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品质品格品位：湖南中烟品牌科学发展解 读 科研人员在攻克技术难关 现代化的生产车间 优质烟叶基地，保证产品优良品质 厂区一角 XX 年，有两条重要新闻为湖南中烟工业有限责任公司 的品牌建设提供了生动的诠释。 6 月 2 日，第五届世界品牌大会暨中国 500 最具 价值品牌发布大会在 XX 召开。在大会公布的中国最具价值 品牌 500 强的榜单中，湖南中烟工业有限责任公司旗下的 “芙蓉王”、“白沙”两大品牌，分别以品牌价值 238.56 亿元和 202.62 亿元斩获中国品牌第 30 位和第 39 位的殊荣。 与 XX 年相比，“芙蓉王”品牌价值提升了 66.46 亿元，品 牌排名前移 13 位；“白沙”品牌价值提升了 34.69 亿元， 品牌排名前移了 8 位。“芙蓉王”、“白沙”两大品牌继 续领跑湖南本土品牌。 10 月 11 日，由国家税务总局与中国税务杂志社 联合发布的 XX 年度“中国独立企业属地纳税百强”中，湖 南中烟工业有限责任公司高居排行榜第三位，烟草行业第 位。XX 年，公司生产卷烟 317 万箱，同比增加 15.14 万 箱；实现税收 235.62 亿元，同比增长 27.36%；“芙蓉王”、 “白沙”两大品牌商业销售额均超过 200 亿元大关。 自 XX 年 11 月湖南烟草工业合并重组以来，“芙蓉王” 、“白沙”两大品牌从新的起点出发，不断超越自我，品 牌价值进步提升，规模快速增长，市场布局更加合理， 实现了整合的协同效益。 湖南中烟工业有限责任公司党组书记、总经理周昌贡 说：“湖南中烟合并重组以来，以品牌建设为龙头拓展市 场，核心竞争力得到大幅提升。” 道似无形却有形。以品牌无形资产撬动有形市场，湖 南中烟人棋高着。 品牌塑造：比别人先走半步 在个叫“梦想家园翻唱网”的网站上有个帖子 “喜欢常德的 N 个理由”。除了“国家卫生城市”、 “国家园林城市”、“中国优秀旅游城市”等理由之外， “芙蓉王”这个品牌也成了网友们“喜欢常德的 N 个理由” 之。 个品牌，让人们记住了座城市。这是“芙蓉王” 品牌宣传的成功，更是湖南中烟工业有限责任公司品牌塑 造的成功。 由于需求的变更和竞争的推动，绝大多数产品并不会 长久地被消费者接受。般而言，产品都有个生命周期， 会经历从投放市场到被淘汰退出市场的整个过程，包括投 人、成长、成熟和衰退四个阶段。 但是品牌不同，它有可能超越生命周期。个品牌 旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即 使其产品已历经改良和替换，从而使品牌成为种无形资 产，它本身也可以作为商品参与市场交易。 谈及品牌塑造，湖南中烟市场营销部部长李立谦虚地 说：“我们只是比别人先走了半步。” 早在上世纪末，国内大多数烟草企业还只是单纯做产 品的时候，XX 卷烟厂、常德卷烟厂就先行步，开始了 “白沙”和“芙蓉王”的品牌塑造。 写到这里，笔者的脑海中浮现出这样的画面：个人 正在片沼泽中艰难地跋涉着。忽然，群白鹤起步、助 飞、升空，鹤舞动着翅膀，优雅地飞翔着。这个人顿时心 情开朗，就如自己也长了双翅膀，飞了起来。 没错，这就是“白沙”品牌形象。 宣传片的诗意画面，是“飞翔”的意境。 自 1999 年冠名飞越天门洞到 XX 年冠名飞越 XX 桥洞， 从 XX 年申奥成功“那刻，我的心飞了起来”到 XX 年白 沙金鹰艺术节，“白沙”品牌持续演绎“飞翔”这核心 品牌理念，“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌广告语深人消 费者心智。 随后，“白沙”品牌通过 XX 年奥运会“挑战极限，我 心飞翔”、XX 年签约刘翔为白沙飞翔文化代言人、XX 年成 立飞翔公益基金会以及 XX 年“份爱心决定所希望学校” 等系列活动，将“飞翔、公益与社会和谐”的主题紧密 结合起来，逐步形成了独属于“白沙”的“自信、从容、 超越自我”的品牌个性。 您也一定对电视中播放的 “儿时，父亲是山；成长中， 师友是山；立业后，伙伴是山”这个画面过目不忘。是的， “芙蓉王”品牌靠山篇形象宣传片以“山”为主线的 一系列创意，都最终沉淀在“传递价值，成就你我”这一 核心理念上。 始自 1999 年的芙蓉王品牌广告语“传递价值，成就你 我”，跳脱出对产品的单一宣传。“传递”，既是中国人 礼仪性敬烟的具体动作，更是共同价值观的互动型感染。 而“成就你我”，则将“成功”的理念由窄拓宽，由追求 个人的成功，扩展为追求共同的成功。如果说“白沙”品 牌倡导的是飞翔文化的话，那么“芙蓉王”品牌则提倡着 一种成功文化。 持续近 10 年、一以贯之的品牌塑造，让“芙蓉王”、 “白沙”两大品牌的价值不断提升，并深深地扎根在消费 者心中。 品牌战略：减法与加法 近几年，以贯彻落实国办发XX57 号文件为标志，中 国烟草行业进入了一个崭新的历史时期。经过多轮的联合 重组，烟草工业竞争主体已经大大减少。目前，除中烟实 业以外，以省为单位形成了 17 家工业公司。通过品牌整合， 已培育出 13 个销售量过 100 万箱、3 个销售量过 200 万箱、 19 个销售额过 100 亿元的行业大品牌。强者趋强的态势非 常明显，大对大、强对强的竞争格局已经形成，快对快、 优对优的竞争态势已经拉开，品牌竞争成为企业赢得市场 核心竞争力的最重要一环。 合并重组后的湖南中烟工业有限责任公司，成立了品 牌委员会，确定了清晰的品牌战略：将旗下 9 个品牌整合 为“芙蓉王”、“白沙”和“芙蓉”3 大品牌，重点是做大 做强“芙蓉王”和“白沙”两大品牌，从而形成强势互补、 错位竞争态势。简言之，就是品牌总数做减法，单一品牌 做加法。 湖南中烟工业有限责任公司尊重市场变化和需求，确 立了“芙蓉王”、“白沙”两大品牌“发挥优势、丰富链 条、突出特色、拓展空间”的品牌发展思路，形成了“生 产一代、储备一代、设计一代”的品牌发展格局。XX 年以 来，湖南中烟稳步推出了“芙蓉王”、“白沙”、“白沙” 、“白沙”等新规格，形成了比较完善的产品链条，既张 扬了个性，又在继承中得到发展。 “芙蓉王”运用了具有世界烟草先进技术的新型 SID 滤嘴。在常德卷烟厂生产现场，技术中心的一位科研人 员拿着该产品向笔者介绍，其滤嘴既富有减害降焦的良好 功效，又能使进入口腔的烟气更加密致，提高烟香气的集 中度。 “白沙”、“白沙”等新品既秉承了“白沙”精 品类一以贯之的香气清雅、劲头适中的风味，又针对不同 的规格采用不同的工艺和加香加料技术。在叶组配方和加 香加料上尽量选择天然提取物，减少人工雕饰，使天然物 与烤烟香气浑然一体，而且对制造工艺中的所有环节予以 数字化控制，使生产过程中的蒸叶、加料、烘丝等各个工 艺环节均按控制标准进行。 仔细观察“白沙”精品类新产品，还能发现在商标设 计上也煞费苦心，每一新款均遵循寓精于简的风格，传递 着“鹤舞白沙，我心飞翔”的品牌文化理念，同时运用多 重防伪技术及环保型材料，提升产品档次，使之更符合国 际烟草包装的发展趋势和陈列展示效果。 根据新的品牌战略，湖南中烟工业有限责任公司对三 大品牌进行市场细分，进一步将计划资源向主导品牌和主 导规格集中。“白沙”、“芙蓉王”两大骨干品牌在优势 互补中做大做强，品牌竞争力大幅度提升。前不久，国家 烟草专卖局公布前 20 名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果， “芙蓉王”、“白沙”两大品牌分别排在第三和第五。 品牌保障：技术创新提升品质 地处中部地区的湖南中烟，既没有云南的高档烟叶资 源优势，也没有上海的高端消费市场优势，缘何能够与 “云烟”、“沪烟”共享天下？答案就在于：“芙蓉王”、 “白沙”两大品牌有着不可复制的技术优势！ 这，是湖南中烟的核心竞争力所在，也是“芙蓉王”、 “白沙”两大品牌的坚实支撑。 湖南中烟将 XX 卷烟厂技术中心和常德卷烟厂技术中心 进行整合，成立湖南中烟技术中心，并将其职能定位在三 个方面： 以市场为导向，以产品为中心，以提高品牌的科 技含量和市场竞争力为目标，为做大做强三大品牌提供强 大的技术支撑。 加强自主创新，突出应用研究，兼顾基础理论和 前沿技术研究，产学研相结合，造就一批能够解决行业重 大技术难题的科技专家，在关键技术领域形成一批拥有自 主知识产权的核心技术，提高科研实效。 将技术中心建设成为中国烟草科技产业的重要孵 化基地，中式卷烟的倡导者、技术标准的制订者，整体研 发能力处于国内行业领先水平、国际上具有一定影响力的 国家级技术中心。 湖南中烟以绿色烟草为主题的技术创新发展战略写道： 在种植环节，减少农药、化肥、重金属，努力开发污染少、 低焦油、高香气质的烟叶；在研发设计上，运用先进技术 手段，降低焦油、一氧化碳等有害物质，提高吸食安全性； 在生产过程中，减少资源浪费，像生产食品那样严格工艺 流程和操作程序 以蓝软“芙蓉王”开发为例。在 700 多个日日夜夜里， 湖南中烟科技人员运用高科技手段，对烟雾中的 5000 多种 化学元素进行逐一分析研究，从几百个配方中挑选了最好 的一个配方。其特点是，烟香清雅飘逸，吸味醇和纯正， 韵味醇厚悠长，更重要的是，安全性提高，焦油量减少了 5 毫克，一氧化碳也降低了 5 毫克，而且采用了国外最好的 加长过滤嘴，还首次采用了新型原素天然添加剂，有效控 制了烟气中亚硝胺、苯并芘等有害物质。蓝软“芙蓉王” 的成功开发，不仅仅是一次湖南中烟科研上的重大突破， 而且是湖南中烟品牌理念的又一次提升。 我国过去引进的国外卷烟设备，都有相应的工艺流程 与之配套。换句话说，是设备决定工艺，工艺决定产品， 是“被洋设备牵着鼻子跑”。这就导致不同的烟叶都采用 相似的加工方法，烟叶品质得不到充分彰显，致使产品的 个性不够鲜明。湖南中烟自主开发出特色工艺生产线，可 针对烟叶原料的不同特性，采取不同的工艺进行分类加工， 充分发挥了烟叶的优点，更加突出了产品特色。如今，特 色工艺已成功实施到盖、软“白沙”和“白沙”精品类， 产品质量更好，而生产成本降低。上部烟叶在配方中的使 用由过去的不足 15%提高到 20%以上，低等级烟叶在配方中 的使用由 10 个扩大到 15 个。烟叶的使用范围拓宽后，烟 叶原料和香精香料的消耗大幅降低，每年节约成本近 1.5 亿元。这条特色工艺生产线，被国家烟草专卖局科教司评 为国内首创，达到国际领先水平。 湖南中烟技术中心主任孙贤军说，他们希望消费者从 拿到一盒烟开始，不仅仅感觉到包装精美、品质优良，还 能体会到技术创新给予消费者的尊重、愉悦和人性化。在 新产品上市前，从内在品质、包装设计到辅料应用，都要 进行几十次甚至上百次的反复修改、调整，以求符合消费 者需求。如 XX 年 6 月上市的“白沙”，经过了湖南中烟技 术中心近半年的反复论证和设计，光配方就设计了 10 余种， 公司先后组织了近千人次的市场调研与测试，才确定了这 款产品。 经过多年的努力，“芙蓉王”和“白沙”两大品牌形 成了独特的风格，而且口味南北兼容，其中奥妙就在于湖 南中烟技术中心在创新配方模式、增加配方的开放性和适 应性、提高调香技术等方面走在全国前列。 香精香料是形成卷烟产品香气和口味的重要因素。过 去，企业过分依赖香精香料公司，香精香料受制于人，制 约了品牌的发展。对于这项提高中式卷烟竞争力的关键技 术，湖南中烟技术中心集中力量加大投入，自主合成出一 系列香料，掌握了 8 项香料合成方法的专利技术，为卷烟 香精香料赋予中式卷烟香味特点奠定基础。同时，着力培 养调香人才，提高创香、调香水平。 “芙蓉王”品牌系列产品注重烟草本身的香气和特质， 在叶组配方和加香加料上尽量选择天然提取物，减少人工 雕饰，使天然物与烤烟香气浑然一体。为了保持烟草的本 香，湖南中烟技术中心在生产过程中的蒸叶、加料、烘丝 等各个环节均采用了独特的控制标准。 “白沙”品牌配方调整弹性较大，增强配方的开放性 和适应性尤其重要。湖南中烟技术中心科研人员通过对主 产区烟叶进行单料烟数据分析和评吸，全面评价国内外主 产区烟叶的香味特点，针对“白沙”品牌的风格特征，着 力改进传统的横配方、竖配方和主料烟、调味型烟叶、填 充料烟叶的配方设计技术，充分挖掘不同地区、等级、品 种烟叶的风格特点，既拓宽了配方的原料使用范围，又保 障了产品质量。 孙贤军告诉笔者，今年以来，他们技术中心先后完成 了“芙蓉王”品牌二期提质扩量的工艺论证及调试；开展 了零陵卷烟厂、郴州卷烟厂“白沙”品牌生产的均质化评 审；完成了盖“白沙”在四平卷烟厂生产的论证工作；解 决了“白沙”品牌在延安、XX、汉中、保定等卷烟厂生产 过程中的技术问题；加强了对“白沙”品牌生产点的生产 过程指导与监督，进一步完善了“白沙”品牌质量保障体 系，从而保证了“白沙”品牌在多点加工过程中风格质量 的一致性和稳定性。今年，湖南中烟品牌卷烟质量在国家 局和二级站的卷烟成品抽检中，合格率均为 100%。 品牌营销：精准对接市场 再好的品牌，也得通过恰当的营销策略进行推广，进 而得到市场的认可，获得消费者的认同。 如果说高端的科技水准和高标准的质量要求孕育了企 业品牌的生命，那么高水平的品牌营销则滋养着这个生命 体茁壮成长。 从目前的形势来看，今后一段时期，烟草工业大规模、 高频度的企业重组和品牌整合步伐将会放慢，行业已经进 入所谓的“后整合时代”，改革的重心将会转移到完善体 制机制上来，品牌竞争的重点将由规模转向品牌综合竞争 力，品牌的扩张将主要通过定向整合来实现，企业的增长 方式将主要依靠内涵式发展。在此背景下，可持续发展将 是品牌营销的终极目的。 湖南中烟的品牌营销策略，用李立的话说，关键在于 一个“准”字。“通过精准投放市场，实现产品与市场的 精准对接，准确地按照市场需求配置资源，以确保品牌发 展的质量和后劲。” 精准对接市场，首先需要对品牌进行精准定位。湖南 中烟把保持和巩固“芙蓉王”品牌的高端地位、“白沙” 品牌的规模与形象提升作为重点。他们今年加大了工商协 同推进“芙蓉王”蓝系列高档卷烟终端建设力度，年内要 做好 38 个重点大中城市的消费终端建设，完成 100 家以上 的形象零售终端建设。对于“白沙”精品类的发展，他们 则针对不同规格采取差异化的市场策略，比如，“白沙” 作为龙头与核心产品面向全国发展；“白沙”等新规格着 眼于夯实市场基础，提升品牌形象，按照“慎重选点，稳 步推开，积极跟进”的原则进行。 市场拓展也稳步推进，“芙蓉王”和“白沙”两大品 牌已覆盖了全国 30 个省和香港、澳门特别行政区。湖南中 烟与近 30 家重点分公司开展协同营销的深度合作，通过工 商双方加大市场分析和需求研究工作的力度，准确把握好 “量、价格、库存和趋势”四个变量之间的关系。去年以 来，“芙蓉王”系列和“白沙”系列卷烟省外销量分别占 品牌总销量的 3/4 和 1/2 以上，这是工商双方从计划配套、 货源管理、营销信息、品牌培育等方面共同做好协同配合 的结果。 维护品牌市场状态，需要创新市场需求预测方法。对 此，湖南中烟着力抓好“三个完善”：完善需求预测体系， 按订单需求组织生产；完善品牌状态监控流程，建立健全 以“品牌成长性”、“价格稳定性”为核心的综合监测评 价体系；完善信息交互与网上配货平台，进一步开创工商 协同的工作局面。市场营销部按照“创造订单、吸引订单、 甄别订单、优化订单”的流程开展市场预测工作，通过建 立健全切合实际的市场需求的预测指标、预测方法、预测 标准、预测流程，使计划编排、营销策划、业务运作等具 体工作与市场的货源组织相配套，实现对市场需求真实性 的把控。湖南中烟市场营销部副部长刘斌告诉笔者，他们 通过自建的市场情报网络，结合行业和第三方的评价分析 资料，建立健全了一套综合监测评价体系。从电脑上打开 这套体系的页面，湖南中烟相关品牌的市场动向、行情、 存销比等一系列信息一目了然，为他们把握投放节奏、精 准调控市场起到了不可或缺的