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康师傅“再来壹瓶”促销策略分析 作为率先进入大陆方便面市场的台资企业， “康师傅”在大陆消费者心目中已经成为妇 孺皆知、耳熟能详的最著名品牌之壹。康师傅在营销管理和市场运作上的确高人壹筹，其 科学、规范、高超的市场运作思路、方法和手段，其驾轻就熟、于踏雪无痕间轻取对手的 风采，往往令大陆企业自叹弗如。现就康师傅冰茶、果汁饮料“再来壹瓶”促销活动进行 剖析，评判其促销策略的高超和白碧微瑕之处，希望给快速消费品企业以启发。 8 月骄阳似火，我与两位朋友壹一同在外，随手在路边的小店里买了 2 瓶康师傅红茶、 1 瓶绿茶，壹口气把冰茶灌进肚里，顿时感觉到透心的清凉，正象其广告语所说的：“康 师傅冰茶，冰力十足”！ , |“ N“ 2 u9 e* p 2002 年，康师傅为了扩大冰茶、果汁饮料的市场占有份额，提高康师傅冰茶、果汁饮 料的品牌知名度，在全国推出了壹场声势浩大的促销活动，在其宣传单页和海报上可见的 促销活动主题、口号、内容、方法及兑奖事项等如下： 促销主题：开瓶见喜 促销口号：开瓶见喜，再来壹瓶 促销方式：即开即中式抽奖策略 促销品种及规格： 1、康师傅茶饮料系列：490ml 瓶装冰红茶、冰绿茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味； 2、康师傅果汁饮品系列：500ml 瓶装鲜橙汁、水蜜桃汁、菠罗汁。 活动方法：即日起购买印有“开瓶见喜”促销标识的康师傅 490ml 瓶装冰红茶、冰绿 茶、绿茶蜂蜜口味、绿茶梅子口味及康师傅 500ml 瓶装果汁饮品（鲜橙汁、水蜜桃汁、菠 罗汁） ，打开瓶盖就有机会“再来壹瓶” 。 兑奖方法：持刻有“再来壹瓶”字样的瓶盖，至张贴有“兑奖处”标识的兑奖点，即 可免费兑换上述饮品壹瓶，多买多中，机会多多！ “再来壹瓶”促销活动的神来之笔 “ i0 J0 1 p0 U h 康师傅从 20 世纪 90 年代末期就下决心打开大陆茶饮料这个潜力巨大的市场，也确实 投入了很大的人力、物力和财力，想必到过广州上下九的人都不会忘记，步行街两边商店 门前壹字儿排开、悬挂着数百个冰红茶、冰绿茶的灯箱广告。康师傅为了大陆消费者引导 冰茶、果汁饮料的消费习惯，可谓是费尽了心思、做足了文章。而康师傅“再来壹瓶”促 销活动，也同样是构思巧妙： 1、促销时机：1996 年茶饮料在大陆面市，近几年来每年以 300的速度增长，茶饮 料成为饮料市场上亮丽的风景。同时，果汁饮料作为现代健康消费的时尚品种，比茶饮料 更具国际性，接受范围也更广，其增长速度已超过茶饮料。康师傅选择茶饮料、果汁饮料 快速增长时期的旺季进行促销，既可给现有的竞争对手以有力的打压，又可加深消费者对 康师傅冰茶、果汁饮料的认知和印象，可谓占尽了“天时” 。 y! : H* 9 Z: v, Z 2、促销方式：“再来壹瓶”促销活动的方式是典型的“即开即中”抽奖策略，这种 方式是食品、饮料等快速消费品最常采用的促销方式之壹，不需要参加者提供特殊的才华， 消费者参与这类活动的积极性往往很商，壹船抽奖活动的参加者会比竞赛活动的参加者高 出 10 倍左右。消费者可以当场购买当场兑奖，省却了其他促销方式需要再回寄中奖凭证的 麻烦，能够极大的刺激消费者的即时购买、重复购买 3、促销奖品：康师傅冰茶系列市场零售价在 3.5 元左右，属于典型的低价格产品， 最好的奖品应该也是低价格，但又要求中奖率高、中奖面广，这样才能引起消费者积极参 与。康师傅根据这个原则，选择了同类产品作为奖品，既使消费者对康师傅冰茶形成更深 的印象和忠诚度，又抢占了竞争品牌产品接近消费者的机会，可谓是壹举两得的妙招。 4、促销口号：康师傅选择“开瓶见喜，再来壹瓶”作为促销活动的口号，又体现 出其匠心独运之处， “再来壹瓶”不仅紧扣了活动主题，更和奖品紧密结合，而更绝妙的是 它还具有提示消费者喝完后别忘记“再来壹瓶”的重复购买的提示作用。 5、宣传告知：广告宣传和消费者的告知是促销活动的重要工作内容，也是决定促 销活动能否收到应有效果的重要因素。 “再来壹瓶”促销活动壹是直接在产品的外包装上印 上具体活动内容、方法、奖品及兑奖事项，并以突出字体显示“开瓶见喜，再来壹瓶”的 促销口号；二是将促销海报、宣传单页尽可能地张贴、发送到每壹个兑奖点；三是设计、 制作壹批遮阳伞和冰茶、果汁饮料的专用陈列架，摆放到零店的显著位置。这些方法紧密 结合，达到了多层次、多角度地宣传和告知的目的。 “再来壹瓶”促销活动的瑕疵 $ S3 2 N% t5 u9 N- k; O 从整体来看，康师傅“再来壹瓶”促销活动是非常成功的，它策略得当、执行得力、 效果显著。但在作者看来，这次促销活动不可避免的存在壹些不足，算是白碧微瑕： 1、兑奖点不够密集：作为低价值、中奖率高的奖品，其兑奖点设置要求尽可能的密。在 如今卖场、超市成为消费者购物的首选之时，部分卖场、超市却不设置竞奖点，反而要求 消费者舍近求远，到不再经常光顾的小店去兑奖，使消费者有点不分轻重的感觉。 2、产、供、运安排欠周：每做壹次促销活动规划，都要对促销活动的效果进行评估，更 要对促销活动可能达到的效果进行监控，按道理企业应该能够对促销期间的销量有壹个八 九不离十的预估，保证市场上不断货，保证中奖者能够及时兑换到奖品。但据本人了解， 在这次促销活动期间，不只是壹个市场存在着断货的问题。 市场促销是壹种商品的营销方法，是壹种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称, 是当代市场营销研究的壹个重要板块。促销策略是市场营销组合的基本策略之壹。促销策 略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或 用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩 大销售的目的 2009 年，康师傅茶饮料相比以往，压力空前。壹个重量级对手，即可口可乐涉入的茶 饮料“原叶茶”系列，在过去的壹年中，成功运用成龙父子代言、终端精耕等等手法，抢 占了壹定份额市场，在新的壹年中，颇有“重整江山”的大手笔意图。面临后有追兵，包 括统壹、哇哈哈系列，前有强敌可口可乐压境的艰难境地，康师傅又是如何夹缝求生，破 茧化蝶的呢？。 再来壹瓶”是康师傅率先发起烦人茶系列饮料促销活动，旗下所有茶系列产品都参加， 活动在全国范围内展开，活动时间自 2 月至 9 月长达 8 个月之久，中奖率为 17，基本等 同于买六赠壹，超高的中奖率迅速点燃了消费者的消费热情，康师傅“茉莉清茶” 、 “茉莉 蜜茶”成为最炙手可热的茶饮料。由于康师傅茶饮料的销售异常火爆，市场壹度出现“断 货” 、 “兑奖难”等问题。看到康师傅的成功，统壹也不甘落后于人，携新品“冰醇茉莉” 悄然出现，在瓶身显著位置注明“再来壹瓶” “中奖率 30%”的字样，凡购买统壹冰醇茉莉 绿茶再来壹瓶促销装，就有 30%的机会获得赠饮 其实施后引发市场上断货的结果来看，我倒认为康师傅茶饮料“再来壹瓶”的促销活 动基本上还是成功的。对于“再来壹瓶”这种形式的促销活动，其目的主要是提高消费者 的购买量和购买频率，培养重度消费者，并且大量吸引竞争对手的消费者，从而有效挤占 竞品的市场份额。 康师傅“再来壹瓶”的重要意义 通过比较高的中奖概率，建立维护消费者的消费忠诚度，锁定既定顾客，扩展边缘顾 客。减少这些既在消费者流失的可能性。给予竞品，在消费者选择环节上狠狠地打击。 1、 “再来壹瓶”促销方式的作用倾向于通过加大利益刺激来提高消费者的购买量和购 买频率，以及挤占竞争对手的市场份额，而不是吸引全新消费者的购买，企业必须对此有 清晰的认知，要将其运用在合适的市场时期； 2、 “再来壹瓶”促销要设计合理的兑奖比例，既不能过低而无法激发消费者的兴趣， 也不能过高而产生类似康师傅茶饮料此次的断货事件，这需要企业对市场发展态势要有较 准确的预估，同时也需要根据不同产品的市场基础和品牌影响力而定； 3、 “再来壹瓶”促销在总体兑奖率设定的前提下，要根据不同阶段设计高低搭配的阶 段性兑奖率，从而根据消费者的购买热情及竞争态势进行灵活应变，以更有针对性而不是 平均用力； 4、 “再来壹瓶”促销还需要针对不同区域控制促销产品的发货比例，以避免部分区域 兑奖率过高而部分区域过低的局面，或者针对重点区域有针对性地提高兑奖率，从而策略 性地充分发挥促销活动的效力； 5、在操作“再来壹瓶”的促销活动时，壹定要对促销增量和兑奖产品进行系统分析和 严谨预估，同时将其转化为相应的需求预测，并由营销部门统筹生产、采购和物流部门进 行产销协调，从而避免销售变