ch09 竞争性营销战略

第九章 竞争性市场营销战略 * 1Ch09 竞争性市场营销战略 第九章 竞争性市场营销战略 n 第一节 竞争者分析 n 第二节 市场地位与竞争战略 n 本章结构提示 Date 2Ch09 竞争性市场营销战略 学习目标 n 掌握竞争者分析的内容。 n 理解 竞争性地位竞争性地位 的分析思路，了解 市场市场 领导者、市场挑战者、市场跟随者及市领导者、市场挑战者、市场跟随者及市 场利基者场利基者 的战略。 Date 3Ch09 竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 识别竞争者 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争者 的优劣势 预测竞争者 的反应模式 Date 4Ch09 竞争性市场营销战略 一、识别竞争者 n 把同一行业以相似的价格向相同的顾客提供 相同的产品的企业视为 品牌竞争者 ； n 把同一行业生产不同档次、型号、品种产品 的企业视为 行业竞争者 ； n 把为满足相同需求而提供不同产品的企业视 为 一般竞争者 ； n 把为争取同一笔资金而提供不同产品的企业 视为 广义竞争者 。 Date 5Ch09 竞争性市场营销战略 波特的产业竞争压力模型 同行业竞争者同行业竞争者 （直接的竞争）（直接的竞争） 购买者购买者 （购买能力）（购买能力） 供应商供应商 （供应能力）（供应能力） 潜在的竞争者潜在的竞争者 （ 新加入新加入 的竞争）的竞争） 替代产品替代产品 （替代产品的威胁）（替代产品的威胁） Date 6Ch09 竞争性市场营销战略 二、判定竞争者的战略 n 波特的竞争战略模型 总总 成本成本 领领 先先 overall cost leadership 差异化差异化 战战 略略 differentiation 集中化集中化 战战 略略 focus 战略优势战略优势 成本 特色全行业 细分市场 战略目标战略目标 Date 7Ch09 竞争性市场营销战略 课堂研讨 豪门啤酒的 “ 二点 ” 切入 豪门集团位于河北省丰润县，归唐山市 管辖。集团把第一市场切入点定在唐山，果 然，很容易就占领了唐山啤酒市场。随后， 豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的 天津市，作为第二市场切入点，有取得了成 功。这样，豪门啤酒在华山地区便有了一定 的名气，为构筑华北市场打下了基础 ， 从而 标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。 Date 8Ch09 竞争性市场营销战略 续 分析提示： 豪门集团采取了聚焦竞争战略，首先集中力 量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市 场竞争弱于北京的天津市场作为第二制高点 进行切入，循序渐进，步步为营，由点到面 向前推进，逐步形成了自己的市场范围。 Date 9Ch09 竞争性市场营销战略 课堂思考 请分别列举我国本土企业和在我国经营的外 资企业在运用迈尔 波特所阐述的三种类型的基 本竞争战略即全面成本领先战略、差异化战略和 聚焦战略中的成功例子。 Date 10Ch09 竞争性市场营销战略 课堂思考 近年来，我国东南沿海省份的一些民营企业 在小商品（如打火机、贺年卡、领带、袜子等） 的生产和销售、出口方面取得瞩目业绩，虽然各 家企业产品线大都相当单一，但却能够占据了全 球产销量的大部份额。 请问：这些企业所运用的是何种竞争战略？ 其战略运用得以成功的原因有哪些？有何风险存 在？你认为随着企业的进一步壮大和市场环境的 变化，这些企业有无必要在将来改变其竞争战略 ？应选用何种成长战略？ Date 11Ch09 竞争性市场营销战略 三、分析竞争者的目标 n 通常认为所有竞争 者都是最大限度地 追求利润并相应地 选择其行动， 但不 同竞争者为实现最 终目标所制定的子 目标组合和侧重点 不同。 Date 12Ch09 竞争性市场营销战略 四、评估竞争者的优势与劣势 收集信息 分析评价 定点超越定点超越 “扬长避短 ”是市场 竞争的重要原则之一 ，这就要求企业准确 地掌握竞争者的优势 与劣势，其中包括销 售额、市场占有率、 利润率、销售增长率 、投资收益、现金流 量、新的投资与生产 能力的利用情况等。 Date 13Ch09 竞争性市场营销战略 营销视野 定点超越 n 定点超越（ Benchmarking)是试图了解某些公 司怎么样和为什么在执行任务时比其他公司做 得更出色的一种艺术。 n 施乐公司 1979年在美国率先执行定点赶超。 n 福特总裁唐 彼得森指示工程师：根据客户认 为最重要的 400个特征组合成新汽车。绅宝的座 位最好，福特就复制座位，如此等等。当新汽 车完成时，彼得森声称：他的工程师已经改进 （而不是复制）竞争者汽车的大部分最佳特征 。 Date 14Ch09 竞争性市场营销战略 五、预测竞争者的反应模式 掌握竞争者的反应模式有助于企业选择 最佳的进攻类型，以及预见竞争者对本企业 的营销策略可能作出的反应。 n 从容型 竞争者 (composed competitors) n 选择型 竞争者 (selective competitors) n 凶狠型 竞争者 (ferocious competitors) n 随机型 竞争者 (casual competitors) Date 15Ch09 竞争性市场营销战略 万家乐与神州之战 n 最初，神州燃气热水器的广告词是：神州热水器 ，安全又省气。万家乐看到后，气不打一处来， 设计了一则： “万家乐岂止是安全又省气 ”予以反 击。 n 后来，广告宣传战升级到了中央台。万家乐请香 港明星汪明荃作为其形象代言人，大肆宣传其产 品，而神州也不甘示弱，借调整产品线之机，从 意大利引进新产品生产线，同时打出肥婆沈殿霞 的招徕广告，吸引更多的家庭。 n 再后来，神州又设计了： “款款神州，万家追求 ” 的富有竞争性的广告词，万家乐得知后，岂能善 罢甘休，同样制作了很有喻意广告语反唇相讥： “ 万家乐崛起神州，挑战海外。 ” Date 16Ch09 竞争性市场营销战略 第二节 市场地位与竞争战略 n 一、竞争性地位的分 析 n 二、市场领导者战略 n 三、市场挑战者战略 n 四、市场追随者战略 n 五、市场利基者战略 Date 17Ch09 竞争性市场营销战略 一、竞争性地位的分析 n 1.市场领导者市场领导者 (Market Leader)： 指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。 在行业中总是企图维护其霸主地位 ； n 2.市场挑战者市场挑战者 (Market Challenger)： 指在相关产品市场 上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部 攻击的企业。 它们会为扩大市场占有率而发起进攻； n 3.市场跟随者市场跟随者 (Market Follower)：指在相关产品市场上 处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的 企业。 它们会为维持现状而抗争； n 4.市场利基者市场利基者 (Market Nicher)：指专心关注相关产品市 场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 它们的 目标是服务于不需付出竞争代价的小的细分市场。 Date 18Ch09 竞争性市场营销战略 假设的市场结构 10%20%30%40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场份额 Date 19Ch09 竞争性市场营销战略 二、市场领导者战略 防 御 Date 20Ch09 竞争性市场营销战略 三、市场挑战者战略 进攻：为挑战而生 n 正面进攻 (frontal attack) n 侧翼进攻 (flanking attack) n 包抄进攻 (encirclement attack) n 游击进攻 (guerrilla attack) Date 21Ch09 竞争性市场营销战略 百事可乐与可口可乐之战 n 上世纪 40年代中期，百事可乐公司把目标定位在争 取青年一代消费者的需求身上，将产品打入尚未完 全依赖于可口可乐的新一代消费者市场，重点放在 用户需要上。该公司认为，与其难舍难分说服可口 可乐的忠实客户，让他们变换口味改饮百事可乐， 不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切要求的目标 市场。因此，百事公司推出新口味、新配方的产品 ，很受青年的的欢迎，抢占了可口可乐公司不少的 市场份额，逼得可口可乐公司不得不改变配方以与 百事公司抗衡，但口味、配方的盲目改变，又遭到 老一代消费者的抱怨，弄得 “里外不是人 ”，不但没有 迎合青年人的口味，而且还丢失了既有的阵地。 Date 22Ch09 竞争性市场营销战略 进攻战的原则 在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件 灵活地在关键之处创造相对优势。 克劳塞维茨 n 原则： n 第一进攻原则： 搞清楚市场领袖的实力 n 第二进攻原则： 从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并 奋起而攻之 n 第三进攻原则： 进攻的战线越短越好 n 评论： n 挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场 份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于减 少领导者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。 n 最好的办法是，把领导者最弱处变为自己的最强处 Date 23Ch09 竞争性市场营销战略 侧击战的原则 追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比 第一步更为重要。 克劳塞维茨 n 侧击原则： n 第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域 n 第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意 n 第三侧击原则：追击与进攻同样重要 n 评论： n 侧击战略要求革新 开发新产品或新市场。许多大规 模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较 大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务 来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不 意显然是很重要的。 Date 24Ch09 竞争性市场营销战略 游击战的原则 n 游击战的原则： n 应瞄准一块小到能守住的细分市场 n 无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行 动 n 时刻准备望风而逃 n 评论： n 这是任何一个市场大部分参与者采取的战略 这些 公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池 塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远 不及，故而易为其忽视 这与侧击战不同，后者的 目标是针对领导者教重要的市场部分 Date 25Ch09 竞争性市场营销战略 四、市场追随者战略 追随：平平淡淡才是真 n 紧密跟随者 (close following) n 距离跟随者 (distant following) n 选择跟随者 (selective following) Date 26Ch09 竞争性市场营销战略 五、市场利基者战略 专注：不以利小而不为 n 最终用户专业化 n 垂直专业化 n 顾客规模专业化 n 特殊顾客专业化 n 地理市场专业化 产品或产品线专业化 产品特色专业化 客户订单专业化 质量 /价格专业化 服务专业化 销售渠道专业化 Date 27Ch09 竞争性市场营销战略 本章结构提示 判定竞争 者的战略 分析竞争 者的目标 评估竞争 者优劣势 识别 竞争者 预测竞争 反应模式 依据竞争 地位分析 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场利基者 市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略 Date 28Ch09 竞争性市场营销战略 柯达 VS富士 * 29Ch09 竞争性市场营销战略 营销理论 n 市场领导者和市场挑战者的竞争战略 n 企业成长战略 n 市场定位 n 政府公关、危机公关 Date 30Ch09 竞争性市场营销战略 柯达简介 伊士曼柯达公司（以下简称：柯达）由 发明家乔治 伊士曼始创于 1880年，总部位于 美国纽约州罗切斯特市。 业务领域 :摄影、医疗影像、商业影像、 元器件、显示器 公司 2002年的全球营业额达 128亿美元， 柯达全球员工总数约为七万人，几乎向全世 界每一个国家销售种类众多的影像产品。 Date 31Ch09 竞争性市场营销战略 富士简介 富士胶片株式会社（以下简称：富士） 自 1934年创建。 2004年 3月合并报表的销售额 为 25,603亿日元，员工 72,624名。 富士以照相和影像系统为首，涉及制版 印刷、医疗图像诊断、记录媒体、办公室图 像信息。 自公司创立以来，在 “质量第一 “思想的 指导下得到了用户的极大信赖，产品在日本 国内市场占有率达到绝对优势。 Date 32Ch09 竞争性市场营销战略 投之以 “李 ” 报之以 “桃 ” n 侧翼攻击 ： 富士导入和改进了 35毫米的照相 机、摄象机和只用一小时就可完成的快速冲 洗胶卷工作室。 n 正面攻击 : 富士在 1984年第 23届洛杉矶夏 季奥运会奥运会，给了柯达以重创 n 阵地防御 ： “照搬术 ” 柯达激烈地反击 n 反击防御 ： 柯达出资赞助参加 1988年汉城奥 运会的日本代表团，以报 1984年洛杉矶蒙羞 之仇。 Date 33Ch09 竞争性市场营销战略 98协议 柯达一锤定乾坤 n 柯达与家感光企业中的家进行合资合作 （乐凯除外），共投资亿美元。中方则 承诺，在协议签订的年时间内（ 2001年底 之前），不批准另外一家外资企业进入中国 的感光材料行业 Date 34Ch09 竞争性市场营销战略 低价倾销 富士捅到马蜂窝 富士允诺 “ 我们不会在知情的情况下 走私 ” ，拒签联合承诺； 富士胶卷铤而走险低价倾销 Date 35Ch09 竞争性市场营销战略 数码冲印 柯达富士锱铢必较 n 富士王牌武器 -“ 魔术手 ” n 柯达 “ 数码冲印平民化 n 柯达广撒 “ 英雄帖 ” n 柯达异业结盟 n 富士针锋相对 Date 36Ch0