dell电脑的网络营销分析

浅析戴尔电脑的网络营销 2010 级市场营销 肖兵 1016040030 摘要：随着技术的发展和普及，网络营销将会成为未来企业的主 要营销方式。戴尔公司作为 IT 业的精英巨头，尤其是生产的戴尔电脑 充分利用互联网资源，展开网络营销，首先打破传统营销概念。在网 络营销时代，戴尔为什么是市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最 有效利用与控制者。网络营销作为电子商务的一个分支，只有在技术 广泛应用的前提下，才能全面开展，因此戴尔公司必须依赖整个社会 的观念更新、法制健全、技术发展才能成功进行，而这将是一个漫长 的过程。 关键词：电子商务 网络营销 戴尔电脑 一、 企业简介 总 部 设 在 德 克 萨 斯 州 奥 斯 汀 (Austin)的 戴 尔 公 司 是 全 球 领 先 的 IT 产 品 及 服 务 提 供 商 ， 其 业 务 包 括 帮 助 客 户 建 立 自 己 的 信 息 技 术 及 互 联 网 基 础 架 构 。 戴 尔 公 司 成 为 市 场 领 导 者 的 根 本 原 因 是 ： 通 过 直 接 向 客 户 提 供 符 合 行 业 标 准 技 术 的 产 品 和 服 务 ， 不 断 地 致 力 于 提 供 最 佳 的 客 户 体 验 。 戴 尔 公 司 目 前 在 全 球 共 有 61,400 个 雇 员 ， 在 过 去 的 四 个 财 季 中 ， 戴 尔 公 司 的 总 营 业 额 达 到 528 亿 美 元 。 戴 尔 公 司 于 1984 年 由 迈 克 尔 戴 尔 创 立 。 他 是 目 前 计 算 机 行 业 内 任 期 最 长 的 首 席 执 行 官 。 他 的 理 念 非 常 简 单 ： 按 照 客 户 要 求 制 造 计 算 机 ， 并 向 客 户 直 接 发 货 ， 使 戴 尔 公 司 能 够 最 有 效 和 明 确 地 了 解 客 户 需 求 ， 继 而 迅 速 做 出 回 应 。 这 个 直 接 的 商 业 模 式 消 除 了 中 间 商 ， 这 样 就 减 少 了 不 必 要 的 成 本 和 时 间 ， 让 戴 尔 公 司 更 好 地 理 解 客 户 的 需 要 。 这 种 直 接 模 式 允 许 戴 尔 公 司 能 以 富 有 竞 争 性 的 价 位 ， 为 每 一 位 消 费 者 定 制 并 提 供 具 有 丰 富 配 置 的 强 大 系 统 。 通 过 平 均 四 天 一 次 的 库 存 更 新 ， 戴 尔 公 司 能 够 把 最 新 相 关 技 术 带 给 消 费 者 ， 而 且 远 远 快 于 那 些 运 转 缓 慢 、 采 取 分 销 模 式 的 公 司 。 （ 一 ） 戴 尔 效 应 1 二 十 多 年 以 来 ， 戴 尔 公 司 革 命 性 地 改 变 整 个 行 业 ， 使 全 球 的 客 户 包 括 商 业 、 组 织 机 构 和 个 人 消 费 者 都 能 接 触 到 计 算 机 产 品 。 由 于 被 业 界 接 受 的 戴 尔 直 接 模 式 ， 信 息 技 术 变 得 更 加 强 大 ， 易 于 使 用 ， 价 格 更 能 接 受 ， 从 而 为 客 户 提 供 充 分 利 用 这 些 强 大 的 、 全 新 工 具 的 机 会 ， 以 改 善 他 们 的 工 作 和 生 活 。 戴 尔 公 司 在 进 入 新 的 标 准 化 产 品 的 领 域 再 次 展 示 其 效 益 ， 这 些 领 域 包 括 网 络 服 务 器 、 工 作 站 、 移 动 产 品 、 打 印 机 和 其 它 电 子 部 件 。 今 天 ， 在 全 球 销 售 的 5 台 基 于 标 准 技 术 的 电 脑 产 品 中 就 有 1 台 来 自 戴 尔 。 这 样 的 全 球 覆 盖 显 示 戴 尔 的 直 接 模 式 对 所 有 产 品 线 、 所 有 地 区 和 所 有 细 分 客 户 都 适 用 。 （ 二 ） 资 本 流 动 性 、 利 润 率 、 增 长 性 经 过 不 断 艰 苦 的 努 力 ， 戴 尔 公 司 保 持 了 增 长 性 、 利 润 率 、 资 本 流 动 性 的 平 衡 ， 为 股 东 带 来 了 高 额 的 回 报 。 戴 尔 公 司 在 这 些 领 域 一 直 领 先 于 其 最 大 的 竞 争 对 手 。 二、戴尔电脑网络营销的开展 戴 尔 公 司 为 中 国 大 陆 小 型 企 业 提 供 的 定 制 服 务 ， 客 户 只 需 要 点 击 就 可 以 购 买 想 要 产 品 ， 同 时 还 可 以 直 接 在 网 站 获 得 技 术 支 持 与 服 务 。 为 方 便 客 户 在 网 上 购 买 ， 戴 尔 公 司 将 客 户 分 成 大 型 企 业 （ 1500 人 以 上 ） 、 中 型 客 户 （ 500-1499 人 ） 和 小 型 企 业 （ 499 人 以 下 ） ， 以 及 一 般 的 消 费 者 。 在 提 供 给 客 户 的 主 页 上 ， 客 户 可 以 根 据 自 己 需 要 选 择 戴 尔 公 司 提 供 的 各 种 台 式 机 、 笔 记 本 电 脑 、 工 作 站 和 服 务 器 ， 戴 尔 公 司 提 供 这 些 产 品 是 专 门 针 对 小 型 企 业 进 行 设 计 和 定 做 的 。 客 户 购 买 时 ， 可 以 查 看 网 站 中 对 各 种 型 号 电 脑 的 详 细 介 绍 和 提 供 的 有 关 技 术 资 料 ， 客 户 不 出 门 就 可 以 对 电 脑 的 性 能 进 行 深 入 了 解 。 戴 尔 公 司 是 一 个 国 际 性 公 司 ， 为 更 好 满 足 不 同 市 场 需 要 ， 在 网 上 直 销 时 专 门 针 对 不 同 区 域 市 场 推 行 特 定 网 上 直 销 方 式 ， 如 专 门 针 对 中 国 大 陆 市 场 客 户 提 供 直 销 服 务 时 ， 网 站 设 计 时 用 中 文 而 且 考 虑 到 中 国 人 的 习 惯 ， 允 许 通 过 电 话 联 系 定 货 ， 可 见 Internet 作 为 新 的 信 息 沟 通 渠 道 和 媒 体 ， 它 改 变 了 传 统 营 销 的 手 段 和 方 式 ， 而 且 在 Internet 上 开 展 网 络 营 销 所 具 有 的 价 格 竞 争 优 势 ， 将 推 动 网 络 营 销 开 创 划 时 代 的 革 命 性 的 营 销 新 纪 元 。 三 、 计 算 机 技 术 2 在 网 络 营 销 方 面 ， 戴 尔 公 司 利 用 了 电 子 支 付 ， 数 据 库 等 计 算 机 技 术 。 四 、 戴 尔 电 脑 的 网 络 营 销 分 析 戴 尔 公 司 设 计 、 开 发 、 生 产 、 营 销 、 维 修 和 支 持 一 系 列 从 笔 记 本 电 脑 到 工 作 站 的 个 人 计 算 机 ， 每 个 系 统 都 是 根 据 客 户 的 个 别 要 求 量 身 定 制 的 。 透 过 首 创 的 革 命 性 “直 线 订 购 模 式 ”， 与 大 型 跨 国 企 业 、 政 府 部 门 、 教 育 机 构 、 中 小 型 企 业 及 个 人 消 费 者 建 立 直 接 关 系 。 这 种 一 对 一 的 直 接 关 系 ， 为 客 户 带 来 了 更 多 的 优 势 。 直 线 订 购 模 式 使 戴 尔 公 司 能 够 提 供 最 佳 价 值 的 技 术 方 案 ： 系 统 配 置 强 大 而 丰 富 ， 性 能 表 现 绝 对 是 物 超 所 值 。 该 公 司 的 网 络 营 销 方 案 的 生 产 、 设 计 、 开 发 等 工 作 都 是 从 客 户 的 角 度 出 发 ， 迎 合 客 户 的 需 求 ， 在 保 证 质 量 的 同 时 也 满 足 了 客 户 的 要 求 。 通 过 与 客 户 之 间 的 直 接 洽 谈 ， 掌 握 了 各 个 客 户 的 第 一 手 资 料 ， 并 且 为 客 户 提 供 广 泛 的 增 值 服 务 ， 例 如 ： 安 装 支 持 和 系 统 管 理 ， 以 及 在 技 术 转 换 方 面 为 客 户 提 供 指 导 服 务 。 通 过 Dell ware 项 目 ， 戴 尔 公 司 设 计 并 制 定 产 品 以 及 服 务 、 销 售 包 括 外 围 硬 件 和 计 算 机 等 在 内 的 广 泛 产 品 系 列 。 利 用 在 网 络 营 销 方 面 的 优 势 ， 通 过 互 联 网 直 接 销 售 计 算 机 产 品 ， 根 据 定 单 进 行 生 产 并 直 销 的 营 销 模 式 ， 使 得 传 统 渠 道 中 常 见 的 代 理 商 和 零 售 商 的 高 额 价 格 差 将 会 消 失 ， 同 时 戴 尔 公 司 的 库 存 成 本 大 大 降 低 ， 提 高 了 戴 尔 公 司 的 计 算 机 的 价 格 优 势 。 这 种 直 销 方 式 对 客 户 而 言 的 优 势 在 于 ： 1、 可 以 满 足 客 户 的 各 种 个 性 化 要 求 ； 2、 精 简 的 生 产 、 销 售 、 物 流 过 程 省 去 了 一 些 中 间 成 本 ， 使 得 价 格 其 价 格 较 低 ； 3、 客 户 可 以 享 受 到 完 善 的 售 后 服 务 ， 包 括 物 流 、 配 送 服 务 ， 以 及 其 他 售 后 服 务 。 广泛的服务不但能够提高其产品的内在价值，也能够获得用户的满 意度，提高产品的竞争能力。 虽 然 通 过 这 种 直 线 订 购 模 式 的 网 络 营 销 ， 为 戴 尔 公 司 带 来 了 更 多 的 客 户 群 体 ， 但 是 ， 同 时 对 戴 尔 公 司 的 工 作 群 体 提 出 了 强 大 的 挑 战 ， 加 大 了 戴 尔 公 司 的 工 作 压 力 。 为 了 获 取 第 一 手 的 客 户 资 料 ， 需 要 其 工 作 团 队 逐 一 的 进 行 洽 谈 ， 这 样 一 来 ， 就 加 强 了 公 司 的 工 作 任 务 ， 每 天 与 客 户 的 洽 谈 就 需 要 用 上 大 量 的 工 作 人 员 。 3 五 、 戴 尔 电 脑 网 络 营 销 存 在 的 问 题 及 解 决 方 案 （ 一 ） 网 络 营 销 中 存 在 的 问 题 戴 尔 公 司 按 照 承 诺 将 所 有 的 订 货 都 直 接 从 工 厂 送 货 上 门 ， 就 引 来 了 两 个 问 题 ： 1、 物 流 成 本 过 高 。 客 户 分 布 的 区 域 广 ， 订 货 量 又 少 ， 则 会 增 加 企 业 的 运 输 费 用 及 其 成 本 。 2、 交 货 期 过 长 。 当 消 费 者 在 选 择 产 品 时 ， 通 常 情 况 下 会 更 加 注 重 企 业 的 品 牌 ， 看 重 企 业 是 否 是 名 牌 ， 因 此 消 费 者 多 会 选 择 等 待 ， 但 事 实 上 ， 这 并 不 是 消 费 者 所 期 望 的 事 情 。 然 而 ， 戴 尔 公 司 则 是 依 赖 着 这 种 准 确 的 需 求 ， 利 用 电 话 订 货 或 网 上 订 货 ， 然 后 再 组 织 生 产 和 配 送 的 模 式 ， 在 这 其 中 就 存 在 着 较 大 的 市 场 生 产 风 险 以 及 物 流 风 险 。 （ 二 ） 解 决 方 案 选 定 一 个 中 心 区 域 ， 建 立 一 个 配 送 中 心 ， 以 便 于 产 品 的 配 送 ， 并 且 可 以 缩 短 产 品 的 交 货 期 。 另 外 ， 还 可 以 在 适 当 地 点 建 立 适 当 数 量 的 营 销 点 ， 以 便 于 客 户 的 购 买 需 求 。 客 户 可 以 直 观 的 看 到 公 司 的 产 品 ， 从 而 避 免 了 客 户 的 一 些 顾 虑 ， 同 时 也 促 进 了 客 户 对 企 业 的 了 解 。 为 了 缩 短 交 货 期 ， 还 可 以 在 生 产 产 品 之 前 ， 进 行 一 定 范 围 内 的 市 场 调 查 ， 了 解 消 费 者 的 一 般 需 求 ， 然 后 再 根 据 消 费 者 的 需 求 生 产 合 适 的 产 品 。 这 样 一 来 ， 急 需 产 品 的 客 户 就 可 以 在 短 时 间 内 拿 到 货 品 ， 从 而 避 免 了 公 司 的 一 些 客 源 的 流 失 。 六 、 戴 尔 电 脑 网 络 营 销 的 作