扁平化管理 用制度和标准推动专卖店建设

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 扁平化管理 用制度和标准推动专卖 店建设 作为传统销售渠道的品牌专卖店， 有充分的空间，能将更多产品的应用效 果呈现在消费者面前，也更能表现品牌 的实力，在互联网所带来的商业变革中， 其所拥有的产品体验，品牌与消费者沟 通互动的价值越来越得到厂商的认同。 因此，很多品牌都在加大对专卖店的投 入。但，专卖店的建设也不能盲目，需 要从品牌总部及区域经销商两个层面来 推进，而且必须明确知道自己想要走的 是什么样的渠道。 中国论文网 /2/view-12901395.htm 欧派创立于 1994 年，以橱柜为 核心产品，并陆续发展至衣柜、卫浴、 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 木门等家居品类，2000 年以厨电一体化 的理念，延伸至配套厨房电器领域。基 于定制化产品的特性，专卖店成为欧派 最主要的销售渠道。目前，欧派在全球 已经建有超过 6000 家专卖店，覆盖了 全国所有的县城及发达的乡镇，且单店 的盈利能力都比较好，在业内认为是定 制家居行业中专卖店体系化建设的示范 性企业。 欧派根据市场情况将专卖店分为 A、B、C 三类九个级别，对经销商的 开店、经营等已经达到标准化、流程化、 规范化管理。重点省会城市、直辖市及 经济发达的特大城市的专卖店定义为 A 类专卖店，分为 A1 和 A2 两级。地级 市及较发达的县级专卖店定义为 B 类专 卖店，划分为 B1、B2 、B3 三级。县级 专卖店定义为 C 类专卖店，因县级市场 的经济差异更为明显，对专卖店的划分 就更细划，共分为 C1、C2、C3、C4 四 级管理。经济发达的县级市场专卖店， 可以升为 B 级。不同类级别的专卖店， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 所对应的价格系数、折扣系数、帮扶政 策、广告补贴以及营销支持等都会有差 异，专卖店的级别越高，得到的相应支 持就越多，但要求也会更高。例如，对 于专卖店的面积，欧派要求县级以上市 场的专卖店面积不得低于 300 平方米。 减少渠道层级，对专卖店的管理 扁平化。 欧派对于专卖店的建设高度重视， 20 多年来，针对专卖店的管理，形成了 几百万字的制度、流程。从产品规划、 展示设计、运营管理等，都有非常完善 健全的组织支撑，使所有专卖店建设在 标准化的基础，复制与创新相结合，形 成欧派的专卖店管理模式。例如，对专 卖店的店面设计、店面风格等不仅有统 一的标准，还设有专门的展示设计部门， 对每一个新开专卖店，都会提供装修及 设计指导，在统一标准的基础上会根据 市场情况对专卖店再进行定制化的打造 和设计，保证总部的形象要求能够落实 到每一个专卖店。有专门的团队做活动 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 的策划，帮助代理商或是专卖店做活动， 对专卖店实行统一的促销管理。 基于定制化产品的服务流程多、 节点多的特点，欧派对专卖店从开店到 运营、管理、核心竞争力打造等方面形 成系统性和实战性的培训，每开一个店， 都会对专卖店的老板及团队进行入职培 训、安装培训、设计培训、4S 管理培 训等。并且会持续开展产品的销售模式、 销售话术、活动推广等的培训支持，为 专卖店的经营给予指导与帮助，提升其 持续盈利能力。 欧派针对专卖店的培训已经完全 体系化，而特殊之处还在于是收费模式， 总部层面给专卖店经销商所提供的培训 没有免费培训，全部是收费的培训。而 且费用标准与社会收费持平，一场培训 最便宜的都是两三千元，授课培训师的 能力越强，收费就越高。这也让代理商 知道培训需要付出代价，只有付出代价， 才会认真去听课学习。同时，因为要收 费，培训师就必须让自己更专业，会去 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 研究业务，更注重实战性，并将企业的 经营理念融入到培训当中。多年来，欧 派也为行业培养出一批批优秀的培训师， 甚至有些培训师独立开设了培训公司， 服务更多的定制家具企业。 不同于大多数家电企业的多级渠 道管理模式，欧派对专卖店是扁平化管 理，除一些大型市场的代理商会有多家 专卖店经营以外，欧派大部分区域都以 单店经营为主，专卖店的老板本身就是 店长，又是代理商，由总部直接对接专 卖店，这样就能够保证欧派的各项政策 真正落实到位。这种扁平化的渠道模式 也能够让欧派直接知道消费者要什么？ 导购员要什么？ 欧派要求专卖店必须严格遵守区 域销售规则，严禁跨区销售。专卖店销 售的产品，都必须登记顾客家庭地址， 所登记的地址必须在专卖店的销售区域 内，如果超出专卖店经营的区域，在管 理系统中就无法完成下单工作。欧派对 市场价格的管控是限定最高销售价。因 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 为，严格的区域销售规则，代理商不会 愿意降价销售，反而是有些代理商对利 润的要求比较高，愿意高价卖。所以， 欧派会限定最高售价，给代理商留有合 理的利润空间，同时保护消费者的利益。 这也是定制化的家居产品与标准化家电 产品的不同之处，不存在窜货的问题。 包括代理商老板在内，自己在上海做生 意，江西老家装修要买欧派的产品也必 须在江西当地的代理商处下单，如果用 自己的专卖店下单，就必须打特殊申请 报告。但其实，在家电行业中，大凡是 高端品牌近几年的发展都非常良性，很 重要的原因就是这些品牌对于市场价格 的有效管控，给代理商留足了专卖店发 展的空间，只有这样才能够真正开好专 卖店。 经销商对专卖店模式有足够的信 任，做最好的执行者。 从区域层面来看，代理商要能够 做到信任总部，跟着总部走。因为欧派 给专卖店的经营设定非常好的盈利模式， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 同时全方位的帮扶，代理商做到信任总 部给他传递传达的一些东西，做最好的 执行者，专卖店的经营就会很轻松。反 观行业中，有很多品牌的专卖店开得其 实并不是很成功，很重要的原因就是品 牌商要推动专卖店的发展，但代理商对 专卖店这种经营模式却是不信任的。而 不信任的原因就在于品牌商在如培训、 管理、店面活动等方面的支持都做得非 常不到位，不能够给专卖店提供很好的 帮扶，经销商自然就会不信任。因此， 专卖店的发展是否良性，前提一定是厂 商双方的信任，只有信任才能做好。 所以，欧派专卖店的发展模式， 就在于构建起了与经N 商紧密合作、 共同成长的伙伴关系。例如，欧派经营 哲学中的“树根理论 ”，如果欧派是一棵 大树，专卖店（经销商）就是树根，大 树想发展好，就必须和专卖店（经销商） 形成良性的互动，让根根系更加的发达， 树根才能够源源不断地为大树输送养分， 欧派这颗大树才会枝繁叶茂。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 再如， “双 50 理论”，如果将品牌 竞争力以 100 分计算，欧派总部只能占 50 分，专卖店的运营能力占到 50 分， 欧派与专卖店老板之间是 50：50 的比 例。总部再强势，如果代理商不强、不 配合，没有运营能力，专卖店开起来也 就只有 50 分。所以，开好专卖店，对 经销商的经营能力、团队等都提出更高 的要求。欧派是把专卖店的老板当成自 己企业的员工对待，就如同企业招聘人 才一样，专卖店能不能开，不完全取决 于老板有没有资金实力，而是重点看有 没有专卖店的运营能力，当然，欧派和 专卖店（经销商）是双向选择的，代理 商也可以选择欧派。 品牌商与 专卖店之间形成良性互动，相互信任， 相互支持，才是专卖店l 展的真正核 心竞争力，否则专卖店的建设很难持续 贯彻下去。当然，信任只是前提，品牌 商对专卖店的管控还必须需要通过制度 和标准来推动，要有相应监督体系，对 专卖店要有淘汰机制。欧派对专卖店每 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 年有固定的淘汰比例，业绩排名靠后的 专卖店会强制性地淘汰。对新开专卖店 有两年的保护期，保护期的时间会随着 企业及市场的发展有所不同。大多数情 况下，只要是努力经营的专卖店，按照 公司的要求执行到位，问题都不是很大。 不能完成公司的业绩指标的专卖店，就 用排名末位淘汰。而淘汰机制让代理商 有紧迫感，会用心经营。 但也存在按照欧派的要求去做， 超过保护期依然无法完成任务的专卖店， 这说明前期对专卖店老板的评估出现问 题，所选择的经销商不适合做欧派的专 卖店。 因此，欧派对招商团队同样有严 格的考核，如果新招专卖店老板的业绩 下滑，招商团队要受到处罚，如果销售 增长，则会有相应的奖励。这样，招商 团队就会想办法去找优质的经销商来开 专卖店，对市场进行科学的布局管理。 其实，能够开好专卖店，对经销 商的要求很高。欧派对想开专卖店的经 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 销商老板会进行综合评估，前期是收集 一些商家的相关资料，了解情况，区域 招商人员会跟经销商洽谈，了解经销商 个人的能力，在各项情况摸完底之后， 还会让经销商自己出具一个财产或者能 力证明的资料，由总部进行综合的评估。 正是基于前期的严格筛选，再通过开店 后的一系列帮扶，使欧派与经销商之间 的关系更加稳定。 构建以人为核心的消费场景，解 决方案是专卖店的产品。 当前，品牌专卖店正在向卖产品 向卖解决方案、卖方案、卖衍生产品等 方向发展，突出产品特性的场景体验的 元素被越来越多的引入至专卖店中。例 如，很多厨电、橱柜专卖店都在走烘焙 路线，烘焙的区域已经成为专卖店的基 础性配置，店内必须有与消费者做互动 的足够空间，能够做与烘焙相关第的各 类活动等。另外，产品类型会越来越齐 全，以更好的满足消费者对一站式购物 的需求。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 2016 年，欧派全新推出的集橱柜、 厨电、衣柜、卫浴、木门、墙纸、家具 等七大品类于一体的大型旗舰店，我们 集团董事长称之为大家居店，七大品类 的综合展示，并通过样板房将家庭划分 为厨房空间、客厅空间、阳台空间、卫 浴空间、衣柜空间等等，所有的空间中 都有相应的产品，有专业的家居设计师 为消费者规划空间设计方案，不管是硬 装还是软装，消费者布置新居所需求的 东西都可以买到。这种大家居店的概念， 会是未来开专卖店的一个方向，从 2017 年起，欧派的专卖店会更强调为消费者 提供空间解决方案，发挥专卖店的优势。 在行业中，厂商熟知欧派的橱柜、 家具，但欧派的厨电同样很有竞争力， 未来，欧派还会开独立的厨电专卖店， 专卖店的展示、设计标准与橱柜专卖店 相同，店内产品通水通电，方便消费者 实际的操作体验。 就国内目前的消费特性来看，短 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 期内专卖店依然还不能脱离卖产品的现 状，专卖店不断扩大目标客户群，积累 更多的用户成为关键。2016 年欧派还推 出欧铂丽品牌专卖店，相对欧派专卖店 的高端定位，欧铂丽的定位则侧重于年 轻消费群体，使不同层级市场的经销商， 通过不同的品牌专卖店，满足更多消费 者的需求。仅一年多的时间，已经在国 内开出近 800 家欧铂丽品专卖店。 中国的消费升级趋势明显，对家 电及家居产品的整体市场需