东方航空网络营销分析

东方航空公司的网络营销分析 摘要：随着近年来民航市场的快速发展，航空市场己经发生本质的变化， 从供不应求转变为供大于求，航空市场竞争日趋白热化，在激烈航空市场竞争 中，航空公司只有拓宽营销渠道，创造更多的营销机会，才能走在市场的前列。 网络营销正是其中一种渠道，网络营销自从 20 世纪 90 年代末期引入我国，已 使我国民航业实现了一个大的飞跃。而东方航空要想在我过民航业站稳脚跟， 就得顺应时代的趋势，发展网络营销，找到适合自身的网络营销策略。 关键词：网络营销，东方航空，策略，建议 引言 网络营销是现代信息技术发展必然结果，其实质是利用技术与信息整合传 统市场营销的资源，使其得到有效的利用。它一方面扩大了企业的市场，降低 了沟通成本，丰富了营销手段与形式:另一方面，它也快捷、方便、高效地满足 了顾客的个性化需求。 民航企业是较早引入网络营销，并且应用较为成熟的行业。美国的美利坚 航空、西南航空，英国的瑞安航空都是民航业中开展网络营销的典范，我国的 航空公司也在 20 世纪 90 年代末着手实施网络营销。由于网络营销在我国零售 业中发展迅猛，很长一段时间内掩盖了它在其他行业中的作用。 一 理论背景 1.1 网络营销概述 网络营销(On-line Marketing 或 E-Marketing)就是以国际互联网络为基础， 利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场 营销方式。 网络营销不单纯是网络技术，而适时场营销;网络营销也不只是简单的营销 网络化，而是企业现有营销体系的有利补充，作为一种新的网络产物，网络营 销与传统营销相比具有其自身的特点，进入网络时代的营销组合己由原来的 4P (Product 产品、Price 价格、Place 渠道、Promotion 促销)逐步演变为 4C(Consumer 消费者、Cost 成本、Communication 沟通、Convenience 方便)。 网络营销以现代营销理论为基础，通过 Internet 营销替代了传统的报刊、 邮件、电话、电视等中介媒体，利用 internet 对产品的售前、售中、售后各环 节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户， 最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。它 是直接市场营销的最新形式。 1.2 网络营销的优势 网络营销作为一个新生事物，它在市场营销中发挥了很多传统营销不具备 的 作用，并且越来越受人们的关注。它的优势主要表现在以下几个方面: (1)网络营销实现了个性化营销； (2)互联网为网络营销提供了一个真正意义上的国际市场； (3)网络营销有利于企业减少库存、缩短生产周期； (4)网络营销改变了企业的竞争方式、竞争基础、和竞争形象； (5)网络营销给企业内部结构和行业结构带来了新变革； (6)网络营销创造了无国界的国际商务活动。 二 东方航空介绍 中国东方航空股份有限公司是一家总部设在中国上海的国有控股航空公司， 于 2002 年在原中国东方航空集团公司的基础上，兼并中国西北航空公司，联合 云南航空公司重组而成。东方航空是中国民航第一家在香港、纽约和上海三地 上市的航空公司，1997 年 2 月 4 日、5 日及 11 月 5 日，中国东方航空股份有限 公司分别在纽约证券交易所（NYSE：CEA） 、香港联合交易交所（港交所： 0670）和上海证券交易所（上交所：600115）成功挂牌上市。是中国三大国有 大型骨干航空企业（其余二者是中国国际航空股份有限公司、中国南方航空股 份有限公司）之一。 中国东方航空集团公司于 2002 年 10 月 11 日在北京人民大会堂宣告成立。 中国东方航空集团公司（以下简称东航集团）是以原东方航空集团公司为主体， 兼并原中国西北航空公司、联合原云南航空公司组建而成，是国务院国资委监 管的中央企业，我国大三骨干航空运输集团之一。 东航集团总部设在上海，英文全称：China Eastern Air Holding Company，英文缩写：CEAH。注册资本 25.58441 亿元人民币，截至 2010 年 1 月， 东航集团总资产约为 1085 亿元人民币，拥有大中型运输飞机 330 多架，通用航 空飞机 18 架，通航点 151 个，从业人员超过 6 万人。 东航集团经营业务包括：公共航空运输、通用航空业务及与航空运输相关 产品的生产和销售（含免税品） 、航空器材及设备的维修、航空客货及地面代理、 飞机租赁、航空培训与咨询等业务以及国家经营的其他业务。 三 东方航空网络营销策略 3.1 产品策略 完整的产品，包括产品的品质和产品的价格，航空公司销售产品是一种航 空旅行的系列服务产品，这种产品的核心产品是旅行，形式产品应该是飞机的 座位、客票的形式、售票、值机、登机和客舱的餐食等服务，延伸产品应该是 电话定票、免费送机场、机上订酒店等等一系列附加的服务。 3.2 价格策略 航空公司都有自己的“客运收益管理系统” ，收益管理系统(Revenue Management System)是一种现代计算机辅助决策管理系统，通过其核心差异 “价格歧视”在适当的时间、适当的价格、将产品卖给适当的顾客，通过价格 歧视，实现收入最大化。一方面是多种票价或差异票价的管理，另一方面是对 座位存货的管理。 由于建立收益管理系统主要使用原则是差别定价原则(价格歧视)。由于在 航空公司中，对某一服务的需求是由若干顾客群组成，各个顾客群对价格的敏 感度不同，所以，为了使收益管理系统能有效实施，航空公司定价上必须实施 差别定价原则。 3.3 促销策略 网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信 息，以启发需求，引起消费者购买欲望和购买行为的各种活动。 互联网迫使市场营销者们改变促销战略。在网络营销中，主要的网络促销 有如下几种: (1)网络广告是目前较为普遍的促销方式，也是企业首选的促销形式，目前 己经形成了一个有影响力的产业市场。网络广告种类很多，根据形式不同可以 分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 (2)站点推广:利用网络营销策略向用户推介自己的网站，扩大站点的知名 度，吸引更多上网者访问网站，从而起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。 (3)网络关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关 系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 3.4 渠道策略 东航采用网上直销和间接营销相结合的营销渠道策略。网络营销的起步阶 段尚不能完全依赖自有网上营销，而应该以配合大型销售代理营销网络建设为 主，让利代理人，调动代理人积极性:采取不同的手段，加大网络销售的宣传力 度，增加电子客票的网上销售。等到东航江苏公司自有网络营销推广普及，掌 握大量终端客户后再慢慢脱离销售代理，但最终还是以公司网站销售为主，大 型客票销售代理为辅的营销渠道模式，根据不同旅客的需求，利用不同的销售 渠道和销售方式，做好团队和个体旅客的销售工作，获得更多的市场份额。对 于个体消费者，公司应利用知名网站和门户网站的优势，建立多种链接，扩大 知名度，同时，方便消费者购买:对于团队销售，可以利用优势，为其提供专业 咨询，并做好差旅策划，以获得固定的消费群体，增加网上的消费人群数量， 获得更大的效益。 四 建议 4.1 树立正确的网络营销观念 市场营销观念是贯彻于企业市场营销活动的根本指导思想，没有正确的营 销观念支持，营销活动难以取得成效。 纵观目前国内航空公司网络营销应用情况，可以看到具备以下两个特点:首 先，发展水平参差不齐。与国外同行几乎同期引入不同，国内较早开展网络营 销的都是实力较强的大公司。有资金、技术和市场的支持，这些公司敢于第一 个“吃螃蟹” ，因此也尝到了市场给先入者带来的利益。国航、东航、南航、海 航这四家号称中国民航四大支柱的公司，网络营销的应用水平已经和其他公司 拉开了差距。其次，网络营销的潜力尚未被完全发掘。即便是网络营销应用水 平较高的公司，与国外同行相比，在应用的深度和广度上仍旧存在差距，在与 旅客沟通互动方面尤显不足。除了网络设施等硬件因素的限制外，很大程度上 是因为企业在引入网络营销的初期并没有明确的商业目的。在某些公司，开展 网络营销甚至成了营销部门的单独行为。缺乏公司其他职能部门的支持，网络 营销行为经常游走于“建网站卖机票”的误区边缘，自然限制了网络营销潜力 的发挥。 4.1 业务系统的完善 网络营销的出现使整个业务流程通过网络得以实现。对于航空公司而言， 这意味着订座系统、收益管理系统、离港系统、结算系统和常旅客计划等业务 模块必须在不断完善的基础上实现整合，这样才能使企业和旅客真正感受到网 络营销的魅力。 在我国，订座系统和离港系统由中国民航信息网络股份有限公司(中航信) 开发并垄断经营，各公司和机场通过缴纳服务费得以使用该系统。作为国际航 空运输协会(IARA 国际航协)成员，各航空公司的结算则统一由国际航协的结算 系统办理。因此对航空公司自身而一言，完善收益管理系统和常旅客计划成了 跨入网络营销时代的当务之急。 参考文献 1中国民航协会用户工作委员会，2004 年航空客运市场结构调查与分析， 中国民用航空 ，2005 年第 3 期 2林聪，国航电子客票的发展， 中国民用航空 ，2005 年第 9 期 3甘江、陈凌、安彤，国内航空公司销售渠道的发展方向， 中国民用航 空 ，2005 年第 9 期 4Stephen P. Br