国际市场营销论文

论外贸企业如何面对绿色贸易壁垒 实施绿色营销战略 By 11031336 市场营销 泮意珏 摘要 伴随着市场经济在中国的不断发展，中国出口的产品的种类与数量都是与 日俱增，传统的营销方式已无法满足新兴市场的需求。绿色消费意识逐渐深入 人心，绿色营销开始走进企业，走向消费者。众所周知，绿色营销符合全球经 济可持续发展的要求，符合全球绿色消费兴起的发展趋势，有利于企业在跨国 经营和贸易中绕过东道国的绿色贸易壁垒，更有利于提高跨国企业在东道国的 企业公民形象。外贸企业实施绿色营销无论是对企业的持续发展还是对社会的 发展，都有深远影响。外贸企业绿色营销运作机制完善与否将对企业生存和发 展起着决定性的影响。为此，为了很好的解决这样一个中国产品走向世界所面 临的绿色贸易壁垒的问题，必须要实施企业绿色营销战略。 引言 由于生态环境在一定程度上的不断恶化，人们都开始逐渐的意识到了环境 保护的重要性，随着全球绿色消费的不断兴起与壮大、人类的不断发展，消费 者绿色消费意识不断增强，呼唤与之相适应的绿色营销形式的不断完善，同时 也带来了无限商机。20 世纪 80 年代以来,伴随着各国消费者环保意识的日益增 强,世界范围内掀起了一股绿色浪潮,绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消 费等新概念应运而生。随着现代市场经济的高速发展，一场绿色革命的浪潮正 在席卷全球，绿色消费也随之产生，这都说明绿色营销将成为 21 世纪营销的主 旋律。这主要源于生态环境的恶化，绿色消费的兴起、绿色组织的建立、法规 的制定和科学技术的进步等因素。作为企业经营指导思想的营销观念，在经历 了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念之后，又萌发了“绿色营销” 观念。顺应绿色消费趋势,实施绿色产品营销,绿色产业迅速发展的时代,“绿色” 事业将成为世界各国政府、企业和社会公众广为关注、共同追求的崇高事业,绿 色产品需求也将成为新的 消费时尚。因此，实行绿色营销是大势所趋。 1、绿色营销的定义和战略意义 （一）绿色营销的定义 绿色营销是指企业以环境保护作为其经营哲学，以绿色文化作为其价值观 念，以减少对地球生态环境的破坏作为中心，从满足消费者的绿色消费为出发 点，采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。 绿色营销不仅要求企业对人、财、物、进行优化配置，产生经济效益，而且还 要求企业将社会效益和生态效益放到重要的位置，使这三者(经济效益、社会效 益、生态效益)有机地结合在一起,从而产生绿色效益。 绿色营销提出于 20 世纪 80 年代兴起于 90 年代，是指企业以环境保护观念 作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的 破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采 取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。 绿色营销在传统营销强调“满足顾客需求”的基础上，更强调企业的环境 责任与社会环境的压力，并在兼顾于此的同时，注重从中寻找市场机会。它是 个导向持续发展、永续经营的过程，其焦点是如何使企业市场营销活动更加顾 及环境的保护，其最终目的是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现 企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然地和谐相处，共存繁荣。因此， 绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来丰厚可观的 利润。 （二）实施绿色营销的战略意义 市场需求的不断变化，带给我们的是经济的加速发展，旧事物即将被新事 物所替代。由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价 格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，绿色营销的成本本身比 较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道， 在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。 在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。 随着近些年企业服务意识和加强，普通产品营销企业在服务上已经开通了 具有划时代意义的绿色服务通道，极大地方便了消费者与产品供应者之间的沟 通，不但解决了顾客的后顾之忧，也为企业信息的收集和传输建立了渠道。通 过绿色服务，减少资源浪费、节约物质消耗、减少环保成本、实施资源综合利 用，实现绿色产品在绿色服务中价值最大化，绿色营销的实施也将会给企业带 来更大的利润。 2、企业实施绿色营销发展的策略 （1）企业实施绿色营销应采取的策略 1.树立正确的绿色营销观念 客观的市场环境要求企业决策者必须树立全新的绿色营销观念，在决策中 不单要考虑企业利益，更要考虑社会利益和环保利益，努力使其协调和谐发展。 要深刻认识到发展绿色营销是一项利在当代，功在千秋的事业，有利于环境的 保护和经济的可持续发展。 2.开发利用绿色资源 绿色资源的开发和利用，应着重使用无公害、无污染、养护型的新能源、 新资源，尽可能使用回收重复循环使用的资源，提高资源利用率，并在生产过 程中采用清洁的生产工艺、技术。同时，对废旧产品进行回收处理，循环利用， 减少生产、消费对环境的依赖和压力。 3.转变企业的生产经营观念，培育绿色企业文化 实施绿色营销的企业，环境投资应作为成本计入绿色产品价值，从而可以 获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。企业要充分认识到增加环保投入， 不是企业多余的负担，而是企业节能降耗、拓展市场、实现利润最大化的前瞻 性投资。进而能够改变传统的注重短期效益的思维方式，实现可持续发展。 4.强化绿色管理 “绿色管理”就是融环境保护观念于企业的经营管理和生产活动之中。企 业要设立专门的管理机构，以监督和管理企业绿色营销的实施和发展。 （2）采取绿色营销给企业带来的利润 绿色营销的引入是企业生产和销售中必不可少的一种方式方法，是企业要 获得高利润所必须遵循的营销模式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获 得商业机会,在实现企业利润和消费者满意的同时,达成人与自然的和谐相处,共 存共荣。绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升,对企业来说具有十分重要 的意义。它推进了人们消费观念的进步,创造了需求,使企业的经营观念不只是停 留在满足消费者需求的层面,拓展了企业的经营思路,使企业的视野更加开拓。 使用绿色营销方式对企业获取高利润是个必然的趋势，我国引入绿色营销 方式比较晚，虽有不足，但却是企业“更新换代”的选择。绿色营销逐渐成为 国际上企业营销的主流,它是一种符合消费者绿色消费意识与社会环保需求,并且 可带来利润及可持续发展的市场营销手段,绿色营销终将成为企业的必然选择。 （3）我国企业实施绿色营销的发展前景 1.优化企业实施绿色营销的宏观环境 我国正处于国民经济快速增长的发展时期。一方面，我国面临着提高社会 生产力、增强综合国力和提高人民生活水平的发展任务；另一方面，又面临着 相当严峻的环境问题。为此，我们必须： （1）树立生态文明理念 生态作为经济与社会发展软实力的重要组成部分，作为后进国家和地区所 具有的内在的、客观的有利条件，其后发优势越来越突显。近年来，我国政府 相继制定了一系列实施可持续发展的重要战略，提出了科学发展观，注重可持 续发展，为生态文明理念的树立提供了理论上的指导。 （2）发展生态经济 生态经济主要包括生态农业、生态工业、生态旅游业等。我国政府应制定 相关的政策、法律、法规等积极扶持生态产业的发展，为我国生态经济的发展 提供一个良好的宏观环境。 2.顺应时代潮流，树立绿色营销观念 （1）提高企业家素质、转变企业家观念 企业确立绿色营销观最关键的问题是提高企业家的素质，转变企业家的观 念。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业家在制定企业发 展规划和进行生产、营销决策和管理时，都必须时时注意绿色意识的参透，在 可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长期 最优化目标。 （2）加强对全体员工的环境教育 企业领导要深入学习研究绿色管理和可持续发展的理论，树立绿色经营理 念，确立顺应时代潮流、争做地球卫士的企业精神和企业风格，制定绿色管理 战略。工程技术人员要不断学习新的环境技术，不断提高自己的环境知识和技 能，从设计与制造方面减少或消除污染，并从污染控制转向绿色生产，提高生 产效率。对生产第一线的员工，要培养“绿色消费” 、 “绿色产品”和对环境保 护的意识，使“环保、生态绿色”的理念深入人心。 3.贯彻绿色理念，加强绿色管理 （1）建立绿色管理模式 绿色管理模式就是在企业中建立一套绿色管理机构，有专门的职能部门执 行绿色管理的职能，包括设立绿色认证部门，负责绿色产品、绿色标志的认证 工作；有专门的环境管理体系管理部门，负责企业的环境管理体系。 （2）采取绿色市场营销的 4P 策略 绿色产品是绿色营销组合的基础和关键。开发绿色产品，从产品的设计开 始就要紧紧抓住绿色这个主题，用环境保护和节约资源的观念进行设计，采用 清洁、低能耗、低物耗的技术和生产工艺，减少生产过程污染物的排放，在原 料的使用上，尽可能采用可回收循环使用的资源。再将“绿色”的理念贯彻到 另外的价格、分销、促销之上，实现真正的绿色营销。 （3）开辟绿色通道，形成高效率、无污染、低成本分销网络 根据绿色产品的特殊性，应选择不同的分销渠道，确定采用直接分销或间 接分销。在绿色分销或选择中间商时，应注意以下几方面的问题: 第一，选择那些关心环保，热心服务社会，在消费者心中具有良好绿色信 誉的中间商。借助中间商良好的绿色信誉，及时推出绿色产品，提高和维护绿 色产品形象。 第二，建立有效、合理的绿色销售网络，不断提高市场占有率，增强绿色 产品的市场辐射力，对于有实力的企业，应尽可能建立自己的绿色分销系统。 第三，使用绿色标志，建立绿色专柜，推出系列绿色产品，或者建立绿色 产品专营网络。通过产生群体效应，方便消费者识别与购买。 第四，简化或优化供应配送系统及环节。设置合理、有效的供应配送中心， 使用既污染少又节能的运输工具。 第五，重视绿色销售人员的绿色意识培训。只有热爱本职工作并具有绿色 销售意识的员工，才能尽心尽力去熟悉环保有关问题；企业员工只有对本企业 绿色形象及绿色产品有较全面地了解，才能在传递绿色价值的过程中尽心尽力。 结论 绿色营销是一种新的思想观念，需要的是实践，只有坚持绿色营销理念， 才能使企业、社会、环境可持续发展，才能建立一个和谐的社会！ 在当前的国际市场营销的大背景下，绿色营销是我国企业可持续发展的必 然选择。绿色营销观要求企业家要有全局、长远的发展意识。企业在制定企业 发展规划和进行生产、营销的决策和管理时，必须时刻注意绿色意识的渗透， 在可持续发展目标下，调整自身行为，从单纯追求短期最优化目标转向追求长 期持续最优化目标，将可持续性目标作为企业的基本目标。 绿色营销在我国起步较晚，开展绿色营销是我国现代企业的创新，可以给 企业带来发展的契机，但是，也会面临观念、技术、产业结构、环境政策等方 面的阻力和障碍，我国以外贸为主的企业应当正