试析跨国媒介集团的发展对我国的启示

-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 试析跨国媒介集团的发展对我国的 启示 【摘 要】集团化、全球化发展 是当今世界传媒业的发展趋势，大型跨 国传媒集团在盆满钵溢的同时也给中国 传媒业的发展带来了机遇和挑战。本文 以默多克新闻集团为例，通过分析其集 团化、全球化扩张战略和其中蕴含的营 利机制并结合我国传媒业发展现状，着 重探讨跨国媒介集团的发展给中国传媒 业带来的启示。 中国论文网 /5/view-4007203.htm 【关键词】默多克新闻集团；集 团化；全球化；中国传媒业 一、默多克新闻集团的集团化、 全球化进程 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 默多克新闻集团是世界上规模最 大、全球化程度最高的综合性跨国传媒 公司，是走在世界各大跨国媒介集团前 列的传媒帝国。默多克通过持续收购报 纸、电台、电视台、电影制片厂等各类 传媒企业，不断扩大公司规模并逐步实 施其全球化发展战略。 目前，新闻集团的势力已覆盖了 全球大部分地区和世界上三分之二的人 口和几乎所有的媒体领域。截至 2012 年 3 月 31 日，新闻集团资产总额已高 达 610 亿美元。巨额收益的背后是默多 克新闻集团的两大“ 王牌”战略集团 化和全球化。 二、传媒业集团化、全球化发展 的原因分析优势及必然性 默多克新闻集团的集团化、全球 化经营战略为其带来了巨额利润，这其 中蕴含着若干营利机制。首先，集团化、 全球化是规模经营的表现，而规模化经 营战略可以帮助企业缩短投资回收年限、 减少资本投入、获得规模效应，同时也 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 可以提高企业规避或者减小风险的能力。 其次，集团化和全球化之于传媒业在很 多时候也表现为多元化经营，而在实现 媒介产品多元化经营后，企业便可利用 其固有的规模优势树立品牌概念，提携 公司的新兴产品或附属产品，从而抢占 更多市场份额、实现多元获利。 反观中国传媒业，一方面其国内 生存空间和质量受到世界跨国媒介集团 的挑战，另一方面，其自身的弊端和竞 争劣势也日益凸显。首先，与我国本土 传媒企业相比，外资媒介集团无论在资 本、规模还是运作机制方面都具有极大 优势，进入中国后势必会与国内媒体在 新闻资源、受众群体、广告市场和人力 资源等方面展开激烈的争夺。其次，我 国传媒业自身也存在着行政干预过多、 业内“散”、 “滥”、 “差” 情况严重、现有媒 介集团产品单一以及缺乏纵向产业链整 合等问题。 三、抓住机遇、迎接挑战中 国传媒业发展策略 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 面对跨国媒介集团的扩张，中国 传媒业一方面要在中国本土抵住冲击、 保住市场，另一方面还要走出国门，在 国际市场上与国外传媒大鳄分一杯羹。 目前，中国传媒业正面临着发展的转折 点，而是否能实现发展目标取决于如何 抓住机遇、迎接挑战。本文将提出以下 四点建议： （一）体制改革先行 中国传媒业先后经历了以“事业” 为基本特征的初期发展阶段和以“事业 单位，企业管理” 为基本特征的探索发 展阶段。我国传媒业虽然在具体运营上 采用企业管理的方法，但其性质归根结 底都属于公有体制下的事业单位。虽然 在改革开放以来我国传媒业在现有体制 下也取得了长足进步，但原本属于计划 经济时代的发展模式始终会阻碍传媒业 发展。在市场经济竞争体制下，政府的 过度管制造成的弱势越来越突出，一方 面表现为传播观念陈旧，一方面表现为 资本市场缺乏活力。 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 5 因此，想要促进中国传媒业的发 展，首先要解决的问题就是打破原有体 制，减少行政干预，同时对传媒业进行 市场化、产业化改革，推动上市融资， 适应并充分利用市场经济环境。当今世 界，大型跨国媒介集团主要集中在美国， 这是因为美国是最早实行市场化运作和 商业化经营的国家。因此，我国政府有 必要放开过度管制，促进传媒业独立自 主的行使决策权、经营权，启动市场化 和产业化运作模式，一方面在产品内容 上获得更多创作空间，另一方面在资本 运营上赢得更多自由。 （二）从分散走向集中、从单一 走向多元 默多克新闻集团的成长史可以称 得上是一部扩张史，其旗下传媒公司无 论从数量、规模还是种类等方面都日益 走向繁荣和壮大。新闻集团在由小到大、 由一向多发展的过程中产生了十分可观 的规模效应。纵观世界传媒业，从分散 走向集中、从单一走向多元，不断扩大 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 企业规模和经营种类是大势所趋。因为 只有将分散的人力、财力、物力集中并 充分整合起来，媒介集团才能完成分散、 单一企业无法完成的任务并获得其难以 企及的收益。此外，集团化和多元化发 展战略既可以多头获利，也可以规避风 险。 1996 年 1 月，中国首家媒介集团 广州日报报业集团正式成立。截至 2004 年，我国共组建 90 家传媒集团。虽然 数量可观，但是目前我国媒介的集团化 发展还是局限在特定的区域和领域之内， 集团规模小、经营领域单一，没有形成 真正意义上的全国性乃至跨国媒介集团。 为了追求规模效应、拓展市场、资源共 享、优势互补，我国媒介集团应该积极 走向兼并收购或强强联合的道路，一方 面扩大集团规模，一方面实现多元化经 营。而在此过程中应注意以下几个方面 的问题：首先，切忌集而不团、整而不 合，在扩大集团规模的同时要注意内部 结构上的协调合作，实现真正意义上的 -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 资源共享、优势互补；其次，要遵循先 做大再做强的发展规律，避免盲目扩张 和粗放式增长；最后，要充分发挥社会 主义制度的优越性，规避我国媒介集团 在资金不足上的劣势，助力集团兼并及 联合，以应对国际传媒集团的挑战。 （三） “内容为王” 打造核心 竞争力 体制改革和集团化发展分别是跨 国媒介集团孵化和成长的外部环境及步 骤，但是媒介产品的内容和质量才真正 决定着跨国媒介集团核心竞争力的强弱， 正如维亚康姆公司总裁雷石东所说， “传 媒企业的基石必须而且绝对必须是内容， 内容就是一切！” 只有报纸的读者、广 播的听众、电视的观众等真正接受、喜 欢并消费了媒介产品，使用价值才能转 化为价值。 在全球化的语境下， “内容为王” 的传媒理念要求跨国媒介集团不仅要生 产本国观众喜爱的媒介产品，还要输出 符合别国观众偏好的文化内容。因此， -精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 8 跨国媒介集团在“ 内容” 上需要更加注重 不同国家、不同地域、不同民族受众心 理的特点。例如，默多克新闻集团正是 看到了西方文化和亚洲文化相互适应、 融合的必要性，才在其亚洲市场上扭亏 为盈。对于我国传媒业，一方面要凭借 其对本土受众的熟悉，牢牢抓住本国观 众的眼球，一方面还要在全球范围内输 出具有中国民族特色的媒介产品，同时 要与当地文化融合，让国际市场更快、 更好的接纳。 （四）注重新技术的开发与应用 默多克新闻集团非常注重传播技 术的开发与应用。例如，当前新闻集团 计划建立全球范围内最能获利的卫星电 视系统，该项技术被新闻集团称为其实 现全球化战略的关键。可见，新的传播 技术的开发和应用已经成为世界各大媒 介集团的必争之地。特别是在互联网广 泛普及的今天，可以说谁先掌握了以网 络为代表的新技术，谁就抢占了利益制 高点，而在技术领域的滞后则会导致企 -精选财经经济类资料- -最新财