第8章 目标市场营销战略(课件)

第八章 目标市场营销战略 * 1Ch08 目标市场营销战略 第八章 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 Date 2Ch08 目标市场营销战略 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对 实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动 的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何 从实际情况出发，选择相应的目标市场战 略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步 骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路 。Date 3Ch08 目标市场营销战略 确定细分 变量和细分 市场 勾勒细分 市场的轮廓 评估每个 细分市场的 吸引力 选择目标 细分市场 为每个目标细 分市场研究可能 的定位观念 选择、发展的 传播所挑选的定 位观念的轮廓 市场分化 目标市场拟定 市场定位 目标营销主要步骤 Date 4Ch08 目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 营销视野 1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 五、市场细分的原则 六、课堂研讨 Date 5Ch08 目标市场营销战略 一、市场细分战略 的产生与发展 市场细分 就是以消费需求的 某些特征或变量为依据，区 分具有不同需求的顾客群体 的过程。 Date 6Ch08 目标市场营销战略 市场细分战略的发展 大量营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing Date 7Ch08 目标市场营销战略 市场细分包括 F市场细分的层次 F市场细分的程序 F细分消费者市场 F细分产业市场 F有效细分的条件 Date 8Ch08 目标市场营销战略 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 本地化营销 个别化营销 补缺营销 自我营销 Date 9Ch08 目标市场营销战略 大众化营销 在大众化营销中，卖方面对所有的 买主，大量生产、大量分配和大量促销 单一产品。传统大众化营销的观点认为 ，它能创造最大的潜在市场，因为它的 成本最低，这又转化为较低的售价和较 高的毛利。 Date 10Ch08 目标市场营销战略 细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的 各种群体构成，是介于大众化营销与个 别营销之间的中间层群体。属于一个细 分市场的消费者群体 ,假设他们有相同的 需要和欲望，但他们并非等同一人。 Date 11Ch08 目标市场营销战略 补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体， 而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般 来说，这是一个小市场并且它的需要没有 被满足。营销者通常确定补缺市场的方法 把细分市场再细分，或确定一组有区别的 为特定的利益组合在一起的少数人。 Date 12Ch08 目标市场营销战略 本地化营销 把营销方案裁剪成符合本地顾客群 需要和欲望的计划（贸易地区，邻近区 域，甚至个性化商店），目前已有日益 增多的目标营销者采用此种方法。 Date 13Ch08 目标市场营销战略 个别化营销 市场细分的最后一个层次是 “细分到个 人 ”， “定制营销 ”或 “一对一营销 ”。大众化 营销的盛行使一个多世纪来为个人定制服务 的工作黯然失色，但今天企业对企业的营销 是定制化的，制造商为每个大客户定制供应 品，送货和开账单。 Date 14Ch08 目标市场营销战略 自我营销 自我营销是个别化营销的一种形 式，它使消费者本人对决策产品和品 牌的购买负有更大的责任。 Date 15Ch08 目标市场营销战略 市场细分的程序 调查阶段 属性及其重要性的等级 品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 被调查对象的人口变量、心理变量 和宣传媒体变量 分析阶段 细分阶段 Date 16Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况，架 起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家 调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一 次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、 成都、西安 5大消费先导城市。调查以街头拦 截式访问方式进行，调查对象为 0至 12岁儿 童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮 料和膨化食品。 Date 17Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 2 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁 以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱 吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝饮料 的儿童占 51.7%。 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果 冻的花费大约为 105.9元。分城市来看，广州和 Date 18Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别， 细分市场有潜力 3 成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到 了 174.1和 170.7元，居前两位；北京和上海的 家长花费分别大约为 66.3和 56元，分列三、四 位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻 上的开销最低，仅为 22.3元。 “喜之郎 ”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心 。本次调查显示， “喜之郎 ”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到 90%； “乐百氏 ”和 “旺 旺 ”的提及率也超过五成，分别为 66.2%和 Date 19Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女儿童 有别，细分市场有潜力 4 53.9%； “徐福记 ”和 “波力 ”的提及率分别为 分别为 42.8%和 35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以 帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传 等方面准确定位。 资料来源：摘编自：北京现代 商 报 2002-08-09。 Date 20Ch08 目标市场营销战略 二、市场细分的作用 1有利于发现市场机会； 2有助于掌握目标市场的特点； 3有利于制定市场营销组合策略； 4有利于提高企业的竞争能力。 5. 对小企业可以见缝插针 ,在竞争中 求生存求发展。 Date 21Ch08 目标市场营销战略 三、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是 “同中求异，异中 求同 ”地划分顾客群体的过程。 1. 同质偏好 2. 分散偏 好 3. 集群偏好 Date 22Ch08 目标市场营销战略 同质偏好（ Homogeneous preferences） Date 23Ch08 目标市场营销战略 分散偏好（ Diffused preferences） Date 24Ch08 目标市场营销战略 集群偏好 (Clustered preferences) Date 25Ch08 目标市场营销战略 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 地理环境因素 人口因素 心理因素 行为因素 （二） 产业市场细分的标准 Date 26Ch08 目标市场营销战略 地理因素 地区 城市和标准城市统计区大小 人口密度 气候 消费者市场细分的标准 1 Date 27Ch08 目标市场营销战略 人文统计因素 年龄 性别 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 消费者市场细分的标准 2 Date 28Ch08 目标市场营销战略 心理因素 生活方式 个性 消费者市场细分的标准 3 Date 29Ch08 目标市场营销战略 行为因素 使用时机 追求利益 使用者状况 品牌忠诚度 准备程度 对产品态度 消费者市场细分的标准 4 Date 30Ch08 目标市场营销战略 牙膏市场的利益细 分 利益细分市场 人口统计 行为 心理 偏好的品牌 经济（低价） 男人 大量使用者 高度自主， 着重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 疑病症患者 ，保守 佳洁士 化妆 （洁白牙齿） 青少年，年轻 人，成年人 抽烟者 留兰香味 高度受好交 际，积极 克莱恩斯， 超级布赖特 味觉 （气味好） 儿童 喜欢者 高度自我介 入，享乐主 义 高露洁， 艾姆 Date 31Ch08 目标市场营销战略 产业市场细分的标准 1 1. 人口变量 行业 公司规模 地理位置 2. 经营变量 技术 使用者或非使用者情 况 顾客能力 3. 采购方法 采购职能组织 权力结构 与用户的关系 总的采购政策 购买标准 Date 32Ch08 目标市场营销战略 产业市场细分的标准 2 4. 情况因素 紧急 特别用途 订货量 5. 个性特征 购销双方的相似点 对待风险的态度 忠诚度 Date 33Ch08 目标市场营销战略 五、市场细分的原则 1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性 Date 34Ch08 目标市场营销战略 第二节 市场选择战略 一、评估细分市场 二、选择目标市场 三、目标市场战略 四、影响目标市场战略的因素 Date 35Ch08 目标市场营销战略 如何选择目标市场？ Date 36Ch08 目标市场营销战略 一、评估细分市场 1细分市场规模和增长率 2细分市场的结构吸引力 3企业目标和资源 Date 37Ch08 目标市场营销战略 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） Date 38Ch08 目标市场营销战略 二、选择目标市场 1 市场集中化 2 选择专业化 3 产品专业化 4 市场专业化 5 市场全面化 Date 39Ch08 目标市场营销战略 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 40Ch08 目标市场营销战略 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 41Ch08 目标市场营销战略 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 42Ch08 目标市场营销战略 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 43Ch08 目标市场营销战略 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 44Ch08 目标市场营销战略 三、目标市场战略 无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略 Date 45Ch08 目标市场营销战略 无差异性营销战略 1 企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一 的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 Date 46Ch08 目标市场营销战略 无差异性营销战略 2 最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。 Date 47Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C Date 48Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源 及实力选择若干个细分市场作为目标市场， 并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群 体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立 起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 Date 49Ch08 目标市场营销战略 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 细分市场 营销计划 C Date 50Ch08 目标市场营销战略 集中性营销战略 2 企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。 Date 51Ch08 目标市场营销战略 四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 Date 52Ch08 目标市场营销战略 第三节 市场定位战略 一、市场定位的含义 营销视野 3 定位的起源 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略 Date 53Ch08 目标市场营销战略 一、市场定位的含义 市场定位 (Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品 在市场上所处的地位和顾客对产品某些 属性的重视程度，勾画与传递本企业产 品、形象的活动过程。 （如：产品个性：形状、成份、构造、性能等；） （如：心理个性：豪华、朴素、时髦、典雅等；） Date 54Ch08 目标市场营销战略 营销视野 3 定位的起源 “定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries） 和 杰克 特劳特（ Jack Trout） 提出的。他们把 定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项服 务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思 想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确 定一个合适的位置。 Date 55Ch08 目标市场