用户在线贡献内容动因研究进展

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 用户在线贡献内容动因研究进展 摘要针对当前中外用户在线 贡献内容动因研究进展进行系统文献综 述，对现有虚拟社区知识共享、网络口 碑和用户生成内容动因相关文献进行梳 理，基于技术接受理论和社会交换理论， 归纳总结当前用户在线贡献内容动因主 要包括社会、心理、技术和其他动因， 并指出用户在线贡献内容动因研究今后 进一步研究内容和方向。 中国论文网 /4/view-12890266.htm 关键词用户贡献内容；动因； 研究进展 DOI：10.3969/j.issn.1008- 0821.2017.03.028 中图分类号G25073文献标 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 识码A文章编号1008- 0821（2017）03-0161-04 AbstractA systematic literature review on the previous studies of the motivation of users online contributing contents，based on the technology acceptance model and social exchange theory，the paper summarized the motivation of users online posting contents which mainly included the social， psychological，technical and other motivation.It was also discussed about related research contents and directions in the future. Key wordsusers online contributing contents；motivation；literature review S 着 Web20 技术的广泛应用， 用户在线贡献内容行为日益成为广大学 界和实业界关注的焦点，尤其是用户在 线贡献内容背后的动因。理解用户在线 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 贡献内容的动因，对于相应网络企业、 虚拟社区、电商平台客户评论系统的持 续发展具有深远的理论和实践意义。用 户在线贡献内容动因研究与虚拟（或在 线）社区的信息（或知识）共享、网络 口碑、用户生成内容等动因方面的研究 紧密相关。 1 用户在线贡献内容动因研究进 展 本文采用 Webster & Watson（2002）提出的系统的结构化文 献综述1和叙述性综述相结合的方法2 对 研究在线社区用户参与、贡献内容、网 络口碑等动机相关的中外文献进行系统 梳理、总结和述评。国内外文献选取分 别采用中国知网 CNKI 中的中文核心期 刊和美国科学情报研究所（ISI）的 Web of Science 引文索引数据库为数据 源，以包括虚拟/在线社区信息/知识共 享动机（因） 、信息/知识共享动因、产 品评论动因、网络（电子）口碑动因、 用户生成内容动机为主题词于 2015 年 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 12 月进行检索，对检索结果逐一进行浏 览，选取相关度高的文献进行全文仔细 阅读编码后进行文献总结和述评。 用户在线贡献内容重要形式之一 的口碑传播通常分为传统口碑和网络口 碑。传统线下口碑用户传播动机代表性 研究成果包括 Dichter（1966）研究总结 的产品卷入、自我卷入、他人卷入、信 息卷入动机3，Engel et al（1993）在 Dichter（1966）研究结论的基础上新增 了一个减少失调动机4，以及 Sundaram et al（1998）研究认为用户传 播口碑是基于利他主义、产品卷入、自 我提升、帮助公司以及减少焦虑、报复 和寻求建议的动因5。而对于电子口碑 传播动机研究的早期代表性文献，则是 Hennig-Thurau et al（2004） ，作者基于 效用观点，通过在线评论平台实证研究 发现用户电子口碑传播的 8 个动机：平 台支持、表达消极情感、关心其他消费 者、自我提升、渴求社会交往、经济激 励、帮助公司和寻求建议，其中渴求社 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 会交往、经济激励、关心其他消费者和 自我提升是用户网络口碑行为的最主要 因素6。这些关于口碑动机研究的经典 文献，已成为当前在线用户社区行为研 究的重要文献基础。 随着科技、网络以及通信技术的 发展，网上虚拟社区越来越成为人们工 作、生活、学习必不可少的组成部分。 网上虚拟社区成员的有效参与，是虚拟 社区能否持续存在的一个关键要素，这 引起了不同领域专家学者以及实务界的 密切关注，成为了虚拟社区用户行为研 究的热点之一。目前对于网上虚拟社区 成员参与并贡献内容的动因研究，在实 证方面，研究者运用不同的理论基础， 如理性行为理论、社会交换理论、社会 资本理论、社会交往理论、社会认知理 论、使用与满足理论、社会影响理论、 自我决定理论、激励理论、信任理论和 动机理论等，构建不同的研究模型，主 要运用网络调查方法获取用户数据，采 用不同的数据分析工具如 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 AMOS、LISREL、PLS 等结构方程模型 以及统计回归分析方法探讨虚拟社区成 员参与和贡献内容动因。现有国内外相 关文献研究结果表明用户在线贡献内容 动因主要涉及利他动因、自我发展动因、 社交动因、获取物质奖励动因、互惠动 因、情感分享动因、提升自我形象动因、 参与成本动因、自我效能感、社区认同 感和感知乐趣等。用户在线贡献内容动 因研究详见表 1 所示。 2 基于 TAM 和 SET 的用户在线 贡献内容研究 在用户在线贡献内容动因研究的 众多理论基础方面，本文发现技术接受 理论（Technology Acceptance Model，TAM）和社会交换理论 （Social Exchange Theory，SET）能够 更好地解释用户在线贡献内容背后的动 机。因此，本文 TAM 和 SET 两个角度 对当前国内外关于虚拟社区知识共享、 用户生成内容、网络口碑等用户在线社 区贡献内容动因研究进行系统文献综述。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 21 基于技术接受理论的研究 技术接受理论已被广泛地用于用 户在线行为研究，尤其是作为用户行为 意图的研究模型。在虚拟社区用户行为 研究方面，Yang （2005）运用实证方法 探索影响用户使用移动商务的因素，研 究表明 TAM 可很好地解释用户使用移 动商务的意图18 。Bruner & Kumar（2005 ）运用扩展的 TAM 研究 用户接受移动网络设备行为，结果表明 乐趣比感知有用性对于用户使用设备意 愿的影响更大19 。Fetscherin & Lattemann（2008）通过应用扩展的 TAM 研究虚拟世界的用户接受度，实 证研究表明社区因素如沟通、协作对用 户接受和使用虚拟世界有着关键性的影 响20。Goh & Liew（2009 ）以 TAM 为研究框架提出假设，基于手机短信的 图书编目系统用户接受度的初步调查， 研究表明自我效能感对于用户的感知易 用性存在积极的影响，而对用户的感知 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 有用性则存在反向作用21。Antonio et al（2013）通过扩展的 TAM 基于混合 式学习场景研究技术接受和使用的重要 性，结果表明在感知趣味性的情境下， 学生使用技术的态度和意愿存在显著的 性别差异22 。Kim & Qu（2014）采用 一个改良的 TAM 研究旅客对酒店自助 服务亭的使用意愿，结果表明感知有用 性、感知易用性、兼容性和感知风险对 旅客使用酒店自助服务亭均有着显著的 直接影响23 。Ayeh （2015 ）结合 TAM 和来源可信度理论（Source Credibility Theory）提出了一个基于旅游计划目的 的用户生成媒介接受模型，实证研究表 明认知过程是决定在线旅游者情感和意 向反应的关键因素24 。Elwalda et al（2016）基于 TAM 和计划行为理论 构建了一个感知衍生属性模型 （Perceived Derived Attributes Model） ， 研究在线用户评论系统的感知衍生属性 对用户信任和购买意图的影响，结果表 明在线用户评论系统的感知有用性、感 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 知易用性和感知娱乐性与用户对电商企 业的信任和购买意图之间存在显著的影 响25。为了理解用户网络口碑传播行 为，Liang et al（2013）以网络口碑传播 技术应用、游客对旅游消费体验满意与 否和主观规范 3 个变量建立研究模型， 实证结果表明用户网络口碑传播态度影 响其对网络传播技术的采纳，并且旅行 消费体验的满意与否直接影响用户的使 用网络口碑传播媒介的意图26。郭恺 强等（2014）实证研究也表明用户对系 统的感知有用性动因是影响其行为意愿 的最关键因素27 。这些研究表明，技 术接受模型中感知有用性、感知易用性 和感知娱乐性与用户网络口碑意愿间存 在积极的正向关系。 22 基于社 会交换理论的研究 Thibaut & Kelly（1959）认为基 于社会交换理论，奖励、声誉、互惠、 知识自我效能以及利他动因可有效促进 人们知识共享意愿28 。在虚拟社区用 户在线贡献内容动因研究方面， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 Kankanhalli et al（2005）将基于电子知 识库的知识共享看作一种广义的社会交 换，认为消费者电子口碑是一种社会交 换行为，消费者通过分享其消费体验以 交换对其有价值的利益，如声誉、身份 地位等29。 Jin et al（2010 ）从 SET 视 角研究发现在线社区成员为了回报从社 区活动中获得的社会利益，基于互惠动 因更愿意积极参与在线社区行为：积极 贡献和分享内容30 。Munzel & Kunz（2014）基于 SET 研究表明人们 在社会交互中关注互惠利益，用户在社 区中提供信息时，期望获得一定的社会 奖励（非物质的）如赞成、尊重、提升 地位等作为回报15 。李金阳（2013） 基于社会交换理论研究发现信任、互惠 和利他动机对在线社区用户知识共享意 愿存在显著影响31 。赵占波等 （2011）基于 SET 和动机拥挤理论运用 实验法和调节回归分析网购用户在线评 论的影响因素，结果表明利他、影响商 家后的愉悦感、提高自我形象以及执行 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 成本等因素对用户在线评论意愿存在显 著的影响32 。崔金红和汪凌韵 （2012）基于 SET，从成本收益角度研 究用户网络口碑传播动机，运用结构方 程模型实证结果表明利他、产品卷入、 自我提高、执行成本和经济激励等因素 对用户网络口碑行为存在显著的影响9。 Chang et al（2015）基于 SET、自我效 能理论和客户权力理论构建研究模型， 实证分析表明声誉、互惠和知识的自我 效能显著影响用户的知识共享意愿33。 Li（2015）基于 SET 构建虚拟社区用户 知识共享意愿研究模型，实证分析表明 信任和互惠对虚拟社区用户知识共享意 愿存在显著影响，而利他因素影响则不 显著34。Wang et al（2014）结合 SET、社会认同理论和大五人格特征， 研究在本科管理教育情境下影响大学生 知识隐瞒（即不乐意分享知识）意愿的 因素，实证分析表明感知社会认同、期 望奖励和期望联系直接影响大学生知识 隐瞒意愿，并且大五人格特征通过感知 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 社会认同间接影响大学生知识隐瞒意愿 35。这些基于社会交换理论的文献研 究进一步表明在线社区用户贡献内容与 否往往会基于在线贡献内容的收益和成 本因素综合权衡考虑。 3 述评 31 现有动因研究总结 现有文献关于用户在线贡献内容 动因研究采取质性研究和定量研究并重， 研究内容、方法和范畴不断深入，取得 了丰富的研究成果。通过对现有国内外 文献关于用户在线贡献内容动因研究的 系统综述，本文将目前在线社区用户贡 献内容动因主要归纳为以下几个方面： 1）社会动因，主要包括互惠、 声誉、社交等动因。 2）心理动因，主要包括利他、 感知乐趣、获取物质报酬、贡献内容成 本、表达情感、社区认同感、自我效能 感等动因。 3）技术因素，主要基于技术接 受模型而产生的感知易用性和感知有用 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 性动因。 4）其他因素，如用户性格、产 品特性、服务、平台信誉等都有可能影 响在线社区用户贡献内容的意愿。 32 现有研究不足 现有国内外文献对于在线社区用 户贡献内容的动因研究取得了阶段性的 研究进展和突破，但仍存在一定的研究 空间，如以下几个方面： 1）现有文献多数探讨的是非交 易类在线社区基于社会资本和信任研究 用户知识共享动机，而专门针对营