南国奥林匹克花园策划报告1

南国奥林匹克花园策划报告 策划方案总体框架 第一部分对南奥开发理念的宏观市场策略的理解与建议： 1 复合房地产开发模式 2 广奥的成败得失与奥园品牌推广 3 奥园品牌所倡导的生活方式分析 4 奥园品牌管理建议 5 南奥三产业复合开发模式探讨6 南奥目标消费 群分析 7 产品理念及相关思考 第二部分建立南奥产品核心竞争力的策略： 1 创四项全国第一： ( l ）全国首个大众高尔夫生活社区 ( 2 ）全国首个奥林匹克体育主题旅游公园 ( 3 ）全国首个千亩大型体育社区 ( 4 ）全国首个社区健康人生全程教育培养与呵护工程系统 2 产品品质定位 3 产品市场定位 第三部分南国奥园产品的若干建议 1 规划原则 2 产品定位 3 建筑部分产品建议 4 景观部分产品建议 第四部分南奥项目竞争对手分析： 1 华南板块市场供应量分析 2 主要竞争对手分析( l ）华南碧桂园( 2 ）丽江花园( 3 ）广州碧桂园( 4 ）祈福新村( 5 ）广地花园( 6 ）华南新城 南国奥林匹克花园理念 南国奥林匹克花园是一个体育产业旅游业房地产业的新型现代化社区 令开发理念定位：大众高尔夫生活社区 开发理念定位：大众高尔夫生活社区 将奥林匹克生活社区与高尔夫运动紧密结合，为消费者提供大众化高尔 夫运动，让更多中国人享受高尔夫这项高尚运动，并以此作为一大卖点 将奥林匹克文化及体育运动融人社区之中，培养引导人们在生活中自发 形成平等的人际关系、共同的生活理念和以体育运动为主要沟通交流方式的习 惯，从而达到发展商创造新的健康生活方式的构想 整个社区应体现健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛 在社区当中，以家庭为单位的体育活动、家庭与家庭之间的体育竞赛交 流，是一种惯常的人文景观 在社区内，应有受欢迎的各种体育消费以满足人们的运动需求。体育消 费划分为两大系统：体育公园系统；社区体育系统。其中体育公园系统是一个 对外开放系统，内设网球中心及 18 洞公众高尔夫球场，社区体育系统以室外 及半室外运动为主，其中含：体育中心、室外泳池、街区健身场 应挖掘奥林匹克文化及奥林匹克建筑的形式及精神，使不同区域形成各 具特色的环境特征与可识别特征 奥林匹克文化、体育、健康、趣味、参与是贯穿社区规划的精神主线通 过对上述理念的理解和挖掘，我们试图 构建：亲人山水家园运动、居住、休闲、享乐、旅游综合社区 创造：充满健康精神和运动气息、蓬勃向上、优美自然、休闲舒适的环境 和氛围 缔造：健康人生、科学运动与自然完美结合的大型居住十度假型人居社区 整合：奥林匹克品牌主题公园大众高尔夫球场连锁旅游居住十 消费休闲度假自然山水 第一部分南国奥林匹克花园市场策略宏观分析 对南奥开发理念的理解 一、对复合房地产开发模式的理解 在美洲和欧洲某些西方发达国家，通过产业嫁接模式形成的复合房地产开 发模式并不鲜见，比如汽车城、钢铁小镇、花卉农庄、电影城等等，已经是国 外大型楼盘持续开发经常使用的策略之一。在中国，广州奥林匹克花园的成功， 使国人第一次见证了复合房地产的精彩，其推广手法令人耳目一新。 短短一年多的时间，奥园这个房地产品牌已经树立，随着品牌推广和连锁 经营的快速推行，有必要对复合房地产的运作模式进行深人研究；吸取国内外 成功与失败的经验，扬长避短，使对品牌的管理更加到位。 在考察外国的复合房地产项目过程中，我们发现有如下有趣现象： 1、房地产产业与其复合产业之间的关系在项目发展初期体现出较强的相互 依存关系，一荣俱荣，一损俱损。但随着时间的推移，复合产业之间相关程度 将会降低，房地产项目的原有市场个性将逐步丧失。 2、复合房地产的核心消费者群特征相当显著，特别在项目经营的初期。也 就是说，项目的核心消费者群对复合产业有良好的适应性，这种适应性能够促 进复合产业的发展。但在项目经营的后期，这种适应性对复合产业的促进逐步 显得不明显。 3、复合房地产项目受到规模的制约。房地产业的规模与其复合产业的经营 产值密切相关。如果房地产业的规模远远超出其所复合产业的产业规模，那么 项目的市场个性将会很快丧失。 根据我们近十年的推广经验总结，产品本身所营造的竞争差异性必将是短 暂的，因为由产品差异所获得的成功必然会招致大量的模仿，从而使这种差异 很快丧失。如南京的月安花园，是南京市较大规模的住宅项目，就是通过广州 某策划人对广州奥园产品设计的大量抄袭，而在当地获得了销售成功。因此， 大型楼盘必须挖掘到隐性的竞争优势；并且通过成功的市场推广塑造出项目坚 强而持续的市场个性，只有这样，项目才能获得持续发展的动力。复合房地产 开发模式往往能满足地产项目对持续而坚强的市场个性的要求。所以，从今以 后，复合房地产这种开发模式必然会在大型房地产项目中被大量采用。 复合房地产的核心是房地产在开发中将别的产业复合进来，目的是塑造出房 地产项目的个性，是一种差异化竞争战略。如果出现两个或多个并列的核心 （比如本策划方案中的体育产业、旅游产业和房地产业），就已经偏离了 “复 合房地产 ”的概念，则可视作多元化经营。 二、关于广奥 - 对于广奥的成功，社会上流传着各式各样的故事版本，厂奥已成业界经典 的成功案例。我们一直认为，从广奥的发展与营销经验中可以吸取到现阶段房 地产市场最新鲜的养分，这些养分能滋长我们的推广能力，并使我们对“奥林 匹克花园”这个房地产营销品牌的全国连锁经营充满信心。 从我们的营销推广理论出发，在现阶段对广奥的成功得失进行归纳总结， 无疑有益于奥园这个品牌的下一阶段推广。 从成功中获取的经验 1 产品是竞争的基础。 产品是竞争的载体，是最直观、最容易被量化的东西，是买家购买的核心 内容。因此，对产品的设计、制造是最重要的，无论多么好的策划都必须首先 通过产品来进行表达。 2 概念的成功创新会提升产品本身的价值。 概念如果不通过产品来体现，那么概念与产品之间就失去了必然的联系， 项目就难以获得珍贵的市场个性；同样，成功的理念将提升产品的升值空间， 增加产品的附加值。 3 竞争，是差异化策略的动力 赢得竞争的胜利是一切策划的目的，营造产品的差异性是为了让竞争获得 更大的胜利保障。因此，比对手快出半步目的就基本达到了，如果快得太多就 要考虑是否经济的问题了。 从成功中感受到的不足 1 发展需要更周密的布置 有时候，周密的布置需要来自信心的支持，但面对可能出现的各种风险， 多准备几套方案总是正确的。 2 产业化经营需要规模支持 产业化经营意味着需要向规模要效益，这是经济学的基本规律。也许理论 与实际执行之间永远存在着距离，但阶段性的总结和深人研究是任何领导人都 必须重视的问题，也是任何企业都应该进行成本投人的问题。 3 对产业之间的适应性研究应加强 我们相信，复合房地产在大规模运作的初始阶段，复合产业之间的关系是 一荣俱荣，一损俱损。对产业之间的适应性研究有助于获得营销推广的动力源 泉。 广州奥林匹克花园位于广州番禺区洛澳板块，占地 260 多亩。 1999 年 7 月 17 日公开发售。广奥成功地将体育概念溶入房地产，塑造了 “奥林匹克 花园 ”这一知名房地产品牌。广奥最先提出的 “运动就在家门口 ”如今已成了 房地产界的流行语。对广奥成败得失的归纳总结，有利于南奥的推广和奥园品 牌的发扬光大。 这里论述了概念与产品的关系。产品是概念的表现形式，概念是产品 （大产品）的提炼和总结，二者应该有天然的水乳交融关系。 通过以上分析，我们深切认识到“奥林匹克花园”这个房地产营销品牌在 连锁推广的现阶段还需要进行大量的理论研究，只有这样才能树立该品牌长期 的市场魅力。我们认为目前最急切要进行的工作是： 1 产品与运动健康产业进行必要的细分工作。 2 对连锁经营进行系统的产业经营研究。 3 将品牌的推广尽快模块化。 前文我们已经讲到：理念创新是广奥成功的关键，而产品的杰出是基础， 是基本功；吸引人靠概念，打动人则一定是“产品” 。这个“产品”是大产 品，包括：环境、建筑、配套 同时，我们还应当注意到： 1 产业一定要具有规模，太小则形不成产业； 2 不同功能之间其差异性越大，则其整合难度越大，而不能进行简单叠 加、穿插、包括融合。 三、对奥林匹克品牌所倡导的生活方式的理解 奥林匹克所代表的体育竞技文化是人类文明的重要的组成部分，奥林匹克 精神体现了人类对平等、公正、团结、友爱、上进等美好愿望的追求。南奥标 书中已经对奥林匹克花园所倡导的生活方式作出如下的描述：“ （抄录标书第 二段）”。对此，我们有如下理解： 1 奥园倡导的文化是奥林匹克文化，奥林匹克文化的要义当然需要贯彻， 并进行与居住文化之间恰当的嫁接、移植。奥林匹克所奉行的种族平等、公平 竞争、力争上游的精神主张使众生为之倾倒。奥园所刻意营造的人际关系必然 会是居住文化的一个理想境界。 2 奥园倡导一种科学的健康生活，并给予实在而专业的关怀。 奥园所倡导的科学健康生活是一个具有吸引力的卖点。特别是“健康处方”的 策划，令到买家有较大的遐想空间。 3 奥园让运动充满趣味性，成为人们生活中不可或缺并且随手可得的一 部分这一点相当重要。我们认为，广奥与番奥的运动产业构思没有发挥预想的 效果与当初的趣味性设计不明确和不完善密切相关。奥林匹克花园所倡导的崭 新生活模式本来就应该打破传统居住文化中的某些东西，比如对公共活动的漠 视、不参与、不负责任。假如您认为广奥体育馆里的攀岩活动很少人参与，就 断定这项项目的失败，那可能是个错误；设想一下，如果修改一下游戏的规则， 规定每一个能到达终点的人均可获得十元钱的奖励，你猜后果会怎样？然后再 科学调整参与活动的难度和收费标准就可完成这个项目的趣味性设计。这个道 理就跟玩保龄球一样。 “ 吸引人靠概念，打动人靠产品 ”揭示了房地产营销策划的一个客观规 律。 房地产业出售的是什么？其核心层面是一种生活方式，形式层面是包含 着环境、建筑、配套等内容的小区，最简单的理解是一套房子，不同的理解反 映了营销观念的成熟度和营准肖水平的高低。 我们认为奥林匹克花园所倡导的这种生活模式，现阶段对消费者具有广泛 的适应性 主要体现在如下几个方面： 1 平等是人权最主要的体现，是人类社会最难以实现的东西之一。而倡 导一种平等的观念，形成一种独特的居住社区文化（奥林匹克文化），这无疑 给出了一个梦想，令人们拥有了一片遐想的空间； 2 将运动变成一种随手可得的东西，对消费者具有难以抵挡的诱惑力； 3 健康管理是目前的一种时尚，是人们普遍追逐着的一样东西。同时， 她带给消费者的是一种安全保障，而且其价值大得难以量化。 四、对奥林匹克花园品牌管理的意见和建议 奥林匹克花园的品牌已经确立，马上要进行全国范围内的连锁经营。为配 合这个品牌战略扩张的要求，对这个品牌的研究与管理显得十分重要。 奥林匹克花园这个品牌诞生至今不到一年，从经营的角度看，任何经营项目如 - 果不经过一年四个季度的风雨锤炼是不能断言其长期经营的成功概率的。一个 营销品牌也是如此，必须经历市场的反复蹂踊才能涅磐。因此，对品牌的研究 就不能儿戏，必须有一个班子来执行这个工作。 对于品牌的研究，我们认为应该从以下几个方面深人进行： 1 住宅产业需要进行进一步的细分工作。 如规模、档次、功能组合对 品牌的适应性研究； 2 运动、健康产业也需要进行功能细分的工作，并且要系统部署。从现 在的认识水平看，运动、健康产业必须形成规模才能产生效益。同时，运动、 健康产业的经营必须进行创新才能获得超额利润。 3 住宅产业中的人是运动、健康产业中获得成本最低的人群，因此，如 何吸引、利用这一部分人以及所带动的辐射人群来进行运动、健康产业的消费 显得十分重要。 根据我们现阶段粗浅的研究和认识，特提出如下意见和建议供参考： 1 奥园要获得连锁经营的持续成功，则必须重视运动、健康产业的经营问题。 因为，从产品本身而获得的竞争差异正变得越来越少，复合产业的良好经营能 大幅度增强住宅产业的市场差异性。因此，对于运动、健康产业的经营问题， 我们有如下建议： 将运动产业的经营根据城市、区域的不同进行功能的细分，使之有机组 成一个运动、健康产业系统，避免资源的重复浪费； 运动、健康产业如果仅仅是通过受益人的消费来获得收人是较难实现盈 亏平衡的。我们建议充分参考外国体育明星的“造星”机制，通过利用奥园连 锁所积累下来的运动、健康硬件设施体系，取得国家的体育特许经营权，自己 “造星”，通过体育明星的吸引力来带动奥园运动、健康产业消费，同时获得 体育特许经营项目的高附加值的利益； 作为与住宅产业紧密相连的奥园运动、健康产业，是两个主要的市场利 益点。从现实操作的角度来看，要对这两个利益点进行必要的人群细分，比如， 运动趣味性对少儿是否更具吸引力，健康关怀对老年人是否更具吸引力，如此 等等。 2 产品的升级换代是没有止境的，依靠产品的急速升级换代来换取竞争 的差异性不是长久之计，甚至是饮鸿止渴的做法。奥园这个品牌要进行全国范 围的大规模连锁经营，则必须尽快形成独具奥园特色的成熟的产品观念，并努 力提升产品的标准化程度，从而努力达到降低成本与缩短建设周期的目的。 3 奥林匹克花园所倡导的居住文化根植于奥林匹克文化，如何将这种极 具人性的文化积淀通过巧妙的转换，成为一种能够轻易被量化的、成为被目标 客户所接受的某种行为规范，将是一个较大的课题。在国内十多年的房地产营 销历史中，将文化作为主要的市场利益点进行操作鲜有成功案例，而且文化底 蕴越深厚，一般实际操作难度将越大。我们认为，在奥园品牌经营的初期应将 奥林匹克居住文化通俗化或庸俗化 ，比如强调运动参与的方便性和趣味性、 健康观念功利性（具即时兑现效果的检测、速效治疗等等）。 寻找一个概念是房地产策划的惯用模式，通过分析我们发现，运动概念 内涵上具有深刻性，外延上具有丰富性，与房地产具有良好的亲合性，这是运 动概念对购房者具有广泛适应性的前提，也是南奥运动概念成功的先决条件。 适度的细分是可行的，它有利于更加清晰地认识目标客户的特征，从而 找到更加有效的推广品牌和促销手段。 五、对南奥三产业复合开发模式的理解和探讨 南奥将创多产业复合的房地产开发先河。房地产业、运动健康产业与旅游 产业三者的复合无疑将对开发商的经营能力提出更高的要求。房地产项目可以 进行销售，但运动、健康产业与旅游产业必须进行持续性的经营，只要经营活 动正常进行就必须支付经营成本。最佳的结果是：三项产业均能良性运行，自 负盈亏，相互扶持和促进。 现在可能会遇到的问题是： 1 南奥地块缺乏具稀缺性的自然资源，进行旅游产业经营意味着前期大 量的资金投人； 2 南奥所在区域的房地产市场竞争激烈，明星盘林立，如果期望在早期 即要获得超额利润的难度较大； 3 奥园的运动、健康产业未能在市场上树立相对独立的品牌，其经营在 现阶段未成气候，难以独立生存，对房地产项目的依赖性较强； 4 旅游业、运动健康产业对住宅项目的促进效果有待评估，效果的好坏 应该与总体的策划思想与推广力度密切相关。 运动文化的主体是一种通俗文化或说大众文化，它本身具有趣味性、参 与性、流行性、功利性等特征，具有与居住文化的良好接口。 对房地产业、运动健康产业与旅游产业三者复合开发模式的理解，是本 策划方案的理论支撑点。但是，三产业之间合理嫁接，各自良性运行，自负盈 亏具有较大的操作难度，也偏离了开发经营房地产项目的中心。我们认为，对 三产业复合开发模式的正确理解应该是：以房地产开发经营为主旨，通过运动 健康产业和旅游产业的适度嫁接塑造房地产项目的个性和品牌，用差异化竞争 策略赢得项目成功。 从甲方提供的文件上看，南奥策划的要点有如下几点： 1 通过宏扬奥林匹克文化，倡导一种全新的平等、公正、乐观向上的社 区生活模式； 2 以高尔夫运动平民化的策略作为先导，从而启动旅游业与住宅产业， 并使三产业形成良性循环。 3 通过科学设置社区内、外两个体育运动系统，将运动产业规模化，并 成为南奥核心的竞争力之一。 对于南奥三产业之间的嫁接问题，我们进行如下探讨： 一千多亩的奥林匹克体育公园无疑是旅游业的唯一资源，因此，南奥的 旅游业是一种主题式旅游。旅游产业与运动产业的嫁接较容易进行。 旅游产业能够带来大量人流，这些人流逗留时间越长对南奥住宅的销售 就越有利，因此，将部分住宅设为度假或公寓（如设立样板街、样板小区，模 拟理想化的奥林匹克社区文化），吸引以家庭为单位的潜在客户进行旅游消费， 将有利于房地产的销售。 体育运动项目的设计必须有足够的吸引力，将高尔夫运动摆在过分重要 的位置并非十分合适。因为它难以吸引大量的人流，并且侧重于休闲，非久经 训练的人难以体验其趣味性。建议将建设重点放在趣味性、竞技性较强的体育 娱乐项目上，并周密设计，统筹安排。 如果运动产业形成了城市之间的有机互动，通过体育产业“造星（明星） ”计划）l 匝利地进行，那么，南奥的体育运动、主题旅游将可以形成城市化 的营销网络体系，到那个时候，奥林匹克居住文化的推广将会极其容易。 六、关于“旅游”的思考 - 何谓旅游？简言之，就是旅行游玩。 旅游的要素有哪些？有主题、有规模、有足以吸引人的内容；旅游应具有 连续性、综合性、观赏性、娱乐性和参与性，可以连续消费（学习性？) ，可 以传播、不易模仿，并能产生良好的经济效益。同时，还应注意项目的生命周 期及其时代特征性。 简单地说，就是有东西可玩，有东西可看，有东西可吃，有钱可花，而且 来过了还想再来。 其主客体双方由大众化的消费者和专业化的经营者构成。 （现时，到广州奥园参观的人很多，“旅游者”有欲买楼的客户、看楼团和众 多的学习参观者。他们的确旺了人气、做了宣传，但并不能产生直接经济收益。 如果也可称之为一种旅游，则是否可暂且称为无直接收益型旅游。） 七、南国奥园目标消费群体分析观察 在此，我们将南国奥园的两个姊妹项目 广州奥园和番禺奥园 提出进 行相关分析；并将对本项目的几个相关竞争对手进行必要分析。详尽全面的部 分对手分析，我们在本报告第四部分做出。 产业嫁接不仅仅是硬件的嫁接，更重要的是产业文化和产业精神等软件 的嫁接。硬件的嫁接难度较大，软件嫁接更易操作，更便于策划。 番禺奥园位于番禺市桥镇，是继广奥之后开发的又一运动概念住宅项目。 （一）对购买广州奥园客户统计： A 年龄族群分布：1929 岁占 42 为最高；3039 岁占 35 次之； 4049 岁占 13 列第三；5059 岁占 6 % ; 6068 岁占 4 % B 客户区域分布：广州地区 94.2 % ，番禺 5.8 。其中海珠区 24.4 % ；东山区 23.8 % ；天河区巧；越秀区 9.4 % ；其余区 15.3 % C 付款方式选择：一次性 22 % ；即供按揭 43 % ；特惠按揭 15；轻 松按揭 20 % 通过对上述购买广州奥园客户统计分析显示： 年龄族群：以 1939 岁为主力消费族群（占 77 % ) ; 区域分布：广州地区客户占绝对主要比例； 付款方式：选择即供按揭比例最高 （二）对购买番禺奥园客户统计显示； A 年龄族群分布：1929 岁占 29.81 % ; 3039 岁占 31.73 % ; 4049 岁占 32.69 % ; 5059 岁占 5.77 。 B 区域分布：番禺占 51.92 % ；香港占 24.04 % ；广州占 14.42 % ； 其它 9.62 % C 付款方式统计：一次性 20.20 % ；即供按揭 65.40 % ；轻松 按揭 14.40 % 对购买番禺奥园客户统计分析则显示： 年龄族群：主力消费群体为 1949 岁青年、中年人群：1949 岁分三阶 段各段比例大致相同，但每一个 10 岁年龄区段呈轻微递增趋势 地区分布：番禺地区占一半，其次为香港占 1 / 4 ；广州约占 1/7 付款方式：选择即供按揭同样比例最高 （三）对上述统计的相关分析： 购买客户所处区域距项目交通距离与购买客户数量呈反比，但番禺地区敏 感度明显大于广州地区； 年龄族群分布随距广州交通半径加大呈略为递增趋势； 选择即供按揭付款方式比例随距广州交通半径加大呈递增趋势 （四）南国奥园目标消费群定性特征： 年龄族群：以 1949 岁年龄族群为主、且应略偏后，即应以 2550 / 55 岁年龄区段为主； 区域分布：广州地区为第一主力诉求市场；香港次之；番禺第三； 付款方式：即供按揭为首选；其次为一次性付款。若有更优惠付款方式则 将更加有利于产品促销； 奥园品牌的消费群具有同样的群体特征，因此，从广奥、番奥的客户统 计，可以预知南奥目标消费群的定性特征 文化层次：根据我们对广州奥园和番禺奥园消费者观察了解，南国奥园的 目标消费群整体文化层次应为适中而略偏高； 产品主要诉求对象特征主要消费群体特征及偏好： 年龄：1950 岁；密集集中段：3545 岁； 特征：事业有成的、年富力强的、有相应经济实力的、喜爱运动的、喜爱 交际的职业：无明显界定的 文化程度：整体中高档（介于丽江花园一广州碧桂园之间、且偏向于丽江 花园）我们认为，消费群将会逐渐形成下列趋势： 1 年龄段构成：从偏年轻化（约 2540 岁）开始逐渐过渡并稳定在中 年段（约 3545 岁）为主；并相应带动其上下两极消费群； 2 户型平均面积：由小渐大，平均从 70110 平米过渡到平均 l00200 平米之间； 3 使用功能：从以“休闲渡假”型为主逐渐转为“居住休闲渡假”混 合型，消费者的不同偏好一广州奥园、碧桂园、丽江花园、祈福新村的分析。 通过相关分析可以看出： 一、郊区盘非市区盘均有一个从渡假型向居住型逐步转化的过程 二、交通距离与转化程度呈反比 三、交通距离与转化时间呈反比 四个实例：广州奥园、丽江花园、碧桂圆、祁福新村 祈福新村：渡假型 居住型（时间、距离） 顺德碧桂圆：渡假型 居住型（距离） 广州奥园：混合型（距离） 丽江花园：渡假型 居住型（时间） 相对于广州奥园和番禺奥园，南国奥园的项目用地及周边环境是最具有自 然特色和可资利用的条件，因此我们提出本项目 环境定位：亲情山水家园主题、自然风格环境组团 功能定位：旅游渡假型居住渡假型（从单纯形态判定加人时间因素判定） 八、产品理念及相关思考 一、奥林匹克品牌及项目的开发应遵循下列原则：唯一性、权威性、创新 性、差异性、不可复制性、延伸性和永续创新性； 二、运动就在家门口有一个从理念概念 形式 内容 实质内涵等 的不断延伸和升华过程； 三、此连锁非彼连锁：奥林匹克连锁绝不等同于肯德鸡、麦当劳式的连锁。 其关键差别在于：前者强调相对的统一性和一致性，而后者强调品牌的一致 - （连锁）和系列标准内容的标准化、模块化。奥园的连锁关键是强调各项目之 间的差异性、延伸性和创新性； 同一品牌下不同房地产项目之间的差异性、延伸性和创新性，是给品牌 不断地注入活力的关键因素，可以有效地防止品牌退化，不断地带给消费者全 新的刺激。 四、产业嫁接的成功，在思路突破和概念整合后，具体实施起来还是有较人功 甚至盲点的。 公众功能、尤其是社区外公众功能内容不能与居住功能直接同构或融合。 这两者间的关系有点类似“水”和“油”：都是液体，但互不相溶，需要在区 域划分上相对独立，距离上紧密或适当联系（取决于两者间的功能远近程度）。 如此看来，如何对体育产业、旅游业、房地产业的相互关系并进行细化延伸， 也是我们这个项目的关键。同时我们认为，大众高尔夫的创造性突破，的确将 成为南国奥园的强大卖点，但上述问题解决不好，也会产生较大问题，这点我 们已在上面述及。 我们希望将系统结合项目实操，对居住文化 奥林匹克文化 旅游文 化 消费者的相互关系进行研究；同时，有机会将对国内人旅游特点、港人旅 游特点和外国人旅游特点进行系统的针对性研究。 第二部分：南国奥园产品的核心竞争力我们给自己出的思考题和答案 思考题一：不同产业和功能之间如何真正达到整合？ 思考题二：怎样真正做到“运动就在家门口”? 我们认为，奥林匹克品牌从创立至今，已经历了从“概念引进并整合社 区组团体育设施一健康管家中心奥林匹克文化健康生活方式全程健康 教育工程健康生活方式二真正的健康生活方式”这一由量变到质变不断飞跃 的过程。因此，我们可以确立南国奥林匹克花园的项目内涵： 健康人居健康生活科学运动健康旅游健康呵护二全健康人生。 其构成和体现为：社区设施十高尔夫主题公园健康管家中心全健 康系统工程。体育主题、科学运动、健康人生、奥林匹克文化，由此形成了南 国奥园项目的唯一性和独特性优势；同时，奥林匹克体育产业在这个项目，真 正开始有了鲜明而全方位的体现，那就是：大众高尔夫球场体育主题公园 社区内体育场馆设施（包括健康管家中心）；南国奥园的旅游模式是：体育产 业旅游奥林匹克文化旅游家庭休闲度假旅游。 同时，我们认为：仅靠本项目的体育公园系统和社区体育系统，尚不足以 与竞争对手拉开较大距离；而居住功能、公共旅游功能和体育场所功能三者之 间，不能直接穿插或融合，这对各自的功能和使用会有较大干扰。 因此，我们在此基础上，经过反复思考讨论后提出南国奥园大比分抛开对 手的四大法宝 本部分经过系统思考分析，提出南国奥园建立核心竞争力的四大法宝， 并在此基础上做出南奥产品品质定位和市场定位，是本策划方案的核心部分。 法宝一：大众高尔夫运动系统 为什么花这么大气力建大众高尔夫球场？谁来消费？在思索中，我们就产 生了下面的想法 A 缩写版标准高尔夫球场 大众高尔夫球场 先思考发问，再提出解决之道 思考一：建大众高尔夫球的目的是什么？答案如下： 目的一：体育概念的继续整合，嫁接，延伸，细分 目的二：提前超前消费 平民化，变两极消费为中间消费 目的三：提供和创造交流沟通的极佳方式和场所（以上各点充分体现南国 奥园理念） 目的四：吸引积聚人气，扩大影响、带动消费 即让在这里居住的每个人都有条件享受这项高尚而原本昂贵的贵族运动， 让高尔夫真正成为贵族的享受、平民的消费；而且只有在这里，高尔夫运动才 能成为平民化消费的贵族运动； 相关定位：全国首个大众高尔夫生活社区 思考二：谁来消费？ 就如阅读过原版 水浒传 的人，再去读简写版缩写版精华版 水 游传 会觉得不够味道一样，这里不应该成为贵族们消费的主要场所；这里吸 引的是：有相应消费能力者、相应程度或水平者、练习者、即兴或随意者、初 学者 思考三：大众高尔夫 VS 贵族高尔夫 请看下表 名称 贵族高尔夫 大众高尔夫 规模 应在 1000 亩以上 建议 500 一 600 亩 洞数 18 洞 18 洞或 9 个洞或迷你家庭型 地形及坡度 国际标准 基本标准 草皮 国际标准 基本标准 设施 国际标准 基本标准 收费 贵族标准 白领标准 其它 贵族标准 白领标准部分大众标准 思考四：卖点在哪里？ 请看我们的全新出招 一、把售楼与售高尔夫会员证结合起来：买南国奥园，送一年 永久高尔 夫会籍（会费另计）- “钻石卡、金卡、普通卡”计人房价并适当优惠 二、高尔夫豪宅 建在高尔夫球场中的豪宅 策划人员设想的大众高尔夫运动系统以 500 一 600 亩的大众高尔夫球 场硬件为核心，发展到高尔夫俱乐部，高尔夫文化，体现了对 “大众高尔夫生 活社区 ”的内涵的深入开掘。正如项目后来的广告语 “生活就像高尔夫 ”一样， 大众高尔夫球场溶入了社区居住文化，成为项目的一大卖点。 （注意问题：相对距离。视觉连续、功能分开 保持安全距离） 三、高尔夫运动文化长廊高尔夫文化园（亦可与体育主题公园结合）: 1 高尔夫运动的起源、发展沿革、流变及历史演变 2 特点及内容，相关知识 3 历届高尔夫比赛简介及相关资料 4 著名人物及相关事件 手段：设施、场所；图片、文字；雕塑；声光演示 四、会所 高尔夫馆“南国高尔夫之家”俱乐部 五、南国高尔夫网：上网浏览、查询、交流 六、高尔夫运动普及示范基地 七、高尔夫主题广场 - 在此不必讳言的，是我们知道高尔夫球场是不环保的。建设它的目的，是 为了聚集人气、延伸细分“运动就在家门口”的独特理念；同时，为居住社区 创造更加优美宜人的景观环境。 其次，作为独立产业，如何能够经营好大众高尔夫球场，是一个很大的挑 战。对奥林匹克品牌复合经营的发展，也是至关重要的一步。 思考五：总共 1460 亩，其余 800900 亩土地做什么？ 那是我们有意留出来的，目的是要做一个 法宝二：体育主题公园系统 B 奥林匹克健康运动百老汇 体育主题公园系统 遵循原则 原则一：品牌同一、项目规模大、内涵丰富、内容全面及细分、经营专业 原则二：相对独立、紧密联系、适当过渡穿插 品牌：奥林匹克产业 相关定位：全国乃至世界首个奥林匹克体育主题旅游公园 名称：南国奥林匹克城南国奥林匹克体育主题公园 规模：800-1000 亩 内涵：全面兼容奥林匹克文化 内容：新奇、刺激、趣味、观赏、参与、消费 全面兼容 经营：按照专业化、产业化要求提早建立管理机制和系统，并兼顾未知性 和预测差异性原则，分期分步开发，并及时调整； 具体设置： 吃与喝 世界各色饮食小吃（喝）饮品。尤其历届奥运会举办国其风格及特色 各异的饮食与相关文化 如澳洲餐馆、美国餐馆、希腊餐馆、韩国餐馆、德国 餐馆 或奥林匹克饮食一条街 （注意问题：前期与中国国情衔接过渡） 自助式教育式饮食 各国烹调方法及手艺学习培训 在本部分策划人员构想出一个 800 一 1000 亩的南国奥林匹克体育主题 公园，具体设里分吃喝、玩乐、观赏和参与等大类，可谓宏篇巨制，琳琅满目。 关于南国奥林匹克体育主题公园策划，会遇到投资的可行性问题：需要 投资多少？投资回收期是多长？有无市场竞争力？谁来消费？如何塑造品牌？ 与房地产项目的兼容性如何？等等。 玩乐观赏及参与： 八大类：专业训练及表演类、运动员及游客休息渡假类、出租经营类、公 众参与类、汽车运动与文化类、文化历史类、运动与健康研究类、健康人生开 发管理类 1 训练及表演类若干体育项目集训基地：如国家女排、中国男女足 球、羽毛球等等；并可适当对公众开放；相关比赛 （注意问题：控制规模与注意自身条件限制） 各种体育运动项目及相关内容表演、示范、展示） 各种体育运动项目培训、教练 2 运动员休息度假类可在社区及体育公园适当位置修建运动员公寓、运 动员度假村等 （注意问题：如何处理好私密性和公众观赏性） 上述旅游公寓、渡假村等，亦可对游人开放 3 经营出租类对外开放出租场馆设施及组织比赛 （注意问题：规模、经营成本及与周边体育场馆的重复冲突） 4 公众参与类 A 上述体育运动馆及设施对公众开放 B 室外攀岩 C 野战野外生活及生存 D 运动俱乐部球迷会欢乐聚会基地 5 运动文化历史类：奥林匹克文化馆 奥林匹克文化基地：奥林匹克理 念。奥林匹克运动史、体育运动项目集成、有关人类与运动历史及相关资料库 6 运动与健康研究类：体育科学研究基地 7 健康人生开发管理类：健康培育开发研究基地与健康管理中心：以健 康管家中心思路、内容、设施、管理为核心和基础，逐步进行扩大、延伸、升 级和全面整合 这样一来，我们还真怕土地不够呢？ 思考六：上面的事全都做完了，社区怎么办？ 我们说，虽然有了两项足以杀伤并抛离竞争对手的超能武器，但我们还有 法宝三：社区体育系统 C 运动就在家门口 社区体育系统 南国奥林匹克体育主题公园同样是硬件与软件、设施与文化的溶合。 社区体育系统包括体育设施、体育文化和社区健康系统，可划入房地产 项目的附属配套设施范畴，是 “四大法宝 ”中与房地产相容性最好的板块。具 有可操作性强的特色。社区体育系统真正实现了 “运动就在家门口 ”的口号。 相关定位：全国首个大型体育社区健康生活至爱首选 一、体育设施系统：奥林匹克体育中心 室外泳池 街区健身场 组团 宅前运动步径与设施 健康管家中心 1 奥林匹克体育中心 是社区的标志性建筑，南国奥林匹克花园的象征 2 室外游泳池 面积要足够，最好在 3000 平米以上，而且应紧邻奥林 匹克体育中心。既是独特组合景观，又是独特语言，而且是法宝。二者相辅相 成，相映生辉二、体育文化系统： 奥林匹克文化场馆：球类、田径、游泳、 柔道、击剑等运动项目介绍：图片、壁画、雕塑、声光；奥林匹克网 社区网 三、社区健康系统：健康管家中心、健康直饮水等继续发扬光大 思考七：除此之外，健康生活乃至于健康人生如何体现？ 我们的答案是 法宝四：健康人生全程教育、培养与呵护工程 D 关爱你一生 健康人生全程教育、培养与呵护工程 相关定位：全国首个社区健康人生全程教育培养与呵护工程系统 内容 （一）生命街生命长廊 从精子、卵子产生与结合，到胚胎发育、婴儿出生，直至人的全部成长过 程演示 （二）健康人生全记录 - 胎儿资料记录 宝宝成长记录 成长印记 成长档案 成功档案辉 煌史 老年再成长工程 （三）健康人生园 幼儿：宝宝开心园 幼儿版 儿童少年：快乐年华园 全儿童样板房 少年版 青年：青春活力园 青年版；2008 申奥园 成年：经典人生园 经典版 老年：寄情山水园金秋养生园 老年版 （四）健康人生全程素质教育开发系统： 健康、运动与人生 胎教：“健康人生从零岁开始”产期全程指导、监护、护理；系统胎教帮 助 幼儿：婴幼儿全程指导、护理；婴幼儿智力开发帮助 青年：健康人生成长工程清商教育 成年：成功人生教育与开发工程 体育文化系统与社区体育设施珠联壁合是策划的神来之笔。体育文化的 核心是体育精神，时体育文化应作深入的开掘，例如社区如何建立起弘扬体育 精神的机制？体育精神如何溶入业主的生活？等等。 随着生活水平的提高，健康越来越受人们的关注，所以健康这个主题有 着广泛的适应性和强烈的吸引力。运动是获得健康的方式之一，将运动与健康 结合起来，是房地产极佳的卖点。医疗保健设施是健康的基本保证。也是社区 必需的附属配套设施，关系着业主的利益，应成为健康人生工程策划的基本内 容。 老年：“ 60 岁人生开始”工程 金秋：人生的第二个春天 健康关怀，为你一生；健康呵护，伴你一生！ 注意：以上各年龄结构中，30 一 45 岁年龄段为主力消费群；其余两端为 边际消费群。 四个板块间的关系 原则：各自独立、专业经营、互相补充、适当衔接渗透、循环消费、整体 融 合各自独立：主要表征在各自功能的独立完整、空间的相对独立（尤其居 住功能不可与公众旅游功能简单混合） 专业经营：各板块均强调及充分重视其经营的专业性和在其所属行业的权 威 性互相补充：指功能、内容的相互补充性 适当衔接渗透：除指各功能之间外，在各板块之间空间上要保持视觉的连 续、空间过渡的自然和功能渗透。如可在大众高尔夫球场和居住社区之间建高 尔夫文化长廊、社区会所 高尔夫俱乐部等 循环消费：居住功能 社区运动设施 大众高尔夫球场 体育主题旅游 公园之间自然构成循环消费链，且有各自权重比例： 社区消费 VS 居住者。权重 100 % 高尔夫 vs 外来者居住者。权重 60 % + 40 % 体育公园 vs 旅游者居住者。权重 80 十 20 % 整体融合：各功能之间通过上述组织原则和手段，形成一个非常完整、非 常全面、内容非常丰富的“居住运动健康旅游”产业和消费链，并在整 体上达到极高的融合程度。 如此，我们的南国奥园具有了 四项全国第一： 全国首个大众高尔夫生活社区 全国首个千亩奥林匹克体育主题旅游公园 全国首个千亩大型体育社区 全国首个社区健康人生全程教育培养与呵护工程系统 五大竞争法宝： 有山有水 寄情山水之间，俯仰氰氯之气 组团体育设施 运动就在家门口 大众高尔夫球场 瞧，高尔夫球场边上的漂亮洋房就是我家 体育主题公园 从我家到全国唯一大型体育主题公园只需走上三分钟 全健康人生开发培养呵护系统工程 健康人生就在家门口 如此四项全国第一、五大超级强档组合，才能真正全面贯彻体现： 四个板块即四大法宝。其中社区体育是南国奥园的基本支撑。大众高尔夫球 场是社区体育的细分，是南国奥园的一颗明珠，社区健康人生工程是社区体育 的延伸，奥林匹克体育主题旅游公园则是一个复杂而庞大的工程。 运动就在家门口！ 健康人生就在家门口！ 产品品质定位 我们可以在此定性描述南国奥园产品品质。 特征及寓意：健康的、积极的、开放的、明快的、大气而精致的。 标志性：奥林匹克体育中心 室外泳湖 自然山水 大面积水景 主 题雕塑。 建筑色彩主系：白色、淡粉、红储、绿色系列（自然、生态、奥林匹克标 志色 ）。 参照风格及模式：澳式生活 澳式生活仍然是一种上佳的生活模式 关键要解决好本土化问题，并同时 注意消费观念的滞后性与超前性研究。 产品市场定位 占领制高点 因为我们有了上述这么多大比分抛离竞争对手的要素：理念、品牌、环境、 产品、产业链，我们的市场定位一定是： 占领制高点、从高位势上全面进攻，与竞争对手不在同一个层面上竞争。 这绝不是一种姿态，而是有一种实实在在的强大依托和支撑！ 产品其他创意 从“运动就在家门口”到“健康人生就在家门口” 南国奥林匹克花园：大众体育运动基地大众体育教育基地 2008 申奥示范社区 后小康计划 健康身体幸福生活 新健康新人生 产品意境：俯仰动静天地笑看云卷云舒 终极目标：身心全方位成长达至高峰体验 - 我们认为：人，与房子、与环境有一种因缘关系，更是一种密不可分的共 生关系。与广奥和番奥相比，南国奥园的自然环境确有可用之处，因此，我们 希望南国奥园的环境语言 虽由人做，宛自天开 拥有自然气息、运动精神与生态和谐 一个好的建筑，会给人一种自然、贴切、含蓄、藏而不露又恰到好处的气 质。它不为形式所左右，没有对偶像的崇拜，一切均现于生活的细节之中，一 切都在自然而然之中；以不浩劫资源、保持生态平衡，在自然山水间获得身体 的放松和心灵的回归；在积极向上的运动中和对健康的呵护中获得人生的全面 体验，并达至高层次的升华 高峰体验，这就是我们所追求的产品意境和终极 目标。 第三部分南国奥园产品若干建议 一、主体宗旨： 1 以奥林匹克精神为主题，贯穿整个规划与设计流程。 2 居住空间（硬环境）与居住生活（软环境）紧密结合。 3 公用空间与私有空间既有严格的区分，又有密切的联系。4 局部景 观、设施的突出与整体环境的协调。 二、规划原则 （一）根据以上宗旨，我们首先在规划上提出两点原则： 1 用途复合化。 在小区的平面及空间的设计与规划中，要求尽量避免相同用途的重复或简 单的排布罗列，而是尽量在某一个区域实现多重用途，以便节省空间，使内容 更紧凑，形式更丰富。例如：小区的集会广场可实现喷泉观景之功能，即将喷 水口设于地下，并辅以地灯照明，周边辅以水渠，通过地下形成水循环，在某 一时段，这里是小区公用的集会、沟通场所，而另一时段，这里是喷泉观景场 所。 2 功能分区化。 为了避免不同年龄层次而产生的活动内容的相互干扰，应根据人的活动性 质及形式实现功能分区化，使区域功能更适宜某一类或几类人群，产生相对有 序的环境，且便于设施的配置。 例如：将晨运区分为动态与静态，分别适应于幼儿、青年人和中老年人。 动态区以健康步道、运动设施、儿童游乐为主，实现运动健身功能。静态区则 以观景亭台，休闲桌椅为主，实现沟通、聊天、观景功能。 （二）在设施、场所的配置上，我们遵循如下原则： 类型 重要程度 排布 设施 必备性 绝对需要 贯穿小区主线或重要位置 如医院会所、集会广场、商 业街等 附加性 如有更好 散布于空间 如家政服务所等 选择性 兴趣问题 零星设置于周边 如雕塑等 （三）另外，根据项目功能定位所设定的由渡假型向居家型的转化，我们 希望对其进行差异化处理，即： 渡假型：偏重休闲、娱乐、康休及观景设施的建设，简化室内空间功能分 隔，使平面结构更趋紧凑，且对使用频率较低的设备（如电梯、公用照明、智 能化设备）作简化处理，在户型的设定上更要考虑与渡假型边际消费的购买诱 因相结合。 居住型：偏重饮食等相关必备性设施的配备，室内空间上要求主佣、主客 分区及到位的储藏空间，对电梯等常用设备要求较高，同时作为主动消费的特 征，在户型面积、建筑用材及装修标准上应更充实化。 根据以上宗旨与原则，我们对小区规划、建筑、造景、配套等提出如下建 议 三、产品定位： 1 方案一：全部洋房公寓；方案二：公寓为主，别墅为辅。考虑后期提 升项目整体形象及档次，可规划适当比例的别墅，设置在临水区域，且须保证 别墅与公寓区管理上的独立性和差异性。 2 建筑形态以多层为主，后期可采用小高层的辅助项目功能，向居家型 转化，比例如下： 多层 70 小高层巧别墅巧 3 面积配比： 7080m20% 80110m50% 110115m20% 其它 10 % 别墅建 筑面积 250 300m，带 200m 花园。 4 层高：希望净高在 2.9 一 3.OM 5 建筑形式：一梯两户，或一梯一户，板式底层部分架空。 6 建筑风格：现代、活泼，色调明快。 四、建筑部分产品建议： 1 道路： ( l ）尽量避免长距离直线车道，希望以弧形车道来控制车速，以减弱噪 音及废气污染。 ( 2 ）以道路作为纽带，串连以奥林匹克为主题的地标以达到视觉的连续 感。 2 建筑布局： ( l ）以区域景观为中心，采用半围合方式形成组团，并采取弧形排布的 方式。 ( 2 ）部分楼层可做空中走廊，以丰富立面观感。 ( 3 ）建筑单体的走线尽量平行，以保证小区的秩序感及避免因漏斗效应 而产生强风带。 3 门厅及周边： ( l ）作为公共部分与私人空间的纽带，要求有缓冲空间。 ( 2 ）设置美观的进户阶。 ( 3 ）充分体现特色感，创造一种可在夜间感到温馨的氛围。 4 阳台 宗旨：从住宅内部延长利用室外的生活空间，在比较和谐且积极地与住宅 内部紧密联系的同时，应考虑如何将其改善为休闲、观景、娱乐空间并对立面 造型起到丰富与改善作用。 不同的产品组合会带来不同的投资回报，确定产品组合应有客观的投资 可行性分析。 建筑，尤其是户型，应根据目标消费者定位和产品功能定位来设计。 - ( l ）在考虑住宅内部日照条件的同时，尽量加大阳台部分的进深（可将 其调整至 1 . 8 一 2 . 0m “ ) ，以供住户作为休闲空间。 ( 2 ）休闲及服务功能分别设置。 ( 3 ）在立面处理上避免无目的的单调重复，为求将其分段并配合色彩设 计，使大面积墙壁富于变化。 5 中庭及楼门绿化 宗旨：在高密度化的住宅中，以人工方法创造尽可能接近自然环境的舒适感， 以强烈追求与自然的密切联系。 ( l ）在不妨碍私生活的基础上扩大开口部分，以增强其开放的程度。 ( 2 ）尽可能吸取以自然光为主的光源。 ( 3 ）设置辅助功能，如儿童、老人活动空间。 6 立面（窗、墙壁）。 ( l ）小高层以基座、腰线、线板等进行分段化处理