第五章 酒店市场营销策略

第五章 酒店市场营销策略 教师 体验式营销的特点？ 第五章 酒店市场营销策略 整合营销案例5 主题营销案例2 体验式营销案例3 网络营销案例4 酒店市场营销概述1 市场营销概论 所谓酒店市场 营销，是指作为营销主体 的 酒店在 适当的时间，以适当的价格，并通过适 当的渠道，将适当 的酒店产品 和服务，传递给 适当的宾客。 换言之，这 是酒店与 宾客，主体与客体双方为 满足需求与欲望而展开的活动。 市场营销不仅仅是单一的推销模式，它涉及 的面广而深，包含了市场营销的调查，饭店 产品的设计、开发和定价，产品推销，产品 流通等等方面的内容。 酒店的营销关系着酒店的发展和前景，那么 如何才能使酒店营销发挥较佳优势呢？这在 整个饭店经营中时时要考虑，就我看来，做 好市场营销，首先要制定最佳的营销导向， 选择较好的目标市场，积极运用和开发各种 营销策略，以达到优质营销的最终目的。 市场营销概论 p市场营销在组织开展时，要做到以下几 项： 市场营销概论 组织营销 l划定销售区域和范围 营销部经理配合销售人员划定销售的区域 和范围，以包干的 方 式，积极引导销售 人员拓展销售面，销售区域和范围的分配 要根据常客的销售潜力，客户的地理位置 和类别来加以分配。 规定销售指标 营销部经理根据饭店的销售目标和政策制定销 售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。 销售人员的成绩评估 销售管理人员应采取合适的途径了解和获取销 售人员工作的成绩信息，制订销售人员每月上报 “销售 报告 “规则，了解销售情况，及时反馈销售信息。 l编排合理的组织机构 营销部根据酒店客户的地理位置和类别综合考虑 ，组织销售人员按地理位置分工销售，减少路途时间 ，提高工作效率。 根据当前酒店的发展状况，酒店 营销要积极挖掘酒店产品的潜力，增加产品的吸引力 ，吸引宾客消费，招徕生意。 市场营销概论 策划宣传 可 选择电视 、 电 台、 报 刊等媒体， 经 常性地 报 道酒店 新近推出的特色菜肴、客房 环 境、活 动项 目等，提高 宾 客 对 酒店的感官印象。 运用行 业 性 杂 志、 报纸 、旅行 线 路小册子、指南、广 告 传单 、直接信函等方式 对 酒店 产 品 进 行宣 传 。 以邀 请 知名演出的方式壮大声 势 ，增 强 影响面， 营 造 酒店的消 费热 点，如邀 请举办 省市模特大 赛 ， 时 装秀 ；大型歌舞器 乐 演奏等促 销 方式。 设计 推出啤酒 节 ，菜肴 赏 品的方式提高酒店消 费 ，增 加效益。 市场营销概论 酒店 营销 五忌 一忌主 观 判定消 费单 位的信誉程度 二忌老 总 很少登 门 拜 访 三忌走 马 灯似拜 访 四忌策划只是 营销 部的事 五忌各自 为 政搞促 销 案例一 主 题产 品 营销 策略 三国文化主 题营 销 案例分析： 京川 宾馆 位于成都市一 环 路西一段，占地 26亩 ， 总 投 资 1.3亿 元，建筑面 积 3.1万平方米， 1985年正式 营业 。 1998年， 评为 “三星 级 旅游 饭 店 ”；此后三年，接 连 换 了三任 总经 理； 2001年， 宾馆经营 停滞， 亏 损严 重。 2002年，京川 宾馆 上 级单 位 农 行四川省分行投入 1700万元 资 金， 进 行整体改造。 结 合 宾馆 与著名三国 古迹武侯祠、道教名 观 青羊 宫 、 诗 圣栖居地杜甫草堂 ，古琴台商 业 步行街、百花潭、文化公园相 邻 而居的 地理特点，制定了开展三国文化主 题 建 设 的 发 展目 标 ， 2004年被正式授牌中国首家四星 级 三国文化主 题饭 店， 2010年被四川省旅游局 评 定 为 第一批四等 级 主 题 饭 店。 案例一 主 题产 品 营销 策略 三国文化主 题营 销 特色 鲜 明的主 题 文化完全个性化的酒店服 务 魅力，由 此 带 来了酒店效益的 显 著增 长 酒店主 题 改造完成 以来，开房率从 过 去的 53%迅速上升至 83%；客源 结 构、客源来源均 发 生了明 显变 化，特 别 是散客收入比 去年同期增 长 19.8%；客房、餐 饮 、康 乐 及其他收入 较 去年也同期增 长 52%。 实 践 证 明，京川 宾馆 向着主 题 酒店 迈进 的 这 一 战 略 举 措，是一种完全成功的文化 营销 ，它不 仅 把文化 优势 物化成了 经济 特色，而且凭 借文化的精神价 值 ，最 终实现 了 现 代酒店服 务 的品牌 效益。 交流总结 分组讨论 分析原因 提出问题 今后我们需要注意什么 解决的方案是什么 如何突破这些限制？ 你 认为主题营销有哪些限制？ 分析讨论 案例一 主 题产 品 营销 策略 提出 问题 基于 酒店 业 激烈的 竞 争意 识 ，京川 宾馆认 真 选 定成都市素有 历 史 积 淀的 “三国文化 ”为 主 题 ， 经过 2年多 时间 的精心构思和 创 新策划，在 特色 鲜 明的三国主 题 文化 创 建 实 践中，硬是把 这 座已有着 20年 经营历 史的 “老 宾馆 ”，打造成 了一家独具三国文化魅力的 4星 级 的主 题 酒店 ，正是京川 宾馆 的主 题营销 策略使其 摆 脱困境 ，扭 亏 为 盈，从而在激活 现 代酒店 资 本的探索 中， 让 地域特色文化 实现 了从文化 资 源向文化 资 本的高效 转变 。 案例一 主 题产 品 营销 策略 案例分析 案例一 相关知 识链 接 主 题营销 概念 主 题营销 是指酒店企 业 在 组织 策划各种 营销 活 动时 ，根据 消 费时 尚、酒店特色、 时 令季 节 、客源需求、社会 热 点 等因素， 选 定一个或多 个 历 史或其他主 题为 吸引 标 志，向 宾 客宣 传 酒 店形象，吸引公众的关注并令其 产 生 购买 行 为 。 主 题 的 选择 受 市 场 、文化、 经济 、社会 等因 素的影响。 案例一 相关知 识链 接 文化性 文化是主 题营销 的源泉和根本。酒店文化越来越 受到客人追捧， 创 建独具特色的酒店文化成 为 塑 造酒店 优势 品牌的一部分。 进 行主 题营销 的主 题 最好是与 酒店所在地 的地 域特征、文化特 质紧 密 联 系的内容。 案例一 相关知 识链 接 差异性 主 题营销 强 调 差异，即通 过 塑造一种与众不同的 主 题 形象，使本酒店的 产 品和服 务 区 别 于 竞 争 对 手，并且 优 于 竞 争 对 手，以 树 立 顾 客心目中不可 替代的地位。 差异的 优 越性越明 显 ，酒店在 竞 争中的 优势 就越 多。 地域的、 历 史的、文化的差异 都可成 为 主 题 的源 泉。 案例一 相关知 识链 接 特色性 与 传统营销 理念相比 较 ，主 题营销 力求在各个 方面 创 新，突破千店一面的 传统 格局，弘 扬 酒店 的个性与特色。 这样 不但能 够 吸引少部分 猎 奇的 顾 客， 还 能 够 吸引很多 对 生活有 较 高品位的 顾 客 。 因 为 ，体味特色，感受氛 围 是他 们购买 酒店 产 品 和服 务 的重要 动 机。 21世 纪 是体 验经济 的 时 代， 强 调 消 费 者的体 验 ，倡 导 消 费过 程中的美好感受。随着消 费 者日 渐 趋 于成熟和理性的需求， 传统 的 营销 方式已 经 很 难满 足他 们 个性化的需要 ，于是一种新的 营销 方 式 应 运而生，它就是主 题营销 。 案例一 相关知 识链 接 产 生背景 可以提升 酒店品牌形象。 可以 变 “头 回客 ”为 “回 头 客 ”。 满 足 并引 导 消 费 者个性化消 费 。 可以 促成酒店行 业进 步。 案例一 相关知 识链 接 主 题营销 作用 主题客房 主题酒店 主题餐厅（餐饮） 四 一 二 主题活动 三 案例一 相关知 识链 接 主 题营销 的运用 案例一 主 题营销 的运用 主 题 酒店 主 题 酒店 是酒店主 题营销 中 酒店完全主 题 化 的一种 方式，是整个酒店以某一特 定的主 题 ，来体 现 酒店建 筑 风 格和装 饰艺术 ，以及 特定的文化氛 围 。 让 顾 客 获 得富有个性化的 文化感受，同 时 将服 务项 目融入主 题 ，以个性化的 服 务 取代一般化的服 务 ， 让顾 客 获 得快 乐 、知 识 和 刺激。 主 题 客房 ：即是文化客房， 品牌客房，即在客房 产 品 层 面体 现 和 强 化主 题 ，是主 题 风 格的 细 化， 这 种 专门 化的 产 品既形成酒店自身的 经营 特色，又 带 来了特殊的客源 层 。 客房主 题 的 选择 基本素材有 ： 地域、 历 史、民族、 时 代 、文学 艺术 、科技 等。 案例一 主 题营销 的运用 主 题 酒店 主 题 餐 厅 ： 是指以一个或 多个主 题为 吸引 标 志的 饮 食 场 所，餐 厅围绕 既定的 主 题 来 营 造气氛，所有的 产 品、色彩、造型以及服 务 都 为 主 题 服 务 ，使主 题 成 为顾 客容易 识别 的餐 厅 的特征和 产 生消 费 行 为 的 刺激物。 案例一 主 题营销 的运用 主 题 餐 厅 案例二 体 验营销 策略 小 鸭 子的 诱 惑 希 尔 顿连锁饭 店在浴室内 放置一只造型极 别 致可 爱 的 小 鸭 子， 营 造一种独特的情 感共 鸣 希 尔 顿连锁饭 店在 浴室内放置一只造型极 别 致 可 爱 的小 鸭 子， 营 造一种 独特的情感共 鸣 。 交流总结 分组讨论 分析原因 提出问题 今后我们需要注意什么 酒店行业的体验式营销有哪些？ 体 验 式 营销 究竟如何去理解呢？ 你收到过体验式的营销没？ 案例二 体 验营销 策略 提出 问题 分析讨论 谁 也不能分 别 出娃哈哈 纯净 水 和 乐 百氏 纯净 水，到底哪一个 更解渴、更有 营 养。就是靠的 “ 我的眼里只有你 ”这 种体 验 来打 动 消 费 者。美特斯邦威不 仅 以 定位上的清晰作 为 基 础 ，更加 在 专卖 店中 实现 体 验 式 营销 。 案例二 体 验营销 策略 案例分析 所 谓 体 验 “experiences“就是人 们 响 应 某些刺激 “stimulus“ （例如，是由企 业营销 活 动为 消 费 者在其 购买 前与 购买 后所提供的一些刺激）的个 别 事件 “private events“。 体 验 通常不是自 发 的而是 诱发 的，当然 诱发 并非意味 顾 客是被 动 的，而是 说 明 营销 人 员 必 须 采取体 验 媒介。 案例二 相关知 识链 接 何 为 体 验 关注 顾 客的体 验 以体 验为导 向 设计 、制作和 销 售你的 产 品 检验 消 费 情景 顾 客既是理性的又是情感的 体 验 要有一个 “主 题 “（ theme） 方法和工具有多种来源 案例二 相关知 识链 接 体 验 式 营销 的特点？ 感官式 营销 策略 情感式 营销 策略 思考式 营销 策略 行 动 式 营销 策略 案例二 相关知 识链 接 体 验 式 营销 的策略 桔子酒店通 过 网 络对 十二星座的宣 传视频进 行 传 播， 最 终 成功的 实现 微博 转发 超 过 50万次， 总 播放量甚至 高达 4000多万，在人人网、 优 酷、土豆等媒介也有大 幅曝光、 转发 和 评论 ，此外，百度搜索指数也 较 高 ， 入住率达到 100%的提升 。 在 2011第四届网 络营销 大会上，桔子酒店凭借此次 “桔 子水晶酒店星座微 电 影 ”案例 获 得 “今典 ”年度最佳 创 新 营销 大 奖 。此次案例充分 发挥 当下最 时 尚的微博 优势 ，利用植入知名品牌的 营销 策略，再加上 诸 多与网友 互 动 的有 奖 活 动 ，使桔子酒店成 为 互 联 网病毒 营销 成 功 队 伍中的一 员 。 案例三 网 络营销 策略 Fashion 的桔子酒店 案例二 体 验营销 策略 提出 问题 分析讨论 通 过 桔子酒店的案例，你 觉 得酒店在 进 行网 络营销 前要做哪些准 备 ？ 你 觉 得酒店网 络营销 可以利用的工具有哪些？可以 采取的方式有哪些？ 你 认为进 行网 络营销 有哪些弊端或者注意事 项 ？ 请 分小 组讨论 ，并派一名代表 简 要 阐 述 观 点。 案例二 体 验营销 策略 分析 问题 桔子酒店的此次 营销 案例可 谓 是取得了相当不 错 的效果：从 权 威媒体 传 播来 说 ，新浪，搜狐 邀 请 分享桔子星座案例；从社交 传 播来 说 ，微 博 这 种先 进传 播方式达到了病毒 营销 的效果； 从搜索引擎来 说 ，星座 电 影已 经 成 为 网友 热 搜 的关 键词 ；从社区 传 播来 说 ，全国各大 论坛 几 乎都在自 发传 播每一季星座 视频 ；从定性 传 播 来 说 ，目前已 经 有成功 营销 、 21世 纪 广告、 广告主市 场观 察、新 营销 、广告 门 网站等媒体 对 星座 电 影 营销进 行了 专题报 道。 案例三 相关知 识链 接 网 络营销 概念 酒店网 络营销 就是以国 际 互 联 网 为 基 础 ，利 用数字化信息和网 络 媒体的相互性来达成酒店 营销 目 标 的一种酒店新型 营销 方式。 简单 地 说 是以互 联 网平台 为 核心，以网 络 用 户为 中心 ，以市 场 需求 认 知 为导 向，整合各种网 络资 源 去 实现 酒店 营销 目的的一种行 为 。 案例三 相关知 识链 接 网 络营销 基本 职 能 网 络 品牌 网站推广 信息 发 布 酒店 销 售 销 售渠道 顾 客服 务 顾 客关系 网上 调 研 酒店网 络营销 方式分 为 口碑 营销 、媒体 营销 、 SEO营销 、 Email营销 、 电 子 杂 志 营销 、博 客 营销 、微信 营销 、 论坛营销 、 贴 吧 营销 、 社会化媒体 营销 等等。 案例三 相关知 识链 接 网 络营销 基本 职 能 产 品策略：随着消 费 者的需求逐 渐趋 向个性化，酒店 应 通 过 互 联 网 实现顾 客与厂商的直接 对话 ，根据不同 顾 客的需求 进 行分 类 ，制定酒店网 络营销 推广方案。 价格策略：制定酒店价格策略 时 ，根据每个消 费 者的 价 值观 制定相 应 策略。酒店 传统营销 定价主要考 虑 酒 店成本与市 场 同 类 酒店价格。在网 络 上，消 费 者 购 物 基本属于理智型，价格是否合适取决于其价 值 理念， 因此酒店要充分掌握消 费 者的 购买 信息， 顺畅 双方沟 通渠道。 促 销 策略：酒店网 络 促 销 主要借助网 络 广告，将信息 辐 射到全球每个角落，可以与消 费 者建立一 对 一的 联 系。酒店 传统营销 是一种 强 势营销 ，不考 虑顾 客需求 与否 ;而酒店网 络营销 是一种 软营销 ，通 过 加 强 与 顾 客的沟通和交流来达到 营销 目的，从而挖掘潜在消 费 者需求。 案例三 相关知 识链 接 网 络营销发 展策略 趣味原 则 ：八卦是火爆的通行 证 ，趣味性的广告更能 吸引年 轻 人的眼球。 互 动 原 则 ：网 络 媒体区 别 于 传统 媒体的另一个重要的 特征是其互 动 性，如果不能充分的挖掘运用 这 个 usp， 新瓶装旧酒，直接沿用 传统 广告的手法，无异于 买椟 还 珠。 个性原 则 ：因 为 个性，所以精准，因 为专 属，所以 诱 人。个性化的 营销 ， 让 消 费 者心理 产 生 “焦点关注 ”的 满 足感，个性化 营销 更能投消 费 者所好，更容易引 发 互 动 与 购买 行 动 。 案例三 相关知 识链 接 网 络营销发 展原 则 案例描述： 1955年， 52岁 的克 劳 克以 270万美元 买 下了理 查 兄弟 经营 的 7家麦 当 劳 快餐 连锁 店及其店名，开始了他的麦当 劳汉 堡包的 经营 生涯。 经 过 多年的努力，麦当 劳 快餐店取得了惊人的成就：目前，它已成 为 世界 上最大的食品公司，截止 1986年，其年 销 售 额 就已高达 124亿 美元，年 赢 利 4.8亿 美元，麦当 劳 快餐店已遍布世界大多数地区。如果你 访问 日 本，你可走 进 麦当 劳 快餐店，来上一个大大的 “麦当 劳 ”汉 堡包，喝上一 杯牛奶冰淇淋 饮 料。你也可以在墨西哥、瑞士和泰国 订 上一份麦当 劳 。 如果 谈 判成功的 话 ，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品 尝 到麦当 劳 的特 色。 总 之，麦当 劳现 已成 为 一种全球商品，几乎无所不在。麦当 劳 金色 的拱形 “M”标 志，在世界市 场 上已成 为 不用翻 译 即懂的大众文化，其企 业 形象在消 费 者心目中扎根到如此地步，正如美国密 执 安大学的一位教 授 说 的： “有人哪一天看不到麦当 劳 餐 厅 的金色拱 顶 ，会感到 这 一天真 难 以打 发 ，因 为 它 还 象征着安全。 ” 案例四 整合 营销 连锁经营 的 经 典：麦当 劳 麦当 劳 公司是怎 样 取得如此瞩目的成就呢？ 这归 功于公司的市 场 营销观 念。公司知道一个好的企 业 国 际 形象将 给 企 业 市 场营销 带 来的巨大作用。所以其 创 始人克 劳 克在一方面努力 树 立起企 业 产 品形象的同 时 ，更着重于 树 立起良好的企 业 形象， 树 立起 “M” 标 志的金色形象。当 时 市 场 上可 买 到的 汉 堡包比 较 多，但是 绝 大 多数的 汉 堡包 质 量 较 差、供 应顾 客的速度很慢、服 务态 度不好、 卫 生条件差、餐 厅 的气氛嘈 杂 ，消 费 者很是不 满 。 针对这 种情况 ，麦当 劳 的公司提出了著名的 “Q”、 “s”、 “C”和 “V”经 管理念， Q代 表 产 品 质 量 “Quality”， S代表服 务 “Service”、 C代表清 洁 “Cleanness”， V代表价 值 “Value”。他 们 知道向 顾 客提供适当的 产 品和服 务 ，并不断 满 足不 时变 化的 顾 客需要，是 树 立企 业 良好形 象的重要途径。 案例四 整合 营销 连锁经营 的 经 典：麦当 劳 由于麦当 劳 快餐店在服 务 、 质 量、清 洁 三方面 的杰出表 现 ，使得 顾 客感到麦当 劳 快餐是一种 真正的享受，花 钱 也 值 得。 这 种感受会促使他 再次走 进 麦当 劳 店，走 进 那金色拱 顶 的餐 厅 。 麦当 劳 公司就是 这样 通 过 Q、 S、 C、 V的 营销 管理模式， 为 企 业赢 得了良好的形象。今天， 麦当 劳 公司正以一个安全、可靠的形象高高立 在国 际 市 场 。良好的国 际 形象 对 企 业 的市 场 营销带 来了巨大的效益。同 时 ，良好的 销 售又 进 一步 扩 大，巩固了企 业 的国 际 形象。 案例四 整合 营销 连锁经营 的 经 典：麦当 劳 你光 顾过 麦当 劳吗 ？你光 顾 或 经 常光 顾 的原 因是什么呢？ 给 你印象最深的是什么？ 你 觉 得麦当 劳 采取了怎么 样 的 经营 策略？ 请 分小 组进 行 讨论 ，并派一名代表 简单阐 述 观 点。 案例四 整合 营销 提出 问题 案例四 整合 经营 案例分析 企 业 的 产 品和服 务 能 为顾 客所承 认 、接受， 这 个企 业 才能在市 场 上站得住脚，因此企 业 全部 经营 活 动 的出 发 点和 归 宿，就是千方百 计 使 顾 客 对 其 产 品和服 务 感 到 满 意。想 顾 客之所想，急 顾 客之所急，而且想得要 更加周全 细 致。 仔 细 分析一下麦当 劳 的成 长过 程， 为 什么一种速食品 牌能成 为 大众文化的象征呢？其中原因很多，如方便 上口的名称、清 洁 幽雅的就餐 环 境、良好的食品 质 量 等等，但每一个原因 细 究下去，都是一条 营销 策 略的 认 真 贯彻 、 实 施。 整合 营销 是一种 对 各种 营销 工具和手段的系 统 化 结 合，根据 环 境 进 行即 时 性的 动态 修正，以 使交 换 双方在交互中 实现 价 值 增 值 的 营销 理 念与方法。整合就是把各个独立地 营销综 合成 一个整体，以 产 生 协 同效 应 。 这 些独立的 营销 工作包括广告、直接 营销 、 销 售促 进 、人 员 推 销 、包装、事件、 赞 助和客 户 服 务 等。 战 略性 地 审视 整合 营销 体系、行 业 、 产 品及客 户 ， 从而制定出符合企 业实际 情况的整合 营销 策略 。包括旅游策划 营销 、事件 营销 等相关 门类 。 案例四 相关知 识连 接 基本概念 在整合 营销传 播中，消 费 者 处 于