创新型化肥营销模式

化肥产业营销模式的创新！ 邦道咨询化肥行业营销咨询篇 未来我国新型肥料产业发展将出现以下趋势：一是新型肥料市场将回归理性，肥料产 品种类将趋于稳定，规模经济成为主导优势；二是降低成本、提高肥料利用率、解决环境 污染问题的研究成为行业核心技术变革的重心，各大厂家都在加大技术设备的投入，以技 术创新来实现行业由量变到质变的转型提升；三是全链条投资控制的产业链组织模式正在 成为行业趋势，产业链中主要环节的分布已不再局限于单个省份内，而是日趋立足于全国 性平台操作；四是随着新型肥料行业标准的健全、市场监管的严格和人力、物流成本的提 高，拥有原料资源、研发能力和地域资源优势的企业竞争力逐步增强，肥料产品的营销模 式也将逐步创新。 在总结行业龙头企业营销历程和服务多家大型企业的基础上，我把中国化 肥的营销历史概括为只售不销、下沉营销、资源营销、互动营销和效益营销五 个阶段，把营销模式概括为深度分销、会议营销和解决方案营销等十大营销模 式。本文尾声，当农户角色由购买者变为投资者时，畅想了可能的颠覆性模式。 一、只售不销阶段 只售不销阶段我把它定义为化肥营销的第一阶段。这个阶段经历的时间最 长，直至 1998 年才被打破。这阶段化肥总体处于供不应求是大势中，化肥生 产厂家是“不销” 、“不卖” ，销售商家是“抢着”、“捧着”厂家卖。代表的销售模式 是“批条子 ”销售模式和 “拉关系” 销售模式。这两种模式这里就不多阐述了，反正 你我都懂的。 二、下沉营销阶段 第二阶段可以概括为下沉营销阶段。这阶段是随着（国发199839 号） 出台和化肥产能快速增长，厂家竞争活跃的背景下产生。化肥生产厂家在“渠道 为王、决胜终端”的营销理念指导下，学习快销品营销模式中，总结出适合自身 的一些营销模式。这些模式的基本特征就是生产厂家把销售重心从地县级经销 商下沉到乡镇终端和村级大耕户，厂家服务经销商，协助管理。这一阶段的品 牌和品种井喷式出现。代表的模式有深圳芭田的深度分销模式和安徽六国化工 的驻点直销模式。 1、深圳芭田的深度分销模式 1.1 该模式的实际效果 深圳芭田经过多年探索与实践，深度分销模式日臻成熟。该模式用四年时 间把公司 3 亿元的年销售额推到 20 亿的高度，成为传奇，塑就标杆。 1.2 该模式的基本做法 在营销上采用“分品牌到县”，“分品种到乡” 的策略。 “分品牌到县”即相邻 县品牌不同，同一县客户不同品牌不同。“分品种到乡”同一乡镇客户不同，品 牌不同或品种不同，相邻乡镇（5 公里以内）品牌不同品种也不同。已达到渠 道密织的目标。 在管理上采用 “一张图、一条线、三张表、六个定”的深度精根的管理策略。 一张图是指“销售网点分布图”，需要根据客户资料将经销商、批发商、零售点 等通路成员在地图上明确的标示出来，并进行编号。一条线：是指根据销售网 点分布图来设定人员的拜访线路。三张表：是指客户登记表（记载客户的详细 资料、经营状况等）、客户服务表（包括客户编号、客户等级、进销存状况、 店面陈列、存在问题等）和订单表。六个定：是指营销或客服人员队伍相对稳 定、每个营销或客服人员的销售区域相对稳定、每个营销或客服人员负责的销 售网点相对稳定、对每个销售网点的访问频率的相对稳定、营销或客服人员工 作线路的相对稳定、对每个网点访问时间的相对稳定。 1.3 该模式的约束条件 第一、品牌足够强势，强势到能够指定客户销售指定品牌和品种； 第二、规范经营的化肥市场，目前这样的市场寥若辰星，总体是从北往南 逐渐规范，广东最规范。 第三、比较理性和化肥认知度较高的农户，起码做到含量和品种能够区分。 第四、品牌、品种数量多且区隔明显，可是化肥又是同质化非常严重的行 业，在多品牌多品种操作中，往往达不到该模式匹配的区隔度。 第五、强化监督，一定要有专门监督检查人员进行实地稽查，确保落实到 位。 2、安徽六国化工的驻点直销模式 在化肥营销史上，六国化工的驻点直销模式具有里程碑意义。六国化工经 过多年自我探索、自我发展，形成六国营销制胜的“实战宝典”。 1.1 该模式的实际效果 到 2006 年底，因驻点直销产生总量已达 85 万吨，占当年总产量 90 万吨 的 95以上，确保了六国公司在近五年来企业规模快速扩大，产量翻七番的条 件下，年年都能实现 100的产销平衡，100 的货款回笼，100的没有应收 账款，100地防范和化解了风险。 1.2 该模式的基本做法 六国式“驻点直销模式”的基本做法，就是厂家派出自己的销售员到市场上， 一般是到县城，选择一个经销单位，作为厂家的“联销商”，这个“联销商”就是厂 家开拓这块市场的依托和依靠，故又称“依托对象”；厂家选定“联销商”后，在其 所在地选租一个仓库，称为“联销化肥专用库”，然后厂家借商家名义实为自发 自收，把自己的产品发到“专用库”储存，专供联销商持现款到库提货，根据行 情，共定销价，共打市场；最重要的是厂商联手，同到乡镇，精心选布专销厂 家产品的销售网点。 1.3 该模式的关键要点 第一是厂商协作方面：就是“厂家出产品、出销售人员、出营销方法，打商 家旗号，用商家设施，厂商合作，驻点联销；选点布点、共打市场；产权货款、 厂方所有；保利商家、守约结算。”并据此形成了模板化的联销协议。 第二是权力分配方面：厂商双方各执“五权”。其中，厂家掌握货物的产权、 款权、定价权、压库产品处置权、市场划分控制权；商家拥有区域经销权、产 品专营权、基本利润权、多销加利权、预付款补息权。这种权责明确，共打市 场，相互监督、相互制约，联手促销的机制，能有效地防范双方的经营风险， 依托六国化工的经济实力和产品竞争力，保证了经销商 “零风险有利润”，保证 了企业产品在市场的生命力。 第三是价格和利润方面：驻点直销严格执行“专用库出库价”、“送到乡镇网 点价”、 “乡镇网点零售价 ”即“ 三环价格”。“三环价格” 同降，厂家承担完全损失； 同升，厂商双方涨价分成。 第四是风险防范方面：建立新模式管理的机理和机制，从根本上防范风险； 建设好“联销化肥专用库” ，从源头上防范风险；要重视合同协议，依靠法律手 段来防范风险。驻点直销中双方不仅签有称为“直销宪法”的联销协议，还 签有与之配套的仓储协议、三方网点协议；不仅签有主协议，还要根 据变化了的情况及时签订各种补充协议，这就是用法律手段保护双方在商海中 胜利远航。 三、资源营销阶段 用资源营销定义该阶段，有太多的专业人士可能不认同，但是，我有充分 的事实依据。这一阶段的时间起点确定在 2006 年。 随着化肥市场竞争进一步加剧，渠道商的话语权越来越大，厂家的销售半 径也越来越大，物流和品牌成为厂家继续突破的两大关键要素。面对这一局面， 厂家的营销模式持续创新，这个时期的营销模式层出不穷。概括起来，不外乎 两种模式，其一是以生产基地全国布局为特征的资产扩张式低物流费用营销模 式，其二是大力度费用投入为特征的高营销费用营销模式 。 1、低物流费用营销模式 通过靠近市场建基地的方式，缩短物流半径降低物流费用，使物流费用保 持在 100 元/吨内。在这种思路的指导下，全国逐渐形成了山东临沂、河南宁陵、 湖北随州和当阳、广西贵港、东北吉林等基地。随着这两大瓶颈的解决，生产 厂家的销售业绩和市场空间得到空前提升。 企业 生产基地 史丹利 山东临沭、吉林吉林、吉林扶余、山东德州、山东平原、河南遂平、河南宁陵、湖北 当阳、广西贵港、江西丰城 新洋丰 湖北钟祥、湖北宜昌、四川雷波、河北徐水、广西宾阳 金正大 山东临沭、山东菏泽、山东武城、贵州瓮安、辽宁铁岭、安徽长丰、河南郸城、云南 晋宁、河南驻马店、广东英德 深圳芭田 深圳松岗、深圳西丽、广西贵港、贵州瓮安、湖北大峪口、山东青岛、山东兖州、北 京 2、高营销费用式营销模式 肥料生产厂家为了进一步提升市场占有率，除了想方设法激励渠道外，通过广告影响 用户，通过人员服务客户，通过促销增加销量成为基本做法，这种做法直接带来的影响就 是营销费用的大幅度增加，把行业托进高费用的营销时代。 2.1 该模式的实际效果 近十年这种模式成就了山东的复合肥企业。不过随着费用的越推越大，这种模式产生的效 益出现了拐点。 2.2 该模式的基本做法 这种模式的做法非常简单，无非就是增加广告投入、宣传费用和增加营销人员。如， 鲁西集团为了达到 2015 年预期销量，在 2014 年广告费用突破 6000 万的基础上，2015 年 大幅提高到 1.5 亿元。农化服务人员 2014 年 600 多人的基础上，2015 年计划增加到 1000 人。 2.3 该模式的遇到困局 第一、营销费用越推越高。在广告费、工资等职工相关费用和宣传费用三项主费用 （有的企业达到 75%以上）的推动下，厂家的营销费用节节高，企业越来越难以承受。比 如某企业，2014 年的营销费用 3.65 亿元，占到年度主营业务收入的 6.5%，折合吨肥营销 费用达到 175 元以上。 第二、应收账款越推越高，为了促进农户的购买（只要购买，还不是增加购买量）， 行动滞后的企业，展开先卸货再谈款的做法，以便从收了定金的品牌那里抢得一点份额。 这样，各个厂家的应收账款就越堆越高。很多知名企业 2014 年应收账款数倍增加。 第三、受困于渠道格局，目前大部分县的经销商在 10 个以上，大部分乡镇的零售商有 10 个以上，而且每个经销商都有自己的主导品牌、基本稳定的客户和增长空间不大的规模。 这种情况下厂家要实现销量新明显增长，就必须突破渠道格局。 四、互动营销阶段 在前面的各种营销模式中，基本上是厂家和商家给农户单向推荐，农户是 被动接受，没有参与进整个营销链中，成为了一个单纯的购买者。针对这种单 向的营销模式的种种不足，生产厂家开始改变这种局面，于是让目标用户参与 到营销过程中的互动式营销模式出现了。记得，在 2005 年前后，就有化肥质 量比较差的化肥厂家开始走村串巷式的会议营销，规模大品牌好的生产企业中 2010 年以后才成为主流营销模式。目前，比较成功的互动式营销模式有两种， 一种是会议营销模式，一种是体验营销模式。 1、会议营销模式 会议营销的模式中主要是由厂家级的年度经销商表彰订货会，厂家协助一 级经销商召开的二级经销商订货会和协助二级经销商召开的农民会议这三会组 成。其中针对农户级的会议是会议营销模式的核心，而且越开越多，有的企业 一年开会量达到了 10 万场次以上。 比如鲁西的会议营销就是以这三会为框架展开的。 1.1 会议营销模式的实际效果 目前会议营销，可以说，到了不开会无销量的地步。 1.2 会议营销的要点 要成功召开一次会议必须做到以下六点： 第一，会议要有吸引力的主题，基于客户需求订会议主题和性质； 第二、会议要有吸引力的优惠政策，一般做法就是买赠，如买 5 包送 1 桶 油等； 第三、会议有惊喜，比如中盛年度会议，经销商到入席后，“零时”加推送 车政策； 第四、会议有气氛，最好由专业的策划公司和专业的主持人操作； 第五、把握好开会时间，基本原则就是赶早不赶晚，抢在竞争对手前面； 第六、组织好新老客户比例，从行业经验看，最好新老客户的比例是 7：3 左右； 第七、做好会后跟踪，对于现场没有订肥的用户，划分责任到业务员，持 续跟踪； 1.3 会议营销的新常态 第一、开会的时间越开越早，有的厂家 2014 年为抢占山东菏泽地区国庆 节后的小麦基肥市场，在 6 月份玉米追肥没下田，就召开订货会了。一厂家在 郓城计划中 8 月 14 日召开小麦基肥订货会，通知二级经销商后发现，有的客 户已经开五场了。如果没有临时大力度的促销，估计收款效果不会很理想。 第二、开会的费用越开越高，开会公司必须有配套的促销政策，比如买一 包送价值 10 元的水桶一个，买 5 包送一桶价值 70 元的食用油；参加会议的农 户必须有一顿不错的饭，基本费用是每人 50 元以上；还有会场租金、交通费 等等，开一场会吨肥成本在 100 元以上是非常正常的。 第三、农户参会的积极性下降，随着会越开越多，农户参加会议的积极性 大幅度下降，越来越参加，客情关系好，优惠幅度大、品牌够硬的企业了。 第四、开会订肥的效果明显下降，只吃饭喝酒不订肥的农户明显增加，或 者是为了给经销商面子，参加一个会议订个几包肥，不会像以前一样，参加一 次会议订足所需的肥。 2、体验营销模式 厂家靠广告、靠宣传让农户接受的效果走入拐点。有的厂家另辟蹊径，基 于自己过硬的产品，开展用户和客户基于产品效果的全程体验之旅。 2.1 体验营销的效果 对于产品质量过硬，通过实证体验，让客户与用户亲身体验，眼见为实， 在难啃的市场打开了缺口，在某些作物和某些区域已经取得明显效果。 2.2 体验营销的做法 第一是公司价值体验，请客户和用户到公司来，制定体验流程和体验话术， 带领客户体验公司的文化、实力和技术研发能力，特别是产品从研发、实验、 生产、仓储、物流等全产品流程进行零距离接触。 第二是农户示范体验，用示范田作为宣传载体，已经不是新鲜事物了。但 是，中东化肥用客户、用户或他们身边的人的田地做示范，用相同的田、相同 的用化肥习惯、相同的农户，与当地最好的肥做对比示范对比，这里特别强调 做对比试验的一定是当地农户认为是最后的肥料。这样做出来的效果绝对真实、 绝对有说服力。 第三是客户观摩体验，中东化肥的观摩体验不是像其他厂家只长势好或高 产时体验，而是基于示范作物全生命周期的体验。在当地有影响力的示范户做 示范的过程中，组织经销商和其他用户，在作物生长的全周期进行三阶段以上 的观摩体验，直到测产体验。这样全程体验下来，参与体验的人员自然心服口 服。 2.3 体验营销的要点 第一、产品质量一定要过硬，体验的基础就是产品，产品质量不好最好不 走这一步。 第二、由于体验传播的面比较窄，所以，扩大体验点和传播好体验效果非 常重要，在体验的过程中，邀请当地媒体、当地公职部门、当地意见领袖参加。 第三，做好后期的宣传工作，通过当地媒体进行媒体层面的宣传；制作成 实证案例在招商会、订货会和推广交流会中展示；把体验情况制作成海报中终 端张贴展示；制作成册业务员随身携带。 五、效益营销阶段 随着土地流转下的家庭农场，专业合作社大量出现和越来越多农业企业下 农村，参与发展现代农业。经营土地面积的大幅度扩大，农资的投入已经是不 小的数字，开始注重投入产出比。这一新浪潮下，化肥厂家经过不断探索和实 践，从 2014 年开始了各类型综合性服务的解决方案营销尝试。目前的解决方 案营销主要是以三省（省钱、省时、省力）为目的的降成本解决方案营销模式 和以增加收入为目的的增产量解决方案营销模式两种。 1、降成本解决方案营销模式 1.1 该模式的实施效果， 目前，真正基于降低费用的解决方案，有相当部分公司中尝试，有部分公 司取得不错的效果。某化肥企业提供系统化、标准化解决方案营销后，初步测 算农户仅仅农资投入这一块就可以节省 30%以上。但是，从目前来看，作物方 案是适应现代农业发展方向的，目前很难做到全程解决方案，只能做阶段性的 事情，或者叫做部分解决方案。 1.2 该模式的基本做法 降成本解决方案营销模式的基本做法是将种子、农药、化肥、农机、技术、作 物收购等由部分或全部整合由某一厂家提供，以达到降低生产成本的目的。这 是基于现代农业发展所必需的过程和阶段，也是目前发达国家现代农业曾经和 正在实施的方案。 1.3 该模式的几种可能性 第一、采取托管方式比承包方式更容易操作，托管生产资料和收购，由农 户使用，这样可以避免托管后遇到耕种质量下降、农户难以管理等棘手问题。 第二、发起公司采用联盟方式比自己整合的方式更好，对于除化肥以外的 农药、种子和收割等服务采用联盟式共同操作，发挥各自优势。 第三、采用“公司+ 农户”的做法更好实施，公司把生产资料卖给农户，农户 只能从公司购买，然后联合粮食收购企业进行高于市场价收购农户的粮食。 第四、采用“糖厂+ 蔗农”模式，糖厂提供预付甘蔗苗、预付肥料、预付农药、 预付地膜和收购甘蔗，所有预付生产资料在甘蔗款中扣除。同时，派甘蔗管理 员进行驻村全程管理。 2、增产量解决方案营销模式 目前操作性最强的就是“套餐”式用肥解决方案，比如，金正大的“果菜优“ 套 餐，是由 10 公斤水溶肥+10 升液体肥+500 毫升叶面肥组成。除了，套餐式用 肥解决方案外，还有跨越肥料范畴，与种苗、管理等结合在一起的解决方案。 在增产量解决方案营销模式中，广西力源宝科技有限公司走中最前沿。力