山海关发布会-大国的底气

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 山海关发布会:大国的底气 中国成为全球第二大经济体，不 仅是国力的提升，也是华夏自汉唐之后 第一次全球意识、全球精神的升华。经 济骄傲地走在了世界的前列，而我们的 营销和广告如何具备全球意识？如何体 现这个伟大时代的风华？这才是当前最 重要的问题。 中国论文网 /3/view-13034814.htm 广告人虽有策略一行，但是思考 方式却总是偏向于“ 术” 的角度，而对当 前处于全球头部的中国国家战略而言， 更难以契合和融入。 “Made in China”之 前总是被国际消费者内心翻译为“中国 代工”，而如何让它真正成为“ 中国智造” ，营销和广告又如何为“Made in China” -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 注入品牌价值和精神核心，已经成了新 时代最重要的定位考量。 从学习日本、赶超亚洲四小龙， 到如今中国已经在全球经济体中名列第 二，形成了“ 美国第一、中国第二 ”的全 新格局。而根据亚洲崛起论的代表人物 马凯硕先生的计算，也许再过 10 年或 15 年，中国将取代美国成为世界第一经 济体。 在当前和未来，东西方、中文和 英文、西方的价值观和东方的审美观， 将构成世界主流商业文化的主体。从全 球一体化的角度看，无论是西方的经济 格局还是东方的产业特征，既各不相同 又互为补充，呈现出协同合作的局势。 由此，一个让营销人不容回避的新课题 就是：如何树立中国在营销市场上的大 国地位？ 一、复盘：一个策划案对历史文 化和家国情怀的承载 责任担当一定与事业格局成正比。 事实上，如何尊重和提升东方文化在营 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 销市场上的地位和价值，从而让古老的 东方文化在国际主流市场与西方文明并 驾齐驱，这已经是我们营销人当今思考 的关键。而这种营销思考如何在实际操 作中落地，并寻找到适合当下的传播话 语和路径，则需要更多的实操案例。 2017 年年初，保利地产挥师渤海 湾，全面进入秦皇岛市场，并以“保利 度假”的品牌落地，投资数百亿元开发 文旅地产。 品牌落地发布会是最常规的营销 动作，但保利这一场发布会无疑有更高 的诉求：作为大国，中国当自强;作为央 企，保利做脊梁。 在品牌落地之外，保利希望把这 次活动做成能够在业内具有标杆案例意 义的轰动性事件，同时也要体现出保利 作为央企的家国情怀，并使保利度假品 牌落地秦皇岛这一战略动作除了告知之 外更唤起深层次的共鸣。 天津知行互动数字媒体公司作为 保利地产的媒体公关公司和策划单位， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 全程主持并参与了“ 和保利、共山海 保利度假品牌全球发布盛典”的策划执 行工作。在这个策划中，我们要解读三 个难题： 1.落地山海关：空间历史文化符 号和企业品牌高度契合 拿到这个活动，我们策划团队要 解决的第一个难题就是：这场品牌发布 会怎样做才是保利的？ 保利不仅仅是央企中最大的房地 产开发商，且带有挥之不去的军人风采。 保利的英文为 POLY，而保利 LOGO 的 那个 P 字中就带有长城的形象，寓意保 家之卫士、安邦之长城。而有“天下第 一关”之称的山海关，又恰恰是万里长 城之起点，戍边卫国之丰碑。这场发布 会选位山海关，不仅与保利的气质暗合， 也与保利进驻秦皇岛市场的雄心相符。 因此，策划的第一个结论就是： 发布会必须落位山海关。 随之而来的问题是，山海关自明 洪武十四年（1381 年）筑城建关设卫以 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 来，从未举办过任何商业性活动，而且 它从 1961 年就被国务院公布为第一批 全国重点文物保护单位，任何商业性活 动都有可能对它的文物价值有所破坏。 后经沟通得知，由秦皇u 政府 举办的“2017 中国樱桃年会暨山海关第 十二届大樱桃节？乡村旅游节”恰好于 5 月 30 日在山海关前广场举办，而“保 利度假”作为秦皇岛政府招商引资的重 点工作之一，恰好可以作为乡村旅游节 的重要环节之一，因此选择在 6 月 1 日 举办发布会，既丰富了乡村旅游节的内 容，又能成功实现品牌落地，一举两得。 国家话语与企业品牌高度契合之 后，原来的不可能就变成可能。山海关 上的第一场发布会，这个“第一” ，敢想 并且能成，已经自带话题事件爆点。而 山海关与企业品牌在精神内核上的契合， 更将发布会的空间效应几何级放大。 地产长城，致敬长城。长城是保 利地产的精神图腾，见证了保利地产 25 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 年来在华夏大地一步一步的成长脚印。 长城是建筑奇迹，作为品质央企，保利 要像长城一样建造经典;长城是不倒巨龙， 作为领导品牌，保利要像长城一样构筑 长青基业。2017 年，正是在此厚重庄严 之地，保利地产携全新度假产品震撼发 声。这是保利地产在创新中传承的印证。 2.大国文化历史的现代传达：高 情感+高科技的力量 落实了场地和时间，拥有了完美 的活动空间，随之而来的问题就是：如 何在保护文物的基础上，还能对历史文 化予以发扬放大，让它呈现新时代的面 貌。 在与保利地产和活动承办方太立 德仁公关公司密切沟通后，确定了我们 的第二个大胆的想法：将六百年的历史 文物与全新科技结合，做一场古今融合、 穿越历史时空的光影大秀。以“天下第 一关”山海关为主体，上演一场超大型 的裸眼 3D 视觉秀。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 经过紧张的策划，北京丝路视觉 在 11 天内就以山海关和长城的历史为 主题，紧张地制作出了一部视觉大片。 片中以巨龙寓意长城，穿越历史长河， 横跨古今而来。内容博古通今，画面震 撼灵动，恢弘磅礴，有着自在天地间挥 斥方遒的豪迈。为了能达到炫目的效果， 活动公司现场安装了 16 台 4K 高流明的 投影机，3D 全息投影至“天下第一关” 箭楼城墙之上。在宏伟的山海关城楼上， 结合现场舞美和灯光，无缝拼接出一幅 震撼夺目的历史画卷，完美展现了最新 的科技力量与当今技术能达到的视觉极 致感受。同时，现场真人的大型战鼓表 演，与 3D 片巧妙融为一体。 视觉影像冲击之外，宏大历史时 空和当下场景的交错也需要多维情怀的 唤醒。当天我们邀请了中央人民广播电 台和天津人民广播电台的两位著名朗诵 艺术家，在 3D 背景下唱诵了由曹操的 观沧海东临碣石和毛泽东的浪 淘沙北戴河著名诗篇改编成的诗文。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 激越的吟诵声和如幻似真的背景，把在 场所有人带入到历史长河的跌宕和伟大 时代的回响之中，多维的感官冲击带来 深刻的情感共鸣，许多人现场都情难自 已地流下了眼泪。 3.细节情怀回 归于人：事件营销+社交传播成为爆点 确定了现场发布环节的关键，随 之而来的就是一个最重要的问题：如何 传播？在这个全媒体的传播时代，一地 一家甚至一类媒体传播还不足以担起保 利度假品牌传播的大梁。要营造轰动效 应，就要调动平面、网络、电视、自媒 体等多渠道，实现文字、图像、音频、 视频和社交媒体内容的全方位立体传播。 我们首先从品牌传播的范围分析， 确定要覆盖北京、天津、河北和东北四 大区域。而在这四大区域中，我们确定 了从媒体传播者“ 媒体人”的角度入手， 由知行互动数字媒体技术有限公司出面， 分头组织了北京、天津、河北和东北的 主流地产媒体的代表和自媒体人，共 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 150 余人，分成四路大军，在约定好的 时间内，齐聚山海关城楼之上，宣誓成 立了“北中国地产媒体联盟” 。并在当晚 的发布盛典上，由中央媒体代表发布了 长城宣言 ，在山海关前，在长城脚 下，代表全部在场的媒体人宣誓恪守新 闻人的准则，规范媒体标准，为推进中 国新闻媒体事业发展树立标准和楷模。 这样，此次发布盛典不仅仅通过 四路媒体大军在中国北部得以大规模传 播，而且收获了一支主流媒体传播的团 队。如今，北中国地产媒体联盟依旧活 跃在房地产媒体行业中，彼此互相监督 互相学习，成为中国北方地产媒体行业 的主流声音。 媒体联盟打造基于媒体人的传播 事件之外，社交媒体的话题引爆也是当 下传播不可忽视的重要传播维度。活动 整体邀请了美术设计公司为此次盛典推 出了一个特定的熊猫形象，并为这个憨 态可掬的萌宠起名为“ 胖哒 ”。 品牌理念的场景唤起上，借用北 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 宋大词人苏轼的名句“ 此心安处是吾乡 ” 作为保利度假的传播口号，同时在现场 予以装置和展示。而且为了强化盛典的 长期记忆，并凸显保利作为央企的格局 气度，特别邀请了清华大学美术学院的 艺术家，为保利度假设计了一方爱马仕 级别的丝巾。丝巾的图案以秦皇岛、北 戴河的人文风物为设计元素，精美地展 示了特定的历史风貌和人文情怀，成为 一款收藏级的珍贵纪念品。 从胖哒的憨态可掬的亲切形象传 达企业品牌形象，到与地域空间风格契 合的丝巾礼品，以及“ 此心安处是吾乡 ” 的家国情怀，都成为本次活动社交媒体 传播的传播细节爆点。胖哒的合影场景 空间设置，丝巾的视觉色彩冲击，叠加 场景空间的视觉场景冲击，唤起高度的 共鸣和传播冲动。 当所有细节已经从高度和站位上 成功，完美的细节执行是将这场“降维 打击”的发布会落地执行。 2017 年 6 月 1 日， “天下第一关” ， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 11 现象级的“保利度假品牌全球发布盛典” 完美落幕。当晚霸屏朋友圈，震动了房 地产和媒体行业。从第二天起，媒体传 播席卷了北中国，引发天量的评论和各 种同业的关注和羡慕嫉妒恨。 一位从深圳赶来的著名自媒体人 说：“这是我参加过的有史以来最震撼 的发布会。 ”时任保利集团营销副总裁的 余英先生也说：“ 这场发布会一出，后 来者已经难以超越了。 ” 在保利集团的年终总结大会上， “保利度假品牌全球发布盛典” 被评为全 集团最优秀的公关活动。而且在 2017 年 11 月 24 日由中国际公共关系协 会主办的“第十三届中国最佳公共关系 案例大赛颁奖典礼暨中国公关嘉年华” 上，这个盛典被评为八个单项奖中唯一 的“最佳主题创意大奖 ”。 二、思考：“ 保利度假品牌全球 发布盛典”的自我启示 天津知行互动数字媒体公司作为 活动全程创意策划者，在年终工作的复 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 12 盘中，对这个已经完成了 8 个月的项目， 有了更多深刻的认识，抛去精准创意、 团队合作等成功经验不谈，保利度假山 海关发布会营销策划案例，对于当下大 国情怀语境下的营销创意活动，给我们 带来的启发主要有以下几个方面。 1.站位：以大国的自信心态 任何策划的出发点，都是深刻地 认识我们的客户。保利不仅是人们眼 中那家身世显赫、实力雄厚、上市公司、 央企巨擘的保利，他还是一家具有军队 血统，以业保国、以情筑家，用家国情 怀担当社会责任的共和国之子！对于受 众而言，保利隐喻着国家意志，保利指 示着时代方向，保利代表着精神能量。 因此，针对对保利而言， “家国情怀” 才 是远远超过产品价值的诉求核心。 而保利此次“ 挥师入关 ”，不仅只 是一个企业的开疆拓土，更是国家资本 投向“一带一路 ”和支持京津冀一体化的 重大举措。因而在任何角度上都不能把 此次品牌发布当做企业级的营销活动， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 13 而是“以大胸怀拥抱大时代的大篇章” 。 最终，在山海关这样承载历史古 今家国情怀的空间，央企的大气格局对 位，以及北中国的视野，深度契合品牌 传播的核心诉求和唤起更广泛意义上的 情感共鸣，才能构筑出一个大国底气的 营销。 而中国要成为营销的大国，既要 尊重国际上的竞争对手，也要尊重我们 自己。大国的底气，来自于它的气量、 气场和气势。 2.内核：人文情怀的当下传达 我们认为，最好的大国营销就是 对于文化传承的尊重。在中国逐渐居于 世界主流经济的舞台时，文化的自信应 基于自觉的担当。 幸运的是，此次活动有着最佳的 文化传播符号，无论是“ 天下第一关 ”还 是“东临碣石有遗篇 ”，这些传播符号都 强烈符合央企保利的情怀和气度。老祖 宗的好东西很多，但是如何用好才是关 键，而山海关的历史空间场景冲击和全 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 14 部可以传达的符号，恰恰通过现代化的 传播方式得到了唤醒。 科技带来的视觉震撼，声光电和 现场真人表演结合的如梦似真的效果， 恰恰是传统方式无从给予的。而且采用 高科技技术，可以克服场地、时空、组 织上的诸多局限，并且能够大幅度降低 搭建和人员成本。同时，声、光叠加的 空间营造，对于历史文化的还原起到了 复合放大的效果。 高科技的成功运用极大地打开我 们的思维极限，让以前的不可能变成触 手可及的现实，让之前的不敢想变成如 今的放手做。特别是炫目的视觉效果和 穿越时空的纵横捭阖，已经让它从一种 手段变成了活动的记忆点和媒体的传播 点，绝对是策划工作最大的意外收获。 3.叠变：传播维度的转变 新媒体时代，如何以新媒体的思 维做爆点传播，一直是我们工作中思考 的问题。此次保利度假的品牌活动，我 们将传播重点从媒体转到了媒体人身上， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 15 每一位