创新与企业发展

创新与企业发展 摘 要 创新是现代企业进步的原动力。知识经济时代的管理者，必须把握管 理创新的发展趋势和新要求。应认真分析激发组织创新力的影响因素，不断进 行创新实践，以增强企业核心竞争能力，使企业获得跨越式发展，实现持续成 长。 关键词：创新思维 企业发展 王老吉 前言： 国务院发展研究中心中国企业家调查系统日前公布了一项中国企业 家队伍成长与发展十五年调查综合报告 ，报告对 15 年来中国企业家队伍的成 长和企业的发展进行了纵向的分析。总结 15 年的跟踪调查结果，发现创新与社 会责任是企业家群体普遍认同的事业追求。其中“勇于创新”排在第一位，分别 占总体的 47.7和 40.1。在 2003 年关于“最喜欢的企业家的优秀特点” 的调查 中， “善于创新 ”成为企业经营者最认同的前 3 位特点之一。 创新对企业如此重要,那如何才能在企业发展中灵活运用呢？ 对于饮料王老吉大家应该不陌生，如今饭店超市可是处处可见，可 2002 年以前， 从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）还只是一个活得不错的 品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红 罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在 1 亿多元。发展到这个规模后，加多 宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚 至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。在红罐王老吉前几年的推 广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态 下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。如今企管者开始担忧红罐王老 吉是不是开始走向极限了，于是他们开始找瓶颈所在： 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱王老吉凉茶被 公认为凉茶始祖，有“ 药茶王” 之称，因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能 很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并 没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶 水，泡热茶” 这些看法。 现实难题表现三：推广概念模糊。红罐王老吉的气味、颜色、包装都与广东 消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传 统观念，消费者自然感觉其“降火” 药力不足，当产生“下火” 需求时，不如到凉 茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也 不是一个好的选择。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮 料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的 茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而红罐王老吉以“金银花、 甘草、菊花等” 草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确 存在不小的障碍。 但是今天的我们都应该知道红罐王老吉最后还是成功了，他们克服思维上 的重重阻挠，利用具有创新理念的思维终于找到了适合红罐王老吉发展的独特 道路。 一：克服文化障碍 正当高层意识到问题的严重性时，大家第一反应就是希望借助于当时奥运 会，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、 健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。公司立即召开专家会，研究发现红罐 王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的这种问题目前在中国 企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要 么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意” 的新广告红罐王老吉销售问 题首要解决的是品牌定位。红罐王老吉虽然销售了 7 年，其品牌却从未经过系 统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说 了，完全不清楚为什么要买它 这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根 本问题不解决，拍什么样“有创意” 的广告片都无济于事。 从上不难看出，找出问题症结所在，即红罐王老吉销售问题首要解决的是 品牌定位，就必须实事求是的分析出王老吉销售受阻是定位问题，而不能靠简 单的加大宣传力度就能达到效果。这就是随大流的文化障碍思想阻碍创造性思 维。并其中公司有用创新提喻法，公司内部专家集中找出问题解决的关键所在。 当解决销售问题看似涉及到方方面面而困难重重时找到问题关键点尤为重要。 但这还是远不够的。 二：克服知觉障碍 红罐王老吉产品定位于饮料显然市场将无可限量，可红罐王老吉以“金银花、 甘草、菊花等” 草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确 存在不小的障碍。为了了解消费者的认知，公司的研究人员一方面研究红罐王 老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大 量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以 此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置 即在哪个细分市场中参与竞争。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉 主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下” 、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”，对于这个意外的发现，研 究人员惊喜万分，红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏 品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、 茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火” 的功能，仅仅是间接的竞争。 而 红罐王老吉的“ 凉茶始祖”身份、神秘中草药配方，则淡淡的中药味，成功转变 为“预防上火 ”的有力支撑。这样，就克服了药味只会影响口味而减弱销售的错 误知觉。不难发现其中征集加多宝内部、经销商、零售商和广大消费者的意见 和研究员敏锐的洞察力可以说是关键所在，这就是创新振脑法的神奇功效和创 新者善于从不起眼的信息中挖掘灵感的显现。 品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌 定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料” 行业中竞争，竞争对手应是其 他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料” ，独特的价值在于 喝红罐王老吉 能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵 达旦看足球 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘的考虑。 之后，红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有 175 年历史的、带有 浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。 创新是现代企业进步的原动力。知识经济时代的管理者，必须把握管理创 新的发展趋势和新要求。红罐王老吉就是个典型案列。企业经营管理人员乃至 市场开发与技术人员都必须牢固树立技术创新系统观