市场营销考点复习

一、单选与填空考点： 1、市场营销的定义：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群 体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 对定义的理解：（1）市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；（2）“交 换”是市场营销的核心；（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产 品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 市场营销的相关概念： 市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所 进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 营销学家眼中的市场是“潜在客户”。 市场=人+需求，市场三要素：有某种需求的人+购买能力+购买意愿 需要：人类需要是职场营销的基石，需要是指人们与生俱来的基本要求。需 要的层次：生理， 安全， 社交，尊敬，自我实现。 欲望：是对需要的特定追求，市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望。 欲望=需要+特定物。 需求：指人们有支付能力并且愿意购买某个具体商品的欲望。需求可以创造。 需求=人的欲望+购买力， 2、马洛斯需求层次理论:生理、安全、社交、尊重、自我实现。 3、顾客感知价值（顾客让渡价值）：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得 到的实际价值。 （1）顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本 （2）顾客价值=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值 （3）总顾客成本=货币成本+时间成本+体力成本+精力成本 4、价值链： （1）企业价值链：指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合； （2）供销价值链：由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链。 5、规划投资组合矩阵: （1）“市场成长率/市场占有率”矩阵（波士顿矩阵）； 明星 问号 瘦狗牛奶 高 相对市场占有率 低 高 市场成长率 低 低 （2）“多因素投资组合”矩阵，见 P53 企业从市场吸引力和竞争能力两个方面，评估每个战略业务单位的现状和前景。 市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史利润率 竞争能力强弱，取决于市场占有率、产品质量和分销能力。 6、企业成长战略（会判断 P54）： （1）密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长； （2）一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化； 后向一体化 前向一体化 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 水平一体化 竞争者 （3）多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化。 同心多角化：例如电脑制造商生产智能手机、数码相机等。 水平多角化：例如生产拖拉机、农用车的企业，制造农药化肥。 综合多角化：例如电脑软件开发商进入保健品行业，同时经营房地产业务。 7、4P 营销组合概念（填空）：营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客 需求，可以整合、协调、使用的可控制因素。 包括：产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销 （Promotion）。 8、市场营销环境： A、微观营销环境（会判断）：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的参 与者。 包括：企业本身、营销渠道企业、顾客、公众、竞争者、营销中间商（会判断 几种类型，P71） 从顾客需求的角度，按照从窄到宽的顺序，可将竞争者分为以下几个层次 （1）品牌竞争者：指同一行业以相似的价格向相同的顾客提供相同产品的企业； 例如液晶电视机有长虹、TCL、康佳等多种品牌。 （2）产品形式竞争者：同一行业生产不同档次、型号产品的企业； 例如等离子彩色电视机、液晶彩色电视机。 （3）平行（属类）竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业； 例如消费者购买家庭耐用品，到底是买家庭娱乐设备还是家庭健身器材。 （4）愿望竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业。 例如消费者年终收入多，可添置家庭耐用消费品，也可外出旅游，就出现不同 愿望，但只能选择力所能及的项目。 B、宏观营销环境：指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素 9、消费者购买过程分为以下阶段： 确认问题信息收集备选产品评估购买决策购后过程 10、消费者购买行为的四种类型（会判断 P103）： 强参与 弱参与 复杂购买行为 多变型购买行为 产品差别小 减少失调感的购买行为 习惯型购买行为 11、目标市场营销战略的选择： （1）无差异市场营销策略：指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单 一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者； （2）差异性市场营销策略 ：是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细 分市场制定一套独立的营销方案；前提是不同消费者有不同需求。 （3）集中性营销策略：是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化 生产和销售。前提是消费者需求有差异。 12、目标市场选择的 5 种模型（P166）：市场集中化、产品专业化、市场专业 化、选择专业化、市场全面化。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 市场专业化 市场集中化：服装厂商只生产儿童服装。 产品专业化：饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭机关学校等等各类用户销 售。 市场专业化：某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机 等建筑工程需要的专业化设备。 市场全面化：美国 IBM 公司在全球的计算机市场。 13、市场定位的方法（会判断）： 市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业 之间的竞争关系。主要有三种定位方式： 1）避强定位。 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是能够迅速在市场上站稳 脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市 场风险较少，成功率高，常常为多数企业所采用。 2）迎头定位。 这是一种与市场上占据支配地位的企业进行正面竞争的定位方式，它有时会是 一种危险的战术，但一旦成功就会取得巨大的市场优势。 3）重新定位。 通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位，意在摆脱困境，重新获 得增长与活力。 14、处于不同市场竞争地位企业战略：（选择） 市场领导者：指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道 建设和促销战略等方面对本行业其它公司其领导作用的企业 市场挑战者：在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其它 竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 市场集中化 产品专业化 选择专业化 市场全面化 市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上 模仿或跟随市场领导者的企业 市场补缺者：指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和 服务的企业 15、品牌模式决策（会判断）： （1）统一品牌：企业所有的产品都使用一个品牌。例康师傅：方便面、茶饮料、 果汁饮料、矿物质水、饼干产品； （2）个别品牌：一品一牌； （3）多品牌：企业以其生产和经营的不同产品分别命名，不同产品使用不同的 品牌。 16、影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况。 17、定价的一般方法（会判断）：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导 向定价法。 18、定价的基本策略： 、折扣定价策略； 、地区定价策略：FOB 原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价、 运费免收定价。 、心理定价策略：声望定价、尾数定价、招徕定价； 差别定价策略：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价、 销售时间差别定价； 、新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价； 产品组合定价策略：产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、 副产品定价、产品系列定价。 19、分销渠道与市场营销渠道的定义区别： （1）市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务 的所有组织和个人。 （2）分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这 种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 20、分销渠道的类型（P270）：（1）分销渠道的层次：直接渠道与间接渠道； 长渠道与短渠道。（2）分销渠道的宽度：密集分销、选择分销、独家分销。 21、分销渠道的管理：选择渠道成员、培训渠道成员、激励渠道成员、评估渠 道成员、调整渠道成员。 22、四大促销组合手段（填空）：人员推销、广告、公共关系、销售促进。 23、销售促进的手段：（1）向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代金券、包 装兑现、廉价包装、赠送印花。（2）向中间商推广的方式：购买打折、津贴补 助、经销奖励。 2、简答与论述题考点： 1、市场营销管理哲学（市场营销观念）定义：企业的市场营销决策者进行市场 营销实践活动的指导思想。 实质：如何处理企业、顾客和社会（以及自然）之间的利益关系。 市场营销管理哲学演进过程： （1）以企业为中心的观念:生产观念、产品观念、推销观念； 产生时间 核心思想 营销顺序 口号 生产观念 19C 末 20C 初 生产中心论 企业市场 我们生产什么， 就卖什么 产品观念 19C 末 20C 生产优质产品， 精益求精 企业市场 质量比需求更 重要 推销观念 20C 三四十年 代 运用推销与促销 刺激需求产生 企业市场 我们买什么， 就让人们买什 么 （2）以消费者为中心的观念（市场营销观念）： 时间：20 世纪 50 年代； 背景与条件：买方市场； 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求； 营销顺序：市场企业产品市场； 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么； 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。 （3）以利益相关者和社会整体利益为中心的观念（社会营销观念或全方位营销 观念。 时间：20 世纪 70 年代； 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 社会营销观念是对市场观念的补充和修正。 2、营销观念与推销观念的区别： 出发点 中心 方法 目标 推销观念 厂商 产品 推销与促销 通过扩大消费者需求获取利润 营销观念 目标市场 顾客需求 协调市场营销 通过满足消费者需求创造利润 3、影响消费者行为的因素（论述题）： （1）文化因素：指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和； （2）社会因素：相关群体 a 概念：对个体的态度，意见，偏好有重大影响的 群体；b 分类：首要群体、次要群体、崇拜性群体（企业选择运用明星代言形 式销售产品）；社会阶层：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对 持久的群体，不同社会阶层的人呈现不同的消费行为。 （3）个人因素：年龄、职业、经济状况、家庭生命周期、个性、生活方式和自 我概念 （4）心理因素 4、消费者购买决策过程： A、认知需要：内在需要；外在刺激； 营销更关心的是如何通过外在刺激引起消费者的购买欲望 B、收集信息：个人来源：家庭、朋友、邻居 商业来源：广告、展销、推销员、经销商 公共来源：大众传播媒体 经验来源：个人使用经验 C、评价方案：不同产品消费者评价的属性不同 D、购买决策：购买意图到购买行为之间有两种因素影响购买： 他人态度 未预期的情况 E、购后行为：S=f(E.P) EP 满意 EP 非常满意 EP 不满意 5、SWOT 分析（论述题）：（理论+应用）P82 S:Strength 优势 W：Weakness 劣势 O：Opportunities 机会 T:Threats 威 胁 SWOT 矩阵 优势：列出优势 弱点：列出弱点 机会：列出机会 SO ：发挥优势 WO：利用机会 威胁：列出威胁 ST ：利用优势,回避威 胁 WT：减小弱点,回避威胁 环境分析综合评价图 6、目标市场营销战略（STP）：大题 （1）定义：由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研 究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和 最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求 特点相匹配的营销组合。（S：市场细分，T：目标市场选择，P：市场定位） （2）目标市场战略：无差异性营销战略；差异性营销战略；集中性营销战略 （3）目标市场营销战略步骤： 第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若 干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。 第三步，市场定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。 7、消费者市场细分标准（论述）： 地理环境标准：国别、气候、人口密度、城乡、地理环境、交通环境、城市规 模 人口因素标准：社会阶层、年龄、性别、受教育程度、职业、收入、种族、国 籍、 家庭生命周期 心理因素标准：生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度 购买行为标准：购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的依赖程度、 使用者情况 细分消费者市场的主要变量： 消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量等四 类。 8、处于不同市场竞争地位企业战略可以采用的竞争手段：大题 理想业务 风险业务 成熟业务 困难业务 低 威胁水平 高 高 低 机会水平 竞争策略 市场领导者 1、扩大总市场：发掘新用户开辟产品的新用途 增加用户的使用量 2、保持现有市场份额 3、提高市场占有率：产品创新质量策略多品牌策略 大量广告策略 市场挑战者 1、确定战略目标及竞争对手：进攻市场领先者攻击自 身实力相当的企业攻击实力较弱的企业 2、选择进攻性战略 市场跟随者 1、紧密跟随：不进行创新紧随模仿做寄生者 2、距离跟随：较少创新差异化模仿不触怒强势企业 3、选择跟随：有时跟随有自主创新积蓄实力 缓慢挑战 市场补缺者 1、最终用户专业化 2、垂直专业化 3、顾客规模专业化 4、特殊顾客专业化 5、地理市场专业化 6、产品特色专业 化 7、产品或产品线专业化 8、客户订单专业化 9、质量价格专业化 10、服务专业化 11、销售渠道专业化 9、产品整体概念（论述题，以上课所讲的酒店为例）： （1）营销学上的“产品”不是产品实体，而是产品整体概念，它既包括某种能 够提供基本利益或效用的实体产品，同时也包括满足消费者心理、情感和审美 等方面需求的其他内容，如包装、品牌、售后服务等。 （2）产品整体概念的五个层次： （3）产品组合：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结 构，即企业的业务经营范围。 包含宽度、长度、深度和关联度四个衡量变量。例题见 P202 产品组合的长度：是指产品组合中所有产品项目的总和。 产品组合的宽度：是指拥有多少条不同的产品线数目。 产品组合的深度：指产品线上每种产品的种类数目，品牌数乘规格或花色。 产品组合的关联度：各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相 互 关联的程度。 （4）产品线：是指产品组合中的某一类产品大类，是一组密切相关的产品，它 以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或同一 的价格范畴等。 10、产品生命周期理论： （1）定义：是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。指的是 产品的市场寿命，而不是使用寿命。 （2）四个过程的主要特征与营销策略（P210）大题 11、地区定价策略：地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的 某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB 原产地定价：即卖方在自己的门前对所有的买方都索取相同的价格；运 费完全由用户自己承担；不利于距离远的买方购买； 统一交货定价：即买方无论在哪里都支付同样的价格；运费平均地由用户自 己承担；适合于运费占产品价格比重比较小的产品； 时期 特点 营销策略 导入期 1、产品的销售量小，成本较高； 2、尚未建立理想的营销渠道和高效 率的分配模式； 3、价格决策难以确立； 4、利润少，企业承担的风险大。 1、快速掠取策略 2、缓慢掠取策略 3、快速渗透策略 4、缓慢渗透策略。 成长期 1、销售量迅速增长； 2、大批竞争者加入，市场竞争加剧； 3、建立比较理想的营销渠道； 4、利润迅速增长。 1、提高产品质量，发展产品的款式和型 号，增加产品的新用途； 2、加强促销环节，树立强有力的产品形 象； 3、重新评价渠道选择决策，开拓新的市 场； 4、选择适当的时机调整价格。 成熟期 1、成长成熟期：各销售渠道趋于基 本饱和状态，增长率缓慢上升； 2、稳定成熟期：市场饱和，市场平 稳，消费平稳，产品销售稳定； 3、衰退成熟期：销售水平显著下降， 产品出现过剩，竞争加剧。 1、市场改良策略 2、产品改良策略 3、营销组合改良策略。 衰退期 1、产品销售量迅速下降，消费者兴 趣完全转移； 2、价格已下降到最低； 3、多数企业被迫退出市场； 4、留在市场的企业逐渐减少产品的 附带服务，削减促销预算 1、集中策略 2、维持策略 3、榨取策略 分区定价：把全同分成不同的区域，不同区域制定不同的价格；不同区域价 格不同，同一区域价格相同；两相邻区的边界顾客，他们相距不远，但价格不 同； 基点定价：选定不同的城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾 客所在地的运费定价；选择不同的基点城市，按离顾客最近的基点制定价格； 运费免收定价：企业急于和某些地区做生意，负责全部运费。 12、分销渠道：大题 A、市场营销渠道与分销渠道定义区别： 市场营销渠道：指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳 务的一整套所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供 产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中 间商以及最后消费者或用户等。 分销渠道：指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。 B、分销渠道的类型：P270 按分销渠道的层次分类：在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个 对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。 可分为直接渠道与间接渠道。 分销渠道的长度：经过几种类型的中间商 分销渠道的宽度分类：分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中 间商数目的多少。 可分为密集分销、选择分销、独家分销 C、影响分销渠道的设计因素： 顾客特性、产品特性、企业特性、环境特性、竞争特性。 D、分销渠道的管理： A、选择渠道成员：经商的年数、经营的其他产品、成长和盈利记录、偿付能力、 合作态度以及声誉 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力 量的规模和素质。 如果中间商是要独家经销的百货商店，生产者就要考虑该商店的店址，未来成长的潜量和 顾客类型。 B、培训渠道成员 C、激励渠道成员：强制力量是表示当中间商不合作的话，制造商就威胁停止 提供 某些资源或中止关系。 报酬力量是指在中间商执行特定活动时，制造商给予的附加利 益。报酬力量通常比压力效果更好，但开支过高。 法律力量被广泛地应用于制造商依据合同所载明的规定或从属 关系，要求中间商有所行动。 专家力量可被那些具备专门技术的制造商所用，而这些专门技 术正是中间商认为有价值的。 参考力量产生于当制造商有很高的声誉且中间商以与制造商合 作为自豪的情况下。 D、评估渠道成员：经济准则每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本。 控制准则评价必须要考虑渠道的控制问题 适应性准则虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某 种程度的承偌。 E、调整渠道成员 13、窜货的的定义以及治理方法： （1）定义：窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品 跨地区降价销售。 （2）治理方法：签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一 备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。 Lenovo 的 swot 优势 S 1.国内年产 500 万台电脑， 大大降低成本 2.严格按照高 标准生产，确保每台出厂电 脑产品质量