岗位。 当然，他们在营销方面，对于品 牌的推广，并不局限在利用广告效应和 推出新产品。蒙牛的公益营销和伊利的 奥运营销也被人们所津津乐道。 纵观蒙牛这个企业的成长历程， 其公益之举几乎贯穿了整个企业发展史： -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 非典时期捐款捐奶，南方冻雨时“雪中 送炭”，汶川、玉树地震慷慨解囊。此 外，蒙牛还参与了“ 生态行动助力中国 ” 大型终端全国巡展活动、网上“碳测试” 、 “拯救地球的 100 个行动”等生态活 动 伴随着这些活动的展开，蒙牛不 但塑造了良好的品牌形象，更树立了良 好的公益形象。这也是蒙牛这个企业能 在短时间内快速成长为乳业巨头的营销 秘笈。 而伊利在成为 2008 北京奥运会 乳业独家赞助商后，就开始借着奥运的 东风开始了奥运营销之旅。2005 年 11 月，作为奥运乳品赞助商的伊利，顺理 成章地以奥运之名，制定和实施起“伊 利式”的整合传播策略。伊利所要做的 就是用奥运概念来提升品牌的美誉度。 而随着 2012 年伦敦奥运会的到 来，伊利作为伦敦奥运会中国体育代表 团唯一专用乳制品，也战略已正式开启 其奥运战略。目前，由三大世界冠军李 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 娜、刘翔、孙杨代言的伊利广告已在地 铁、公交、电视、微博等媒体中展开了 全方位的宣传，声势浩大。 伴随着品牌的推广，两家的广告 战也在不断升级，广告费用投入不断加 大。 截至 2012 年 3 月 26 日，国内三 大上市乳业巨头伊利、蒙牛、光明 2011 年年报均已公布。年报显示，蒙牛去年 广告和宣传支出占总收入比例的 7.6%，金额约为 28.4 亿，较 2010 年的 23.6 亿元增长了 20%。伊利的广告促销 费略有下降，由 2010 年的 38.26 亿元小 幅下降 1.7 亿至 36.56 亿元。 根据有关调查资料显示，仅仅在 去年 12 月份一个月中，伊利的网络广 告投放规模环比增长达到 29.33%，因 为当月要主推旗下金典系列液体奶，网 络广告投放规模就占了整体规模 55%的 份额。与此同时，蒙牛在 12 月份的网 络广告投放规模环比增长 31.42%，同 样主要用于在液体奶方面的营销。该月 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 蒙牛的营销重点集中在早餐奶系列上， 投放规模占其总投放规模的 54%。 之所以如此大手笔的投入广告费 用，主要是因为营销环节的重要性及其 所能带来的巨额利润。回顾我国乳业的 发展史，强大的营销能力是支持乳