第4讲：实施汽车市场的stp策略

实施汽车市场的 STP策略 学习目标 了解市场细分的概念与作用 掌握汽车市场细分的条件与标准 掌握选择汽车目标市场的标准以及要考虑的因素 掌握选择汽车目标市场的策略 理解进行汽车市场定位的依据与策略 了解汽车目标市场定位的类型，掌握汽车市场定位的步骤 能力目标 能根据汽车市场细分的依据和标准对汽车市场进行细分 能在汽车细分市场的基础上进行汽车目标市场的选择 能运用市场定位策略，针对目标市场进行汽车产品的定位 案例：奇瑞 QQ卖疯了 奇瑞 QQ是国内第一款为年轻人打 造的轿车，定位于 “年轻人的第一 辆车 “，其设计原则就是 “快乐 “。 奇瑞汽车有限公司起源于安徽省芜湖市政府的 汽车项目。在 1992-1993年经济过热时期。 1995年买英国福特发动机生产线 由于国家政策对轿车项目的限制，只能秘密进行，所以这个项 目启动时取内部代号为 “951工程 ”（即国家九五期间安徽头号工程 ），公开则称为 “安徽汽车零部件工业公司（筹备处） ”，对外始终 保持低调。 产业政策对汽车项目的投资门槛也有限 制，投资不足 15亿元根本不让上。 奇瑞公司成立于 1997年 1999年 12月 18日，第一辆奇 瑞轿车下线 奇瑞对上汽提出了 “四不 ”原则，即不投资、不参与管 理、不承担风险和不分红。其实还有很多反过来得的 “不 ” ，如上汽的销售网络奇瑞不能使用；上汽管理经验奇瑞不 能学习 2001年全年，奇瑞轿车销售 2.8万辆车 ，销售额达 20多亿元。 2002年，奇瑞 轿车销售 5万辆，销售额 40多亿元 2001年 1月，安徽省汽车零 部件有限公司正式更名为上 汽奇瑞。 震撼上市 2003年 5月 31日上午 10点 30分 , 奇瑞汽车有 限公司所在地芜湖 ,“世界上最酷的小车 ” 奇瑞 QQ轿车正式上市。 微型客车在 20世纪 90年代初持续高速增长 ，但是自 90年代中期以来，各大城市纷纷 取消 “面的 ”，限制微型客车。 十万辆以上 2003年 5月上市 6月取得良好市场反应 12月已经收车 2.8多万辆，同时获奖无数 2.66万 -5万QQ 目标市场 奇瑞 QQ的目标客户是收入并不高但有知识、有品位的年轻人， 同时也兼顾有一定的事业基础、心态年轻、追求时尚的中年人。 轿车应有配置之外还装载独有的 “Isay ” 数码停系统，成为了 “会说话的 QQ” 文本朗读 MP3 U盘存储 注重实际，对品牌忠诚度低， 对汽车性价比、外观和配置十 分关注。是容易影响的消费群 体。 手段齐出 大型互动活动为主线 QQ价格网络竞猜 奇瑞 QQ秀个性装饰大赛 奇瑞 QQ网络 FLASH大赛 相关信息的立体传播 报纸、电视、网络、户外、杂志等媒介 各种活动点、面结合 从新闻发布会到传媒的评选活动，形成 全国市场的互动。 奇瑞 QQ作为奇瑞公司诸多 品牌战略中的一环，抓住了微型 轿车这个细分市场的目标顾客。 汽车企业在市场营销过程中，面临许多营销机会，在对市场调查和预测的基础 上，需要做出选择，确定自己的目标市场。在选择目标市场是，需对市场机会进行 认真的分析比较，从中选出最有吸引力的细分市场，从而确定正确的营销策略。 汽车企业应实行 STP营销策略，及市场细分化（ Segmentation)根据购买者对产品或营 销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 S 选择目标市场（ Targeting）选择要进入的 一个或多个细分市场 T 产品定位（ Positioning). 4.1.1 市场细分的含义 1、市场细分的概念 市场细分式营销者通过市场调研，根据消费者需求的不同，把整个市场划分成 不同的消费者群的过程。每一个细分市场都是由需求倾向类似的消费者构成的群体 不同细分市场的消费者之间则有着明显的需求差别。 汽车企业不可能为所有用户提供有效服务，也不可能满足所有 用户的需求，正确的市场细分是企业生存发展的战略基础。 市场细分的客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要 依据是在异质市场中需求一致的顾客群，其实质就是在异质市场中 求同质。 目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合 到一起。 2、细分市场的作用 （ 1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略 市场细分比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己的经营思想、 方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对较小的目标市场 ，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分市场上，信息容易了解和反馈。 LS系列针对的是有 地位有钱的大老板 IS系列是针对年轻人的运动型车 GS系列是针对中年运动型车 174万 84.8-94.6931.28-49 大众迈腾客户群体 (2)有利于发掘市场机会，开拓新市场 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况 等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销 售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储 备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好地适应市场的需要。 国产极光以 44.8万元起的指导价进入市场， 主销价格为 49.8万元和 55.28万元的两款车型，价 格发布后引发热议。此前，进口极光价格为 57.8 万元和 66.6万元。 （ 3）有利于集中人力、物力投入目标市场 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合 自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然 后在占领自己的目标市场。 （ 4）有利于企业提高经济效益 通过细分市场，可以面对自己的目标市场，生产出适销 对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入； 产品试销对路可以加速商品流转，加大生产批量 ，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的熟练程 度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。 4.1.2 汽车市场细分的条件与标准 1、汽车市场细分的条件 为了使细分市场有实用价值，使之能为汽车企业选择目标市 场提供有价值的依据，有效的细分市场必须具备以下特征： （ 1）差异性 差异性是指在某种汽车产品的整个市场中确 实存在着购买与消费上明显的差异性，并且对不 同的营销组合因素和方案有不同的反应，足以成 为细分的依据。 (2)可衡量性 可衡量性是指根据汽车的某种特性因素划分出的每个细分市场，其规模、购买 力和特性应该是能够加以衡量的。细分市场的规模必须使汽车企业有利可图，有一 定的现实需求量和潜在需求量。 （ 3）可进入性 可进入性是指汽车企业对该细分市场能有效的接近和为之服务的程度，也就是能 进行有效的促销和分销，即考虑营销活动的可行性。 一是：企业能够通 过一定的广告媒体 把产品的信息传递 到该市场众多的消 费者中去。 二是：产品能通过一 定的销售渠道抵达该 市场。 （ 4）足量性 足量性是指细分市场的规模应大到足够获利的程度。一个细分市场应该是值得 为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 1、该市场有充足的现实需求量，其需求 水平能符合企业当前的销售期望水平。 观致 2014年全球销量仅有 7000辆，而其中欧 洲市场销量只有 51台，全年亏损达 3.05亿欧元 (3.393亿美元，折合约 21.36亿人民币 2、市场有潜在需求，有较好的潜在发展前途 ，能为企业获得较大利润，有利于企业持续 地开拓该市场。 销量，是观致的魔咒。 2015年，观致全 年销量创历史新高，比 2014年增长近 170% ，达到 1.4万台，而一些热销车型可以在半个 月内就实现这个数字。 15-20万价位的 SUV 2、汽车市场细分的标准 （ 1）按地理因素细分 按地理因素细分，是按照消费者所处的区域以及地理环境、气 候特点、人口密度、城市乡村等内容来细分市场。 购买习惯 购买力水平 购买方式 2005年，国产全新奥迪 A6L上市 它比全球版 A6轴距加长了 90毫米，整车长度增加约 100毫 米，达到 4886毫米，总高也增加了 22毫米，成为中国第一 款加长的高档轿车，并大获成功 （ 2）按人口因素细分 人口是构成消费者市场的基本要素之一。按人口因素细分就是按年龄、 性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变量， 将市场划分为不同的群体。 (3)按心理因素细分 很多收入水平相当、地理位置相同、同一文化影响下的消费者 却有着截然不同的消费习惯和特点，这是消费者心理因素在起作用 。 生活方式 ：使人们对工作、消费、娱 乐的特定习惯和模式，不同的生活方 式会产生不同的需求偏好。 性格： 消费者的性格与对产品的偏好有很大的关系。 性格外向、容易感情冲动的消 费者往往好表现自己，因而他们喜 欢购买能表现自己个性的产品； 性格内向的消费者则喜欢大众化 ，往往购买比较平常的产品； 富于创造性和冒险心理的消费者则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。 购买动机 按消费者追求的利益来进行细分。消费者对所购产品追求的 利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等，这些都 可以作为细分的变量。 （ 4）按行为因素细分 按行为因素细分就是根据人们的知识、态度及对产品的反应和使用情况 ，将购买者分为不同的群体。许多市场营销人员认为行为因素是进行市场细 分的最佳起点。 对于汽车市场，其行为因素主要考虑购买时间。企业可以根据消费者产 生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分，在适当的时候加大促销力度 ，采取优惠价格，以促进产品的销售。 4.1.3、汽车市场细分的方法和程序 1、市场细分的方法：通行的主要有单一变量法、主导因素排列法、综合因素细分法 、系列因素细分法等。 单一变量法：是指根据市场营 销调研结果，把影响消费者或用户 需求最主要的因素作为细分变量， 从而达到市场细分的目的。 （ 2）主导因素排列法 是指用一个因素对市场进行细分，如按排量大小将乘用 车市场进行细分。这种方法简单易行，但是难以反应复 杂多变的顾客需求 。 （ 3）综合因素细分法 是指影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。 （ 4）系列因素细分法 是指当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定 的顺序逐步进行，可由粗到细，由浅到深，逐步进行的细分。 农村 城市 汽车市场 男 女 老 中 青 求实 求廉 求美 求潮 2、市场细分的程序 市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定的程序来进行，通常 有以下几步： （ 1）正确的选择市场范围：企业根据自身的经营条件和经营 能力确定进入市场的范围。产品市场范围应以消费者需要以 及产品本身的特性决定 （ 2）列举潜在客户的基本需求 （ 3）分析潜在顾客的不同需求，初步划分市场 （ 4）筛选 （ 5）为细分市场定名 （ 6）评估与选定目标市场 4.2 汽车目标市场的选择 目标市场是企业产品的消费对象， 即企业打算去占领、准备去征服的 细分市场。 4.2.1 选择汽车目标市场的标准 （ 1）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能 够有利可图，对企业欲提供的产 品或服务，目标市场应具有足够 的潜在购买力。如果市场规模狭 小或者趋于萎缩状态，企业进入 后难以获得发展。 （ 2）细分市场结构的吸引力 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从盈利的 观点来看，它未必有吸引力。 厂商指导价： 8.88-17.79万 （ 3）符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大的吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚 至会分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。 另外，还应考虑企业的资源条件是否适合某一细分市场。只有选择那些企业 有条件进入，能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不 败之地。 大众内部人士透露，辉腾的生产成本 是帕萨特车型的 3倍，而其单车盈利能力则 为负 2.81万欧元（约合 20.48万元人民币） 。对一辆售价近 9万欧元（约合 65.60万元人 民币）的大众品牌豪华车来说，如此疲软的 盈利能力无疑是葬送该车型的重要原因。从 历年数据来看，仅辉腾一个车型就给大众集 团带来了 20亿欧元（约合 145.79亿元人民币 ）的累计亏损。 4.2.2 选择汽车目标市场的策略 所谓目标市场策略是指企业对客观存在的不同消费者群体 ，提供不同商品和劳务的特点，采取不同的市场营销组合的总 称。（ 1）无差异市场策略 无差异市场营销策略是 指企业将产品的整个市场 视为一个目标市场，用单 一的市场营销策略开拓市 场，即用一种产品和一套 市场营销方案吸引尽可能 多的消费者。 （ 2）差异性市场策略 差异性市场策略是指企业把整个大市场细分为若干个不同 的市场群体，依据每个小市场在需求上的差异性，有针对性地 分别组织经销商品和制定营销策略，即组织不同的商品，根据 不同的商品制定不同的价格，采用不同的分销渠道，应用多种 广告设计和广告宣传，去满足不同顾客的需求 （ 3）集中性市场策略 集中性市场策略也称密集型市场策略。它是指企业把整个 市场进行细分后，选择一个或少数几个细分市场作为目标市场 ，实行专业化经营，即企业集中力量向一个或少数几个细分市 场推出商品，占领一个或少数几个细分市场策略。 4.2.3 选择汽车目标市场策略应考虑的因素 前述三种目标市场策略各有利弊，在营销事件中，企业究 竟选择哪种目标市场策略，主要取决于所经营的商品、市场状 况及企业自身条件。具体来说，需考虑以下因素： （ 1）企业资源：如果企业资源条件好、经济实力和营销能 力强，可以采取差异性目标市场策略。 (2)商品特点 同质性强的产品，消费者不加以严格区别和过多挑剔，竞争将主要集中在价格上， 这类产品适合采用无差异市场营销策略；如果产品的质量特性因制造者的不同而存 在较为明显的差别，而消费者选购产品时主要以产品特性的差异作为根据。 （ 3）商品的市场生命周 期 一般来说，商品从进入 市场到退出市场要经过四 个阶段，商品处在不同的 阶段，应采取不同的市场 营销策略。企业应随着商 品所处的市场生命周期阶 段的变化而变换市场营销 策略。 产品投入期：无差异市场营销策略 产品成长期或产品成熟期 =差异性市场营销策略 衰退期时，为保持市场地位，延长产品生命周期，全 力对付竞争者，可考虑采用集中性市场营销策略 （ 4）市场特点 市场特点是指各细分市场间的区别程度。当市场上 的消费者需求比较接近，偏好及其特点大致相似，对 市场营销策略的刺激反应大致相同，对营销方式的要 求无太大差别时，企业可用用无差异性市场策略； 若市场上的消费者需求的同质性较小，明 显地对同一商品在花色、品种、规格、价格、 服务方式等方面有不同的要求时，则宜采用差 异性市场营销策略或密集型市场策略。 （ 5)竞争状况 竞争是市场经济的必然产物，是价值规律强制 作用的结果，企业普遍存在激烈竞争的市场环境 中。 4.3 汽车市场定位 4.3.1 市场定位概述 1、市场定位的定义 市场定位是指企业针对潜在客户的心理进行营销设 计，创立产品、品牌或企业在目标客户心目中的某种 形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置 ，并把这种形象或个性特征生动有力地传递给目标顾 客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。 2、市场定位的作用 （ 1）市场定位有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市 场竞争的有力武器。 （ 2）市场定位决策是企业制定市场营销组合策略的基础，企 业的市场营销组合要受到企业市场定位的制约。 人民的汽车 大众的畅销主要由于它是一个老实车。 它没有乔装打扮。它使买主为有这样一辆老 实车而自豪。无论看什么地方，都能看到诚 实的设计和坚实的工艺。 4.3.2 汽车市场定位的依据 汽车市场定位的根本目的就是要在目标市场上建立本企业产 品的竞争优势，并使目标顾客充分认识自己的这种优势。 （ 1）根据具体的产品特色定位 如外形、所含成分、材料、质量、价格、油耗等，都可以 作为市场定位所依据的原则。 （ 2）根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以用 作定位的依据。 (3)根据消费者的特色定位 不