第五章 酒店营销战略与营销组合决策

LOGO 酒店市场营销 v知识改变命运 v v 课件制作人：李伯伟、王文永 v 唐山工业职业技术学院 LOGO酒店市场营销 内容体系 第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略 LOGO走进营销 v 将梳子 卖给 和尚招聘 某公司想高薪招聘 营销员 ，广告一出 应 聘者云集， 人事 经 理 说 ： “相 马 不如 赛马 ，每人 领 走 10把梳 子向寺 庙 和尚推 销 ，七天后来公司 说 明效果。 ”多 数人听后 觉 得荒唐离去，最后只剩下三人甲乙丙 拿走梳子离去。 转 眼七天到， 经 理 问 甲如何？甲 答： “历 尽千辛万苦， 饱 受众僧 责骂 ，在下山途 中 见 一小和尚使 劲 抓 头 ，灵机一 动递 上梳子，便 买 了一把， ” 经 理 问 乙如何？乙答： “10把，分 别 卖给 10个寺 庙 ，供蓬 头 垢面 烧 香者使用。 ” 经 理 问 丙如何？丙答： LOGO走进营销 v丙答： “1000把，他到一很有名的古寺，朝 圣者极多，丙 对 住持 说 ：凡千里迢迢来 进 香者都有一 颗 虔 诚 的心， 贵 地理 应 有所回 赠 ，得知您 书 法极好，我 卖 您梳子作 为赠 品极好，上面写上保佑梳、 积 善梳、留念 梳等，一来供香客梳理整 齐 恭敬拜佛，二 来 给进 香者流个念想，三来宣 传 了 积 善精 神和古寺的名声，古寺的收入也将源源不 断，于是住持 买 下 10把， 预订 1000把，用 光再 订购 。 ” LOGO案例分析 v甲 买 的是梳子的功能，丙 买 的是 赠 品和文 化，丙的 卖 点要比前两者高明的多， 卖 点 的目 标 群又足 够 大，丙将看似的无需求 变 为 有需求，并且 这 需求是从 对 方需要的， 也得到 对 方的高度 认 可，高， 实 在是高。 总 之，要用高超的智慧 发现对 方需要的 卖 点，用独特的思 维 突出独特的 卖 点，用有 说 服力的 语 言使 对 方信任 卖 点。 v2007年 “转 运珠 ”为 何十分 畅销 呢？ LOGO第五章酒店营销战略与营销组合决策 v知识目标：掌握总正本领先战略、集中化 战略、差异化战略；掌握酒店营销组合的 基本概念、特点、意义以及雷诺汉分类法 ， 4P组合与 4C组合的区别。 v能力目标：会运用总成本领先战略、集中 化战略、差异化战略；能根据酒店实际情 况和竞争地位制定其竞争战略。 LOGO v公司可以采取 4个不同的目标： v发展战略：目的是扩大战略业务单位的市 场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这 一目标。适用于问题类业务，如果它们要 成为明星类业务，其市场份额必须有较大 的增长。 v维持战略：目的是保持战略业务单位的市 场份额。适用于强大的金牛类业务，如果 它们继续产生大量的现金流量。 LOGO v收获战略：目的在于增加战略业务单位短 期现金收入，而不是考虑长期影响。这适 用于处境不佳的金牛类业务和狗类业务。 v放弃战略：目的在于出售或清算业务，以 便反资源转移到更有利的领域。适用于狗 类和问题类业务。这类业务常常拖公司盈 利的后腿 LOGO第二节 酒店竞争战略 v一、竞争者分析 v（一）识别公司竞争者 v4种层次的竞争者： v 品牌竞争：当其他公司以相似的价格向 相同的顾客提供类似产品与服务时，公司 将其视为竞争者。 v行业竞争：公司可把制造同样或同类产品 的公司都广义地视作竞争者。 LOGO v 形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提 供相同服务的产品的公司都作为竞争者。 v 通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争 取同一消费者钱的人都看作竞争者。 v1.行业竞争观点 v行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的 公司 v所谓密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的 产品。如果一种产品的价格升高并引起对另一种 产品的需求增大，这两种产品就是密切替代的。 LOGO v2.市场竞争观点： v除了从生产同种产品的角度看公司（行业 角度）以外，我们也可以把它们看作是一 些力求满足相同顾客需要或服务于同一顾 客群的公司。 v（二）判定竞争者的目标 v竞争者都将尽量争取 “利润 ”，但有的不是 “ 最大利润 ” LOGO v竞争者都有其目标组合： 目前的获利可能性 市场份额增长 现金流量 技术领先和服务领先 v竞争者的扩展计划 v 进入新细分市场 机会 v 进入本公司的细分市场 挑战与竞争 LOGO v（三）辨别竞争者的策略 v在大多行业中，竞争者可以分为实行不同 战略的群组。 v酒店最直接的竞争者是那些为相同的目标 市场推行相同战略的酒店。 v不同群组也存在着抗衡 LOGO 目标顾客就有交叉 顾客不会主动去辨别战略群 酒店都像扩大市场范围 （四）评估竞争者的优势与劣势 v辩认每个竞争者的优势与劣势 ： v收集每个竞争者业务上的最近的关键数据 ，包括：销量、市场份额、毛利、投资报 酬率、现金流量、新投资、设备能力利用 。 LOGO v通过第二手资料、个人经历或传闻来了解 有关竞争者的优势和劣势。 v通过向顾客、供应商和中间商进行第一手 营销调研来对增加对竞争者的了解 。 v（五）评估竞争者的反应模式 v深入了解某一竞争者的心理状态以求预见 竞争者可能作出的反应： LOGO v 从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者 的行动没有迅速反应或反应不强烈。 v 选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻 击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷。 v 强烈型（凶狠型）竞争者：这类公司对向其所 拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈 的反应。 v 随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的 反应模式。 LOGO v（六）选择要攻击和回避的竞争者 v在公司进行它的顾客价值分析后，它可以 在下列分类的竞争者中挑选一个进行集中 攻击： v 强竞争者与弱竞争者； v 近竞争者与远竞争者； v“ 好的 ”（ “良性 ”）竞争者与 “坏的 ”（ “恶性 ” ）竞争者。 LOGO v二、酒店竞争定位战略（用于酒店竞争中 定位） v美国竞争战略专家迈克尔 波特提出的 总成本领先战略 集中化战略 差异化战略 LOGO v三、酒店竞争地位及其竞争战略 v（一）市场主导者战略 v市场主导者： 绝大多数的行业都有一个被 公认的市场领先者公司。这个公司在相关 产品市场上占有最大的市场份额。通常在 价格变化、新产品引进、分销覆盖和促销 强度上，对其它公司起着领导者的作用。 LOGO v具体做法（竞争与防御相结合的战略） ： v1.扩大市场需求量：新用户、新用途和更多 使用者 v2.保持市场占有率： v3.提高市场占有率： v注意：引起反托拉斯行动；经济成本；公 司在争取较高的市场份额时，可能奉行了 错误的营销组合战略，从而未能增加它们 的利润。 LOGO v（二）市场挑战者战略 v市场挑战者：在行业中占有第二，第三和 以后位次的公司可称为居次者或追随者公 司。在它们自身的权力范围内，某些公司 可以是相当大的。 v具体做法 :（进攻性） LOGO v1.攻击市场领先者 v2.攻击目前经营该项业务不良和财力拮据、 且与自己规模相仿的公司 v3.攻击目前经营该项业务不良和财力桔据的 本地和地区的小公司 v选择一个进攻战略 : LOGO v正面进攻 ：指集中兵力正面指向其对手的兵力。 v侧翼进攻： 一个等待受攻击的敌军部队往往是最 强大的，但是，在它的侧翼和后方也必然难免有 不安全地带 。 v包围进攻： 试图通过多方面的 “闪电 ”进攻，深入 敌人的领域中去。 v绕道进攻： 最间接的进攻战略，避开任何较直接 地指向敌方现行领域的交战行动。 v游击进攻： 对对手的不同领域进行小的、断断续 续的攻击，以骚扰对方并使其士气衰落，最终获 得永久的据点。 LOGO v（三）市场追随者战略： v市场追随者 参与竞争但不扰乱市场局 面。 v 大多数居第二位的公司喜欢追随而不是向 市场领先者挑战。领先者在一个全面的战 役中往往可能有更好的持久力，一场恶战 可能会使双方两败俱伤，这意味着挑战者 在进攻前必须三思而行。 v具体做法：（选定一个竞争者） LOGO v1.仿制： 复制领先者的产品和包装。 v2.紧跟： 模仿领先者的产品、分销和广告等 等。 v3.模仿： 在某些事情上仿效领先者，但在包 装、广告，价格等上又有所不同。 v4.改变： 接受领先者的产品，并改变或改进 它们。 LOGO v（四）市场利基者战略 v 小公司经常避免与大公司竞争，它们的 目标是小的细分市场或大公司不感兴趣的 市场，但有些大公司的业务部门也推行补 缺战略。 v小结：掌握总正本领先战略、集中化战略 、差异化战略；根据酒店的竞争地位制定 其竞争战略。 LOGO第三节 酒店营销组合 v一、酒店营销组合的概念 v1964年由美国哈佛大学鲍敦教授首先提出 ，同年市场学教授麦卡锡归纳出基于产品 、价格、地点和促销的 “4Ps”理论。 v酒店营销组合：指酒店的综合营销方案， 即酒店为增强竞争力，针对目标市场的需 要，综合自己可控的各种营销因素（产品 、价格、渠道、促销）进行优化组合，以 满足酒店目标市场的需要和保证酒店的营 销目标顺利进行。 LOGO v理解： v1.实质是综合发挥酒店的整体优势 v2.表现为在特定时间对特定酒店目标市场营 销特定的酒店产品 v3.是各种营销策略的组合 LOGO v酒店营销组合要素： v1.产品要素：酒店针对目标市场制定营销计 划时所考虑的与酒店产品有关的可控因素 v2.价格要素：酒店针对目标市场制定具有竞 争力的价格策略时可控的相关因素 v3.分销要素：酒店产品通过有效的途径从 v生产者转移到消费者手中的相关因素 v4.促销要素：酒店为实现酒店产品向酒店消 费者的转移、扩大销售量和提高市场占有 率所采取的各种促进销售活动的相关因素 LOGO二、酒店营销组合的变革 4C组合 理解两种营销组合 雷诺汉分类法 4C与 4P的比较 4P的营销 4C的营销 4P代表了销售者的观点，即 4P 是卖方用于影响买 方的有效的 营销工具 4C代表了从顾客出发的观点， 即每一个营销工具是 用来为顾客 提供利益的。 产品 (Product) 价格 (Price) 渠道 (Place) 促销 (promotion) 顾客需要 (Customer needs and wants) 对顾客的成本 (Cost to the customer) 便利 (Convenience) 传播 (Communication) LOGO v雷诺汉分类法： v1.产品与服务次组合：要求酒店酒店把整个产品 、服务次组合连成一体，而不应把产品或服务当 作孤立的营销手段。 v2.表象：包括使酒店产品和服务为有行的所有因 素。这些因素使本酒店区别与其他的酒店。包括 ：建筑、地理位置、气氛、价格、服务人员。 v3.信息传递次组合： v作用： v1）向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有 形化。 v2）造就顾客对服务的质量期望，酒店了解其意向 。 LOGO v三、酒店营销组合的特点 v 可控性 可根据目标市场的需要制定各 v 种策略 v 整体性 强调各个组合因素相互配合相 v 互协调 v 动态性 营销组合的个因素是不断变化 v 的，随着酒店战略调整以及竞 v 争状况的变化而变化 LOGO v四、酒店营销组合运用的原则 v1.目标性原则：有明确的酒店目标市场，围 绕目标市场进行最优组合 v2.协调性原则：各