常山县卷烟市场容量分析

常山烟草卷烟市场真实状况调研分析报告 2014 年 1-10 月常山市场共销售卷烟 8684 箱，同比下降 9.55%，减少了 917 箱。根据市局(公司)工作要求，为进一步摸清常 山市场卷烟销量下降的原因以及市场的真实容量，我们对常山市场 的宏观经济情况、人口变化情况等方面进行了第一手的数据调研取 证，对当前销量下降的原因进行了定量分析与统计，并根据历年数 据进行了市场真实容量的数据模型分析，现将相关调研情况分析如 下： 一、宏观经济情况 （一）调研数据汇总情况 1、国内生产总值情况 据统计，前三季度全县实现 GDP76.3 亿元，同比增长 4%，而 2013 年 GDP 增幅达 8.6%。 2、财政收入情况 2014 年前三季度财政总收入 8.7 亿元，增长 8.2%；其中公共财 政预算收入 5.9 亿元，增长 10.1%；均低于 2013 年的同比增幅 （12.5%和 14.2%） 。 3、人均收入与支出情况 前三季度我县城镇居民人均可支配收入 19323 元，同比增长 9.9%，扣除价格上涨因素，实际增长 6.8%，增幅较去年同期下降 1 个百分点。人均生活消费支出 13106 元，增长 6.7%，扣除价格上涨 因素，实际增长 3.7%。 前三季度我县农村居民人均可支配收入为 10536 元，比去年同 期增加 1061 元，同比增长 11.2%。 前三季度我县城镇居民人均生活消费支出 13106 元，增长 6.7%。农村居民消费支出 9036 元，比去年同期增加 854 元，增长 10.4%。 4、社会消费品零售总额情况 前三季度，全县实现社会消费品零售总额 35.3 亿元，同比 增长 12.2%，增幅比上年同期回落 1.8 个百分点。剔除居民消费 价格上涨因素（2014 年前三季度我县居民消费价格指数累计上 涨 2.9%） ，实际增长 9.0%。 5、主要工业企业变化情况 1-9 月全县 109 家规上工业企业中“关、停、转”的企业共 有 9 家，占全部规上企业的 8.3%。其中，化工企业 3 家，轴承 企业 2 家，金属加工企业 1 家，其它个业三家。这 9 家“关停转” 企业 1-9 月产值累计减少 2.0 亿元。 6、流动人口变化情况 全县户籍人口 332038 人，其中常住人口 241368 人。据统 计，2014 年前三季度 9 家“关停转”企业涉及流动人口减少 725 人，另据公安部门初略统计，全县 1-10 月登记的外来流动人口 由上年同期的 11382 名，下降到 8672 名，同比下降了 23.81%。 （二）宏观经济对卷烟销量的影响分析 从调研数据上看，宏观经济出现了明显的回落迹象。对卷烟 3 销量也产生了直接的影响。主要有以下几点： 1、国内生产总值与财政收入的增幅回落说明企业盈利水平 下降，有效经营活动减少，对集团卷烟消费量的减少有着直接的 影响。前三季度常山烟草销售额占全县 GDP 的比重为 4.31%，而 上年同期为 4.57%，下降了 0.26 个百分点，按这一比例并按上 年 11046 箱的销量测算国内生产总值增幅回落对 2014 年卷烟销 量的影响约为 11046*0.26%=28.72 箱。 2、前三季度常山烟草共实现销售额 32923 万元，以常住人 口 241368 人计算，人均贡献 1364 元（上年同期为 1385 元，下 降了 1.4 个百分点） ，占城镇居民人均生活消费支出的 10.41%； 占农村居民人均生活消费支出的 15.05%。卷烟单箱结构达 4.13 万元，意味着人均卷烟消费达 180 元/条，当收入水平相对下降 时，受消费惯性影响，结构的上升必然使得消费数量下降。按照 人均贡献度下降比例计算，销售结构的提升对消费量减少的挤出 效应预计约为 11046*1.4%=154.64 箱。 3、社会消费品零售总额增幅回落，说明社会消费能力减弱， 卷烟作为特殊性有害商品影响最为明显，前三季度卷烟批发销售 额占社会消费品零售总额比重为 9.32%，而上年同期为 10.63%， 下降了 1.31 个百分点。按这一比例测算，预计社会消费能力减 弱对 2014 年销量的影响约为 11046*1.31%=144.7 箱 二、八项规定等政策变化影响情况 （一）调研数据汇总情况 1、餐饮住宿业营业额变化情况 据常山餐饮协会估算，2012 年全县餐饮及住宿业营业额约为 5.1 亿元，2013 年约为 3.5 亿，下降 31.37%，2014 年预计仅有 1.8-2 亿元，下降约 42.86%-48.57%。 2、公务集团消费变化情况 常山直营店基本以集团消费为主要销售对象，1-10 月常山直 营店销售卷烟 1181 条，上年同期达 2389.4 条，下降 50.57%。 另外，据调查统计，常山县共有 31 名处级干部，521 名科级 干部，按原人均公务消费用烟约 2 条/月。 （二）政策变化对卷烟销量的影响分析 1、据常山餐饮协会估算，按照卷烟销售额占社会消费品零售 总额的 9.32%比重计算，影响 1-10 月卷烟销售额相关金额预计 约（35000-20000）*9.32%）1398 万元 1584.4 万元 （35000-18000）*9.32%） ，按照 4.09 万元的单箱计算，合计 影响销量约（1398/4.09）341.81 箱 387.38 箱(1584.4/4.09)。 2、按原人均公务消费用烟约 2 条/月，552 名公务人员合计 公务用烟约 2208 条/月（8.832 箱）,全年预计减少 106 箱公务 消费用烟。这是八项规定等政策变化造成卷烟销量下降的直接影 响，另外，在间接影响方面也同时减少了与公务活动相关的礼节 性消费。因此实际政策变化对销量的影响可能远大于 106 箱。 三、专卖管理对卷烟销量影响情况 5 （一）调研数据汇总情况 1、专卖查获案件及卷烟数量情况 据专卖部门统计，2014 年 1-10 月累计查获本地案件 38 起， 同比增加 2.7%，查获涉案卷烟 4894.6 条，同比增加 12.88%。 2、客户类别调整情况 据专卖部门统计，1-10 月共有 47 户零售客户被专卖部门查 处并被降档降级，其中，有 11 户降档前为 A1 类客户，有 31 户 降档前为 1 类客户，其它 11 户原来均为 2 类客户；累计共有 32 户直接降为最低的 O 类客户。 （二）专卖管理对卷烟销量的影响分析 1、专卖查处力度的加大必然直接减少卷烟的非正常流动，1- 10 月查获卷烟数量占总销量比重约为 0.23%，以查获一条卷烟减 少 3 条非烟流动的比例保守估算，专卖打击力度加强对 2014 年 销量的影响约为 3*0.23%*11046=76.22 箱。 （以常山金佰汇客户为例，在被查处前，2013 年 1-6 月累计 销量 4589 条，查处后 2014 年 1-6 月累计销量仅为 1306 条，下 降 71.54%，下降幅度大。 ） 2、客户类别降低必然导致货源供应数量减少，据统计，47 户客户降级前 10 个月的销量约为 673.1 箱，降级后约为 552.34 箱，直接使销量减少了 120.76 箱。同时间接上也会使代订客户 卷烟销量下降。因此客户类别下降实际造成的销量下降影响可能 远大于 120.76 箱。 从以上调研数据的统计分析来看，宏观经济回落造成约 28.72 箱销量下降，销售结构的提升对消费量减少的挤出效应造 成约 154.64 箱的销量下降，社会消费能力下降造成约 144.7 箱 的销量下降，餐饮住宿消费的下降造成约 341.81 箱 387.38 箱 的销量下降，公务用烟消费减少约 106 箱，专卖打击影响约 76.22 箱，客户类别调整造成约 120.76 箱影响，合计对 2014 年 的卷烟销量造成约 972.85 箱 1018.42 箱左右的销量下降。这 一数值与当前的实际销售情况是比较吻合的。 四、基于市场真实容量预测的数据模型分析 通过以上分析，可以明确看到受宏观经济、八项规定等多重因 素累积影响，常山市场卷烟销量必定会有明显的下降。为了进一步 掌握市场的真实容量，经课题小组研究论证，我们运用综合因素分 析法、趋势分析法以及因果系数分析法将影响卷烟销量的相关数据 进行了整合处理，并构建了市场合理销量预测的数据模型，通过数 据模型对常山市场的真实市场容量进行了测算。下面对如何运用这 一数据模型，以及模型计算分析的结果做一简单汇报。 （一） 数据挖掘分析方法简介 1、综合因素分析法 综合因素分析是指对影响销量变化的所有宏观与微观因素进行 数据列举，并将一定周期内的变化数据进行初步整合分析，建立起 综合因素数据库信息。由于受当前营销系统功能限制，部分行业数 据、宏观经济数据以及其它间接性数据信息均需要手工收集和整理。 主要与销量相关的综合因素如下表所示： 表 1 销量与结构相关综合因素表 7 宏观因素 1、国内生产总值 2、人均收入水平 3、人口与流动人口变化 4、社会消费品零售总额 企业因素 1、总体销量 2、销售总额 3、专卖政策 4、货源数量 客户因素 1、客户数量 2、客户等级 3、户均进货量 4、户均销售结构 2、趋势分析法 趋势分析法又叫比较分析法、水平分析法。在确定了相关综合因 素后，对每一个相关因素在一定周期内的变化数据进行整理，一般 以曲线图、表格等形式进行整理汇总。 3、 因果系数分析法 因果系数是指在对相关因素进行趋势分析判断基础上，对因果 关联因素之间的比重进行数据分析和整理，并确定相关系数的分析 办法。基于销量与结构分析的因果系数计算办法如下表所示; 表 2 因果系数计算公式表 因素分类 因果系数 计算公式 国内生产总值因果系数 当期卷烟销售总额/当期国内生产总值 人均收入变化因果系数 当期人均卷烟消费额/当期人均收入 人口户数变化因果系数 当期卷烟零售客户增减数量/当期人口户数 宏观因素 （0.3） 社会消费品零售总额因果系数 当期卷烟销售总额/当期社会消费品零售总额 销量变化因果系数 当期当地卷烟销量/当期全地区卷烟销量 销售额变化因果系数 当期当地卷烟销售总额/当期全地区卷烟销售总额 专卖政策变化因果系数 当期专卖查获卷烟数量/当期卷烟销量 企业因素 （0.4） 货源数量变化因果系数 当期全地区卷烟货源协议量/当期卷烟销量-1 客户数量变化因果系数 当期客户数量增减量/当期全地区客户数量增减量-1 客户等级变化因果系数 当期客户等级提升数量/当期全地区客户等级提升数量 户均进货量因果系数 当期当地客户户均进货量/当期全地区客户户均进货量-1 户均销售结构因果系数 当期当地客户户均结构/当期全地区客户户均结构-1 客户因素 （0.3） 户均进货额因果系数 当期当地客户户均进货客/当期全地区客户户均进货额-1 这里由于行业的专卖地位以及卷烟销售的计划性，因此企业因 素在因果影响力中要大于宏观因素与客户因素，因此在权重上设置 了 0.4 的权重系数加以修正。 4、数据挖掘分析应用模型 基于销量分析的数据挖掘，主要有四个步骤：首先要对相关因素 进行分析确定，其次是通过数据库以及其它方式对相关因素进行趋 势判断，第三是确定相关因素之间因果系数，最后通过因果系数的 量化计算并预测该区域市场的未来销量。具体应用流程如下图所示： 基于销量预测的数据挖掘与应用模型图 （二）数据分析模型的实践应用 下面，以常山市场为例，运用该应用模型对常山市场未来五年 内的市场真实容量情况进行分析与预测。具体应用流程如下： 1、 综合因素的确定与分析 如前所述，与销量相关的综合因素可以分为宏观因素、企业因 素和客户因素三大类，具体又可分为国内生产总值因素、人均收入 水平因素、人口户数变化因素、销量变化因素、销售额变化因素等 共 13 个相关因素。具体各相关因素情况如下表所示： 表 3 2009 年-2013 年各相关因素变化情况表 9 2009 2010 2011 2012 2013 国内生产总值（亿元） 63 75.49 88.6 98.76 107.1 人均收入变化（元） 11070 12399 13951 15623 17290 人口户数变化（户） 102504 103064 103869 104674 103943 社会消费品零售总额 （亿元） 24.14 28.46 33.62 38.77 43.59 当地销量（箱） 12015 12314 11894 11560 11045.5 当地销售总额（亿元） 3.21 3.48 3.75 3.94 4.05 专卖查获卷烟（条） 4336.3 货源数量（箱） 104777 99091 客户数量变化（户） 1923 1851 1802 客户等级变化（户） -132 户均进货量（条） 1546.28 1561.32 1532 户均销售结构（元/条） 126.114 136.332 146.8 户均进货额（万元） 19.5008 21.2858 22.49 注：受时间及查询条件限制，部份历史数据无法采集。 2、 相关因素变化的相关系数趋势判断与分析 以当地销量变化因素和当地销售总额变化因素为例，对所有相 关因素的变化情况作趋势判断。 2.1 销量变化因素相关系数趋势判断 从销量的变化走势来看，在 2010 年达到最高点 12314 箱后，常 山卷烟销量一直呈下降趋势，具体如下图所示。 图 2 2004-2013 年常山烟草卷烟销量情况变化曲线图 2.2 销售额变化因素相关系数的趋势判断 由于销售额与毛利的变化趋势具有同向性，为更清晰的进行销 售额趋势判断，我们将 2004-2013 年间的销售额与毛利走势进行互 证分析。如图 3 和图 4 所示： 图 3 2004-2013 年常山烟草卷烟销售额和毛利情况曲线图 11 图 4 2005-2013 年销售额和毛利增幅情况曲线图 从图 3 中可以看到销售额虽然保持了正增长，但增长的势头越 来越小，毛利的增势后劲明显减弱。从图 4 的增长幅度曲线图上可 以更清晰的看到这一点，在 2007 年达到最大增幅后，一直呈快速下 降趋势。2013 年毛利增幅不足 1%，销售额增幅仅 2.68%。因此 2014 年这一现象预计仍将如此。 其它相关因素以此类推，相关系数趋势判断结果如下表所示： 表 4 相关因素的相关系数趋势判断分析表 相关因素 国内生产总值 人均收入变化 人口户数变化 社会消 费品零 售总额 当地销 量 当地销 售总额 专卖打 击政策 货源数 量 客户数 量变化 客户等 级变化 户均进 货量 户均销 售结构 户均进 货额 趋势判断 升 升 升 升 降 降 降 降 降 降 降 升 降 2.3 因果系数计算与分析 在确定相关因素并对相因素的相关系数进行了趋势判断后，按 照应用模型，对相关因素的因果系数要进行量化计算，计算公式与 结果如下表所示。 表 5 因果系数计算表 系数名称 因果系 数 权重系数 加权后因果 系数 国内生产总值因果系数 0.038 人均收入变化因果系数 0.069 人口户数变化因果系数 0 社会消费品零售总额因果系数 0.093 宏观因素 （0.3） 0.06 销量变化因果系数 -0.109 销售额变化因果系数 -0.118 专卖打击政策因果系数 -0.23 货源数量变化因果系数 -0.021 企业因素 （0.4） -0.191 客户数量变化因果系数 -0.21 客户等级变化因果系数 -0.193 户均进货量因果系数 -0.092 户均销售结构因果系数 0.084 户均进货额因果系数 -0.015 客户因素 （0.3） -0.128 合计 -0.704 -0.259 平均值 -5.42% -8.63% 3、预测结果分析与判断 从表 5 中可以看到，通过一系列的统计分析与判断，在未加权 重系数前，即不考虑企业自身政策等主观性因素影响条件下，通过 应用模型的分析，常山卷烟市场的销量将呈现持续下降