地产招商工作流程说明

地产招商部主要工作内容及流程 定义：地产招商是一项系统工程，没有大视野也就不能看清楚自己以及商业地产管 理。招商是一项跨部门的工作，不是某一个部门就能完成招商的整个过程；招商涉及的面广、 环节多，但其方向性和目的性却极为明确。招商就是要以积极可行的方式吸引外来资金、技 术和管理经验等生产要素，促进本项目的成功运营和持续发展。通过招商的“目的“ 这一主线， 将各自相互独立、相互隔离的各部门和各方面工作联结成一个相互关联、相互影响的整体。 “商业地产招商”不等于“招租” ，必须坚持商品和商家是经营之本的原则，必须不惜成 本保证商业地产招商质量，提升商品和商户的竞争力，以保障项目在未来的市场竞争中立于 有利地位。 商业地产招商的主要工作内容分为以下步骤： 商业地产招商工作第一步：商业预算和市场调研 1、市场成熟度的调查 首先对项目拟选择地区的市场条件进行初步分析判断。该判断可以称之为初判断：进行 针对项目微观角度的分析，从所在地区的市场状况及潜力入手判断该城市或地区发展相应商 业房地产项目的可行性，对该项目的定位有个宏观的思考。因为商业房地产的形式种类比较 多，而且各种商业房地产形式都存在市场成熟性的问题。 2、项目位置的可发展调查 商业房地产项目的位置选择问题对于项目的成功将是决定性的。实际上，并不是所有的 地方都适合做商业房地产的开发，只有某个地方具备了相应的条件后，才可以做。一个住宅 社区，一幢写字楼所要解决的客流局限在一定范围内，但商业房地产的客流会随着经营状态 的变化，会发生倍增或锐减。当一个商业房地产项目的客流发生倍增的时候，项目所在位置 能否适应就成为一个重要的问题。 3、可发展规模的调查 在完成商业房地产项目选址工作后，需要针对特定项目地址进行市场前景及可发展规模 的可行性分析。将确定该项目的市场基础，周边商圈覆盖人口的情况，可能的客户流量，客 户流产生的项目营业额及项目的可发展规模等一系列相关问题。在做完市场咨询及可承受发 展规模的研究后，需要依据项目特定位置、市场潜力、商圈分析等资料对项目的客户定位进 行阶段性判断。虽然在此阶段完成该项工作有存在偏差的可能性，但需要做初步确定，同时 在后面的环节中可以作出丰富和调整。 商业地产招商工作第二步：依据市场调研确定商业类型及详细定位方案 商业地产的招商类型，要依托于所处的区域、当地经济的运行情况、各个行业的发展情 况和商业类型的需求等。商业房地产按照行业类型可以分为批发物流功能房产、零售功能房 地产、娱乐功能房地产、餐饮功能房地产、健身服务及休闲功能房地产等。零售功能房地产 又可以分为诸如百货商场、超市、家居建材、商业街房地产、商品批发商业房地产等功能房 地产，以及将上述多功能集于一身的大型购物中心和 SHOPPING MALL 类型的商业房地产。 娱乐功能房地产包括用于电影城、娱乐城、KTV 等运营内容的商业房地产。有些采取独体模 式，有些与其他类型的商业房地产融合发展，其发展呈现大规模、复合度高、时尚化的特点。 餐饮功能房地产现呈现独体形式和融合发展的经营特点，健身服务类商业房地产和休闲类房 地产首先在国内大城市发展两者在项目中开始发挥越来越重要的作用。如此众多的商业类型 的确定基础依托于所处地域、当地经济状况、行业发展以及商业需求类型等，所以要仔细分 析优劣并确定项目的类型。 商业地产招商工作第三步：项目组织的确定和工作有序的建立 房地产公司在项目地块取得后要针对项目建立项目公司，确定专案组主要执行人员。项 目公司主要执行人员是各个工作单元的纽带，是项目进展的主要执行者，需要对项目执行、 商业操作、地区形势和政府公关等等都有一定能力。因此合理有序的工作次序是项目进展的 基础。确定专案组成员，并且对项目招商进行商业操作、政府公关、媒体洽谈等。 商业地产招商工作第四步：确定招商核心力量进行主力商户的招商洽谈 项目进行到设计，就可以提前与意向合作的类似超市、百货店等主力商户进行联系，一 方面了解合作意图，一方面了解对方的工建要求，并可及时反馈到设计和更多的招商工作中 去。 商业地产招商工作第五步：研究项目的微观及合作伙伴、项目融资渠道的确定 确定项目的主力定位布局后即需要解决项目的核心和整体的布局（即项目微观)，彻底的， 细致的研究分析项目的目标客户，市场定位，产品形式，特点，启动策略，财务测算等相关 问题。此步骤是项目成功与否的重要因素，如果定位出现偏差，则项目没有成功的可能。反 复探讨，反复修改定位，定位的准确程度取决于市场。同时将此研究作为招商销售的重要参 考。在此阶段要依据自身的开发实力、现金流量考虑和 目标客户群所在确定是否需要进行项 目融资或邀请合作伙伴进行协作。邀请合作伙伴需要制定详细的商业计划书和合作协议。类 似商业管理公司和融资伙伴要及时参与到项目设计中去。 商业地产招商工作第六步：项目规划设计 项目的规划设计包括项目的方案设计、初步设计及施工图设计等。其中，尤其以方案设 计为重中之重：方案设计可以称之为宏观设计，将决定商业房地产项目的外部布局、内部功 能、土地的利用效率、室内空间的利用效率、商铺出租的价格潜力、室内空间的合理动线布 局等。初步设计及施工图设计可以称之为微观设计，即在方案设计基础上进行纯建筑工程角 度的深化、细化。 商业地产招商工作第七步：设计方案的讨论 设计方案最好交由专业的商业策划公司来设计，保证方案的市场精准度和针对性。方案 提供给商业房地产市场专家或商业策划公司，由市场专家或商业策划公司针对此概念设计提 出基于市场角度的修改建议，并且三方之间的沟通交流必须经过几次循环，才可以最大限度 保证最终设计方案的市场化理念，具有市场准确度。无论是百货店、超市、专卖店或任何业 态都对商业房地产里面的合理布局、客流有效引导有需求，如果商业房地产的设计不能最大 限度满足商户的功能需求，那么商户最简单的选择就是不选择该项目，所以任何商业房地产 项目的设计必须遵守市场需求。建筑师的最大的长处是通过其建筑美学思路有效创造美学空 间，而且不同建筑师将展现不同特点及风格的美学空间概念。必须注意是要把一个建筑艺术 品转化为商业产品必须将市场概念、功能概念融合进去，否则该项目将面临空前的市场压力。 如何确定最合适的格局，需要让政府、商业管理公司、物业管理公司和建筑设计院共同参与。 商业地产招商工作第八步：项目设计、市场调整方案及财务方案的系统化整合 在完成项目设计、市场调整方案及财务融资方案后，需要就以上方案进行调整，即系统 整合问题。通过调整整合，判断项目规模和投资回报的关系是否合理判断项目投资规模和企 业自身资金、资源背景是否符合投资规律判断投资商自身资金、资源和其对股权的期望之间 是否合理可行等。如果上述判断的结果存在问题，那么需要回到设计阶段进行相关调整，并 再循环进行市场调整方案及财务融资方案，验证确定最终可行方案。 商业地产招商工作第九步：项目方案的政府许可 项目的进展需要周详的准备和可持续发展的计划，商业地产不同于普通住宅，商业地产 往往存在投资额度大，投资收益回收时间长，购买行为少，承租行为多的情况，为规避商业 风险和规范城市发展格局，现在很多城市政府都引进了项目听证制度，完成项目方案的系统 化整合后，需要向政府计划部门提交可行性研究报告，向规划部门提交方案设计，向交通部 门提交交通方案，向消防部门提交消防方案，向环保部门提交环境评估报告，向供电部门提 交项目用电方案，向天然气、自来水公司、市政管理部门提交相应方案以及向其他主管部门 提交别的文件，并得到上述部门认可批准的过程。项目方案的政府许可过程，常规来讲需要 至少近半年的时间，需要认真对待。 在上述政府许可的各项内容中，可行性批复、规划审批、交通审批、消防审批及市政审批 是比较核心的部分，影响到项目的最终规划，项目的交通条件保证，项目的方案能否满足消 防规范，以及项目是否有足够的电力、其它市政配套条件。上述任何审批发生较大的变化都 会影响项目的投资回报预测。在项目可行性审批过程中，需要合理安排与政府的公关活动。 商业地产招商工作第十步：依据商业定位确定政府支持政策和项目操作管理单位 政府在讨论听证后都会依据城市整体情况对方案反馈意见，在此阶段我们可以依据项目 本身提出部分需要的政府支持，类似政府税收、工商管理、工建要求等。地产开发公司一般 都不是商业操作公司，为让项目获得可持续发展可以聘请专业的商业管理公司进行合作。聘 请商业管理公司需要在项目开展初期就要介入。优秀的商业管理公司可以在方案设计、招商 销售和长期的商业管理中发挥非常大的作用。 商业地产招商工作第十一步：项目招商的工作一般步骤 1、 提前招租项目内的大型主力店 主力店市场定位和业态定位等设计前进行商业调查定位，并将其作为招商工作的指导性文 件掌握正确的招商程序，并在规划设计前完成主力店租赁工作。具体的程序如下： 商圈分析 市场定位业态定位主力店租赁 规划设计 实施建设(主力店部分可在项目的条件下 按主力店的要求进行设计和建造)。 2、 品牌商家的引进和规划 按拟定的市场定位和业态定位确定初步品牌主力店条件。通过相关网站、展览会、研讨 会等各种渠道接触、了解符合条件的零售商或其他服务商，并掌握其拓新店的计划，最后再 确定品牌主力店目标名单，并依据品牌号召力将其设立成高级、中级、普通级目标群，便于 后期的规划安排。 3、 充分掌握客户需求 召开主力店招商恳谈会，邀请前期已掌握的相关目标群所有的客户参加，恳谈会的内容 主要是征求他们对项目主力店合作的条件、可能性及其他方面的建议，而这些建议均可用于 制订合理的招商条件和政策。召开恳谈会时，可邀请当地政府相关领导或职能局的领导参加， 并请他们在会上介绍当地的投资情况和表示支持的态度。当然，最好能邀请当地有影响的媒 体派记者参加恳谈会。 4、 多渠道进行招商沟通 从总量来看，项目的商铺数量是巨大的，有可能依靠当地的现有商家去填补是很困难的， 这要求我们必须引进新的业态和更多的未到当地投资过的客户群体。招商建议从生产地、主 要投资客户来源地区、ROADSHOW 、招商会、媒介宣传、地产交流、博览会、发布会、节 日促销、新闻事件行销等入手。 5、 商户确定 视招商恳谈会的情况，在会后逐个向分层次的目标群进一步介绍项目情况及合作条件， 采用每隔 23 天沟通一次的跟踪办法专人跟进。而且，要重点对主要目标群的各个管理层进 行充分的沟通，加快其投资决策的步伐。 商业地产招商工作第十二步：确定合作模式、签定合同 1、 确定合作模式：加盟、租赁模式、联营扣点等 2、 签定合同，同时收取相应的合同保证金、租金、物业管理费、市场管理费等相关 费用。 商业地产招商工作第十三步：开业、后续经营 1、 建立常态化营运推广机制。一方面，营运推广计划编制前置。高质量的推广活动 设置自然是核心，但计划编制的时间安排也不可忽视。另一方面，不可忽视对于营运推广活 动的后期效果评估。 2、 强化关键品牌监控能力。营运中要重视对各铺位的经营情况监控工作，特别要重 点关注“经营冷区” 。一旦确定冷区后，就要对冷区商铺做出相应的经营调整，并且督促商家 配合完成调整。如加大该区域的推广活动、改善美陈效果、拉近与整体的互动等。在商铺调 整之后仍未达到要求的，就必须进行招商调整。 3、 做好三类市场调研工作。商场营运调研活动的对象通常包括三类。第一类是商场 的营运情况，第二类是消费者的需求，第三类是商家的满意度。 4、 主动推进商铺优化调整 优化调整的关键在于把握主动权，力争调整后使业态的布局更科学、品牌组合更合理、 租金水平有所提高、装修形象有所提升，从而使整个购物中心的竞争力进一步提升。 调整活动包括主动调整和到期调整两类。其中，主动调整是日常经营的重点。首先，招 商与营运两大职能要加强沟通，密切关注各商户的经营情况，并对商户进行评估。 5、 提早布局达到自然过渡 不同于主动调整在开业后几个月就开始调整，自然调整在时间上是属于合同到期前几个 月，一般是商场经营 2 至 3 年的时间左右。调整内容也是较全面、统筹性的，而主动调整则 是针对发现的每一具体问题进行的精细调整。 商业策划和招商部工作流程图简析 是 公司发展战略及资金情况 初步市场调研：城市、区 位、环境、开发指标 等，确定区域商业价值和 商业机会分析。 城市政策风险和整体规划 项目经济测算和可行性研 究 地块信息 决策过程：是否启动项目 获得土地 商业公司组织及人力资源 规划 招商部门：市场调研、 形成完整的策划报告 宏观市场分析 区域市场分析 客户分析及意向收集 消费者分析 竞争对手分析 SWOT 分析 未来商业预测分析 市场调研分析 类型定位 档次定位 客群定位 形象定位 业态定位 项目定位 建筑业态及总平规划 功能分区及布局规划 环境和景观规划建议 业态组合规划 市场总体形象规划 规划建议 发展策略 项目初步经济测算和运营模式建议 项目整体开发目标 项目整体开发战略 项目整体开发节奏的控制 项目总体战略定位分析 项目整体竞争策略考虑 项目核心竞争优势的构筑 项目年度发展策略 招商部门：市场调研、 形成完整的策划报告 建筑：平面，面积划分，柱网，立 面风格，园林概念基本落实。 交通：交通流线和车位布置基本落实。 结构：结构体系及选型，墙厚板基 本落实，难点做方案比较。 机电：机电系统，机房位置，重点 部位管线排布基本落实。 交通、动线设计 机电设计 结构设计 幕墙设计 景观