客户满意度调查在电信行业中的实证分析

客户满意度调查在电信行业中的实证分析 一、核心理念的理解 用户满意度是涉及心理学，社会学和经济学等多个领域研究的问题。它本身是 一种心理活动，是用户的需求被满足后的愉悦感。一般造成产生用户满意度心理原因通常 可以追溯归纳 5 个深层次的差距： 理解差距：用户预期质量与管理者感知之间的差距，管理者不能正确感知用 户的需求。 程序差距：管理者的感知与服务质量规范之间的差距，管理者可能正确感知 了用户的需求，但是没有建立量化的质量标准。 行为差距：服务质量规范和服务提供之间的差距，电信企业员工由于缺乏训 练，没有能力或不愿意按标准提供服务。 促销差距：服务提供与外部沟通之间的差距，用户预期质量会受到广告或宣 传的影响，如果广告或宣传不真实，这种外部沟通就扭曲了用户的预期质量。 感受差距：感知服务质量与预期服务质量之间的差距。不同层次的用户用不 同的方式来衡量服务质量。 图 1 服务差距释义图 二、电信用户满意度的评价 一般来说，用户满意度量化测量指标为用户满意度指数，它是一种加权平均指 数，它在原始数据搜集基础上，根据一定的用户满意度模型，利用经济计量学模型计算出 公司用户满意度指数，然后利用公司用户满意度指数计算出行业用户满意度指数，最后在 用行业用户满意度指数来计算出全国的用户满意度指数。在具体指标分层时，公认的分解 框架如下： 表 1 用户满意度评价指标体系 一级指标 二级指 标 三级指标 顾客对产品功能质量的整体期望 顾客从个性化上，对产品满足需求程度期望 顾客期 望 顾客对产品功能质量可靠性期望 顾客对产品功能整体感受 顾客从个性化上，对产品满足需求程度感受 感知质 量 顾客对产品功能质量可靠性感受 在给定价格条件下，对质量的感受 感知价 值 在给定质量条件下，对价格的感受 到目前为止对产品或服务的整体满意度 产品表现高或者低与期望的程度 顾客满 意 与产品/服务可能达到的某种理想状态差距 顾客抱 怨 顾客是否通过正规和不正规途径进行抱怨 今后重复购买的意向 顾客满意 度 顾客忠 诚 对价格上涨的忍受力和降价的吸引力 三、调查主体不同而导致的差异 1.政府行为和中立机构两类不同调查主体组织的调查存在一定差异。 作为性质不同的两大调查组织者，政府和中立机构所进行的电信市场用户满意 度调查存在很大的差异，主要体现在调查目的、调查范围、调查时间、调查内容和调查结 果等方面。从某种角度看，政府行为组织的调查出发点多数立足于全国和电信行业的层面 反映整体满意度情况，而各家中立机构所组织的用户满意度调查只能反映某个地域，某个 时点或某类特定用户群的电信用户满意度程度，其具体的差异对比见表 2。 表 2 政府管制机构与中立机构组织调查对比分析 政府管制机构 中立机构 调查目的 定期搜集及公布相关用户满意度信息，为电信 行业服务质量监管和指导提供支撑 明确自身企业市场竞争地位，洞悉影响用户满意度 要素变化，同时加强企业自律行为，营造良好的社 会生存环境。 调查范围 具有一定规模用户的电信企业 随机抽取覆盖整个电信行业用户 整个电信市场综合状况 由中立机构根据特定调查目的进行选取，与管制机 构相比，企业和用户选择的范围集中度较高，行业 覆盖率相对低。 调查主要内容 业务选择：多数集中固定，移动和互联网 考评指标：网络质量和用户服务质量 业务选择：多数只定位在特定业务 考评指标：以用户服务质量为主，辅之以网络质 量等相关指标 调查时间 年度调查为主，还包括半年和月度调查 由于项目性质分为委托调查和自行组织两类，且以 委托项目运作为主，这类项目调查时间周期不定， 但对自发组织的调查多数为定期(例如：年度)调查 调查组织 企业质量保证的由参与调查的电信企业定期 根据特定格式上报数据 用户调查数据搜集部门委托中立机构完成 主要有电信企业定制委托进行的调查和中立机构自 发组织的调查两大类，以前者为主 主要调查方法 采取问卷调查和电话调查，邮寄调查和网络调查为辅。 主要问卷设计 打分制：电信用户对参评的企业或者电信业务满意程度进行打分，评分量级多数采取 10 分制或 者 100 分制。 选择法：在“ 非常满意、一般、非常不满意” 三大基本分类基础上进行细分 2.不同的政府之间和不同的中立机构组织的调查存在一定差异。 各国电信政府管制机构定期发布整个电信行业或者某个特定业务领域的电信服 务质量用户满意度调查报告，由于各国选取的调查范围和调查内容却不同，其调查考评指 标存在一定的差异性。同样的道理，中立机构所组织的用户满意度调查的调查目的具有明 显的商业动机，不同中立机构组织由于具有不同调查目的或不同电信业务而采取不同的考 评指标，即使他们的调查内容相同(例如 In-Stat/MDR 和 J.D.Power 对移动用户调查)，但其 对用户满意程度的考评指标也存在一定的差异。所以对各国电信用户满意度指标的国际对 比性要有选择性对比。各国基于不同业务的调查指标具有一定的参考意义，表 3、表 4 分 别给出不同的政府和中立机构组织的电信市场用户满意度调查对比分析情况。 表 3 政府组织行为的电信用户满意度调查考察指标 英国 美国 电信企业用户调查 业务总体满意度调查 ACSI RBOC 澳大利亚 调查 内容 固定电话 固定电话业务、移动 电话业务、互联网业 务和公司网络业务 固定电话和 移动电话分 别进行 固定电话 固定电话业务、移动电话业 务、互联网业务、付费电话 业务、付费电视业务 考评 指标 订单完成情况、故 障维修、投诉处理、 计费等 故障率、接入速率、 资费、接通率、用户 服务和网络质量等 六个方面指 标体系 集中在安装 和维修两方 面的考评 用户服务、竞争水平、信息 提供、故障维修及接入服务 满意度、电信业务资费、服 务态度等 表 4 中立机构组织行为的电信用户满意度调查考察指标 In-Stat/MDR J.D.Power 调查内容 无线业务 移动业务 商务用户 移动业务 调查范围 美国 新加坡 日本 日本 调查指标 业务可靠性、物有所 值、用户服务质量、 用户忠诚度、其他重 要考虑因素 包括费用、可靠性/ 形象、通话质量、 收费方式、增值服 务和可选择性 维修服务、销售代表、 网络质量、管理过程、 全球支持和费用 手机终端、公司形象、 非话音功能和业务提 供、通话质量和网络 覆盖、用户联系程度 3.小结 通过对国外电信监管机构和中立机构所组织的电信用户满意度调查研究分析， 总结如下几个重要结论： (1)要有目的、有选择性地借鉴国际调查结果。首先，各国的调查方案设计不 同(包括调查对象、调查的主要内容、考评指标甚至数据处理所采用的分析技术的不同会导 致相关调查环节存在差异)。其次，各国电信市场也存在很大的差异。各国电信业务市场发 展所处阶段不同，各国电信消费群体具有明显不同的电信消费习惯和价值取向，而电信用 户满意度调查是人们主观心理感觉的一种判断，各国电信消费者各个考评因素的心理可接 受程度和重视程度会存在差异，导致调查结论国际直接对比性稍差。 (2)随着电信业务市场竞争焦点的不断变化，需要及时调整电信用户市场调查 内容和方法，可以借鉴处于不同电信市场发展阶段的国家所采用的方法和考核指标，但需 要保持调查内容和方法的稳定性、连续性和过渡性，最终达到定期连续市场调查结果时序 可对比性。 四、我国电信市场用户满意度调查现状 1.工作进程 我国进入这个领域研究的时间较晚，而电信行业在这方面所做的工作还是处于 相对领先地位的。2001 年，信息产业部决定对电信业务经营者的电信服务质量状况实行用 户满意度指数评价制度，颁发了关于发布电信服务质量用户满意度指数(TCSI)评价制度 的通知，通过了从用户的角度来评定电信服务质量的一种管理办法，并规定评价工作由 电信管理机构组织，委托社会调查中介机构实施，每年进行一次。 2.数据采集 数据采集主要通过电话调查方式进行，为了保证对电话访问过程有效地进行质 量控制，电话访问尽量借助计算机辅助电话调查系统(CATI)，另外还辅助于面访、邮寄问 卷、传真和电子邮件等方式对抽中的用户进行调查。 3.指标体系构成 电信用户满意度指数体系包含某类电信业务用户满意度指数、某电信企业用户 满意指数，某电信企业某类电信业务用户满意指数三个层次。 某个电信企业某类电信业务满意度指数：由调查数据直接计算得出。 某电信企业用户满意指数：由该电信企业各类被测评业务的用户满意指数， 按照该电信企业的业务收入加权平均推算得出。 某类电信业务用户满意度指数：由具有该业务的各个被测评电信企业的用户 满意指数，按照各个被测评企业的该类业务收入加权平均推算得出。 4.主要调查结论 (1)分业务 固定电话业务用户满意度最高，ISP 为最低，具体数据见下表： 表 5 20012003 年用户对电信业务的满意度指数 2001 年 2002 年 2003 年 固定电话 79.7 79.9 76.6 移动电话 74.5 76.2 75.5 ISP 64.1 69.2 63.3 (2)分电信企业用户满意度指数 与分业务用户调查数据一致，固