关于新闻传媒的论文

浅析媒体的受众价值和满意 受众 满意 市场 信息 媒体 报纸 媒介 顾客 产品 价值 关键词：顾客价值、顾客满意、受众价值、受众满意、媒介产品、媒介质量 概述：本文从市场营销理论和实践的核心概念顾客价值与顾客满意出发，结合 媒体实际，从理论上阐述了媒体应该对受众价值、受众满意的重视，并从这两 个角度探讨了媒介产品的涵义，以及媒介产品质量的内容，同时应用这些概念 对地市党报的走向市场做了分析。 对于任何一个以追求效益（无论是经济效益还是社会效益）为目的的组织而言， 有许多因素可促使其成功，在市场经济的环境中，各种和各个层次的成功组织 都有一个共同点，即都着重强调以顾客为中心并大力进行市场营销。成功的组 织都绝对地致力于在界定明确的目标市场内认识并满足顾客的需要，并激励员 工为顾客创造卓越的价值，以便形成高层次的顾客满意。这种观念现在已经成 为绝大多数以效益为目的的组织的共识。 创造顾客价值和满意是现代营销理论和实践的目的和核心所在。 不可否认的是，我国现在的媒体面临着激烈的市场竞争，大多不仅要与当地的 媒体竞争，还时刻警惕着各种外来媒体的冲击。无论是平面媒体还是电波媒体， 其实都明白除了要坚持正确的舆论导向，体现党和政府的喉舌功能之外，同时 在千方百计地营销内容和广告，只有以此才能达到实现赢利的目的，才能生存 下去。但是，业内采用的各种营销方式和手段，大多是生存的本能使然，很少 有从创造受众价值和受众满意的高度进行战略性的调整，包括一些现在很成功 的媒体也是如此。 一、受众价值 市场营销中的顾客价值是指顾客从拥有和使用某产品中所获得到价值与为取得 该产品所付出的成本之差。比如顾客在决定购买一种产品或服务时，会将某种 特定的产品或服务与同类的产品或服务，从希望得到的价值与使用产品或服务 所付出的金钱、精力和精神成本之间进行权衡和比较，从而选择能带来最大价 值的产品或服务。顾客并非能够经常准确和客观地来判断产品的价值，他们往 往是根据自己所理解的价值来决定自己的消费行为。在现实中，有的企业提供 的产品或服务在业内人士来看绝对是最物美价廉的，但大多的顾客却选择了另 外一种产品或服务，这是因为顾客认为的价值与业内人士以为的顾客价值并不 统一，顾客认定的价值除了产品的使用价值和所付出的金钱、精力以外，还有 心理的感受和精神上的满足等等。如果我们把顾客价值这个概念引入到媒体营 销中来，就是受众价值，指受众拥有和使用某媒介产品时，从中获得到价值与 为得到该媒介产品所付出的成本之差。这个概念在现在的媒体竞争环境中，具 有非常重要的现实意义。 在计划经济时代，某一具体的地域，只有一到两种同类媒体，且媒体也并不以 取得赢利为主要目的，各同类媒体提供的内容基本相同，包括信息资源、编辑 思想、产品表象等大同小异，即从媒介产品的各个方面看，都是标准的同质化， 受众没有必要去费心劳神地选择。即使做了认真选择，所获得的受众价值也没 有多少区别。 在市场经济时代，从中央到地方、从平面媒体到电波媒体，包括第三媒体的网 络、第四媒体的短信，所有的都在以追求最大化效益为最终目的。此时，所有 的媒体不仅要追求独家的信息资源，而且在面对大路化的同质信息资源时，都 在努力地以个性化的编辑思路、编辑手法等提供非同质化的媒介产品（尽管大 多情况下同质化倾向还是比较严重，但毕竟体现了一些个性的东西）。 市场竞争向媒体提出了如何增强读者诉求的问题，因为媒介产品数量的增加在 为受众提供了多重选择的同时却降低了媒介产品个体被选择的机会。受众在面 对众多的媒介产品时，就需要进行价值的评估，选择能够提供最大化受众价值 的某种媒介产品。所以，有的电视台收视率高，有的广播电台收听率高，有的 报纸市场占有率高。湖南卫视在全国上星的几十家省级卫视中，收视率能够一 直名列前茅，李湘、何炅能够红透全国；南方周末作为一家地方报纸，能 够成为全国发行的主流报纸，并作为大多数知识分子和关心政经的有心人必买 的报纸，几乎每期的重点文章都会被多家报纸转载。 与湖南卫视和南方周末相同出身的电视台和报纸在国内不在少数，但这两 者在同质化信息资源的前提下，能够通过独特的、创新的编辑思想和编辑手法， 以向受众提供更多的价值为原则，获得了较大的成功，创造了几乎是最大化的 受众价值，其根本的突破在于其有意无意地合理使用了现代市场营销的观念和 方法，而大多数的媒体，却还一直在体制、机制的给定范围内，固守莫须有的 官气和优越感，即使偶尔有很好的创新和实践，也不过是灵光一现，陈旧的观 念和作风使其无法把追求受众价值作为媒介发展的重中之中。 受众价值的观念，实际在传播学中早有类似阐释。传播学者施拉姆曾提出了 “传播获选的或然率公式”，即 选择的或然率报偿的保证费力的程序 施拉姆认为，受众在选择获取信息方法上遵循经济学的“最省力原理”，总希 望以最小的付出获得最大的回报，即受众总是在有意无意地追求最大化的受众 价值。通过两种途径将促进某一媒介产品被受众选择的几率： 1降低公式中的分母值，即减少受众获取信息和接触媒介的费力程度，降低受 众所要付出的各种成本； 2提高分子值，即增加受众可能得到的报偿，使受众获得的价值与付出的成本 之差增大。这种报偿“同内容以及它满足当时感到的需要的可能性有关”， “在某些时候，某些情况下，某一类信息突然间变得对我们是如此重要，以至 于值得我们几乎不惜一切努力去获得它”。 上述公式为媒介产品确认了两种增强读者诉求的方法，它们在实际操作上并不 是地位对等的。如对报纸而言，通过传播内容的不断丰富和完善，提高读者阅 读报偿即受众价值，这具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的 “报偿”，在市场领域有它的对称术语报纸的效用，就是指报纸承载的丰 富信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要、缓解压力的需要等。报纸 提供的受众价值报偿愈高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能 性愈高，能够吸引更多的读者。 提高读者阅报报偿即受众价值的方式可以有： （1）拓展报纸信息广度和厚度 一份报纸的信息流量状态如何影响着读者阅报过程中可能获得的价值，主要是 精神满足。对于综合性报纸，不妨凸显信息种类丰富的优势，对政治事件、经 济态势、市场走向、文化教育、民生社情诸方面都给予经常性的媒介化表现。 随着公众对大众媒介信息资源的依赖性增强，通过媒介扩散的信息也是一种引 导个人走向理性的工具。报纸必须强化对信息的深加工，尽可能挖掘信息产生 的社会背景、与其他因素横向的纵向的联系，或者从社会管理的角度赋予信息 更厚实的社会意义。对读者而言，一个最有价值的信息是信息本身具有被再扩 散的附加值。 论文浅析媒体的受众价值和满意来自 （2）高价值报偿与权威性相结合 权威性报纸给予读者的高价值报偿便是在读者与信息洪流之间树起了一面选择 性很强的网筛，它在一定程度上可以帮助读者判断哪些信息是重要的、真实可 信的，而哪些信息是虚假的、应该忽略的。从这一点上来说，党报一直在受众 中具有极高的权威性，且是都市报难以望其项背的。如果在体现权威性的同时 能够重视和追求受众价值和满意，并能够以市场化的手段进行营销，地市党报 必然会成为区域性报纸中的最大赢家。 （3）高价值报偿与报纸类别相结合 靠专门化占领某个读者市场的报纸，如各类体育报、人才市场报等，虽然适应 面不如综合类报纸广，但目标明确，以集纳同一类型的信息为主，对有特殊需 求的读者群体现出“报道更专更精”的价值。 （4）加强对报纸发行地信息的传播 各地区之间在社会和经济发展方面的竞争成为现代人的生存意识，人们对周围 生活环境的认同越来越依赖地区性信息传播的数量和质量。这一趋势应该引起 报纸媒介的重视，尤其是那些在城市大报夹缝中生存的地区性报纸，它们对读 者的吸引力很大一部分来源于对地方版、地域文化版的用心经营。 二、受众满意 营销学中的顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的 比较。如果产品的效能低于顾客的期望，购买者便不会感到满意；如果效能符 合期望，购买者便会感到满意；如果效能超过期望，购买者便会感到十分惊喜。 消费者的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争者的信息 与承诺。所以，组织必须仔细认真地设定顾客正确的期望标准。如果期望值定 的太低，产品虽然可以满足购买产品的人，但是决不能招徕足够的购买者；如 果期望值定的太高，购买者就难以满意，会感到失望。只有恰当的期望值，才 能既能使消费者满意，又能招徕更多的购买者。 今天成功的组织大多数在调高顾客期望值，并提供与其尽可能一致的产品效能， 这是由于仅仅对目前的产品感到满意的顾客在更好的产品出现时极易更换供应 商，只有那些感到极为满意的顾客才不太愿意选择其他供应商，否则会产生选 择的风险和可能的失落。所以，顾客的高兴形成了产品或服务的一条情感链， 而不仅仅是一种理性的偏好，会形成高度的顾客忠诚。顾客若感到极为满意， 便会多次重复购买产品，对价格也较少注意，且会向其他人推荐该组织及其产 品。 计划经济时代，媒体的生产者不需要考虑顾客的满意问题，一方面是媒体没有 赢利和竞争的压力，另一方面是对于受众而言，只有有限的媒体可供选择，甚 至是消费者能够得到媒介产品就已经不容易了。那时的媒体只需要考虑忠实地 完成舆论引导和喉舌的作用即可，即使是文件也可以全文照发。 现在，受众获取信息的通道极大丰富，有出版物、平面媒体、电波媒体，还有 网络、电话，甚至还有短信等。消费者购买信息产品时，有了足够的自由度， 可以从容地在多种媒介产品中选择，可以比较获取它们的受众价值，挑选能使 自己满意的产品。如果此时的媒介生产者还没有足够的受众满意观念，总是一 副天下信息尽在我媒体的态度，或是说我是党和政府的喉舌，是承担着教化和 公示功能的舆论引导工具，不要说赢利不可能，生存都都可能成问题。前不久， 国家新闻出版总署副署长柳斌杰提出了报刊“有生有死”的讲法。他 说，现在要“生”一个报刊很难，要“死”一个报刊也很难。因此，新闻出版 总署准备推出报刊淘汰机制。由此可以看出，媒体已经不再是计划经济时代的 媒体，也不再是前几年，只要没有犯大的政治错误，媒体是不会面临生存问题 的。所以，现在的媒体，如果还没有树立受众满意观念，被淘汰将不是太遥远 的事情。 据统计资料显示，在我国的 8725 种杂志中，总印数近 30 亿册，能维持自身循 环并略有盈余的不足 20 ,基本达到盈亏平衡点的不过有区区的 200 多种。对 这个结论，换句话说就是追求受众满意，且全部工作围绕着受众满意这个根本 点开展的杂志只有区区的 200 多种，其他的绝大多数杂志，要么没有受众满意 的观念，要么有那么点，但没有被共识到是工作的中心，他们面临的将是被淘 汰的结局。即使现在不被淘汰，如果观念不改变的话，将来被淘汰是必然的。 其实，媒体比照其他行业有着更多的社会资源和资金资源，也有着非常优秀的 人才，只要能够转变到受众满意观念上来，从不参与市场竞争到直面和主动参 与到媒体的市场竞争中来，生存下去是非常容易的事情，难点只是能否生存的 更好。 我国大多数的地市党报实际上一直忽略了受众满意问题，无论是从业人员还是 编辑思想。作为地市机关报的党报，必须承担起党和政府喉舌的作用，必须始 终坚持舆论导向的方向，但这与尽可能向受众提供满意的报纸并不矛盾。改革 开放二十多年了，大多数的党报还是在以“权力寻租”的方式生存着，并常以 受众是党政机关人员和企事业单位的领导层为自豪。但如果党报仅仅以这些受 众为主要读者的话，可以说其喉舌的功能没有得到完全的体现，其舆论导向的 作用没有完全发挥。报纸是社会公器，承担着教化功能，党报的声音是全社会 的舆论导向，党报承担的是把党和政府的方针政策传达给最广大的人民群众的 喉舌任务，如果党报在普通百姓眼里没有值得购买的意义，没有需要认真阅读 的必要，试问，喉舌的任务如何完成？舆论导向的作用如何达到？大多数的地 市党报没有走上零售市场，或者说是走不上零售市场，是否就表示党报不必要 考虑受众满意问题？众所周知，广州日报是广东省委机关报，并且是广东 日报报业集团的支柱报纸，其发行范围涵盖大江南北，即使在广东盛广州市， 受众也是希望购买且认真阅读的。广州日报之所以如此，无他，最起码在 受众满意方面走在了前面。有一种观点认为，广州日报能够走向市场，是 因为广东人观念超前，广东的政府开明。笔者却不敢苟同这一观点。广东人的 观念再超前，广东的政府再开明，都是在中国共产党的领导下，是在中国的土 地上，普通的读者愿意购买广州日报，是因它能够提供足够的受众价值和 受众满意，而且它提供了一种普通百姓直接了解党和政府方针政策的途径，真 正起到了喉舌和舆论导向的作用。并不是说党报走向市场，就必须抛弃舆论导 向的职责，就必须刊发类似于英国太阳报三版女郎版似的低俗内容。 在十六大闭幕之后，中共中央总书记胡锦涛同志对中央电视台做了三点批示， 其中第三点大意是：只要是无害的，就是有益的。“无害就是有益”论，是一 个崭新的提法，极具政治胆识和魄力。假若这一点就是最高领导层对新闻改革 的基本要求，那么，它无异于为新闻界“松绑”和“壮胆”，为新闻改革大开 绿灯。所以，媒体的决策者者抑或从业人员必须深刻理解这一点，只要坚持不 危害国家利益、社会利益和人民群众利益的最高原则，按照媒介产品自身的规 律，在市场经济环境中，以受众需求为导向，就能够生产出创造受众价值和受 众满意的好的媒介产品，党报也是完全有能力而且有必要走入市场，并能获取 社会效益和经济效益的双赢。 中共中央政治局常委李长春同志最近指出了“坚持贴近实际、贴近生活、贴近 群众”的“三贴近”原则，是用“三个代表”重要思想统领宣传思想工作的必 然要求，是宣传思想工作增强针对性、实效性和吸引力、感染力的根本实现途 径，是新世纪新阶段加强和改进宣传思想工作的重要突破口，是宣传思想战线 必须长期坚持的工作原则。只有做到“三贴近”，宣传思想工作才能面向全面 建设小康社会的实践，紧紧围绕发展这个执政兴国的第一要务，更好地服从服 务于全党全国工作大局，不断丰富人们的精神世界，切实帮助群众解决生产生 活中的实际问题，最大限度地激发广大人民群众的积极性和创造性。抓住了 “三贴近”，就能推动我们坚持解放思想、实事求是、与时俱进的思想路线， 一切从实际出发，找准有效解决存在问题的方法和途径，为宣传思想工作奠定 更加坚实的群众基矗贯彻了“三贴近”，就能使宣传思想工作从实际出发，适 应形势的变化和实践的要求，扎根现实生活，赢得群众信任，始终保持生机与 活力。 如果党报不能够走向市场，为最大化的人民群众读者群体所购买、阅读，党报 怎能体现“三贴近”？同时，如果党报不考虑受众价值和受众满意方面的问题， 还是以传统的编辑思想和运营方式来运作，怎样才能贴近实际、贴近生活、贴 近群众？如果普通受众无从购买或是不想订购阅读党报，党报的“三贴近”原 则岂不成了空中楼阁、水中明月？ 三、媒体产品与质量 媒介产品是指任何能够提供提供给市场并能满足受众某种具体和不具体的需求 和欲望的东西，包括具体的报刊、电视广播节目等，以及为了使受众获得这些 具体的产品而提供的服务、观念等。媒介产品是受众获得价值和满意的载体， 是具体的表现形式。 受众购买的媒介产品与购买的其他产品是有区别的。其他的产品往往提供给消 费者的是某一种或几种的使用价值，而媒介产品提供给受众的往往是无法具体 量化的信息和观念。其他的产品，生产者必须要重视产品的使用价值；而媒介 产品首先要重视的是提供信息的质量，以及提供的对错综复杂的信息进行符合 某种观念的整理与分析。长期以来，我们的媒体热衷于从专业人士的角度进行 评价，比如某篇文章的写法不合某种规矩等等。这种做法实际上是本末倒置。 受众购买媒介产品，最关注的是媒体是否提供了足够的信息，是否提供了符合 我国国情和实际的观念，是否是按照社会公认的价值观提供观点与思想，其次 才去关注文章的写法是否是“新华体”还是“华尔街体”，广播中的音乐是否 唯美或是浪漫，电视摄影的角度是否和谐与恰当等等。当然，并非这些不重要， 这些是媒介产品的重要组成部分，是产品本身必须要做到的一些硬的标准。 但是，业内人士尤其是媒体的决策者对媒介产品的评价，往往重视了这些硬标 准，忽视了受众最需要得到的东西。现代营销学之父菲利普科特勒说过： “钻头制造商或许认为顾客需要的是钻头，但是顾客真正需要的是钻出的洞。 ”当钻头还无法提供给顾客满意的“洞”的时候，无论钻头装饰的如何豪华， 打磨的如何精细，价格如何的低廉，真正需要“钻出的洞”的消费者对此会没 有任何的兴趣，而宁可为了得到“钻出的洞”去购买不豪华的、不精细的、价 格高的钻头。只有当钻头能够提供给顾客满意的“洞”的时候，顾客才会再去 考虑钻头装饰的豪华程度、打磨的精细程度、价格是否物有所值等因素才有实 际的意义。当我们的媒介产品还无法满足受众的价值和需求的时候，行业内部 专业人士的评价甚至比不上一个街头卖报纸的老太太对一张报纸有发言权。 媒体质量对媒介产品或服务的效能具有直接影响，与受众价值和满意密切相关。 从最狭义的角度来说，质量好就是“无瑕疵”。但是，媒介产品质量的定义远 非如此这么简单，它是根据受众满意来定义质量的。摩托罗拉的质量总监说， “质量必须有利于顾客对瑕疵的定义是如果顾客不喜欢该产品，则该产 品就是有瑕疵的”，这说明质量与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关， 是以顾客需要为开始，以顾客满意为结束。 把这种质量观念引申到媒介产品上来，媒介产品的质量只有在能够满足受众的 需要，受众对此是满意的前提下才能斟酌。而我们现在的媒体往往是“我”能 够做到这样，就想当然地认为“我”的产品就一定能够满足受众的需要，而且 受众对此大多会满意。他们用在以媒体专业人士的眼光看待媒体内部和媒介产 品的时间和精力远远大于研究受众需求和受众满意的付出，总是认为广大的受 众会与他们具有同样的需求和满意，并对此洋洋自得。所以，地市级的无论是 党报还是都市报，或者是其他的报纸，往往不重视受众调查。或者即使进行了 受众调查，调查的结论也不过是为了支持某个决策者树立自己的观念，反驳其 他人想法的一种武器，并非是根据科学严密的受众调查来调整报纸的办报风格 和编辑思想。这是一些媒介产品的生产者，一些媒体的决策者和从业人员最常 犯的错误。而且对于大多数的地市媒体而言，虽说他们一直在强调媒体要企业 化管理，但其根深蒂固的观念却从未把媒体看成追求受众价值和满意的真正的 企业。 在现实的情况下，在地市媒体的生存环境中，因为媒体本身具有的特殊性，无 论是读者还是广告主，对媒体都是“敬重有加”，即使媒体间有竞争也是处于 市场竞争的低级阶段，还没有产生多少生死攸关的危险，这致使媒体的决策者 和从业人员并没有从战略高度树立起危机意识和忧患意识。但是，假以时日， 媒体的市场化程度增加了，竞争进入到高级阶段，到那时再有危机意识，恐怕 就晚了，而现在他们所做的事情无非是使其被淘汰时有一些好的借口而已。 参考资料： 菲利普科特勒等：市场营销教程 摩托罗拉：营销致胜 威尔伯施拉姆等：传播学概论 保罗萨缪尔森等：经济学 梁瑜虹：报纸营销的策略分析 新闻采访提问“五要” 论文 关键字：问题 对方 新闻 具体 记者 采访 对象 提问 气氛 新闻采访是记者为收集新闻素材而进行的调查研究工作。当前媒体记者越来越 重视与采访对象的交流与沟通，讲求采访人性化，注重创造和谐自在的交谈气 氛，从而为新闻写作积累丰富的素材。提问是记者采访中最主要的获取信息的 方式。记者的提问，决定其能否得到真实准确的新闻事实；能否将新闻事实挖 深挖透，以及能否架起记者与采访对象之间的桥梁，打开采访对象的心扉。 那么记者在采访提问时应做到哪几点才能与采访对象进行良好交流？笔者在学 习新闻前辈的经验时，结合自己的一些体会，认为可以将之归纳为“五要”。 在此与同行们共同探讨。 一要准备充分 记者基本功中有一项便是访前准备。访前准备是采访中很重要的一环，被称为 “静态采访”。有人把采访比作“面对面的短兵相接的战斗”，这意指采访是 记者与采访对象在思维上的交锋。要想取胜必须知已知彼。这种“战斗”往往 在一两小时，甚至几十分钟内结束，而为了这短暂的一瞬，记者往往准备了几 天几星期几个月，甚至更长。 意大利著名女记者作家奥丽亚娜法拉奇谈到对邓小平的采访时说：“那次 采访很深入很详细，用了两天时间，很有意思。对于记者来说，那是一次很 成功的采访，不太难。对方合作得很好，应该说是一次很成功的采访。我想提 的问题全都提了。”这次被法拉奇认为成功的采访与她访前的充分准备是分不 开的。她在访问邓小平以前，看了好几公斤的材料。从她的新闻稿中可以看到 她对邓小平毛泽东林彪“四人帮”中苏中越中柬关系都有一定了 解。 同样的，美国哥伦比亚广播公司记者迈克华莱士给自己定的规矩是在进行专 访前，至少准备好三十至四十个“扎实”的问题；而在通常情况下，他在纸上 会记上一百个问题。 但有些记者采访前根本不做任何准备，不对采访对象进行了解，不对相关信息 进行了解，也没拟好问题，出门就向采访单位要材料，然后匆忙上阵，往往不 是提的问题没击中要害，就是所提问题有限，找不到话题，采访中出现“冷场” 。回来后只好抄材料了事，结果是写出的新闻作品干瘪无味。 二要问具体 新闻作品生动处的来源之一是细节。就是说记者在采访时要挖出那些细微的闪 耀点，积累丰富具体的素材。新闻是用事实说话的，有了具体的东西，才能深 入认识事物。没有一个个具体的事实，具体的数据，全是一般性的材料是难以 写出好新闻的。因此记者提问要具体，不能漫无边际，也不能大而不当。那种 不分场合时机，动不动举起话筒就问：“你现在感想如何？”的采访提问是 不可取的。因为这样的问题太宽泛，对方往往不知从何答起，只能说“我太高 兴”“太激动”之类。 我国高校扩招的头一年，湖南日报社的一位记者去某所大学采访，谈到该校为 扩招进行的保障工作时，接待的工作人员大谈特谈，但所说的都是些大政策方 面的东西，偶然说起新修的一座澡堂，记者马上追问，澡堂有几层？有多少间？ 可以同时容纳多少人洗澡？每周的开放时间是多少？还有没有其他的新设施？ 那位负责人很快就将一些数据提供出来。如果当时记者不问具体，对方很可能 就一语带过，那么就得不到具体的材料了，而只有概括性的东西。 三要有针对性 俗话说”一把钥匙开一把锁。”记者采访提问也应根据不同的人提不同的问题。 反过来说，就是根据不同的问题选择不同的采访对象，或同一类问题根据不同 的人而采取不同的问法。一般规则是问全局性的问题就找负责这方面的领导或 工作人员。要问点上的情况就找基层普通干部群众。要问知识性的事情就找 专家学者。 一次，笔者到部队采访，想了解官兵关系方面的一些情况，于是问一名战士： “你认为当前新形势下，该如何处理好干群关系？”结果那位战士立在那儿， 嗫嚅半天也没说出什么东西来，后来，我改口问：”你认为要做一名受士兵欢 迎的队长，他应具有哪些素质？”这下，战士反应过来了，马上谈了起来，而 且讲得还很生动。但如果当时是就这个问题询问部队某位高层领导，那么第一 种问法就比较合适了。 四要尊重对方 记者的言谈举止对采访对象的态度不仅深深影响采访效果，而且也将影响到 采访对象对记者所代表的媒体的看法。因此，记者在采访时，一定要注意礼貌， 尊重对方。现在，人们的素质都有很大提高，注重自我价值，对媒体不再有以 前那样的敬畏感和神秘感，也更懂得在媒体中如何充分发表自己的言论。这对 记者来说既是有利的，但同时也要求记者更加要重视现代生活中人们交往时遵 循的礼节礼貌。特别是被尊重的需要。自以为是盛气凌人高高在上的记者 往往会让采访对象避而远之。 尊重采访对象，一是尊重对方风俗习惯。记者在采访时应该入乡随俗，以免引 起对方不快。 其次是注意对方的地位身份，提问得体，不唐突不鲁莽不咄咄逼人，不要 不合时宜地提问，也不要太让对方难堪。特别对于一些敏感的涉及他人隐私 的话题，突如其来的提问会让对方措手不及，有个性一点的采访对象干脆会拒 绝回答。所以更要尊重采访对象，在征求对方意见后，再以对方所能接受的方 式提出 。 最后，记者在对方回答问题时要仔细倾听，认真记录，不要随意打断，也不要 东张西望心不在焉打呵欠或玩手上的笔，或是手机响后，不征求对方的同 意就旁若无人的接听，这都会引起对方的不满。 五要营造和谐的气氛 记者要求在短时间内与采访对象“一见如故”，倾心相谈。这就要记者有一种 特殊本领，能够消除陌生，让对方很快熟悉自己，适应自己，达到一种和谐的 提问气氛。 营造和谐的气氛，最常用的方法就是找一种“媒介”，比如斯诺的夫人海伦 福斯特斯诺采访毛泽东时，所用的媒介是斯诺珍藏的一张毛泽东的照片，她 说这照片好比桥，把她与毛主席联系了起来；在采访王震时，她找的媒介是自 已与王震同年和歌曲南泥湾，这使得采访气氛活跃了起来。 某省记者也曾谈到他采访一位连长时，前几次都吃了“闭门羹”，好不容易遇 到本人了，结果对方却总不大开口说话，气氛一度很僵，他忽然想到那位连长 平时爱琢磨训练器械，于是，他就问那位连长最近改进的一种器械效果怎么样， 那位连长立即来了兴趣，与记者热烈探讨了起来，态度也热情了，记者因势利 导，趁机提问，得到不少素材。 由此可以看出，当对方因为性格内向或对记者不熟悉不愿多说时，记者找到一 种“媒介”或对方的兴趣点，以此拉近双方的距离，往往可以让隔阂的坚冰消 解，让提问在融洽的氛围中顺利进行。 总之，记者在采访时，就是要能与采访对象建立良好的沟通渠道，创造良好的 采访提问的气氛，使采访成功，为后一步新闻写作收集充分的素材，从而圆满 完成报道任务。 参考资料 新闻采访学蓝鸿文 中国人民大学出版社 2000 年 1 月（第二版） 新闻采写编评叶春华 连金禾 复旦大学出版社 1996 年 3 月 漫谈新闻采访张征 新华出版社 1996 年 3 月 新闻采访学纲要申凡 华中工学院出版社 1986 年 4 月 中国传媒发展十大趋势（上） 论文 关键字：产品 新闻 媒介 媒体 集团 信息 市场 人们 编者按：本文作者是新华社新闻研究所所长、中国记者杂志总编辑。 作者站在经济全球化和参与国际舆论竞争的战略高度，把中国的新闻传播业置 于信息时代和我国加入 WTO 的大背景下考察，以知识经济、市场经济的视角予 以全面、综合的审视，将传媒的结构调整、形态变化、产品构成、资本运作、 赢利模式、机制改革、媒体整合、人才素质等宏观与微观及其相结合的层面， 都纳入其聚焦剖析的视野，并提出了一系列对策建议。全文约 5 万余字，本刊 分两次刊出。 对关注新闻媒介发展战略与应对策略的人们而言，下列一些事实与征象都 引起了强烈关注。比如，中国新闻业的结构在快速调整，新闻业面临的外部环 境与政策规则在酝酿变化，以网络为代表的媒介基本技术的革命性进展对媒介 形态的影响日趋明显，特别是随着中国加入 WTO，中国新闻界必须在更大范围 参与国际新闻舆论的竞争和斗争。这种种因素以及随后可能发生的趋势性变化， 会制约、影响新闻媒介的竞争能力和发展，并要求新闻媒介的运行方式与发展 战略随之调整。能否从战略高度把握其变化趋势，充分利用这样的变化带来的 机遇，减弱或控制对新闻媒介的冲击，对新闻媒介下一步发展非常重要。 对特定新闻媒介而言，在变革时期与激烈竞争的环境下，最重要的选择是 发展方向与发展战略选择。这样的选择的重要依据是判断影响未来发展的基本 因素与变量。对新闻媒介而言，就要以战略思维对可能影响新闻媒介发展的诸 多趋势性变化作前瞻性判断，即使这样的判断不够精确，也可启迪人们进一步 思考；即使有所偏差，人们在证实、证伪中，也可获得更有价值的发现。 根据各方面的材料和迹象，研究各方面的需求，我们对新闻媒介发展的十 大趋势作出了如下预测和判断。应当说明，这些预测和判断主要是从发展的角 度提出的，建立在对一些已经发生的事实冷静分析的基础之上，同时，更是建 立在对新闻媒介事业的关心和期望它更快发展的基础之上。 趋势一：政策规则创新速传媒结构调整 决定新闻媒介运行模式的政策规则即将发生重要变化，新闻改革正在进入 一个新阶段。能否利用规则变动效应与规则变动机会，成为决定新闻媒介未来 五年发展的关键性因素之一。 制约新闻媒介运行模式的重要外部因素之一是政策规则。根据各种情况和 信息分析，政策规则将可能向着更有力地推进新闻出版广播影视业深化改革方 向变化，这意味着新闻改革进入了一个新的历史阶段。 这些年新闻业改革的成绩有目共睹。在牢牢把握正确导向的同时，健全法 制，调整结构，发展集约经营，改革内部管理体制，组建集团，提高质量，培 育市场，增进效益，事业迅速发展，实力明显增强。但随着我国进入小康社会、 人民群众精神文化需求迅速增长，随着社会主义市场经济体制的初步建立、高 新技术应用于传媒领域，随着我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大， 新闻出版广播影视业面临新的形势，迫切需要抓住机遇，深化改革，加快发展。 从各种信息分析，这个阶段改革的基本思路是探索建立新形势下保证党委 领导，调控适度，运行有序、促进发展的宏观管理体制；探索建立保证正确导 向、富有经营活力的微观运行机制；探索建立体现宣传文化特点，适应法制建 设总体要求的政策法律体系；探索建立传播健康精神文化产品，促进资源优化 配置，竞争、有序的市场环境；探索建立吸收国外优秀文化和先进技术，抵御 腐朽文化，用好两个市场、两种资源的开放格局。 改革的着眼点是增强宏观控制力和微观组织活力，改革的重点是以结构调 整为主线推进改革。控制总量，合理布局，盘活存量资产，优化资源配置，发 展集约经营，形成规模优势。按照专业分工和规模经营要求，运用联合、重组、 兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，实行规 模运作，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发 展和多媒体经营，提高产业集中度。 今后，新闻、出版、广播、影视业的结构调整将特别着重集团建设，在以 党报为核心建立报业集团、以省级广播电视台为核心建立广电集团的基础上， 以三年左右时间，组建一批具有活力、实力，综合性、多功能的新闻集团。这 样的新闻集团的模式取向应类似时代华纳集团和默多克的新闻集团，即有主业 的同时横跨传媒的几个领域，以实现在市场经济风浪中有比较强的抵御能力， 可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。 我们必须盯住政策导向，把握住新闻业深化改革的历史性机遇，解放思想， 实事求是，积极主动，加大改革创新力度，稳步推进体制和机制改革，努力实 现宏观管理机制创新，微观领域结构创新，市场组织体系创新，投融资体制创 新，不断增强新闻媒介的综合实力和舆论影响实施能力，以更好地完成我们所 肩负着的历史使命。 1政策规则将发生的六方面变化 根据各种情况、信息分析，政策规则将发生以下几方面变化： 允许多种媒体兼营。即经过批准，可能允许一个新闻集团以运作某种媒 介形态如报纸或电视为主的同时，可以兼有其他类型传媒。比如，广电集团同 时可以拥有报纸、出版社、网站，报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与 制作电视节目。各方面人士普遍认识到，多种传媒工具、多种媒介形态的联合、 融合是大趋势，相关政策规则必须与之相适应。因此，大的新闻集团“办什么” 会有一定的自主权。 允许跨地区经营。现行管理规则不允许报业集团和报纸在注册地或者注 册地行政范围以外的地方办报纸，比如省报基本上是在省报注册地、省会所在 地办报，即便有所突破也是在省内。据各种信息分析，今后，经过批准，将可 能允许报业集团在原注册地以外的地方办报。 论文中国传媒发展十大趋势（上）来自 开辟安全有效融资渠道。这些年，虽然传媒业利润率较高，但光靠自有 资金是难以实现跨越式发展，是难以迅速形成与国外传媒集团在某些领域和地 域相抗衡的实力和舆论影响实施能力的。因此，在加强管理的前提下，融资政 策可能会有突破性的变动，会开辟安全有效的融资渠道，以提高资本运作效率。 今后，在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚 持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将可能允许国 有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。比如，根据事业发 展需要，报业集团、出版集团、广电集团的经营部门（报刊的印刷发行和广电 的传输网络等）经批准可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控 股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。 比如，在坚持不准私人资本和外国资本办媒体的前提下，新闻网站可在新闻出 版系统内融资，必要时可吸收国有大企业参股，不吸收私人资金和外资，暂不 上市。这样，使媒体资金实力与经营机制状况等迅速得到改善，加快发展。 用改革的思路和办法进一步治散治滥。治散治滥是中国新闻出版界一段 时间的重要任务和难题。今后，治散治滥的方式可能有所调整，将更多地运用 改革的思路和方法，优化组合，改善结构，提高质量，增进效益。今后，政策 规则将积极推动市（地）、县（市）广播电视播出机构的职能转变，发展频道 频率的专业化，加快广播电视传输网络的有效整合；将推动调整报刊种类、布 局，发展科技、医学类期刊，治理社会文化生活类报刊，压缩总量；对于大量 的同质媒体，今后可能要推动兼并联合。有些存在问题的媒体可以采用经济、 法律、行政手段解决。 建立规范的市场体系。适应市场经济的精神产品市场体系不应是按行业 和地域划分市场，而应当建立打破条块分割的大市场。因此，政策上会积极推 动市场整合，以集团为龙头，积极组建书报刊、音像制品的连锁营销系统和物 流配送系统，完善报刊发行代理制，改进报刊自办发行，健全报邮结合的发行 网，探索有利于各方资源参与的联合机制，逐步形成互联互通的书报刊影视音 像发行、传输网络。今后，可能会推进在几个大的区域建立大的图书批发中心。 形成适应市场经济要求的管理体制和管理方式。在市场经济条件下，以 往计划经济体制下习惯用的很多办法效力相对衰减，因此，必须用行政的、法 律的、经济的手段实现宏观控制。市场经济条件下，精神产品的市场管理很重 要，新闻出版署更名为新闻出版总署并升格为正部级就是一种有力的证明。 据分析，今后，将实行中央和省、自治区、直辖市两级调控，党委统一领 导，政府有关部门监督管理，行业管理和属地管理相互配合，主管主办单位职 责明确的管理体制；将综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布 局、结构、质量和效益实行宏观调控；将加强精神文化产品生产流通的引导， 加强国有资产和投融资监管，加强跨地区、跨行业经营的管理，加强信息反馈； 将严格实行行业准入和许可制度，对生产制作、传输播映、市场营销等主要环 节实施系统管理。 将实行的管理模式还将要求行政和事业分开，如将要求出版局与出版社分 开。正在设计的一些新的集团已经有一些充满创造性的设计。据各方面信息分 析，即将建立的中国广电集团包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际 广播电台，以及广电总局下辖的技术等一些部门。这个集团的组成模式，据说 与目前省级广电厅和省广电集团合一，两块牌子、一套人马的做法有很大不同， 后者有历史特殊性，但只是过渡性、阶段性的。 就新闻单位内部管理体制而言，政策规则的变化将指向积极促进深化内部 改革，健全管理制度。加快人事制度、劳动制度改革，做到能上能下、能进能 出；改革分配制度，重实绩、重贡献，与社会效益和经济效益挂钩，向优秀人 才和关键岗位倾斜；建立资产经营责任制，明确保值增值目标，盘活国有资产； 重视无形资产的管理、保护和合理利用。 2政策规则将发生变化的背景 整合媒体，在国际舆论斗争和竞争中保持主动。以美国为首的西方国家 从来没有放弃过西化、分化中国的图谋，因此，未来的国际舆论斗争将越来越 激烈。针对西方国家西化、分化中国的图谋，我们必须整合媒体，这样才能在 竞争和斗争中保持主动，保住阵地。 适应社会主义市场经济体制要求，完善制度建设。随着社会主义市场经 济体制的确立，经济体制改革进一步深化，这必然要求上层建筑等制度建设与 之相适应。它必然应当包括意识形态领域相关制度的建设。 适应中国加入 WTO 的新形势，加快制度建设。中国已经完成加入 WTO 的 谈判。加入 WTO 以后，中国在文化、信息、服务等领域作的一些承诺就要兑现， 过渡期时间只有三年多。目前，一些国外传媒集团正在想方设法以各种不计成 本的方式占领市场。为了保护中国的国家利益和民族文化，中国必须加快制度 建设和相关法律建设进程，规范报纸出版的相关规定，建立新的法律机制。而 目前，新闻出版所依据的还只是多年以前颁布的暂行规定。 适应高新技术发展和多媒体融合趋势。随着高新技术发展，多种传媒手 段与多种媒体形态融合将成为趋势，媒体之间的界限将越来越模糊，通信业与 信息业之间的界限将越来越模糊。媒体管理相关制度和机制建设应该着眼于这 些新趋势。 进一步满足人民群众精神需求。随着经济发展和社会进步，人们的精神 需求也多元化，向新闻信息领域提出更多需求和更高要求。目前，新闻信息行 业提供的新闻产品的数量与质量离人民群众的要求还有相当差距。 规范参差不齐的新闻领域改革尝试。目前，新闻领域改革参差不齐，有 的比较保守，对改革的重要性与紧迫性认识不足；有的却走过头了，很多做法 不规范。必须加强相关制度建设，对此进行一定的规范。 3抓住政策规则变动带来的机遇 正是因为一系列政策规则即将出台，也许我们可以认为，新闻行业的结构 调整和机构改革将进入新的阶段，或者说会有突破性进展。值得注意的是，已 有一些新闻单位针对政策规则即将发生的变化在做认真的准备。 改革开放 20 年，很多行业、领域、机构、媒体的发展，都是充分利用了某 个特殊时期规则变动的机遇，快速调整，实现了发展。十多年前，一些新闻媒 介正是抓住新闻媒介“事业单位企业化管理”这样的政策规则变化，实现战略 调整，为今天的发展奠定了基础。今天，能否利用规则变动效应与规则变动机 会，成为决定新闻媒介未来五年发展的关键性因素。 趋势二：媒介形态趋向融合与互相进入 决定新闻媒介形态的经济基础和技术条件在发生变化。媒介基本技术的不 断推陈出新，不仅产生了网络媒体这样的新媒体，也产生了诸多新的信息传播 方式，使媒体间的界限越来越模糊，其他行业与新闻信息业的界限越来越模糊。 集团水平的信息平台将成为标准组织形式，新闻集团对外部信息源的依赖进一 步降低。这些，改变了通讯社的存在空间与市场供求机制，减弱了通讯社的不 可替代性；同时，这也给予通讯社进入新领域的机会和条件。 经济基础和技术条件是媒介形态的物质基础和变化前提。现代科学技术和 装备的不断应用，使得新闻媒介的技术实力不断增强，运行方式不断变化，使 得媒介形态加速演变，也使得不同媒介间的依存关系、功能边界发生变化。 1媒介基本技术发展与媒介形态更替规律 科技进步对人们生存方式的影响是非常巨大的。量子力学、相对论和以基 因科学为基础的生命科学这三大伟大科学发现是 20 世纪的科学基石。在这三大 发现基础上，随着诸多新的科学发现诞生并应用，特别是随着以计算机技术和 通讯技术为基础的现代网络技术的出现，人们的思维方式、认识水平、思想水 平又发生了重要变化。 对于从事媒介工作和新闻传播的人来说，我们关注科技，关注科学技术史， 关注重大科学发现的价值，更应该关注它对人们思维方式、生活方式、组织方 式的影响。著名物理学家杨振宁曾经以美与物理学为题多次演讲，最新一 次是清华大学 90 周年校庆时在清华园又一次以这个题目演讲。他在评价量子力 学诞生时特别强调指出，量子力学对人们思维方式和生活水平产生了重要影响。 1900 年 12 月 14 日，物理学家普朗克在他的论文中第一次提出了量子的概念。 其后，经过几代科学家的努力，现代意义上的量子力学最终完成。19 世纪末以 前是经典物理学时代。量子力学诞生以前，人们对物质的认识只在分子水平， 随着量子力学的诞生，牛顿就成为经典物理学的最后一个代表人物，人们对微 观世界的认识深入到了基本粒子水平，导致了影响世界发展进程的一系列重要 发现，包括电脑、激光、核能等等。量子力学诞生以前，人们对事物的认识是 因果式的、线性的；20 世纪，人们更倾向于以非线性、非直接因果式、多元式 的思维方式认识世界和人类社会自身。这使人们的信息消费方式发生值得注意 的深刻变化。特别是到 20 世纪末，国民经济信息化成为中国经济发展的战略性 决策，中国也会与世界同步走向全社会的信息化，它会更深刻地影响人们思维 方式、生活方式、组织方式，影响人们的信息消费方式。 回顾这两三百年的历史，可以看出，科学发明、发现及其应用，支持和推 动了新闻业的发展。因为科学发明、发现的不断应用，使得在每一个重要历史 时期都出现了新的媒介基本技术，它们主要指现代印刷术、无线电传播技术、 图像传播技术和网络传播技术。每一项媒介基本技术的出现都导致产生新的传 播手段和新的传播形式，进而导致出现新的媒介形态。 正因为现代印刷术的出现，才产生了现代意义上的报纸。但现代印刷术在 特定时期的技术瓶颈，又导致报纸的形态产生特异性变化，最终，这样的特异 性变化反而成为一种无形的规则。实际上，人类历史上很多规则的形成是源于 某个时期的限制或者非常偶然的因素。比如，计算机键盘字母的排列方式与早 期解决不了老式打字机机键互相碰撞问题相关。曾经有人更具科学性地按照每 个字母的使用频率制作了一种新排列形式的键盘，但世界与市场都不接受，因 为人们已经接受了过去那样的排列方式的键盘，那样的排列方式就成了规则。 印刷机能力的限制也形成了今天报纸某些特定规则。曾经有学者说，现在已经 进入厚报时代。厚报分组形式最初形成也是源于早期印刷机的能力瓶颈。可以 拿华尔街日报为例。比如，1978 年时华尔街日报有 32 版，其中 16 版 刊载新闻，另一半刊登广告。32 版是当时印刷机工作能力的极限。此时的华 尔街日报发行人兼道琼斯公司总裁沃伦菲利普斯做出了有利于读者的选 择，为了竞争，华尔街日报要扩充为 48 个版，以 26 版供新闻使用，22 版 供广告使用。当版面数量超过印刷机的印刷能力时，沃伦菲利普斯就把华 尔街日报分为两组，即将报纸分为两叠，新增的 16 页为第二叠，以便于分送 和阅读。1980 年 6 月 23 日，新增加的 16 版首次发行问市。以后，比较厚的报 纸分组就成了一种惯例，也好像是一种规则实际上它是早期印刷机技术水 平的制约。 其后，电子技术的发展导致电子媒介出现，形成媒介形态发展史上划时代 的变化。无线电广播技术的出现导致作为媒介形态的无线电广播的出现。二战 时 CBS 著名广播记者艾德华莫罗每天晚上在伦敦一幢大厦楼上播报新闻，引 起广泛关注。二战以后，人们认为广播可能会很快消灭报纸。之后，图像传播 技术导致电视媒体出现，经过几十年的发展，电视的影响力越来越大。再其后， 以计算机和通信技术为基础的网络技术的出现，提供了新的、更具时代感的现 代媒介基本技术，导致出现网络媒体。网络这样的现代媒介基本技术适应了人 类信息消费方式的变化和媒体形态的发展趋势，也深深影响着媒介的运行方式、 组织方式。 广播、电视、网络等电子媒体的出现，使得人们开始关注媒介形态的替代 问题，不断议论新媒介能否取代旧