2013广告传播学概述 002广告发展史

广 告 传 播 学 概 述 第 二 章 2013-2014 学年度第一学期 3 号楼 312 室 每周三晚上、周五晚上 6-10 周 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平 著 第二章 广告起源与发展 本章提要 第一节广告起源及初始形式 广告起源最直接最重要的动因就是人们在商品交易和其他商 业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。由于商品交换活 动 在原始社会中已经产生，因而我们可以推测，在古代文明 最为发达的地区，一定存在着某种初始的广告或者类似广告 的活动。这一推测已经得到丰富的史料的证实。 一、原始交换与广告起源 1、广告的雏形 严格的广告，应该是 17 世纪由于大众媒体的出现而出现。 2、广告的形成（社会分工是商品交换的前提） 第一次社会分工：畜牧业与农业分离；原始社会末期 History- Advertising Commercial messages and political campaign displays have been found in the ruins of ancient Arabia. Egyptians used papyrus to create sales messages and wall posters, while lost-and-found advertising on papyrus was common in Ancient Greece and Ancient Rome. Wall or rock painting for commercial advertising is another manifestation of an ancient advertising form, which is present to this day in many parts of Asia, Africa, and South America. The tradition of wall painting can be traced back to Indian rock-art paintings that date back to 4000 BCE.6 As printing developed in the 15th and 16th century, advertising expanded to include handbills. In the 17th century advertisements started to appear in weekly newspapers in England. These early print advertisements were used mainly to promote: books and newspapers, which became increasingly affordable with advances in the printing press; and medicines, which were increasingly sought after as disease ravaged Europe. However, false advertising and so-called “quack“ advertisements became a problem, which ushered in the regulation of advertising content. 开场导语： 我们每天接触到的广告究竟 是如何产生的？它最初的形态又 是如何的？为什么会有各种形态 的广告出现？它所带来的社会影 响是什么？这都需要我们去了解 广告产生发展的过程，同时对未 来广告的前景做出相应的预测。 第二次社会分工：手工业从畜牧业和农业中分离；奴隶社会 第三次社会分工：商品交换关系的形成，促进商业的出现 最原始广告形式：陈列商品、吆喝叫卖、悬挂旗帜、出售商 品 二、广告初始的群体传播 1、口头广告 口头广告是一种原始广告形式，又称叫卖广告。口头广告形 式比较简单，常常用高声吆喝招徕顾客。我国古代的口头广 告很发达，商贩叫卖时往往采用不同的腔调，从叫卖腔调可 以知道小贩在卖货物。这种原始的广告形式现在在一些行业 还在采用。比如卖羊肉串的、卖各种小吃的商贩，也常常用 吆喝声招引顾客。 最早的口头广告产生于商业贸易比较发达的地中海地区。 1141 年， （法）路易七世批准发证，同意卜莱省(Berry)由 12 人组成的口头广告团体成为省内口头广告的垄断组织。这个 团 体的负责人与特定的酒店签订合同，在酒店里吹笛子，招 揽顾客。可以说,这是最早将口头广告合法化的做法。 2、实物广告 实物广告是一种古代形式，它是采用展示或陈列商品的形式 来吸引顾客。商贩为了卖出商品，先把商品的样品陈列出来， 让购买者观看、挑选。实物广告虽然是商业广告中的基本形 式，并且不断提高展示商品的技术。 3、招幌广告 插入一些音频广告材料。检索： 老北京的吆喝声。 社会分工导致了商品交换的 出现而商品交换关系的形成就 是市场的出现随着生产力的发 展和经济的发达，在社会上就形 成了许多城市，成为交易中心。 今天老师上课说错了一个名词， 应该是“商贾(g )”，这个贾 (g) 和姓氏“贾”没有一点关系，不 一定姓“贾”的就一定是商人。 “贾氏”是皇帝的后裔。 “商贾” 的鼻祖乃是范鑫。 （此由 08 级二班李娜同学提供） 古代称行走贩卖货物为商，住 着出售货物为贾。二字连用，泛 指做买卖的人。 商人居间买于此而卖于彼，从中取小利以营生。便有商贾之 分。贾是有固定营业场所的坐商，他们常用的广告形式是招 牌和幌子。这便是招幌广告的来源。 招幌广告又叫招牌广告，是由实物广告演变而来的，是招牌 以及幌子的统称。招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题 写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字， 多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标。如我国古代商 铺，酱园门口写着“酱园”两个大字，茶店写着“茶”字。 比较高级的餐馆门口写着“正店” ，比较大众化的小吃店写着， “脚店”等。店铺的招牌就是一种招牌广告，它具有明显的 商业性质。 幌子原指布幔，后被引申为酒旗的别称，并逐渐扩展为各种 行业标记的专称。 招牌和幌子也有不同，招牌多用来指示店铺的名称和字号， 可称为“店铺的标记” 。幌子主要表示经营商品的类别或不同 的服务项目，可称为“行业的标记” 。但它们都属于早期商业 所属的群体传播的一种媒介工具。 小结：随着科学技术及商业需求的发展，广告形式由最初的口头 广告，实物广告、招牌广告发展到印刷广告等等，广告的传播范 围更加广泛，传播技术更加先进，广告形式更加多样，广告效果 更加明显。广告从最初的群体传播阶段走向大众传播阶段。 广告从最初的群体传播阶段走向大众传播阶段 第二节广告发展中的广而告之 一、原始交换与广告起源 1、中国印刷术应用与信息的广而告之 东汉蔡伦造纸隋朝雕版印刷术北宋毕昇活字印刷 印刷术的出现，开始了对信息的批量生产。 世界最早的印刷广告：宋朝“济南刘家工夫针铺”雕刻铜版 “收买上等钢条，造工夫细针，不偷工，民便用，若被 兴贩，另有加饶，请记白” 。图案为“捣药的白兔” 2、国外印刷术应用与信息的广而告之 1455 年， （德国）古登堡发明金属活字印刷术，成为近代广 告变革中最重要的因素。 1472 年，英国第一个出版人凯尔斯印刷了推销宗教书籍的广告。 这张印刷广告标志着新的广告形式印刷广告的开端。 二、广告的大众传播媒体 【大众传播】就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业 化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和 传播活动。 近代广告传播主要依赖的大众媒介：报纸、广播、杂志等 现代广告传播主要依托的大众媒介：电视、网路、移动通讯 等 1、报纸广告走向大众的先锋（换图，查找相关图片） 插入：广告传播学总论分析 报纸广告的传播特点 1、报纸是视觉媒介，是阅读媒介 2、报纸的时效性较弱 3、报纸的保存性较强 4、报纸的选择性较强 以文字传播为主抽象 报纸是空间媒介，是非线性媒 介。读者可以自行决定阅读速度、 顺序和详略。是电子媒介无法比 的 报纸的传播手段 1、 报纸的文字 2、 报纸的图片 3、 报纸的版面 报纸广告大约出现于 13 世纪世界上最早的报纸雏形新闻信 1650 年英国信使报 “寻马悬赏启事” 世界第一篇报纸广 告 1666 年伦敦报在报纸上开辟第一个报纸广告专栏。 1815 年 8 月 5 日英传教士马里逊等创办察世俗每月统计传 刊登的“告贴”是我国近代报刊最早的广告标志我国广 告业开始利用大众传播媒介的时期。 报纸广告的优点 版面大、篇幅多、广告主可以充分地进行选择和利用 报纸具有的特殊新闻性，无形中为广告增加了可信度 报纸编排灵活，相对改稿、换稿较为方便 报纸具有可保存价值，无太大的阅读时间限制 发行面广、读者层次丰富，投递迅速、准确 报纸的发行网和发行对象较为固定 报纸出版频次较高，信息传递准确而及时 报纸广告的缺点 出版频繁，因此每张报纸发挥的时效性都很短。 分类版面过大，同类广告拥挤，影响信息到达率。 无法对文盲产生效果 生活节奏加快，无法对报纸进行详细阅读。 报纸广告的弥补 进入 21 世纪以后，不少报 纸的经营越来越惨淡。在美国， 如西雅图邮讯报 （147 年历史） 、 Ann Arbor 新闻报 （175 年 历史） 、 基督教科学箴言报 （102 年历史）等一批百年报纸 停止发行印刷版，报纸产业发展 的乏力，已经让人相信不久的将 来，多数纸质报纸将渐渐消亡。 而在最近由中国出版科学研究所 做的 2009 年国民阅读调查显示， 2009 年民众报纸阅读率为 58.3%，期刊阅读率为 45.6%， 比 2008 年分别下降了 5.6%和 4.5%。纸质报纸、期刊尴尬的生 存境地，某种程度上间接印证了 纸质报纸逐渐消失的预言，另一 方面，也引起了一些人对纸质图 书的探讨，由此纸质图书消亡论 应运而生。微软公司创始人比 尔盖茨预言到 2050 年纸质图书 将可能消亡。不久前，德国某出 版业杂志刚完成的一项调查显示， 50%以上的人认为 2018 年数字 化出版将超越传统的图书。 东 西 洋 考 每 月 统 计 传 ： 郭 立 士 创 办 、 主 编 ， 是 我 国 本 土 上 出 版 的 第 一 份 中 文 近 代 报 刊 。 内 容 由 宗 教 ， 伦 理 道 德 和 科 学 文 化 三 部 分 组 成 ， 显 示 了 与 察 的 继 承 关 系 ， 在 业 务 上 初 具 近 代 报 刊 的 基 本 特 征 。 该 刊 1835 年 由 “在 华 实 用 知 识 传 播 会 ”续 办 ， 1838 年 停 刊 。 郭 立 士 曾 说 ： “这 个 月 刊 是 为 了 维 护 广 州 和 澳 门 的 外 国 公 众 的 利 益 而 开 办 的 。 它 的 出 版 意 图 ， 就 是 要 使 中 国 人 认 识 我 们 的 工 艺 、 科 学 和 道 义 ， 从 而 清 楚 他 们 那 种 高 傲 与 排 外 的 观 念 。 ” 编辑方面：采用商品归类和分类编排法 内容方面：简洁广告文字、增加广告画面面积、广告吸引力 印刷方面：采用套色或彩色印刷（0-50%-30%） 2、杂志受众最明确的媒体 最早的杂志广告无证可考 1833 年中国境内第一家中文杂志东西洋考每月统计传月 刊 杂志广告的优点 受众集中明确，具有固定的读者群。 可保存性，广告有效时间长，无阅读时间限制，传阅率高。 杂志发行量大，发行面广，具有全国性影响。 杂志编辑精细、印刷精美，可利用篇幅较多。 杂志广告的缺点 广告的发行量远远小于报纸。 杂志的时效性不强。 杂志专业分工明确，刊登广告内容受众较窄。 3、广播广告波及全世界 广播广告：通过广播传播、诉诸人的听觉的广告。 广播广告的三个构成要素： 1、 语言（适口悦耳） 以语言为物质外壳； 以词汇为建筑材料； 以语法为结构规则。 插入一些音频广告材料。 青啤啤酒语言广告（语言案例） 上海东方形象广告（音响案例） 善存咀片音乐广告（音乐案例） 美国读者宣告破产 思考：纸质传媒的未来？未来的 传播媒介发展，纸质传媒会不会 在未来 50 年消失？（辩论议题） 2、 音响（除语言、音乐外的各种声响） 3、 音乐 广播是普及面、覆盖面最大的大众传播媒体。 1920.11.2 美匹兹堡 KDKA 电台正式开播，成为历史上第一个 商业电台。 1922 年美国记者奥斯邦为推销无线电器材，在上海成立第一 家“中国无线电公司” ，成为我国境内第一座电台。 1926 年 10 月国人自办第一座电台哈尔滨广播无线电台开播 广播广告的优点 传播迅速，受众广泛。 诉诸听觉，刺激想象。 移动性强，接收自由。 制作方便，费用低廉。 广播广告的缺点 形象性差。 转瞬即逝 4、电视引领广告走进新时代 电视广告的构成要素 （）画面 （）解说 （）音响 摄影摄像中景别的分类在广告中的体现 1、远景 2、全景 3、中景 4、近景 5、特写 运动拍摄的形式 1、推 2、拉 3、摇 4、移 5、跟 6、升 7、降 英 约翰贝尔德在 1925 年研制成功第一部放映图像的电视 机。 1936 年，英国广播公司在伦敦北 亚历山大宫建立了世界第一 座电视台 1941 年，约翰贝尔德发明了彩色电视机。 国内的百年润发的视频广告 体现电视广告的构成要素 并非经典，只是因为冗长 （应该会包含所有要素） 国际的evian 矿泉水广告 绝对的经典之作 插入两个经典的视频广告 FOX sports 体育频道 镜头语言应用转景的创意 Smirnofl 酒的广告 高超的摄影手法应用 插入：广告传播学总论分析 广播广告的传播特点 1、广播是听觉媒介 2、广播的时效性较强 3、广播的保存性较弱 4、广播的选择性较弱 广播广告的传播手段 1、广播中的人类语言 2、广播中的音乐 3、广播中的音响 一般电视收视率：5%6%；春 晚特殊情况为：98%。 1958 年 5 月 1 日，我国第一座电视台北京电视台建立。 电视广告的优点 形声兼备，冲击力强。 （可视可听条件下，人的注意力提高 50%） 传播面广、受众广泛。 电视广告的缺点 图像声音转瞬即逝。 制作费用大、对播放要求高。 广告主只能简单诉求，不利于复杂信息处理。 单位时间内的信息含量少。 三、大众传播时代的广告发展 1、广告公司形成品牌（全国排名前十的广告公司） 电通 /index.htm 李奥贝纳 / 智威汤逊 .tw/ 奥美 麦肯 /mai 叶茂中营销策划机构 /y_works.html 广东省广告公司 /new5a.htm 梅高广告公司 /anli.asp 东道设计 /main04.htm 灵智大洋广告 / 达彼思广告 / 奥美广告中文网站 / 精信整合传播 / Y&R 电扬广告 / 金长城国际广告 / 五大广告集团与下属主要广告公司 集团名称 所属主要广告公司 奥姆尼康 Omnicom Group BBDO 天联 DDB 恒美 全国排名前十的广告公司请参见 （2009 国际知名广告公司排名） 并重新整理一下。 例如：凤凰卫视因 9.11 而 扬名（说明电视的时效性） 。 东道设计以国际化的设计观 和实务运作享誉业界，是中国资 深的品牌形象设计公司。 重要客户和案例： 国家游泳中心-水立方品牌 标识与视觉形象、2008 中国奥林 匹克委员会、中华人民共和国商 务部标志、中国公安消防徽标与 VI、中华人民共和国司法部标志 与 VI、中国国际航空公司新 VI、重庆农村商业银行、天津银 行、江苏银行、杭州城标设计、 中国人民保险集团公司、鹰联航 空、春秋航空、幸福航空、长城 航空、少林寺、中国国际金融 CICC、中石油昆仑润滑油、中化 石油、国家核电、得力文具、商 务印书馆、宇通汽车、江淮汽车、 安凯汽车、中华老字号、光大永 明、凯撒旅游、蓝景丽家、珍视 明、中国泛海集团、石化盈科、 三星堆博物馆等。 过去的 60 年里，奥美广告 公司从只有两名员工、没有客户， 发展成为一个全球性的国际集团、 全球最大的传播服务公司之一， 在 159 个国家和地区设有 497 个 办公室。 奥美与众多全球知名品牌并 肩作战，创造了无数市场奇迹， 它们包括：美国运通（American Express）、福特（Ford）、壳 牌（Shell）、芭比（Barbie）、 旁氏（Ponds）、多芬（Dove）、 麦斯威尔（Maxwell House）、 IBM、柯达、摩托罗拉 TBWA 李岱艾 OMD 浩腾媒体 WPP Wire&Plastic Products Group Grey Worldwide 精信 Y&R 电通扬雅 JWT 智威汤逊 Ogilvy&Mather 奥美 英特帕布里克 Interpublic Group FCB Group FCB 集团 Lowe&Partners Worldwide 灵狮 McCann World Group 麦肯 体育娱乐集团 阳狮 Publics Group Saatchi&Saatchi 萨奇广告 Leo Burnett Worldwide 李奥贝纳 Publicis Worldwide 阳狮环球 Bcom3 集团 Bcom3 Group 电通 Dentsu 电通东日本 电通西日本 电通九州 电通扬罗比凯 电通公关 2、广告史上杰出人物 现代广告之父阿尔伯特拉斯克尔 广告界最知名的一句话：“不做总统就做广告人”总统指的 是罗斯福，广告人指得是拉斯克 传奇广告文案克劳德霍普金斯 4A 为“美国广告协会” ，即： The American Association of Advertising Agencies 的缩写。因 名称里四个单词都是以 A 字母开 头，故简称缩写为 4A。 4A 协会对成员公司有很严格 的标准，所有的 4A 广告公司均为 规模较大的综合性跨国广告代理 公司。 4A 广告公司内部规划很细致， 大多是根据服务客户的不同会分 成几个组。CD，既是创意总监， 下面有美术指导（艺术总监） ，文 案，设计师（也叫做完稿，不同 于国内小公司的制作，具有设计 能力） 。创意总监一般为国外或港 台资深广告人，大多为文案出身， 年薪大约 5600 万，也有 1000 多万的。美术指导多为国内高水 平的设计师，有一定的创意能力， 月薪大约 8000-10000，文案即为 创意和写作的高手，月薪大约 8000-10000，设计师月薪大约 4500-6000 元。 广告艺术戏剧性李奥贝纳 广告创意奇才大卫奥格威 广告科学说比尔伯恩巴克 独特销售主张罗塞瑞夫斯 一个非常有用的学习方法 / MBA 智库搜索 大卫奥格威将他对广告以 及整个行业的睿智见解形诸文字。 他著名的广告著作一个广告人 的自白、热血、头脑和啤酒 （中译为大卫奥格威自传） 和奥格威谈广告影响深远， 是广告从业者必读的经典之作。 补充：一个广告人的自由 一个广告人的自由作者： 大卫奥格威 David Ogilvy19111999 出生于英国的 大卫奥格威，是现代广告业的大 师级传奇人物，他一手创立了奥美 广告公司，开启了现代广告业的新 纪元。他确立了奥美这个品牌，启 蒙了对消费者研究的运用，同时创 造出一种崭新的广告文化。 詹姆斯韦伯 扬（James Webb Young,1886-1973）：通才杂学的 广告大师，广告创意魔岛理论的 集大成者。生前任智威汤逊广告 公司资深顾问及总监，是美国当 代影响力最深远的广告创意大师 之一，并于 1974 年荣登“广告名 人堂”。他的广告生涯长达 60 余 年，其本身几乎就是美国广告史 的缩影。晚年致力于广告教育工 作及著述，被认为是美国广告界 的教务长。 破解创意过程韦伯扬 广告鬼才吉田秀雄 定位之父杰克特劳特 3、成立广告行业组织 吉田秀雄加盟的日本电通广 告公司创立于 1901 年 7 月 1 日， 距今已有近一个世纪的历史。随 着技术的进步，经济的发展，它 不断开拓事业的新领域。公司因 他而发达，他也因此而被誉为广 告鬼才。 中国本土广告公司综合实力 30 强 1 北京未来广告公司 2 广东省广告有限公司 3 上海广告有限公司 4 北京合力昌荣传播机构 5 北京维传凯普广告传播有限公司 6 叶茂中营销策划机构 7 三人行广告有限公司 8 北京国安广告公司 9 北京泛亚宏智广告有限公司 10 北京广告公司 11 海润国际广告有限公司 12 金鹃国际广告有限公司 13 三星影视交流中心 14 昆明风驰传媒有限公司 15 哈尔滨海润国际广告传播集团 16 北京阳光加信广告有限公司 17 北京太阳圣火广告有限公司 18 中航公关广告有限责任公司 19 北京雅迪广告有限公司 20 江苏大贺国际广告集团有限公司 21 大禹伟业广告（集团）公司 22 广东平成广告有限公司 23 上海梅高创意咨询有限公司 24 广州市蓝色火焰广告有限公司 25 广州市白羊广告有限公司 26 广东英扬传奇广告有限公司 27 广东黑马广告有限公司 28 广州市九易广告有限公司 29 广州市天进广告有限公司 30 北京高狮广告公司 美国广告界的 4A 广告协会 ANA 广告协会 AAF 广告联合会 NAB 全国广播家协会 中国对外贸易广告协会 1983 年成立中国广告协会 4、广告规范管理 1994 年中华人民共和国广告法 5、广告成为重要的学科专业 1983 年厦门大学首开广告学专业 目前 30 多家招生硕士 中国传媒大学、武汉大学、复旦大学、厦门大学招生 广告学博士。 第三节广告发展中的互动传播 载至 2005 年，在全球 65 亿人门中已有 8 亿人在使用互联网。 作为 20 世纪最重要技术发明之一，互联网的影响力已经越来越 大。 （此数据需要更新）09 年 1 月 21 日消息，据 CNNIC 此前发布的 中国互联网络发展状况统计报告，截止到 2008 年 12 月 31 日， 中国的网民规模已经达到了 2.98 亿人。根据近一年来中国网民 以每月 800-900 万的增长速度推算，截至 2009 年 1 月 6 日，中 国网民数量已经突破 3 亿，继续领跑全球。 （此数据需要更新） 一、网络兴起与互动传播 1、因特网的兴起 1969 年，美国防部高级研究计划局（ARPA，advanced Research Projects Agency）资助建立名为 ARPANET“阿帕网” 的网络。ARPA 网最早只有四个节点，它们分别是加利福尼亚 大学洛杉矶分校( UCLA)、斯坦福研究院(SRI)、加州大学圣 巴巴拉分校以及犹他州大学。 广告学方向硕士研究生院校 武汉大学新闻与传播学院 广告传播 厦门大学新闻传播系 广告学 中国传媒大学广告学院 广告理论与广告史 东北师范大学文学院 广告传播 暨南大学新闻与传播学院 广告传播与策划 辽宁大学文化传播学院 广告史与广告业务 西北大学新闻与传播学院 广告学 北京电影学院美术系 影视广告 清华大学 广告摄影的艺术表现 云南大学 广告应用与传播研究 上海大学 广告传播理论与实务 郑州大学文化传播学院 广告学 南昌大学 广告学 河南大学新闻与传播学院 广告理论与实务 1974 年，IP（Internet 协议）和 TCP（传输控制协议）问世。 80 年代初，美国国家科学基金会（National Science Foundation）建设广域网推动 Internet 迅速发展。 1991 年，CERN 欧洲核子物理研究中心创建了 World Wide Web，也就是我们常说的万维网，WWW（万维网）和浏览器 的应用，多媒体时代到来。 回顾历史，我们发现互联网的发展速度超过了以往任何一种 媒体。从互联网的商业化开始算起,仅仅用了 5 年的时间，网 络用户规模就到达了 5000 万以上，而取得同样的成就，广播 用了 38 年，电视用了 15 年，有线电视用了 10 年。 2、网络广告的形式 互联网广告有多种多样的形式，不仅如此,随着网络技术的发 展，新的形式还在不断涌现。不同的广告形式具有不同的互动能 力和传播效果，比较常见的网络广告形式主要有横幅广告、按钮 广告、关键词广告、赞助、电子邮件广告、文字链接广告、插播 广告等。 （1）横幅广告 横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也是目 前最常见的形式。横幅广告又称旗帜广告,它是横跨于网页上的 矩形公告牌,当用户点击这些横幅的时候，通常可以链接到广告 主的网站。 横幅广告的类型 横幅广告通常为 7 英寸长 1 英寸宽，或 46860 像素左右。 它的尺寸在一定范围内可以变化。46860 像素的称为全横幅广 告 （Full Banner )，23460 像素的称为半横幅广告(Half Banner)， 120240 像素的称为垂直旗帜广告 ( Vertical Banner)。 横幅广告可以分成三种类型： 静态横幅、动画横幅 、互动式横幅。 横幅广告的投放技巧：研究表明,一个横幅使用几天后点击率 请增加相关的图片信息 便开始下降，当新的横幅广告换上后，点击率又开始上升，通常 这个周期是两周；另外 DonbleClick 的研究还表明，一个人第二 次或第三次看同一广告时，点击的可能性就会下降一半，因此应 该经常更换不同创意表现的横幅广告。 （2）按钮广告 按钮广告(Button)是一种小型的横幅，从外观上看它类似一个 图标,浏览者通过点击按钮进入广告主的网站。按钮广告占用的 页面空间比较小，因此价格比横幅广告更低。 常见的按钮广告多为 12090 像素、12060 像素或者 125125 像素，但是变化的情形也不少见。早期的按钮广告往往 提示点击即可免费下载网上的资源的简短文字或符号。 （3）关键词广告 关键词广告(Keyword)多应用于搜索引擎中，当用户利用搜索 引擎查找某一个关键词的时候，与该关键词内容相关的产品广告 就会显示在结果页面上。 搜索引擎是不是免费的午餐？（课堂讨论） 答案：不是。由于用户在利用搜索引擎搜寻相关信息的时候往往 具有很强的目的性，因此关键词广告很容易帮助广告主找到真正 对产品感兴趣的潜在消费者。广告主只有在用户搜索到相关关键 词并点击进入广告主的链按时，才需给搜索引擎网站付费。当多 个广告主希望购买同一个关键词的时候,关键词的购买最终取决 于几家企业的竞价情况，出价最高的广告主将获得优先权。资料 显示，2004 年这种应用于搜索引擎中的关键词广告已经获得了 39 亿美元的市场，占网络广告市场份额的近四成。 （需要更新 数据） （4）电子邮件广告 至电子邮箱界面中加裁广告内容 一些电子邮件服务供应商向网络用户提供免费的电子邮件服务， 作为补偿，他们在用户 的电子邮箱界面中插人一定的广告内容， 用户在浏览正常邮件内容的时候，同时也接触到了 广告。加载 在电子邮箱界面中的广告可能是横幅，也可能是按钮或文字的形 式。 邮件列表广告 广告主可以向提供邮件服务的网站购买邮寄名录，然后将电子广 告信件发送给使用这些地址的用户，这种做法实际上与过去的直 邮广告非常类以，只是从线下转移到了线上。 （5）插播式广告， 插播式广告是一个包罗万象的名词，它包括许多种网络广告的动 态形式，是在用户下载某一个目标网页的内容时同时下载的广告 内容。常见的插播式广告形式有弹出式窗口( Pop up Window)、 飞出式屏幕(Splash Screen)等等。这种广告类似于插入节日中 的电视广告。因而得名“插播式广告” 。 （6）文字链接广告 文字链接广告通常位于页面的显著位置,以文字的形式出现，用 户点击文字便可以进入链接的网站。这类广告语言精炼(15 字以 内)、冲击力强大。文字链接广告的优点是不影响网页的下载速 度。 （7）企业网站 企业网站一般由一个主页和不定数量的内容页面构成。另有一些 企业以顾客的需要为中心组织网站，将网站视为向顾客提供增值 服务的平台,顾客能够通过企业网站便捷地了解产品、接受服务、 完成交易、提出意见、参与活动。 3、网络传播的特点 （1）信息传播的互动性 互联网最重要的特性就是互动性，它打破了传统大众传播媒介单 向传播的模式，给传者和受者提供了一个地位对等的平台，其传 播模式呈环形分布，其特点为： 无中心节点，每个节点都可以向其他节点发送讯息，成 为信息来源。 （博客、 “围脖” 、BBS、论坛等） 双向流动，任何节点都可以向发送信息的节点回传反馈 信息； （网络的病毒式营销方式的应用） 网络中的各节点都不是孤立的，任意两点都可以通过网 互动式传播（案例） “教你如何吃垮必胜客”信息来 源：新华网上出现了一篇图文并 茂的文章，详细的技巧分析、要 点提醒并为每一步骤配以图示， 以相当严谨的教学姿态和语言， 指导人们如何在必胜客的自助沙 拉吧中一次性盛得最多(附：一 张最后的成品图)。这些图文， 几乎不花毫厘，其效果却让黄金 档的电视广告、满街纷飞的折扣