县局2015年一季度卷烟市场调研报告

旌德县局 2015 年一季度卷烟市场调研报告 为充分了解和掌握当前卷烟市场销售动态和零售户卷烟库存现 状，进一步掌握 2015年一季度卷烟销售特点及不同规格卷烟需求， 尤其是对不同规格省产烟销售的需求，切实找准对策，解决上半年 卷烟销售工作中存在的问题，更好地推动 2015年全年“促销量、 提结构、育新品”保持卷烟销售健康发展。党组班子于 2015年 3 月 10日30 日对辖区的卷烟市场状况进行走访调研。现将调研情 况整理如下： 一、 卷烟市场调研主要内容 实地走访调查了 5个片区 10个乡镇 60户卷烟销售，库存、盈 利等情况，了解当前旌德县局卷烟销售和黄山卷烟销售的整体情况、 黄山卷烟总体库存情况、客户库存动销能力，节日卷烟供应、客户 服务满意度及基础工作开展情况，掌握和分析 2015年春节期间销 售状况及消费趋势，为全面完成 2015年销售计划出谋划策。 二、 卷烟市场调研样本基本情况 零售客户样本基本情况。此次卷烟市场走访调研共选取了 60 户零售客户进行样本调查，10 个乡镇每乡镇选取 4户，城区选 20 户，从销量看，节日销售量在 50-100条客户 10户，101-500 条客 户 20户，501-2000 条客户 20户，2000 条以上客户 10户，样本客 户数突出一般型客户和规模型客户，覆盖范围较广，涉及业态类型 多，从商场、超市、烟酒店、便利店、食杂店到其他类共六种类型。 三、 卷烟市场调研总体情况 (一) 省产卷烟销售情况 卷烟规格 销售数量 销售数量同比 黄山 (贵宾迎客松 )硬盒 72494 -21.20% 黄山 (新制皖烟 )硬盒 47869 -4.70% 黄山一品(新)硬盒 26268 -38.90% 黄山 (嘉宾迎客松 )硬盒 20620 -23.20% 黄山(金纯和 ) 12244 -47.40% 黄山 (金皖烟 )硬盒 8186 -34.60% 黄山(大壹品 ) 1789 黄山(中国画 ) 1351 黄山中国风软盒 1030 -46.50% 黄山 (大红方印 )硬盒 1022 184.60% 黄山 (硬中国风 )硬盒 363 -67.00% 黄山(大黄山细支)94S 硬盒 324 黄山 (天都 )硬盒 313 101.90% 黄山( 记忆) 287 黄山 (小红方印 )硬盒 283 黄山新概念软盒 276 -68.30% 黄山 (红皖烟 )硬盒 249 -67.40% 黄山 (中国松 )硬盒 223 -92.80% 黄山新视界硬盒 175 1.70% 黄山 (喜庆红方印 )硬盒 129 84.20% 黄山 (经典皖烟 )软盒 10 -56.50% 合计 195505 -24.90% 1、从上表卷烟销售情况来看，旌德县局省产品牌各规格卷烟 销售情况各有千秋，总体看省产一、二类烟动销旺盛，三四类烟动 销较缓。从规格看，黄山金皖和黄山新皖区域销售情况较好，上柜 率及动销率高，而黄山中国风、金醇和、嘉宾松及一品黄山动销低 迷。与 2013年同期相比，两节期间黄山品牌销量无论从需求量来 看，还是实际销售量来看，均较去年同期显现出下降趋势。主要集 中在三类卷烟上，特别是黄山贵宾松、黄山金醇和黄山一品同比分 别下降-21.20%、-47.40%和-38.90%。而在黄山一类销售上，尽管 黄山新皖和黄山金皖销售情况较兄弟单位较好，但与去年同期相比 也有所下降，其中黄山新皖下降-4.70%，黄山金皖降幅为 34.60%。 而主要销售增长规格主要表现黄山(大红方印)硬盒和黄山新品上， 但所占比重较低，影响力不足。 2、省外畅销烟投放的“放松”政策，也影响了黄山品牌销售 的提升，2015 年两节省外烟销售 875箱，同比增长 1%；而这其中 利群增长 65%，中华增 15%，是唯一两个增长的品牌。而利群品牌 的省产烟竞争对手洽好是黄山金皖和黄山新皖。当然从宏观层面看， 省外烟畅销烟的增长减缓了 2015年节日销售的下滑趋势。 3、通过市场调研，零售客户普遍反映黄山系列卷烟的库存过 多，其中城关陈学林户，黄山库存高达 1500余条，而节后社会库 存量较大，各石矿、建筑工地及开发区都未正式运转，所以卷烟吸 食人员不多，动销不快，销售压力也较为明显。而且从库存所涵盖 客户类型看，规模型客户库存量大，节后订购卷烟欲望不强，而一 般型中小客户库存较小，有订购需求，但因其销售能力及资金压力， 所订购卷烟量占比较小。而且随着省外畅销烟投放比例的不断增加， 客户订购省外畅销售的需求也不断弱化，在走访时有部分中小户节 后不再订购省外畅销烟。 （二）市场库存情况 通过调研走访，查看到零售客户的主库存卷烟主要集中在 10 元/包以下的规格。总结客户库存有几大特点： 1、大户库存大，小户库存小，中户库存一般； 2、省产烟库存多，省外烟库存少；从统计比重看约在 58%：42%； 3、一、二类烟库存少、三四类烟库存多，五类烟基本没有：比重 约为 35%：65%； 4、城网库存量大，农网库存量少，库存比重约为 55%：45%； （三）市场缺口卷烟情况； 1、市场反映较紧缺卷烟的焦点主要集中在软中华、硬中华、软阳 光利群及红南京； 2、另有部分中小客户反映由于资金不足，造成春节货源未跟上销 售的节奏。 ； 3、城区市场有部分客户反映单次黄山新皖限量，造成订购计划无 法正常完成并希望今后能加大单次投放量。 （四）调研情况分析 1、区域经济环境情况分析：一是宏观经济环境的影响，众所 周知去年国家增长率是近五年最低一年，仅为 7.4%，和 13 年的 7.8%相比，数值上相差虽不大，但对烟草消费的影响可能是最 大的，从我们走访调研情况看，80%的商户反应烟难卖，款难结， 钱难挣。消费者挣钱难，企业石矿款难收，而行政国企等单位受中 央纪律规定，更是不敢乱消费，所以直接影响到卷烟动销，特别是 高档卷烟和高档酒水礼品的销售受冲击更大。二是外力驱动影响力 降低。前三年，我县市场在高铁、经济园区、房产、矿业等众多外 力驱动下，表现一直平稳亦或超过预期，而现在随着高铁工程结束， 2015年 7月 1号高铁将全面通车，所以现在高铁工程已到清尾阶段， 工程拉动消费的影响力已降到最低。而经济园经过近五年的建设， 建成基本建成，未建成的也难建成，而且由于招商的不利，基本成 了一个空园。而房产受大环境的影响，有些楼盘去年 10月份至今 年 2月低成交量为零，几个较大的楼盘工地也是半开工状态。 2、客户盈利情况分析：通过本些走访调研，客户普遍反映毛 利率较去年下降，特别是大中客户下降幅度较大，而小客户反映毛 利增大。其主要原因一是卷烟量的不断增大与吸烟率的下降，商烟 为了完成任务，势必鼓励客户订货，市场货源充足，客户为了降低 库存，节约成本，势必低价倾销，从而造成了这一矛盾现象的产生。 二是紧俏货源越来越不紧俏和天价烟的限价销售。近几年区域紧俏 货源的规格和品种越来越少，客户对紧俏货源的需求也越来越淡， 借客户的话说，卖烟也就是紧俏烟能赚点，其他烟一般都是进价来 进价出，赚个量，而紧俏货源的不断减少，造成客户盈利面的下降， 直接影响到客户对卷烟占其营业比重的态度，以往客户 80%的资金 都愿意放在卷烟订购上，而现在可能只 50%的甚至不到 50%的资金 放在卷烟订购上，更为担心的是紧俏货源的减少不是因为宏观调控 或上级货源的减少造成的，而是市场对该品种自然调节的结果，比 如玉溪、芙蓉王因为投放量的增加，而需求量减少，造成供销不平， 社会库存增大，从畅销就变成滞销。比如今年较、硬中华整条零售 价普遍较去年低了 20元/条，而新片利群零售价也回到了 13元/包， 去年为 14元/包，整条今年基本在 120-125元/条，去年普遍在 130-135元/条。而小户因为畅销货源量的增多，能订购量的畅销烟 多，销量增大，从而提升其盈利总额； 3、客户规模情况分析：从调研及客户销售情况看，一是区域 客户规模发展及其不平衡，因而造成大户太大，小户太小，中户太 少的情况，这种发展的瓶颈所带来的影响是大户垄断了销售，从而 对规范经营造成了影响，二是减少了客户盈利；三是监管难度较大， 大户套购烟牵涉到内管监管力度问题，监管太严格销量完不成，形 成了矛盾对立面。二是是零售客户总量不断减少。区域目前卷烟零 售在网销售客户为 772户，而去年同期为 856户，2012 年为 941多 户，仅三年时间客户总数从 941多减到当下的 782户，同比下降了 17%，降幅比重较大。从分析情况看，客户总数的下降一是消费群 体的减少，我县是山区小县，每年外出人员不断增大，大量人员外 出，造成了消费群体的下降，许多零售客户月销量不足 30条，加 之盈利水平的下降，客户自然放弃了卷烟经营业务；二是老年人口 的比重增加，从调研情况看，现在农村在家客户基本是没有劳动能 力的中老人和部分小孩，往往是两个老人带个孙子，这样的比列直 接影响到了零售市场消费，造成部分客户不得不转变经营类型。 4、基础工作开展情况分析：从走访调研情况，目前基础工作 有待提高，特别是农网的省产烟上柜率，柜台及店面的整洁度，城 网的价格标签、市场净化率等问题。这些问题的产生一方面有客户 经营意识不足和经营能力有限等客观条件限制，但也有营销、专卖 服务跟进不够，责任意识不强等主观因素影响，特别是徽映青檀夜 校的促进作用的淡化，造成了客我联系和沟通的减弱。 5、卷烟市场变化趋势分析。从当前情况看，卷烟库存大，动 销低，一方面为节后自然下滑客观规律所在，无法避免，另一方面 与全市卷烟下滑相比，县区域下滑幅度较小，仍在可控范围内。因 此对上半年或今年销售也不必抱悲观之态，只要全体员工上下一心， 齐抓共管，保持卷烟市场平稳的目标一定能实现。当然就目前市场 情况看，近一、两个月卷烟销售仍将面临同比下降的趋势，但销售 结构仍将不断走高，客户盈利水平也仍将下降，预计下滑局面将在 六月份之后有所改善。所以县局当前主要工作是减缓或降低下降速 度或比重，尽可能保持卷烟销售的平稳，或以提升销售结构保证毛 利比重的增长，以利带量，确保经济平稳运行。 四、就当前市场几点建议和要求 1、加大市场深耕力度，减缓总量下降幅度。营销部要密切关 注卷烟市场动态，加强客户走访频率，完善市场基础工作，特别是 要提升农网卷烟销售份额，促进卷烟销售平稳。从调研情况看，农 网市场份额下降较大，但实际库存却较小，市场空间有提升必要， 同时农网客户份额大，农网提升一点，对整个区域销售将有较大的 促进作用。 2、加强省产烟培育力度，优化卷烟结构。省产烟销售平稳才 能保证卷烟销售稳定，作为山区县城，这一点更为突出，所以抓省 产烟销售才能抓住销售重点，加大省产烟培育力度，提升省产烟上 柜率，推动省产烟动销率和再购率，应是近期营销工作重中之重。 3、做好省外畅销烟的精准投放工作。从节后市场调研情况看， 省外畅销烟的规格在不断减少，有些原本十分畅销的省外品牌，现 在也无人问津，究其原因主要是投放量的不断增加，造成供销不平 衡，从而使得原本畅销变成了滞销。而且从本此调研情况看，有些 品牌存在此趋势，比如新版利群，长嘴利群，甚至硬中华。所以市 局营销中心要加强宏观调控，精准做好品牌投放工作，不要把省外 畅销烟变成压死骆驼的最后一根稻草，那将是得不偿失。 4、加强客户联系，稳定客户总量，优化客户结构。从本次调 研中，存在一个最大问题就是客户规模发展的极不平衡，大户太大， 小户太小，中户太少，而且客户总量下降过大，这是问题的存在一 是影响和制约了规范经营的全面开展，二是减少了区域销售的总体 下降，特别是零售客户的减少，就意味着客户资源的减少，没了客 户资源一切都成空，所以要加强客户联系，特别是要应用好徽映青 檀夜校平台，不断加强与客户交流、联系，让客户围绕专卖营销转， 这样才能掌握主动。 5、上下联动，整合资源，助推销售。营销部要结合市场变化， 关注客户需求，主动极积的与营销中心做好沟通，整合营销资源， 推动销售增长。从本次调研情况看，无论城网还是农网，客户对大 前门的需求量大，特别是农网偏远客户