2013企划工作报告

围绕航天热点，促进新品上市 夯实品牌基础，再创市场辉煌 2012 年度企划工作总结和 2013 度企划工作计划 第一部分 再看会销 以智嬗变 会销作为保健行业的主流营销模式，一直在争论中成长，在创新中前行，所以有人说： “年年会销年年不会销，年年难过年年都能过。 ”这也多少反映了保健品会销行业的现状。 回首 2012 年的保健品市场，会销没有遭遇寒冬，也没有盼来春天。尽管有“311 快销” 、 “大会销”等创新模式博得了部分人的眼球，但整个会销行业仍然在较低水平上运行。伴 随着服务成本的逐年增加，消费者对会销模式的敏感性下降，会销从业者已开始回归理性， 并就行业的未来发展达成一定的共识。 1、会销应实现由卖产品到卖品牌的观念转变。 品牌是一种品质、一种文化，一种责任承诺。过去我们就说过，会销行业的竞争实际 上就是品牌综合实力的比拼，即企业形象力、产品竞争力和员工服务力，只有品牌的力量 才是市场持续稳定发展的保证，相反，卖产品的局限思维，只能在成败的边缘游走，从 Q10 到纳豆，从一氧化氮到虾青素，许多人曾趋之若骛，但事实证明，这种跟风炒作、比 概念、比承诺的短期行为只能是昙花一现。 2、做好精品，建立以精品为核心的多产品组合套餐体系。 以满足消费者的综合需求为目标，实现产品系列化、多元化，是会销企业发展的大势 所趋。而每个市场的人力、财力和精力都是有限的，若想让多产品带来大市场，必须立足 于做好主打精品，并建立以精品为核心的多产品组合套餐体系及促销策略，目前，凡业绩 突出的会销团队均精品化策略实施得比较好的团队。 3、会销无定式，以智嬗变是根本。 面对不断变化的市场环境，不会有一种独特的营销模式能让你轻松获利，保健品市场 更是如此。会销模式虽几经演绎，都未曾发生本质上的变化，如果说有变化，只能是资源 的重新整合与聚集，因此，会销无定式，以智嬗变才是根本。比如“311 快消”实际上是 公益牌、专家牌、赠送牌的聚集；“大会销”则类似义诊的翻版，面向低端人群、产品低 价格、顾客低购买量。我们不赞成这种以短期利益为目标的市场操作方式，但其中蕴含的 营销原理值得我们举一反三。就东方红公司来说，我们身边就不缺少成功的样板，样板市 场的成功经验就是你创新的源泉。 第二部分 2012 年度企划工作总结 一、航天生物十五周年盛典成功举办，中国航天生物产业化发展迎来新的里 程碑。 2012 年，公司以“航天生物十五周年盛典”为主线，积极开展各项市场营销宣传工作， 通过半年多的预热宣传，庆典于 2012 年 9 月 17 日在五棵松体育馆隆重举行，本次活动由 中国高科技产业化研究会与东方红公司联合主办，并得到了中国航天科技集团公司、中国 空间技术研究院、中国航天员科研训练中心、北京团市委、健康时报社等单位的大力支持。 来自全国六十多个大中城市的近万名航天生物用户亲临现场见证了活动的盛况。当天的活 动由央视著名主持人主持，除了集结了航天有关专家及领导，还有幸邀请众多知名表演艺 术家友情演出。 本次活动在观众人数、举办规格、现场反响等方面均创行业之最，不仅较好地促进了 全年的市场销售，而且利用本次活动的主题素材，公司策划和制作了系列平面及视频宣传 资料，为进一步提升航天生物品牌形象、促进顾客忠诚奠定了扎实的宣传基础，后期宣传 资料将成为 2013 年市场营销宣传工作中的有力武器。 前期主要企宣资料：十五周年回顾 PPT；航天生物骄傲画册； 后期主要企宣资料：航天生物技术特刊、 航天生物骄傲企业形象片、十五周年庆典 现场录象视频、十五周年庆典纪念画册、庆典专题片等。 二、全民健康科技论坛继续在全国推进 公司分别在兰州、宝鸡、上海、南宁、武汉、重庆、湛江七个城市成功举办了全民健 康科技论坛城市行活动。今年的全民健康科技论坛，我们结合全国慢病防治计划赋予了更 切合市场的主题内容，分别以“血管病变防控教育计划” 、 “骨与关节退变防控教育计划” “全国绿色健走总动员”等形式出现。配合全民健康科技论坛的开展，公司还与健康时报 社联合编辑设计了四季养生健康指南 （春季篇、夏季篇、秋季篇、冬季篇） ，手册的运 用不仅进一步扩大了全民健康科技论坛的影响力，也丰富了顾客维护工具，提升了东方红 航天生物的品牌形象。 三、利用神九发射的机会，开展相关的宣传活动 2012，中国航天又取得了举世瞩目的成就，天宫一号与神舟九号载人交会对接任务的 圆满成功，实现了我国空间交会对接技术的又一次重大突破。以“神舟九号”为主题，公 司不仅组织了“见证神九发射、感受航天荣耀”活动，还与中国邮政合作定制了神舟九 号成功发射纪念邮折 、 航天员纪念邮折 ，与航天员杂志合作，定制了含有企业形象 广告的神九，为各市场提供了航天特色鲜明的宣传促销工具。 四、空间生物制品精彩亮相南京时尚消费品博览会和珠海国际航展 2012 年 9 月 27 日，东方红公司代表中国空间技术研究院空间生物产业，应邀出席了 南京国际时尚消费品博览会，江苏省商务厅、南京市人民政府的有关领导均来到展台视察， 并对东方红公司在空间生物技术成果转化方面所取得的成绩予以了高度评价。 2012 年 11 月 13 日，第九届中国国际航空航天博览会在珠海隆重开幕，在本次航展上， 中国航天科技集团公司不仅展示了目前承担的载人航天、月球探测、卫星导航、遥感通信 等国家重大项目，还全面展示了服务于国民经济建设和战略性新兴产业的技术与产品，尤 其是系列空间生物产品的集中亮相更是受到国内外客商的关注。 两大高规格展会的参加，增进了各级政府主管部门对航天生物产业的了解，进一步确 立了航天生物的特色品牌地位。 五、随着神舟九号载人交会对接任务的圆满成功，航天技术应用板块进一步 受到各大新闻媒体的关注 2012 年 7 月，中央电视台新闻联播以“航天技术飞入寻常百姓家”为题，重点报 道了航天技术应用带给百姓生活的改变；2012 年 12 月，中央电视台科技之光播出了 “神奇的太空诱变”航天科普片，就航天育种及空间生物制药进行了深入报道。这些珍贵 的视频资料将成为我们下一步市场推广的有力武器。 第三部分 2013 年度企划工作计划 一、以“神舟十号”发射为新闻背景， 积极组织航天科普教育及产品教育活动， 为市场营销工作的开展搭建更高的传播平台 我国计划于今年 6 月完成神舟十号飞行发射任务，从“神一”到“神十” ，载人航天技 术的每一次进步，不仅见证了中国航天事业的跨越式发展，而且对于拉动民生经济的发展 也起着巨大的、不可忽视的作用。据统计，我国已有 400 余项的载人航天技术成果应用于 科普教育、矿业安全、健康医疗等领域，航天生物产业化的兴起和发展，中国神舟更是功 不可没。 东方红公司曾七次利用神舟号飞船完成了系列微生物菌种样本的搭载实验，天曲母菌 即是“神舟一号”飞船搭载研究的重要成果，航力片则是来自于载人航天工程航天员保障 系统的直接成果，因此， “神舟十号”发射将为各市场开展航天科普教育及产品教育活动提 供极佳的切入点。 1、各市场可于“神舟十号”发射前两个月，开展“神舟荣耀”载人航天科普报告会， 企划中心到时会提供统一指导方案、主题发言稿、 “神舟之路”PPT。 2、开展“助威神舟十号、祝福中国航天”万名老人签名活动，企划中心到会提供统一 的活动易拉宝设计稿。 二、加强新产品的上市策划，让新产品成为 2013 年东方红市场发展的新的 增长点。 去年年底航天东方红牌航润胶囊已正式投放市场，今年上半年，航天东方红牌颐天元 草胶囊、航天东方红牌航奕胶囊也有望获得保健食品批号进入市场，作为功能食品的 “DHAPS ”软胶囊也计划于 6、7 月份推向市场。这四大新产品的上市必将为东方红市 场的发展带来新的增长点。 1、航天东方红牌颐天元草胶囊 颐天元草胶囊去年就以赠品的形式投放市场，并呈现出迅猛增长的市场态势，作为保 健品正式上市后，其市场前景更值得我们期待。 2、 “DHAPS”软胶囊 随着人口老龄化进程的加快，认知功能减退已经成为影响老年人生活质量的新的健康 挑战，目前我国 65 岁以上老年人老年性痴呆的患病率高达 5%，即每 20 个老年人中就有 一个老年性痴呆患者。老年痴呆病人的平均生存期大约为 5.5 年，老年痴呆成为现代社会 老年人主要致死疾病之一。而且即使是没有严重到老年痴呆症，一般的人在中年以后，记 忆也会严重的下降。2012 年 9 月，中央电视台推出“我的父亲母亲关注失智老人”大型 新闻公益行动，活动以“给生命的两头同等的关爱”为主题，表达了对失智老人群体的重 点关注。活动呼吁：当他们年华老去、智力消退、行为难堪，活在记忆逐渐丧失的碎片与 努力拼接的挣扎中时我们又该如何对待他们呢?随着全社会对脑退化现象的关注和重视， 脑保健将成为一个极具前瞻性的市场需求。 “DHAPS ”软胶囊是由中国空间技术研究院东方红宇航员保健功能研究室，根据航 天医学理论，应用美国 NASA 航天技术成果，组方研制的脑营养补充剂，该产品是以纯进 口 DHA 藻油、磷脂酰丝氨酸（PS）等为主要原料，并在国外完成加工定制的进口功能食 品。具有补充脑营养，修复脑损伤，提高记忆力；预防、改善老年痴呆症；抵抗抑郁，缓 解精神压力等作用。该产品的技术优势是： 根据航天医学整体功能态理论研制。人体是个开放的复杂巨系统，人体的任何分系 统，作为有机整体的组成部分，其功能活动都与人体的调节系统紧密相关，人体的三大调 节系统神经、内分泌和免疫系统是相互作用、相互协调的统一网络，称为“神经免疫 内分泌系统” 。因此， “神经免疫内分泌系统”的功能态，实际上决定了人体的“整体功能 态” 。针对神经系统对人体整体功能态的作用，航天医学十分重视研究中枢神经系统对人体 的重要调控作用，尤其是脑神经。 应用美国 NASA 航天技术成果。产品的主要原料 LifeS DHA，源于 NASA 技术， 获得了美国食品和药品管理局(FDA)的最高级别食品安全认证(GRAS)；DHA 产品作为微 藻太空食品获得 NASA( 美国宇航局 ) 的太空基金技术。 由于本产品成本较高，公司将做为高端营养品推向市场。 3、航天东方红牌航奕胶囊 该产品是以叶黄素、维生素 A 为主要原料，采用科学的生产工艺精制而成的保健食品， 具有缓解视疲劳的保健功能。 视物模糊、视网膜黄斑病变、白内障、糖尿病视网膜病变，飞蚊症、青光眼是中老年 人常见的眼部疾病，其根源在于长期缺乏眼黄金叶黄素。叶黄素是一种性能优异的抗 氧化剂，是视网膜黄斑色素的重要组成成分，能过滤对眼睛有害的蓝光，并作为抗氧化剂 消除自由基的侵害；维生物 A 为构成视觉细胞感光物质的组成成分，维生素 A 缺乏可发生 眼部干燥、流泪、夜盲症、怕光、角膜与结膜干燥等症状。航天东方红牌航奕胶囊对于缓 解视疲劳、保护视力、防止视网膜黄斑病变、降低白内障发生及恶化的机率均具有一定的 保健作用。 航天东方红牌航奕胶囊的上市对于丰富公司的产品结构，促进多产品的组合推广将产 生积极的作用。 三、举办系列专题论坛或专家研讨会，促 进新产品的上市及老产品的产品力 提升教育。 近年来，公司组织的系列企划活动，除了产品上市发布会外，基本上为企业形象类活 动，显示产品竞争力的主题活动则有所削弱，面对市场上产品“跟风”现象的日趋盛行， 公司计划举办系列专题论坛或专家研讨会，为产品的宣传推广搭建有说服力的传播平台， 更好地突显产品的功能特点和技术优势。 1、骨与关节退变防控论坛 航天东方红牌航润胶囊已于去年年底通过国家药监局审批（国食健字 G20120463） ，现 已正式上市销售，面对市场上氨糖类产品竞争无序的状况，公司拟采用航力片与航润胶囊 的组合推广策略，为确立组合推广的宣传诉求，公司计划与有关行业协会合作，组织权威 骨科专家于 3 月份举办“骨与关节退变防控论坛” ，通过论坛收集的素材制作有说服务力的 平面资料及专题片。本次论坛我们需要进一步明确的宣传诉求为： 无论是骨质疏松，还是骨关节病变,都与人体的全身骨骼退化状况息息相关。只有从 骨骼系统的形成出发，补充全面的骨营养，重建骨自身代谢平衡机制，才能有效的促进骨 健康。航润胶囊正是在航力片的基础上研制的，两者结合使用，可以系统地促进骨与关节 健康，抑制骨关节病变。 全面干预骨退变，关节免疫不可忽视。航润胶囊以“硫酸氨基葡萄糖”为主料，与 西洋参科学配伍组方，不仅能快速修复软骨和滑膜损伤，阻断关节炎症，同时还具有调节 免疫功能，减少免疫细胞错误应答对软骨细胞的攻击，促进软骨细胞增殖等作用。 航天东方红牌航力片采用的是国际上质量最好的胶原蛋白，众原料源头保证了产品 的高品质。 （原料供应商派国外专家出席论坛，谈公司进口胶原蛋白的品质及技术优势） 2、 “他汀应用在中国”专家研讨会 为加强天曲的产品力提升教育，公司拟于 8、9 月份与有关行业协会合作，组织心脑血 病权威专家举办“他汀应用在中国”专家研讨会，以此进一步丰富天曲的企划宣传工具。 要次研讨会的核心议题是： 卫生部实施胆固醇教育计划以来，他汀类在临床应用中的普及情况 他汀类保健品对于大众日常血管保健的贡献及意义 请权威检测机构对航天搭载红曲菌的代谢物进行分析研究，并在本次研讨会上发布检 测报告，以权威的检测结果确立天曲的技术优势。 3、 “脑活力与脑营养”医学论坛暨脑退化与老龄化科普教育活动启动仪式 目前，市场上主推脑退化的产品还不多，至少缺少对脑退化的需求开发及科普教育， 为促进“DHAPS”软胶囊的顺利上市，公司计划于 6、7 月份与专业健康协会合作，举 办“脑活力与脑营养”医学论坛暨脑退化与老龄化科普教育活动启动仪式，通过权威论坛， 呼吁大众关注脑退化、补充脑营养、增强脑活力，远离老年痴呆。 四、举行“航天医学应用与国民健康”大型科普报告会暨颐天元草贵宾尊享 会，在加强顾客维护的同时 ，进一步提升企业形象和 产品形象。 为加强顾客维护，进一步树立东方红公司作为中国航天民用健康产业唯一代表的良好 形象，公司计划与航天有关部门联合，于 9、10 月份策划一场面向全国市场忠诚客户的航 天主题化活动，活动规模约 10002000 人。活动的主要利益点有： 活动将在人民大会堂或钓鱼台举行 权威航天医学专家做航天员医学监督与健康保障科普报告 航天有关领导及专家出席活动 活动将以宴会的形式举办，突显高规格、高品位 举行颐天元草胶囊尊享发布仪式 活动中将安排短小精悍的答谢演出 因本次活动的策划执行涉及到与航天有关部门的合作，航天医学专家、航天有关领导 及嘉宾的邀请确认，企划中心预计在活动举办前 3 个月下发详细的活动方案并提供相关的 宣传资料，在活动方案未下发前各市场不得擅自向顾客宣传。 五、继续开展全民健康科技论坛系列活动，并将 “红墙保健医关怀之旅”作为 今年的重点主题。 自 2010 年至今，公司与健康时报社联合开展的全民健康科技论坛系列活动已持续了三 年，在全国 17 个城市累计举办论坛 31 场，通过知名专家的讲座、专业媒体的互动、系列 健康手册的发放及公司的直接参与，论坛的知名度及影响力正在不断扩大，已成为展示公 司形象、促进顾客忠诚、树立行业地位的高端健康平台。2013 年，论坛将在保持原有主题 活动形式的同时，重点开展以“红墙保健医关怀之旅”为主题的健康论坛，邀请曾经担任 国家领导保健医的老专家，为听众讲述红墙保健医的养生经和国家领导人的养生故事。 此外，公司还计划在健康时报开设“东方红健康养生专栏” ，刊载老年人最关心 的血管保健、骨骼健康、抗衰老等方面的健康知识，稿件由记者采访国内相关领域知名医 学专家（三甲医院副主任医师以上级别）后撰写完成。通过专栏的设置，不仅有利于扩大 产品的知名度，树立航天生物品牌的高端地位，而且刊载的内容可用于后期编辑系列健康