屈臣氏自有品牌发展成功之处及启示

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 屈臣氏自有品牌发展成功之处及启 示 摘要：本文中从对亚洲最具规模 的个人护理、保健及美容产品零售商屈 臣氏自有品牌的发展现状分析和对它在 发展自有品牌过程中成功实施的特色发 展战略的研究中得到一些启发。在屈臣 氏发展自有品牌的特色战略深化思考， 提出对于我国零售业自有品牌开发的一 些建议。 中国论文网 /4/view-12877056.htm 关键词：零售业 屈臣氏 自有品 牌 特色营销 发展启示 屈臣氏是和记黄埔有限公司旗下 屈臣氏集团之保健及美容品牌。屈臣氏 集团（香港）有限公司（A.S. Watson -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 Group (Hong Kong) Ltd.， )创建于 1828 年，是和记黄埔旗下的国际零售及食品 制造机构，业务遍布 34 个地区，共经 营超过 8400 间零售商店，聘用 98,000 名员工。集团涉及的商品包括有保健产 品、美容产品、香水、化妆品、食品、 饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。 1 屈臣氏自有品牌的发展及现状 屈臣氏作为亚洲最具规模的个人 护理、保健及美容产品零售商，在我国 个人护理产品的销售市场中占据了 34% 的市场份额，自有品牌商品也由原来的 200 多种增加到现今的 1500 多种，自有 品牌的增长已经成为其占据市场的有利 武器。屈臣氏自有品牌产品倍受人们关 注，与其“创新、优质、低价” 的市场策 略息息相关。用自有品牌，从 终端零 售商向产品直营商转型，屈臣氏在这条 路上越走越顺畅。截至 2008 年底，其 自有品牌商品比例已占到店内商品总数 的 15%，自有品牌销售额则占总销售额 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 的 10%，市场份额占到 34%。 2 成功之处 屈臣氏自有品牌特色营销策略能 取得自有品牌开发的成功，屈臣氏的成 功之处就是确立和实施了符合自己特色 和市场需求的特色营销战略。结合现代 管理理念和市场营销策略，屈臣氏对自 有品牌的主要采用的营销策略有： 2.1 价格优势与多样化结合 由于 屈臣氏引用将研发和生产进行外包，主 攻营销的策略，使得其与其他竞争对手 相比具有很大的价格优势。另外，屈臣 氏非常注重产品的多样化，从而满足其 广大年轻女性的客户群体。产品的多样 化为屈臣氏的梯度定价提供了可能，针 对不同的客户群体，屈臣氏采用不同的 定价区间，从而吸引更多的客户群体。 年轻女性这群客户群体富有挑战精神， 比较注重个性，喜欢刺激新奇的产品。 同时，有较高的收入，消费能力强，生 活节奏快，追求舒适的购物环境。屈臣 氏的产品定价与这群消费者特征吻合。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 2.2 自有品牌营销策略 与其他大 型购物商场等同质竞争者相比，屈臣氏 的亮点促销策略为自有品牌营销策略。 屈臣氏根据市场客户消费心理，客户消 费价格等调查，为自有品牌进行产品定 位和定价，同时也建立了自有品牌的独 特的营销策略，为自有品牌产品寻找合 适的营销途径。屈臣氏及时、准确了解 客户对产品的需求信息，通过对销售情 况的分析能很好地了解客户的需求偏好， 从而不断进行产品创新。其中自有品牌 产品的选用根据下面三个原则：首先， 自有品牌必须避免与其他品牌产品雷同。 其次，自有品牌必须具备价格优势。最 后，自有品牌必须具有独特性。屈臣氏 对自有品牌有准确的定位，同时有专业 的促销和优惠的价格。与市场上其他品 牌相比，屈臣氏自有品牌的价格优势吸 引广大年轻客户群体。 2.3 专业的促销模型 屈臣氏根据 消费者的购买心理，并以消费者的立场 为思考的出发点推出了一系列促销手法。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 从而使得其在与其他同类竞争者中脱颖 而出，有效的拥有了大量的忠实客户， 并最终获得了稳定增长的销售额。屈臣 氏采用“买一送一 ”“加钱换货”“折扣优惠” 等促销方式以满足客户的“优惠” 的消费 观念。这种促销使得屈臣氏拥有稳定的 客源，增加客户消费的额度。同时，屈 臣氏在低价促销的同时不忘创新。不断 的收集各种新颖奇特的促销方法给广大 客户带来无限的惊喜。针对主要的年轻 女性客户群体，屈臣氏推出一系列新奇 刺激的促销活动，如“ 限时抢购 ”等促销 活动以吸引爱好体验刺激的客户群体的 眼球，给广大客户群体留下了深刻的印 象。屈臣氏新奇多样的促销活动有效的 形成了自有的专业营销模式，使得屈臣 氏的自有品牌更有效地使客户产生购买 冲动和购买行为。 2.4 完善的促销引导模式 屈臣氏 的促销引导模式大体可以分为两大类， 分别为初级引导和高级引导。首先，初 级引导为屈臣氏店面的图标和信息指导。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 屈臣氏店面划分了不同的售货区域，为 了便于客户对产品进行挑选，屈臣氏的 店面将产品进行分类，并按分类标准进 行整齐的摆放。为了让客户清晰的知道 所需要的产品在哪一个区域，屈臣氏的 店面将进行图标指示。让客户节省更多 的购物时间。同时，为了给客户提供健 康护理的知识，屈臣氏在店面提供各种 健康手册以及电脑界面，让更多的客户 能够感受到屈臣氏对客户的无微的关怀。 另外是高级引导。屈臣氏为了让客户能 够更深入的对产品的了解，并且提供给 客户专业的健康咨询，屈臣氏组成了强 大的健康美容咨询团队。这些团队接受 过专业的健康美容知识培训，为客户提 供具体针对性的个人健康和美容护理的 咨询。 3 屈臣氏给我国零售业自有品牌 的启示 3.1 对产品定位的启示 任何产品 是否能取得成功，最关键在于对本产品 的定位问题。一旦解决了产品的定价问 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 题，产品的价格设置，产品的外形包装， 产品的质量控制，产品的促销模式都必 须要服务于产品的定价，在此基础上进 行创新。产品的定位问题上最关键的是 要要保持自有品牌定位的一致性、防止 定位混乱。同时还要注意形成自己自有 品牌本身的风格和特色，确立自有品牌 的价值以及自有品牌形象。这样才会有 自己区别于其他同质竞争者的竞争优势。 3.2 对生产外包的启示 屈臣氏生 产外包减轻了企业的生产成本，同时给 更专业的销售模式的创新提供了可能。 一般来说，零售商都会将生产外包给产 品的制造商，而这种策略在为零售商提 供便利的同时，也会存在一些不可避免 的问题。首先是对外包制造商的选择问 题。如何选择合适的制造商对零售商而 言是一个非常重要的问题。根据屈臣氏 的成功案例，制造商的信誉是起了最重 要的因素之一。通常将自己的产品外包 给制造商，必须要将制造商的信誉、口 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 碑纳入考虑的范围。另外也必须考虑制 造商的生产实力，交货的即时情况，对 紧急情况的应对能力等。最后必须考虑 的一个因素是怎样有效的形成对制造商 的监督机制。这个是有效的制约外包生 产商的重要之举，同时能有效的防止恶 性事件的发生。 3.3 对自有产品 的选定问题的启示 自有产品的选定的 合适与否直接关系到客户对自有品牌的 关注度和认可度。自有产品的选定要根 据不同消费者的消费心理进行调整，应 遵循多样化、个性化、差异化的原则选 择最优的自有产品的类别。同时必须牢 记的是不能盲目的打造自有品牌的产品， 因为很多产品并不具备自有品牌的优势 属性，并非所有的产品适合于自有品牌 战略。根据屈臣氏的成功案例，我们可 以总结具有一下属性的自有产品必须适 合采用自有产品战略。首先要具备技术 要求低的属性，只有技术要求比较低才 能形成低成本、低价格的优势。另外必 须具备客户需要频率高的属性。一般只 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 9 有较高的购买频率才能不断的刺激客户 的认可度，提高自有品牌的知名度。 3.4 对促销模式的启示 首先，在 对本企业促销模型选定的时候必须要有 清晰的客户群体定位。屈臣氏将客户群 体定位为广大年轻女性的客户群体。并 根据不同的客户群体，屈臣氏采用不同 的定价区间，从而吸引更多的客户群体。 同时，根据店面的设置采用促销引导模 式为了便于客户对产品进行挑选，屈臣 氏的店面进行分区分类，让客户清晰的 知道所需要的产品在哪一个区域，从而 为客户节省更多的购物时间。另外，屈 臣氏为了让客户能够更深入的对产品的 了解，并且提供给客户专业的健康咨询， 屈臣氏组建了强大的健康美容咨询团队。 专业的促销模型。最后，屈臣氏非常注 重客户的购买心理。以消费者的立场为 思考的出发点推出了一系列促销手法。 从而使得其在与其他同类竞争者中脱颖 而出，有效的拥有了大量的忠实客户， 并最终获得了稳定增长的销售额。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 10 4 结束