我国保健品行业营销发展趋势

我国保健品行业营销发展趋势（1） 第一节 成功的传统营销模式 一、蒙派营销 在医药保健品营销领域，活跃着这样一个群体，他们来自内蒙古自治区，因销售医药保健品而行走 他乡，采用“两租一打”（租房子、租柜台、打广告）的操作模式运作市场。他们能吃苦、韧性强、悟性 好；他们敢想、敢闯、敢干；他们尊重长辈、豪爽侠义草原民族的坚韧品质形成了他们独特的营销风 格。业内称他们为“蒙派”。由于蒙派市场运作的鲜明特点，后来，业内将那些敢于承诺、硬砸广告、短 期运作医药保健品的营销模式统称为“蒙派打法”，简称“蒙派”。 在医药保健品营销领域，因营销手段、特点的不同，被业内分为几大派别，蒙派即其中之一。 2004 年，是蒙派营销的第十六个纪念年，这一年，业内称之为中国医药保健品营销模式的“谋变之 年”一方面，长于精耕细作、打造品牌的“南派”和粗犷豪放、以量取胜的“北派”都已成为明日黄花， 曾经盛行于江湖的传统营销模式行至今日都或多或少地暴露出了多年来的积弊；另一方面，会议营销、精 细营销等新的营销模式崭露头角。在此背景下，风雨兼程 16 年之久的蒙派“天上打广告、地下铺通道” 的营销模式也引发了业内不少争论与思考。 （一）不应埋没的成绩单 对于普通消费者来说，人们并不知道蒙派是谁，但人们记得“鸿茅药酒”、熟悉“昂立一号”，也 听说过“速立特”、“谓尔舒”，在这些曾经辉煌或正在走向辉煌的产品背后，都有一个共同点-蒙派 操盘。 近年来，业内外对蒙派营销模式的讨伐之声不绝于耳，但是，不可否认的是，任何一篇客观的批评 文章也都会花费一定的笔墨对蒙派营销手法进行或多或少的肯定，而不可能完全无视它对于中国保健品、 OTC 药品营销所起到的启蒙及示范作用。 蒙派的历史起于 1988 年杨振华教授发明的专利保健品-851 口服液，当时内蒙古经销商许彦华、 乌力吉采用广告加终端的现代商业营销模式在全国代理销售这一新产品。一时间，保健品能够强身健体的 观念迅速被人们所接纳，在全国出现规模空前“851”热的同时，也将中国保健品的生产与营销推入一个 新阶段，保健品有意识的营销时代真正开始了。 16 年来，从“杨振华 851”到络欣通，从“505 神功系列”到昂立一号，从长寿长乐补酒到中华鳖 精、三株口服液甚至娃哈哈，太多的保健品、药品在相当长时间内的名利双收都是蒙派之功。其手法都是 通过大规模广告、促销，成功启动某一样板市场后，再迅速发展到全国。蒙派创造了一个个阶段性的营销 神话，而夹报广告、整版报纸广告、夸大的广告宣传、证言式广告等等营销手法，也被房地产、服装等行 业广泛师从。 纵观蒙派发展史，蒙派确有许多不符合规则或与时代的发展不相符之处，但它对我国医药保健品产 业所做的贡献也是有目共睹的：首先，他们普及了健康知识，增强了消费者的自我保健意识，满足了消费 者的健康需求。其次，蒙派形成了一个产业，为社会提供了大量就业机会，并带动了相关产业的发展- 在蒙派的带领下，全国有近 30 万人先后加入了医药保健品营销大军；而且，自 1989 年始，呼和浩特市自 发形成了每年两次的医药保健产品交易会，每次交易会都能创造数亿元的成交额，极大繁荣了内蒙古及全 国的保健品市场。再次，蒙派在营销手段上的创新对于后来医药保健品营销发展的意义重大，其注重实效 传播和决胜终端的营销理念为行业带来了务实的作风。最为重要的是，蒙派造就了一大批具有丰富营销经 验和管理经验的人才，这些人才现在广泛活跃于医药保健品甚至其他产业的营销领域。 成功策划并运作了哈慈五行针、珍视明滴眼液等产品的“蜥蜴团队”，从同行的角度看蒙派，也肯 定了贾亚光的观点。北京富山蜥蜴营销顾问咨询有限公司总经理王可任说，尽管蒙派作为一个团队存在 的辉煌岁月已经过去，但是，昔日团队中的人现在绝大多数还都活跃在医药行业并多有建树。此外，无论 是现在已转向上海房地产领域的郑州长甲集团，还是国内品牌知名度极高的内衣企业“婷美”，其操盘手 中都不难看到蒙派的弟子。 长于药品营销策划的湖北日报神州广告营销中心华飞先生结合自身对蒙派的长期研究指出，蒙派在 医药保健品营销史上创造了许多辉煌，不少广告营销策略，如短期内集中、高密度的广告轰炸就被其他行 业广泛借鉴，目前活跃在电子市场上销售业绩惊人的“清华好记星”电子辞典，其采用的“密集电视广告 投放+新华书店铺货”的营销模式，正是蒙派印记深厚的“广告+促销员”的典型打法。 （二）不容回避的致命伤 但是，不容回避的是，蒙派“草莽营销主义”对于本土中小企业而言无疑是一道非常危险的“致命 伤”。 由于国家药品监管政策的逐步完善，蒙派过去超范围的虚假宣传和夸大事实的广告受到了严重制约， 市场上产品的高度同质化使得单纯的概念炒作很难再获成功。另一方面，蒙派长期以来养成的快速抢夺市 场的心理，在短期内也是无法改变的。 同时，蒙派营销手段单一，系统性差。他们通常采用大面积发宣传报纸、海报、电视专题、电台专 题以及大型促销活动等运作手法，虽然每一种形式在前期都能获取短期收益，但由于他们很少注重售前、 售中、售后对消费者的服务，决定了其只能做产品，不能做品牌，只能取得短期销量的增长，不能使产品 获得长久生命力。 相对于“学院派”的步步为营、稳扎稳打，蒙派具有决策果断、执行迅速、经销商关系网庞大的先 天优势，然而他们“短、平、快”的掠夺式营销也引发了蒙派自身的“信誉危机”。随着市场的愈来愈成 熟，媒体宣传效果弱化，消费者不断地被市场教育，愈发成熟与理性，而蒙派的营销模式却仍停留于简单、 直观、原始、夸大的基础之上，市场操作的难度与日俱增。 蒙派极强的本土观念在其用人机制上也体现得淋漓尽致，其营销队伍中层以上基本都是亲戚，普通 员工也都尽量是家乡人和亲友，很少雇佣外地人。这种人事机制带有明显的家族企业的印记，在承袭其成 本消耗低、财务管理放心等优势的同时，也不可避免地将家族企业固有的管理弊病一并继承，更影响了对 外部优秀人才的及时补充与吸收。 制约蒙派发展的最致命因素还是其没有形成科学有序的营销体系。适合蒙派营销的产品带有很大的 局限性，大部分都是实效性产品，比如壮阳类、减肥类等速效性产品，追求短期、快速的利润最大化。而 像补血、补钙类畅销产品使用蒙派的营销方式则不太有效。其次，蒙派买断产品的经销权，对各地经销商 过分依赖，一旦与经销商分道扬镳，产品就有可能走向死亡。此外，现在大企业一般都把招商当成阶段性 的经营手段，许多好产品都留给自己营销。没有直销自控体系，不能不说是蒙派的一大缺陷。 （三）不被淘汰的变革经 蒙派开山鼻祖之一许彦华对于蒙派现阶段面临的问题曾有过这样一段思考：在医药保健品营销经历 的三个阶段里，初期，我们靠吃苦耐劳就能获利；第二阶段，我们靠胆大心细便可以笑傲江湖。如今已经 进入了知识经济时代，在这第三个阶段，经销商必须努力提高自身素质，靠知识营销和智慧营销，使营销 精细化，才能不被时代淘汰。 谈及蒙派的出路，中小型企业在生存尚成问题的时候，他们没有意识也没有资金能力去做品牌。而 中国目前有一定实力的企业都已经把品牌建设列为发展重点，蒙派中的不少人也开始认识到了品牌建设的 重要性并着手做这方面的工作，这个方向是对的。 蒙派当前最迫切需要解决的问题是观念的转变。“穷则思变，变则通，通则久”，这是万古不变的 真理。在观念转变的基础上，再引进新的营销模式、营销手段，完善管理机制，在服务和诚信上多下功夫， 内蒙古军团才能够在药品、保健品的营销大道上走得更远。他说，现在的医药保健品市场各种派别、新奇 营销手段不断涌现，虽然蒙派经销商已不占有绝对的优势，但其有着多年实战经验的积淀，其后劲仍不容 小觑。 二、大众化营销还能走多远 所谓大众化营销，简单地说就是在实施营销战略的时候，公司通过同一种产品或服务，向消费者传 播同一种信息，以吸引目标消费者购买，从而实现产品的规模市场价值。几乎从保健品开始正式形成一个 真正意义的新兴产业起，主流的保健品品牌采用的大都是此种营销模式。 （一）成也大众化，败也大众化 万基药业的万基洋参和女人缘美容养颜产品，是大众化营销的典型代表。万基洋参通过对“带上万 基，回家看看爸妈”这一标准信息的传播，吸引了千千万万的消费者。女人缘美颜胶囊、美颜口服液，向 千千万万消费者传达了“祛斑美颜不贫血”的功能和“不化妆也能白里透红”的承诺，迅速在女性美颜保 健品中确立了市场地位。在这些营销过程中，万基药业没有深入了解消费者的任何个性化特征，只需要了 解在统计学意义上的信息资料就可以了。这就是典型的大众化营销模式。 昂立、原太太药业、湖南泰尔、太极药业、养生堂、金日、康富来等市场上的主要保健品企业，采 取的也都是大众化营销策略。 保健品的大众化营销模式，是一种可以迅速获得市场份额和进行市场扩张的模式，也是风险很大的 市场模式。要成为领导品牌，它是不是惟一的模式呢?有没有既能快速获得高的市场份额又能将风险控制 住的新模式?无论是市场上的领先品牌还是新进入或准备进入的保健品品牌，经营这些品牌的企业领导者 和高级营销经理们都在思考这个问题。 看一看失败的例子：原太太药业在积累了经营太太口服液的成功经验后，曾经推出养颜花粉、痛经、 口服液、汉林清脂等产品，对每一个品牌都投入了大量的资源。都采用了大众化营销模式，但在承受大量 亏损却对未来的前景无法把握的情况下不得不淡出市场。 也还有很多品牌，在采用大众化营销模式取得成功之后，无法在产品、品牌策略上作进一步的调整， 以惊人的速度衰退，如太阳神、三株、彼阳等，它们是成也大众化营销，败也大众化营销。 （二）大众化营销模式的困惑 应该承认，大众化营销模式给很多保健品品牌带来了销售上的奇迹，也造就了保健品这个崭新的行 业。但也是由于这种营销方式，在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，开始学 会鉴别，开始不盲目相信广告，开始知道很多不实的保健品广告给他们带来了伤害。每经历一次，消费者 的需求和偏好就变化一次。谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁 就能够持续获得成功。 有很多保健品经营人士都在感叹：现在的市场太难做了!竞争成本升高，渠道压力增大，大卖场、 连锁店的贸易条款苛刻得难以承受，消费者的口味变得越来越复杂，难以适应。似乎什么都在改变，无法 捉摸。其实，在所有的改变中只有一个因素的改变是最根本的：其他的变化不过是跟着这个因素作出相应 的改变而已。为什么竞争成本升高?因为吸引消费者的品牌众多，每一个品牌必须努力把握消费者的需求 和偏好，从而需要投入比过去更多的资源去竞争；为什么渠道压力增大?因为众多的客户在经营，为了满 足消费者的需求，他们必须相互竞争，从而给制造商在渠道冲突的处理、渠道的管理上都增加了难度，也 增加了成本；为什么大卖场和连锁店的贸易条款愈加苛刻?因为消费者对低价格的偏好，零售终端不得不 降低价格，而维持经营所需要的费用以及投资所需要的回报，只能从供应商那里取得补偿。所以，消费者 的需求和偏好产生改变是一切变化的根源。几乎所有营销环境的改变都可以从消费者的需求和偏好的改变 中得到解释。 在一波又一波保健品品牌的沉浮之中，消费者在一步步走向成熟，消费需求和偏好也随之不断变化。 谁能够敏锐地意识到这种改变，并且修正自己的营销策略去适应这种改变，谁就能够持续获得成功。 大众化营销模式正在努力去适应这些改变，以便能够继续为取得市场份额和实现市场价值服务。但 显然，这种模式不可能适应需求和偏好改变的每一个方面，它有其自身的局限性。营销是极富挑战性的领 域，营销并没有一个固定的模式，大众化营销模式只是其中的一种。了解了消费者的需求和偏好在不断变 化，那么营销模式就必须尽量适应这一变化。如此，对新模式的不断探索和对传统模式的反思和创新就是 理所当然的事情了。 （三）新的营销趋势和特点 注重质量、价值和顾客满意 现在，为数不多的保健品企业已开始了解到消费者在作出购买决策时， 尤其重视产品和服务给他们带来的功能和功效是否确实，付出的金钱是否获得了相应的使用价值。正因为 如此，保健品企业和其他企业一样，必须降低成本，以合适的价格去适应消费者的期望。毛利空间的减少， 导致保健品营销费用的操作空间相应受到影响。当费用不足以支持传统营销模式实施时，路该怎样走?这 是摆在所有保健品企业面前的问题。 。 注重顾客的忠诚度 成功营销不能仅仅满足于实现暂时的销售。现在的消费者面临太多的选择，购 买动机非常复杂，也容易受到很多因素的影响。在大众化营销模式中，依靠广告手段培养起来的消费者的 忠诚度往往会因为 l2 元的价格或一盒赠品就可能发生改变。今天的营销，怎样使消费者持续购买，怎样 让品牌与消费者建立持久的关系，是一件非常不容易的事情。这些，大众化营销并不能够完全做到。 服务营销受到空前的重视 如今越来越多的人在从事服务工作，越来越多的企业在赢利设计中将产 品模式成功地进行演绎，延伸到后续的服务环节，获得后销售过程中产生的利润。从 2001 年起，越来越 多的保健品企业将服务营销模式运用到产品的营销中，取得了空前的成功。这些企业由于不是采用大众化 营销模式，因此没有引起大众的注意。当一直采用大众化营销模式的大企业对这些模式漠然视之，认为采 用这些模式的企业难以形成大气候的时候，他们已经把争夺消费者的战争硝烟烧到了这些大企业的家门口。 当这些企业猛然发现自己的目标消费者，已经有一大批流入了采用服务营销模式的保健品企业时，对手已 经成为一个庞然大物，并且成为采用大众化营销模式企业的强有力的竞争者。 营销行为中的职业道德越来越受到重视 消费者对销售行为中的误导和广告中的夸张成分越来越有 防备了。也正因为曾经有大批保健品企业在广告传播中缺乏诚信，从而导致了奇怪的保健品“短命现象”。 今天，即使是一个毫不起眼的保健品企业，也开始注意营销过程中的道德因素了。 实战营销专家谈保健品营销（2） 做保健品营销，没有概念怎么行？ 保健品，不说礼品怎么行？ 曾几何时，保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单，似乎从保健品诞生的那刻起，就注定了与礼 品有缘，而且体现出作为礼品的特殊价值。 保健品早期是病人的滋补品，当有人生病住院，或在家休养时，其亲朋好友来看望，总免不了带上 一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它，祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼，似乎理所当然。 商家也发现了礼品的魅力所在，加大了保健礼品市场的开发，引导消费新潮，保健品内涵有了新的 延伸，俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然规律，有病治病，无病强身的思想左右这人 们的口袋。而保健品与生俱来高价位，成为了人们可望不可及的奢侈品，一些收入丰厚的群体才能常期保 健，吃得起保健品，广大的工薪阶层只能偶尔享用，农村人更不用说。 但我们是礼仪之邦，国人讲究礼尚往来，走亲访友，总得带点什么。过去曾流行送糕点，送烟酒， 送钱；近几年又时兴送鲜花、水果；如今在广告的引导下，人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈，还是 礼节性往来，一定得送点保健品，否则不时髦，不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华，越来越有面子， 喜庆色彩浓郁。走进超市，一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬，而向你证明，价格绝对在你的 预算之中，面对种种诱惑，你不送保健品你送什么？ 不敢想象，如果哪天突然没了保健品，人们进超市、商场可能会不习惯，会为选择礼品发愁，真不 知道送什么礼好呢？保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流，体面地登上了大雅之堂。 再加上保健品广告反复地刺激引导，礼品市场变得更加繁荣：“养育之恩，何以为报？”，“关心 父母，从心开始！”，“带着万基，回家看看”，“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒！”，“今年过节补收礼， 收礼还收脑白金！”。从这些礼品广告中，人们的地视野更加开阔，渐渐懂得了新女婿上门看望岳父岳母， 不要忘了带上保龄参；感恩父母，最好送上龟鳖丸；妈妈容易贫血，要给她吃血尔；为了爱你和你爱的人， 一定要吃昂立多邦，给太太献殷情，不妨献上“太太口服液”等等。保健礼品真是热热闹闹，百舸争流， 而且这场战事也是在中秋来临之前打响，春季到达最高峰。 保健品带着浓浓的节日气氛，正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根土壤，便会友枝叶茂盛。精明 的保健品营销人士，还将保健品分为旺季与淡季。一般 3-8 月芬，为保健品淡季，其余的时段则为旺季。 从保健品的属性来讲，保健品既然是一种保健营养品，就不应该存在季节性，更无旺季与淡季之分。更不 能成为一种时尚礼品，被送来送去。忽视功效支持，保健品存在的意义就值得怀疑，更谈何送礼？ 给保健品扣上礼品帽子，也是商家的营销手段，为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可 而止，不少非普遍性的药健字、食健字，甚至药准字号的产品也冠以礼品概念，参与到庞大的礼品市场之 争。其实，不是每个人都要专门补脑，补肾，补钙、补血，作为礼品赠送，需要依对象而定。保健品企业 不可盲目引导消费，盲目地创造潮流。不要不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场，就会令功效诉求黯 然失色。脑白金就是最典型的例子，其送礼市场竟是功效市场的两倍！致使非节庆日的淡季，销量不甚理 想，使产品失去大量的功效市场支持者。 强调“礼品”概念，必然会加大节庆日的营销投入，在轰轰烈烈的礼品大战中，欲分得一杯羹。而 这对于部分中小企业，可能会望尘莫及，礼品市场没有广告开道，如何突围？今年春节期间，江浙沪礼品 市场的霸主地位，被椰岛鹿龟酒一举夺得，脑白金被迫退居二线。一时间，超市、卖场、马路上，随处可 见拧着鹿龟酒包装的市民们。如果没有上档次的广告高空传播，没有强势的公关活动扫平障碍，没有家乐 福那种大气势的堆场促销，夺得盟主地位，谈何容易？这一切都要资金作铺垫！ 而女性保健礼品市场新秀，朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念，以较少的资金投入，巧妙地打出了品牌， 分得自己应有得市场份额。太太口服液属于老品牌，但推出全新大礼盒包装，展示终端的气度不凡，加上 广告造势，仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲，昂立送礼更有礼！”，双金爱 生则不厌其烦地劝说“你先生给你买了吗？”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理，送的好礼！” 市场竞争最终的结局必然是强者生存，弱者淘汰。保健品之争，最激烈处仍是礼品之争。礼品市场 也是保健品创高峰记录的大好时机。一年之中，你可以忽略淡季市场的存在，但你决不能轻易错过礼品季 节，要知道，这可是多数保健品真正的丰收季节！ 可面对几千种保健品，真正意义上的成功者毕竟寥寥可数，占不了几个百分点，难道礼品市场永远 属于大品牌企业的？ 从某种程度上说，注重礼品概念，需要我们有相当的营销资金作后盾，对于大多数保健品企业而言， 并不那么财大气粗，就应该善于利用有限的资金，善于钻空子，避开锋芒，一方面跟随礼品大潮，一方面 大力开发功效市场，从功效切入，采取跟随策略。去年上海市场最典型的跟随案例，即为彼阳于神奇牦牛 地终端之争。当才大气粗的彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时，神奇牦牛却在悄悄渗透终端，构 造了哪里有彼阳，哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是，神奇紧紧与彼阳相连，包装色调几乎雷同， 价格比彼阳稍低，礼盒包装盒比彼阳要大，堆场比彼阳要有气势，给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛 气、更体面。而且神奇掌握了技巧，促销员专攻彼阳的弱点，取得了相当的促销效果，分享牦牛壮骨粉的 礼品市场成果。 从长远规划，功效重于礼品，从企业利益，礼品市场不可放弃！既然大势所趋，礼品市场渐入成熟 期，只要有人际关系，有亲情关系，礼品就不会淡出市场，我们有什么理由拒绝它呢？ 卖礼品，不一定非靠大广告强行灌输送礼新说，只要我们的功效突出，消费者回头购买的可能性增 大，开发几个礼品包装摆在终端，总可以多一些被挑选的机会，如果再辅以适当的终端营销，或其它营销 活动，提醒消费者明白送礼也要对症下药，送礼也要求讲究功效，我们不就成功了吗？ 第三节 会务营销的地位与问题 会议营销：四大家族崭露新角 由于传统渠道的各项门槛提高、夸大宣传的高风险、利润的日益降低、会议营销被“逼”出来了。 经过几年的市场发展，中脉、天年、珍奥、夕阳美成为中国保健品会议营销的“四大家族”。 会议营销基本要素分三块：会议之前；会议之中；会议之后。会