营销体系执行力培训v2

营销体系执行力培训 谢佳科 2012年 7月 自我介绍 市场管理本部 副总监 负责集团媒介采购、品牌传播、 市场推广 写在前面 遵照公司的课程培训大纲，保持知识架构的一致性 跟 换案例增加营销层面的案例 非学术探讨，而是 “ 实用 ” 方法的探讨 什么是执行力 执行力的定义 管理者在特定的组织环境中，充分合理运用组织资 源，不断改善组织环境并高绩效，实现组织战略目标的能 力。 群象起舞 引领未来 执行力不高的原因 基层管理 中层管理 高层管理 群象起舞 引领未来 白象领导 力框架 战略目标 制定目标 目标分解 设定目标优先级 长期短期平衡兼顾 执行计划 文化行为 存在根源 什么是企业文化 作用 如何变革 白象文化 组织运营 组织设计，岗位描述 内部协调整合 规范化与流程化 人才测评 员工能力 人才测评 奖励制度 员工发展 管理者特征 文化特征 品行特征 思想 行为习惯 性格 健康心态 流程 一 、制定 战 略 规 划，解决企 业发 展方向迷茫，向心力不足 问题 ； 二、 设计组织结 构，解决 岗 位不清，分工不明的 问题 ； 三、 编 制 岗 位 说 明，解决 职责 不明，考核无据的 问题 ； 四、梳理管理流程，解决部 门 各自 为 政，不相配合的 问题 ； 五、制定目 标 体系，解决效率不高，工作被 动 的 问题 ； 六、考核 员 工 绩 效，解决工作无 结 果，分配不公平 问题 ； 七、 设计 薪酬激励，解决工 资 大 锅饭 ，工作不 积 极 问题 ； 八、建 设 文化制度，解决企 业 无章可循，无法可依的 问题 ； 九、打造人才梯 队 ，解决人 员 素 质 不高，能力不足的 问题 ； 十、管控措施到位，解决 执 行不力，推委扯皮的 问题 。 十一、 员 工定期培 训 ，解决 员 工 发 展没有希望，人 员 流失的 问题 。 执行力的三个 核心 9 战 略 管 理 流 程 组 织 运 营 流 程 人 员 激 励 流 程 解读 战略 = 做正确的事 运营 = 把事做正确 人员 = 用正确的人 10 群象起舞 引领未来 白象领导 力 框架 -战略目标 战略目标 制定目标 目标分解 设定目标优先级 长期短期平衡兼顾 执行计划 文化行为 存在根源 什么是企业文化 作用 如何变革 白象文化 组织运营 组织设计，岗位描述 内部协调整合 规范化与流程化 人才测评 员工能力 人才测评 奖励制度 员工发展 管理者特征 文化特征 品行特征 思想 行为习惯 性格 健康心态 战略（计划）管理两个使用工具 战略规划工具 十步法 战略管理工具 平衡计分卡（BSC ） 群象起舞 引领未来 外部 内部 战略性 操作性 考察并理解机会 Step 3: 客户与市场 分析 Step 4: 竞争分析 Step 5: 关键成功要 素分析 建立业务重点 Step 1: 宗旨陈述 Step 2: 三 /五年目 标 Step 8: 潜在问题与风 险分析 Step 9: 内外依存关系 分析决策 Step 6: 计划实施 Step 7: 财务分析 战略实施 Step 10: 第一年计 划 确证与监控 计划之规划 一种由表及里的方法 战略规划十步法原理：关系模型 战略性的平衡记分卡战略性的平衡记分卡 内部经营过程 要股东和客户满意，哪 些业务过程我们应有所 长？ 目标 评估 指标 计划 财务 要在财务方面取得成功 ，我们应向股东们展示 什么？ 目标 评估 指标 计划 学习与成长 要实现设想，我们将如 何保持改变和提高的能 力？ 目标 评估 指标 计划 客户 要实现我们的设想，我 们应该向客户展示什么 ？ 目标 评估 指标 计划 战略与设想 战略规划十步法的实施步骤以及实例 1.宗旨使命 2.三年目 标 3.市 场 机会 4.竞 争分析 5.KSF统 10% ;华 7% ;白 3% 品项 顶新 华龙 统一 白象 备注 容器面 第 1 第 3 第 2 第 5 第 4为 日清 1.51 第 1 第 3 第 2 第 4 1.1-1.5 第 1 第 2 第 3 第 4 1 第 3 第 1 第 4 第 2 年份 2008年 2009年 2010年 2011年 城市人 口 3.2亿 3.3亿 3.5亿 3.6亿 市 场 容 量 200亿 210亿 215亿 220亿 容高占 比 65% 68% 72% 75% 年份 FY08 FY09 FY10 FY11 销售额 5.8 8.5 13 20 成长率 22% 47% 53% 54% 市占率 3% 4% 6% 9% 集团销量 40 50 65 80 城市占比 15% 17% 20% 25% 容高比 30% 40% 45% 50% 品牌策略 产品策略 渠道策略 推广策略 u管理策略 u构建 品牌优势 u美厨 “ 借船出海 ” u费用换时间 u卖场活化 u直营公司开办 u品牌 投入精 准性 u珍骨 煲持续 推进 u星火计划 u细分通路 u改善作业环境 u品牌 资源灵活 使 用 u聚焦 1.5元 产品 u渠道细分 u企划团队建设 u人才梯队培育 十步法实施举例 城市公司使命和三年目标 STEP 1#/2# 城市公司宗旨、使命和愿景 宗旨 引 领 集 团 从 农 村到城 市的 战 略 转 移 白象高端 产 品的拓展 队 白象 现 代通路的 领 航 者 白象未来行 销 人才的培 育基地 使命 品牌提升：白象品牌 认 知率达到第二名 产 品升 级 ： 产 品 结 构 容高价面占比 50% 渠道升 级 ：全国性 卖 场 覆盖率达到 90% 愿景 让 白象品牌从 农 村市 场 走到城市 让 白象在高价市 场 也 有所作 为 让团队 成 为 一支运作 城市，适 应 未来的作 战队 伍 18 三年目标 p 城市市占率第二 n 三年内，市场占有率从目 前的第四名，提升到第二 名； n 销量从目前的不足 6亿元， 提升到 20亿元； n 市场占有率从目前；的 3% ，提高到 10%； p 建立 28个直营分公司 n 顺应城市市场建设，核心 城市，建立销售分公司 n 全国三年内筹建覆盖全国 主要城市 28个销售分公司 ； n 分步骤，有计划的进行 19 p 贡献集团 1/4销量 n 销额从 5.8亿元到 2011年 突破 20亿元； n 09年仍以华北经营为主 10年经营华东市场； n 最后开发华南市场和东 北； 年份 FY08 FY09 FY10 FY11 销 售 额 5.8 8.5 13 20 成 长 率 22% 47% 53% 54% 市占率 3% 4% 6% 9% 集 团销 量 40 50 65 80 城市占 比 15% 17% 20% 25% 容高比 30% 40% 45% 50% 市场与竞争分析 STEP3#/4# 20 群象起舞 引领未来 竞争环境分析 行业环境分析 总体环境分析 SWOT 波特五 力模型 PEST 企业外部环境分析 群象起舞 引领未来 外部环境 PEST分析方法 政治 Political factor（ +/-） -税法 -环保法 -外贸法规 -反垄断法 -电子政务 -政府稳定性 - 经济 Economic factors （ +/-） -WTO -GDP大势 -银行利率 -通货膨胀率 -失业率 -工资 /价格控制 - 政治 Political factors -税法 -环保法 -外贸法规 -反垄断法 -电子政务 -政府稳定性 - 技术 Technological factors （ +/-） -新产品 /新技术 -科技产品化 -Internet/宽带 /3G -专利保护 -政府研发费用 -工业研发费用 - 社会文化 Social cultural factors（ +/-） -生活方式变化 -人口增长率 -老年化 -出生率 -消费者积极性 -人口地区迁移 - PEST分析举例 1、 Political 政治 2、 Economic 经济 3、 Social 社会 4、 Technology 技 术 23 1、 Political政治 事件 内政 : 1、 农村土地政策改革，使农民更容易 离开土地 法律 : 1、 三鹿事件，实施食品安全法 2、劳动保护法的实施，社保体系完善 法规： 1、 新税法的实施，国家对农业等实行 减免税政策 2、银行利率下调 影响 内政 : 1、 人口流动加速，城市市场容量提高 法律： 1、 食品行业的监查力度加大，食品企 业对产品生产检验压力增大 2、劳动者的保护进一步加强，企业经 营成本增加 法规： 使小企业更容易生存 对消费起到刺激作用 24 2、 Economic经济 事件 国际经济金融危机的影响，当前中 国经济下行压力不断加大，中国 GDP增幅近十年来首次降至个位数 国内出口加工企业大量裁员，失业 率剧增 中央政府将收购更多粮食和大豆用 于储备，旨在保护粮食价格和农民 收入 大宗原材料棕油价格持续下滑 影响 经济危机加剧消费大幅下降 失 业 人 员 增多，消 费频 次降低 粮食面粉的价格将上升，至 2260元 /吨，产品成本增加，影响毛利 棕榈油的价格降至约 4000元 /吨， 产品成本降低，毛利提升 25 3、 Social社会 事件 人口 ： 1、人口增长放缓、老龄化逐步显现 2、小城镇建设农业人口向城市转化 教育 ： 1、高校扩招，使得在校人口的急剧增加 2、国民素质不断提高 消费 ： 1、品牌意识增强 2、安全意识加大 3、营养意识提高 4、消费习惯简便快捷 影响 人口 ： 1、人口老龄化，使得消费市场结构发生变化 2、农村人口大量城市化，使得城市市场容量急剧扩大 教育 ： 1、大学生在校人数的急剧膨胀，使得大学校园成为了一 个重要的目标市场 2、国民素质提升，在消费场所购物环境等方面都有了要 求，更加刺激了现代通路的发展 消费 ： 1、油炸食品存在不健康因素的负面宣传 2、三鹿事件引发的食品信任危机 3、防腐剂、铅含量超标等新闻炒作事件的负影响 4、方便食品机会增加 26 4、 Technology技术 事件 生产自动化技术的成熟： 1、单设备产能急剧增大 2、自动化在设备中的大量应用 食品安全检测技术的发展： 1、含油、含盐等测试方法的成熟 2、防腐剂、农药残留等检测方法 新产品技术不断成熟： 1、新产品不断创新开发 2、食品工业化加快 影响 生产技术： 1、单线产能的增加，使得大厂具备高效率的可能 性 2、自动化的应用，可以减少作业人员的劳动强度 ，使产品质量更具稳定性 食品安检技术： 1、安检技术的进步，迫使对食品生产的管理更加 严格 2、对于一些达不到技术要求的小企业影响将会更 加深刻 新产品不断开发 1、企业革新速度造成一定压力 2、替代品层出不穷 27 企业竞争环境分析工具 -波特五力模型 竞争及行业环境分析 群象起舞 引领未来 现有的直接 竞争对手 新竞争对手的加入 替代品的威胁 供应商的讨价 还价资格 用户的讨价还价资格 五力分析 潜在 竞 争者的 进 入 1.快餐行 业 的快速 发 展（肯德基， 买 当 劳 ） 2.餐 饮业连锁经营 刺激市 场 消 费 3. 4. 5. 6. 7. 8. 供 应 商 议 价能力 1.行 业 的逐步整合，企 业规 模的 扩 大，使原料的 质 量得到比 较稳 定的保 证 。 现 有企 业间 的 竞 争 1.对 品牌的 认 知越来越高， 顾 客的 议 价能力 2.技 术 的革新将提高 产 能和效率，降低采 购 成本 1.康 师 傅的品牌 优势 2.对产 品的要求越来越 细 （从温 饱 到 营 养） 3.经营 品 类规 模的 扩 大，合作面拓 宽 ，降低沟通 风险 等成本 2.小厂家的浮出以低价格 抢 占中低价市 场 3.购买 越来越理性 4. 3.康 师 傅 对现 代渠道的掌控 处 于 绝对优势 。 4. 5. 4.产 品的区隔越来越 细 化 5. 6. 5. 6. 7. 6. 7. 8. 7. 8. 1.冷 冻 面 2.粉 丝 米 线 等非油炸食品的逐步 经营 3.方便食品（水 饺馄饨 速溶 汤 ）等的开 发 4. 5. 6. 7. 8. 潜在替代品的开 发 30 Non-Food 非食 品 Food 食品 全国 食品类和非食品类 MAT销售额增长率 尼尔森 全国 食品类 MAT销售额增长率排名尼尔森 尼尔森 食品类 MAT销售额增长率 整体方便面市场 YTD增幅 +21.4% 销售额 =销售量 *价格 销售额增长构成 =销售量增长 +纯价格增长 +产品结构增长 单纯由于 量 增长而 带来的额的增长 单纯由于 单品涨价 而带来的额的增长 由于推出中 高端新品 或提 高中高价产品 销售量占比 而带来的额的增长 销售量 增长 6% 产品结 构性增 长 2.3 纯价格 增长 13.2 竞争分析 -厂商 康 师 傅 优势 ： 高端 （ 产 品和渠道） 绝对 垄 断 地位 较 强 的品牌拉力 稳 定的 经营 和 较 好 的行 业 地位 劣 势 官僚 组织 1.5元市 场 的 经营 的 放弃 今麦郎 优势 品牌 优势 充裕的市 场经营资 本 严厉 的 团队 管理体 制 劣 势 今麦郎由于企 业经营 的 压 力， 调 整 为 利 润导 向 产 品 发 展方向一刀切 统 一 /日清 /农 辛 优势 核心城市的高度 认 同 良好的 产 品品 质 和口 碑 卖场 的偏 爱 劣 势 区域 经营 企 图 心不足 35 SWOT 优势 （ STRENGTH） 劣 势 （ WEAKNESS） P1. 城市公司独立运作， 经营 模式的建立 E1. 团队现 代化渠道 经营经验 缺乏 P2. 现 代渠道的建 设经营 E2. 商超渠道掌控能力 较 弱 P3. 产 品 宽 度 进 一步拓展 E3. 中高价面以上 产 品 较 少 P4. 消 费 者活 动 的全面展开能力提升 E4. 品牌力 较 弱 机会（ OPPORTUNITIES） 威 胁 （ THREAT） S1. 银 行利率 调 整下降 T1. 国 际经济 金融 环 境的 变 化，消 费 力下降 S2. 农 村城 镇 人口向城市 转 移 T2. 人口老 龄 化逐步 显现 ，使得市 场 容量增 长放 缓 S3. 棕油及大宗原材料价格下降 T3. 小厂家的浮出以低价格 抢 占中低价市 场 S4. 安 检 技 术 的 进 步， 对 食品生 产 的管理更加 严 格，小厂家 进 入 门槛 提高 T4. 粉 丝 米 线 等非油炸食品的 竞 争 S5. 竞 品 华龙产 品策略 调 整 T5. 康 师 傅 对终 端渠道的 垄 断 36 市场格局及 STP分析 康 师 傅 白象 日 清 农 心 渠道 高 低 价格 高 低 今麦 郎 华 龙 康 师 傅 市场格局及 STP分析 日 清 农 心 渠道 高 低 价格 高 低 华 龙 康 师 傅 日 清 农 心 今麦 郎今麦 郎 白象白象 09 年08年 关键成功要素（ KSF） STEP 5# 39 关键成功要素（ KSF） 时间资 源的 紧 缺 品牌培育，需要 时 间 的 积 累 作 业 系 统 完善，需 要 时间 建立 团队 作 业 技能，需 要 时间 培 训 产 品研 发 聚焦 1.5元 产 品价格 带 老母 鸡汤 面，下 调 为 1.5元 D产 品的运作 珍骨 煲产 品的持 续 推 进 其他 创 新 产 品 组织 的完善和健全 运作城市市 场 ， 组 织 系 统 尤 为 关 键 对 人行 销队 伍的要 求 较 高 策略需要精 细 和 细 分 品牌推广，需要系 统 的地面推广活 动 配合 40 关键障碍要素（ CBI） 竞 争障碍 被不断 垫 高的通路 进 入成本 ,提高了后 进 入 者的 门槛 更多的 竞 争 对 手： 康、 统 、日清、 农 辛、 华龙 等 消 费 者的 认 知和 习惯 购买 解决方案： 产 品差异化 渠道障碍 现 代通路的特点，就是 渠道有更大的主 动权 ； 超市 货 架 资 源 有限 性 ； 新 议 入有障碍； 品牌不 足，更增加了 谈 判 难 度； 解决方案： 费 用 换时 间 品牌障碍 过 去 产 品 经营 的失 败 记录 ； 卖场 的信心不 足 卖场 的条 码 淘汰制度 ， 对 于新品上市的要求 门槛 提高 新品上市成本巨大， 解决方案： 新品上市 的 智慧 41 策略实施和财务分析 STEP 6#/7# 策略思想 品牌策略 1、增大品牌的 声量 2、品牌央 视 投 入，更着重地方 台的利用 3、品牌投放的 精准性（区域覆 盖的精准性和消 费 群体的精准 性） 4、地面媒体的 利用（分众） 产 品策略 1、容 -培育开 发 2、 高 -基 础 建 设 3、中高 -加速 成 长 4、 中 -保持提 高 5、平低 -自然 发 展 6、点 -扩 大推 广 渠道策略 1、 KA覆盖率 90% 2、特一市 场 建 设 3、分通路 经营 4、 终 端生 动 化 推广策略 1、星火 计 划（ 样 板店、形象 店、合格店；种 子店 A、 B等） 2、 终 端推广（ 嘉年 华 、 卖场 TPR、校园 传 播、 NEWTRY 、 PR等） 3、 POP（公 交、广宣、店 招、平面、地方 媒体） 管理策略 1、完善流程 2、培育 队 伍 3、建立制度 4、推广活 动规 范 43 策略 1：品牌策略 1、增大品牌的声量 随着原物料价格的回落， 预计 各大厂商都会加大媒体投入 康 师 傅、 华龙 的媒体策略是我 们 关注的重点 2、品牌 央 视 要投入 ，更 着重 地方台的利用 以弱打 强 ，要注意 资 源的集中使用 防止品牌和地面作 业 的脱 节 ，而 导 致 资 源浪 费 3、品牌投放的精准性 区域覆盖精准 消 费 群体精准 4、地面媒体的利用（分众） 目前媒体 资 源被分散并越来越 严 重 着重新媒体的开 发 和利用 44 策略 2：产品 1、容器面 -培育和开 发 每所 设 定 12名特通开 发编 制， 专 人 组织 开 发 容器面通路。 金牌大骨桶面价格 调 整，跟随超牛定价 珍骨 煲 桶面的 INPACK 活 动 的跟 进 春 节 通路占 仓 活 动 开展 继续 研究容器面的推广方法 2、 高价面 -基 础 建 设 选择 市 场 上市 2元高价面 利用口味差异化，区隔市 场竞 争 有步 骤 的推 动 高价面市 场 基 础 建 设 按照 集 团 高价面推广模式 对 高价面 进 行 经营 确保上市市 场 各 项资 源（空中媒体、地面推广、人 员组织 等各 项资 源的到位） 45 策略 2：产品 3、中高价面 -加速 成 长 持 续扩 大种子店（ A级 、 B级 ）建 设 （ 5000家） 渠道 铺货 率（ 70%） 品 项齐 全率（ 80%） 推 动卖场 系 统 的 TPR工程（每 场 每月 不低于一档） 部分区域增加大辣 娇 品 项 4、 中价面 -保持提高 承接集 团 “中价 为 王 ”的 战 略部署 中价面市占率目 标 ：河南山 东 70%，河北、北京 60%，山西 50% 合理 组 合中价面 产 品（大骨面、牛面、炖大骨、手 擀 面） “1+1”策略：每所在 经营 好一只主要 产 品外，需要特 别选择 另外一只副攻 产 品 46 策略 2：产品 5、 点心面 -扩 大推广 提高校园占有率（累 计 返利） 全渠道 铺货 （ 50%） 产 品 CPINPACK（投卡） 部分区域增加新品（囧仔面等） 6、 平价面 -保持占有 保持目前 经营 的消 费 者 城郊市 场 的开拓 特殊消 费 通路的不放弃（煮面、火 锅 、 换 粮等） 传统产 品的 维 持（金白象、新白象、厨留香、双料王等） 47 策略 3：渠道 1、 KA覆盖率 90% 成立全国 卖场 系 统谈 判小 组 (周部 负责 ）， 统 一 规 划全国 卖场 系 统 的 谈 判 利用 产 品差异， 进 行 卖场 系 统 的 谈 判 活 动 支持 适度增加 卖场 的 经营费 用（特 陈 、公关、 POP等） 山西、河北、北京等弱 势 区域， 统 筹 规 划，集中 谈 判 议 入 2、特一 级 市 场 建 设 资 源集中，北京、石家庄、太原、 济 南、 郑 州、洛阳 7城市的 规 模化 经营 总销 量： 2000万 /月，占 总 量的 1/3 珍骨 煲 ： 500万 /月，占 总 量的 1/2 组织细 分，初步构建城市直 营 系 统 ，提高 现 代通路的 竞 争力 48 策略 3：渠道渠道细分 -附件 (超市） 3、分通路 经营 渠道分 类经营 ，把渠道分隔 卖场 （直 营 ）、便利（ 邮 差）、特通（ 专 供）、流通（物流）等四 类 分 类统计 ，精耕渠道； 分 类 管理：特 级 市 场 分所，一 级 市 场 分 组 ， 设 立 组长 （ 业 代 级别 ）， 进 行管理 策略分 类 制定，以期达到策略精准，政策适合之目的 4、 终 端生 动 化管理 百万 终 端 计 划：加大 终 端建 设 投入（ 100万），每市 场 不低于 20%标 准点建 设 弱 势 市 场 的 陈 列活 动 ：弱 势 市 场组 合 产 品 陈 列 改善 业务 作 业 工具，提升拜 访 水平 终 端生 动 化的 标 准、 计 划、 预 算、 执 行和管理，由企划部 门统 筹 设计实 施 确保品牌、 VI、内容宣 传 布达的一致性 49 策略 4：推广策略 1、星火 计 划 样 板店 /形象店 /合格店 重点 产 品： 种子店 A、 B等 2、 终 端推广 嘉年 华 卖场 TPR 校园 传 播 NEWTRYPR 3、 POP 公交 店 招 平面 地方媒体 4、重点城市投入 资 源聚焦 核心城市集中投入 50 策略 5：组织策略 1、完善城市 经营 管理流程 持 续 完善各 项 流程制度 /促 销 活 动 申 请 核 销 流程 /部 门费 用管理制度和 审 批流程 人 员 晋升和管理 各 级 人 员 的 补 助和 紧贴 管理 公关、招待等各 类 敏感 费 用管理 2、培育城市作 业 人 员 外部招募与内部培育相 结 合的用人原 则 持 续优 秀人才引 进计 划 在 岗 人 员 培 训计 划 /所 长 管理能力培 训 （ MTP） /策划能力培 训 基 层 人 员 作 业 能力培 训 /临 募人 员 培 训计 划 51 策略 5：组织策略 3、建立各 项 城市作 业 制度 尝试 分公司运作模式 宿 办 分离 建立城市市 场 的后勤服 务 系 统 （研究） 分区建 线 ，在 线 管理 办 事 处 作 业 工具的 应 用（新技 术 的 规 划 实 施） 业务 拜 访规 范（拜 访 八步 骤 ） 4、推广活 动规 范管理 随着不断增加的消 费 者推广活 动 ，管理需要提升 在 现 有 白象消 费 者作 业 SOP 手册的基 础 上， 进 一步完善 建立消 费 者活 动评 估体系 三大指 标 以及指 标 的考核（参与率、覆盖率、到达率） 企划考核增加品牌 认 知率指 标 52 财务分析 项 目 FY08 % FY09 % FY10 % FY11 % 销额 58,000 117% 85,000 117% 130,000 117% 200,000 117% 其中：城市公司 53,000 91% 63,000 74% 100,000 77% 150,000 75% 销货收入 49,573 100% 72,650 100% 111,111 100% 170,940 100% 销货毛利 9,270 18.70% 16,709 23.00% 26,667 24.00% 42,735 25.00% 销售费用 6,494 13.10% 14,530 20.00% 20,889 18.80% 30,769 18.00% 运费 1,190 2.40% 3,632 5.00% 5,333 4.80% 7,692 4.50% 宣传费 3,421 6.90% 7,265 10.00% 11,111 10.00% 17,094 10.00% 部门费用 1,884 3.80% 3,632 5.00% 4,444 4.00% 5,983 3.50% 销售利润 2,776 5.60% 2,179 3.00% 5,778 5.20% 11,966 7.00% 风险分析和支持事项 STEP 8#/9# 风险分析和支持事项 风险分析 投入的持续和连续性 左倾的冒进思想 集团战略的调整 支持事项 品牌投入 咨询公司的合作 产品生产和品质稳定的保证 55 实施计划 STEP 10# 三年计划纲要 重点在于1.5元产品市场份额的快速抢夺，区域 重点开发包括北京在内的华北城市 推动区域扩张，开发1.52元产品，区域拓展包 括上海在内的华东市场 FY09： 持续推动区域扩张，全面进入高价面市场，区域 拓展到包括珠三角在内的华南市场和东北市场 FY10： FY11： 57 2009年计划 销额 销额实现 6.3 亿 元 市占率提高到 25% 行 业 位置提升 到前三名 产 品 重点突破 1.5 元 产 品 美厨 产 品的上 市 容高价面年底 实现 占比 40% 区域 以 华 北 为 主 重点 经营 北 京、石家庄、 太原、 济 南、 青 岛 、 郑 州和 洛阳七城市 北京 专 案 拓展部分 华东 市 场 损 益 毛利提升到 23%（全年平 均） 运 输费 用 4% 部 门费 用 5% （含直 营 公司 ） 促 销费 用 10% 以内 销 售利 润 4% 58 战略管理工具 平衡计分卡 内部经营过程 要股东和客户满意，哪些业 务过程我们应有所长？ 目标 评估 指标 计划 财务 要在财务方面取得成功，我 们应向股东们展示什么？ 目标 评估 指标 计划 学习与成长 要实现设想，我们将如何保 持改变和提高的能力？ 目标 评估 指标 计划 客户 要实现我们的设想，我们应 该向客户展示什么？ 目标 评估 指标 计划 战略与设想 战略性的平衡记分卡战略性的平衡记分卡 财 务 客 户 内 部 流 程 学 习 与 成 长 增长战略生产力战略 人力资本 IT资本 组织资本 白象食品集团层面战略图 V2 3年愿景：成为一家高效、诚信，以消费者为导向的国内优秀食品企业。 打造 “正直、品质、价值 ” 、 “ 尊重、诚信、共享、创新 ”的核心价值观，营造优秀的企业文化氛围 加强 IT系统规划与建设， 提升运营效率 持续发展 加强选才及人才培养、激励和保留 提升品牌 认知度和 美誉度 加强商业 模式和生 意结构研 究与创新 加强风 险和危 机管理 强化成本 竞争力 F2 提升区域 目标市场 占有率 C3 C4 I1 I16 L1 L3 L6 形象与风险 加强资 本运作 产品研发 优异运营 推动生产 管理和技 术进步 高效营销 提高消 费者满 意度 C1 加强组织管控模式的研究，建立高效的战略 执行管理体系 L4 I7 I3 建立双 赢的客 户关系 C2 实现产能 扩张与布 局，扩大 生产规模 I2 加强产 销协调I9 自建 OEM 租赁 建立高效供 应链平台， 提升效率 I8 提升员工专业能力，打造优秀管理团队L2 提升资 产使用 效率 F3 厂房设备 存货 资金 优化资本 结构，保 持健康现 金流 F4 采购成本 费用效率 组织效率 加强公共 关系建设 ，树立良 好社会形 象 有效完 善市场 布局 I11 基地市场 发展市场 潜力市场 精耕传统 渠道，加 快拓展现 代渠道和 特通 I10 自动化 技术进步 现场管理 相关多元化 基于产品 结构优化 ，有效建 设与推广 品牌 I13 I15 借助母体产 业，充分资 源共享，推 动新业务 发展 食品安全 资金 原材料价格波动 实现企业价 值最大化 F1 加强客 户的战 略布局 与管理 I12 保持油炸方便面 产品收入和盈利 的高质量增长 大力提升 新业务销 售收入 F5 F6 优化产品 结构I4 经销商： ROI、战略合作伙伴 关系、产品优化与升级（差 异化） 分销商和零售商： ROI、服务 健康、天然、品质、 口味、便捷、品牌、 满足新的消费需求 服务 以消费者需 求为导向， 加强新产品 研发、创新 与储备 I5 加强全面 质量管理I6 I14 推进制度和流程优化，促进组织协同I17 建设学习型组织L5 品牌管理本部宗旨、使命和愿景陈述 提升集团品牌价值 3年内 构建白象品牌体系，完善品牌管理各项流程； 通过传播和内部管理，理顺公司的品牌管理 白象品牌提及率提升到行业前列 1. 使 “ 白象 ” 成为国内知名品牌 2. 集团内形成健全的品牌管理系统 3. 内部形成品牌管理方面的专家团队 宗旨 使命 愿景 品牌管理本部功能别定位 品牌运作 1、公司品牌 规 划建 设项 目管理 2、公司品牌相关制度流程起草 和制定 提升集团品牌价值 品牌系统建立以及品牌应用管理 媒介 采 购 无 媒体 购买 流程、制度的建立和完善 媒体采 购 、 评议 的 组织 和管理以及 监 播； 市 场调 研 无 品牌 调查 和研究消 费 者 U完成集 团 品牌新 定位的 实 施； 理 顺 公司的品牌管 理； 2012年： 初步完成集 团 新定 位的 传 播， 实现 集 团 品牌升 级 ； 白象品牌提及率提 升到行 业 前列； 财 务 客 户 内 部 流 程 学 习 与 成 长 品牌管理本部所重点支撑的白象食品集团层面的战略目标 品牌管理本部 3年愿景：借助品牌二次塑造契机，结合外部合作资源，提升自我能力，打造业内专业、务实、创新的精英团队 财 务 客 户 内 部 流 程 n 共享目标 n 贡献目标 n 独有目标 n 共享目标 形象与风险品牌策略 品牌传播 品牌管理 促进公司 销售业绩 的提升 提升费 用效率 F3 实现企 业价值 最大化 F1 提升品牌认 知度和美 誉度 C2 提高客户 与消费者 满意度 C3 加强新产 品的品牌 运作管理 I5 有效实施 品牌推广 与传播 I3 加强品牌策 略执行的监 督与管理 I7 提供专业的 品牌规划、 传播、指导 与监督 C1 加强公共 关系管理I8 加强品牌 预算管理I6 加强品牌 运营风险 管理 I9 人力资本 IT资本 组织资本 建设信息管理系统，提升管理效率培养并储备品牌管理专业人员L1 L3 建立高效的战略执行管理体系 L4 倡导集团文化，营造 “ 开放、活泼、创新 ” 的工作氛围 L6 提升员工专业能力，打造优秀管理团队L2 建设学习型组织L5 加强制度建设并有效执行，促进组织协同I10 加强视觉识 别系统的规 范化管理 I4 品牌活动 TVC制作 加强品牌定 位分析与策 略规划 I2 品牌策略 媒体策略 建立品 牌架构 与规范 I1 媒体公关 危机公关 授权 商标 品牌管理本部潜在问题和风险分析及对策 潜在问题 对策风险度 品牌 项 目于 实 际 脱离 低 加 强 项 目管理、充分 结 合集 团 的 现 状，逐步推 进 品牌 项 目革 新 媒体采 购 中的 商 业 道 德 风险 高 谨 慎用人和流程完善上双努力 危机事 件 处 理 高 强 化公司各部 门 的内部 风险 控 制意 识 ，完善集 团对 外信息披 露的 规 范管理 品牌管理本部内外依存关系分析 品牌管理本部 2010年经营年度平衡计分卡 角度 战略主题 战略目标 序号 衡量指标 序号 行动方案 财务 (F1) 实现企业价值最大化 1 总资产收益率 生产力战略 (F2) 提升费用效率 2 投入产出率 (F3) 促进公司销售业绩的 提升 3 总销售额增长率 4 净利润增长率 客户 (C1) 提供专业的品牌规 划、传播、指导与监督 5 品牌规划、传播、指导与监 督评价得分 (C2) 提升品牌认知度和美 誉度 6 品牌认知度 (C3) 提高客户与消费者满 意度 7 消费者满意度 品牌策略 (I1) 建立品牌架构与规范 1 品牌架构与规范的拟定和 执行 (I2) 加强品牌定位分析与 策略规划 2 品牌建设项目（体系 +VI） 品牌传播 (I3) 有效实施品牌推广与 传播 8 品牌推广与传播计划执行到 位率 (I4) 加强视觉识别系统的 规范化管理 9 视觉识别系统执行评价得分 3 视觉识别系统的规范化管 理体系建设 (I5) 加强新产品的品牌运 作管理 10 新产品品牌运作计划达成率 4 新产品的品牌运作管理规 范建设 品牌管理 (I6) 加强品牌预算管理 11 督导计划；达成率 (I7) 加强品牌策略执行的 监督与管理 12 市场品牌策略执行检查得分 形象与风险 (I8) 加强公共关系管理 13 危机事件处结率 5 公共关系体系建设 (I9) 加强品牌运营风险管 理 14 重大风险零发生 (I10) 推进制度和流程优化，促进组织协同 15 组织协同后续管理跟踪达标率 学习与成长 人力资本 (L1) 培养并储备品牌管理 专业人员 16 关键岗位人才到位率 17 核心人才流失率 (L2) 提升员工专业能力， 打造优秀管理团队 18 关键岗位员工能力胜任率 信息资本 (L3) 加强 IT系统规划与建设，提升运营效率 19 协助推进信息化系统建设计划达成率 组织资本 (L4) 建立高效的战略执行 管理体系 20 部门 BSC月度跟踪、季度回 顾目标达成率 (L5) 建设学习型组织 21 知识共享数量 (L6)打造 “ 正直、品质、 价值 ” 、 “ 尊重、诚信、 共享、创新 ” 的核心价值 观，营造优秀的企业文化 氛围 22 员工企业文化认同度 23 员工敬业度 品牌管理本部 2010年经营年度重点策略 品牌管理本部 2010年经营年度工作计划 群象起舞 引领未来 白象领导 力框架 战略目标 制定目标 目标分解 设定目标优先级 长期短期平衡兼顾 执行计划 文化行为 存在根源 什么是企业文化 作用 如何变革 白象文化 组织运营 组织设计，岗位描述 内部协调整合 规范化与流程化 人才测评 员工能力 人才测评 奖励制度 员工发展 管理者特征 文化特征 品行特征 思想 行为习惯 性格 健康心态 群象起舞 引领未来 组织结构与运营 组织设计 组织运营 组织和设计 姚忠良 项目专案组 组长 集团 董事长 CEO 王树长 集团运营副总裁，负责 项目的运营和供应链管 理 韩风 集团销售管理本部 总监 负责项目的渠道管理、 渠道拓展和管控 孙文鹰 集团市场本部总监 负责 项目的策略规划、活动 执行和行销推广 谢佳科 集团品牌管理本部 总监 负责项目的宣传和线上 推广 蒋兴洲 项目组执行组长 集团执 行副总裁 负责世博会特 许生产商专案的执行和 策划 管理结构与法律结构 管理结构 法律结构 是否建立法人结构的主要考虑因素 风险规避 - 利用独立法人有限责任的特点帮股东规避经营风险 税务要求 - 通过建立或取消独立法人结构实现合理避税 运作要求 - 某些情况下建立独立法人是异地运作，或合资合作 企业运作的要求 根据对经营运作的管理权及责 任而划分的结构 管理结构的控制是通过业务汇 报线、业绩考核和关键岗位的 任免机制实现的 白象食品集团有限公司 新郑郑大 新郑郑龙 好好食品 商丘面业 白象投资 根据法律上的资产拥有权和控制权而划分的组织结构 法律结构的控制是通过股权利益和法律权力来实现的 湖南分公司 江苏分公司 其他分公司 战略、组织和营运互为支撑 ，组织设计 既要回应战略发展提出的组织能力要求 ，也要从营运效率提升方面进行思考 面向战略、面向未来 面向营运、面向现在 组织 提高营运效率，降低营运风险 加强计划、预算、绩效等职能力度 解决当前职能定位不清问题，理清 部门间横向对接关系 解决采购欠制衡等风险问题 根据未来 整体战略做组织能力 储备 根据各 业务经营战略，从增强 业务核心竞争力的角度思考组 织要求 设置合理的管控模式，理清总 部和下属单位的定位和权限， 解决上下沟通问题 高效的组织 有效的营运成功的战略 “ 从战略自上而下推导，从流程自下而上调整 ” 是组织 审视优化的主思 路， 同时考虑组织 内外部其他影响因素 业务组合 成长 阶段 企业发展目标 法律 架构 社会文化背景 管理风格 市场 / 业务特征 现有的技术和系统 变革阻力 业务规模 为便于管控，处于中间状态的战略管理型进一步可细划为 “战略控制型 ”和 “战略设计型 ”，前者偏重于集权而后者偏重于分权 管控模式 财务管理型 战略设计型 战略控制型 操作管理型 特征描述 总部在非常必要时 进行干预来确保目标达成 在最佳时机以最佳价格售出业务 建立和改进战略框架以使各 子公司开展各自的业务 总部干预主要通过检查业务的合理性和建议未来发展方向 通过专业的管理技能以评估和审视子公司业务运作 总部通过干预来协调各子公司达到整体的协同合作 协调各层面的工作 /实现各方面的协同合作创造合力 总部主导和领导大部分投资和改进项目 总部干涉基于每月对财务和运营结果进行检查，并 作出关键决定 集团管控模式通过对三个方面九个维度指标的评价， 明确集权与分权的程度，进而选择适合的管控模式 思考维度 要素 要素细分 要素影响说明 战略要求 战略适应 集团的战略目标、分公司的战略职责 根据战略要求确定集分权程度 业务关系 核心业务与相关业务关系 核心业务一般需要集权 价值链 分公司在价值链中相关程度 相关程度越大越集权 环境要求 生命周期 分公司所处的企业发展生命周期 根据初创、成长、成熟以及退出等企业发展所处不同生命周期选择不 同的集分权程度 生存链 在市场竞争的生存链中的位置 根据竞争地位确定集分权程度 成熟度 分公司业务成熟度 业务越不熟悉，越需要分权 能力要求 管控能力 集团总部的管控能力 管控能力越强越能够集权 运营能力 集团资本运营能力 资本运营越成熟越能够分权 执行能力 分公司的独立运营能力 独立运营能力越强越可以分权 组织层级和职位层级表 集团公司 战 /办 /采 /品 /生 /市 /研 /销 /监 / 财 /运 /人 (中心） 组织及部门名称 部门层级 岗位名称 总部 分子公司 1.1 1.2 2.1 3.1 分子公司 营销 (中心 )生产 (厂 ) 市 /销 (部 ) 制 /生 (处 ) 制造 /计统 /库管 (科 ) 某销售 (处 /所 ) 工务 (科 ) 服 (处 ) 人 /品 /办 /财/采 (处 ) 某某 (科 ) 分子公司总部 总裁 总经理总监 生产副总 / 营销副总 部长 经理 经理 主管 主管 岗位层级 管理序 列薪级 某某 (部 )2.2 某某 (处 )2.3 企业： p 从企业功能上讲，企业功能一般 分为五大部分，即： 【 产 】【 销 】【 人 】【 发 】【 财 】 p 销售系统一般从功能上分为三个 模块，即： 【 企划 】 ， 【 营业 】 ， 【 营管 】 【 企划 】 ：做单的 【 营业 】 ：拿单的 【 营管 】 ：送单的 p 【 企划 】 ，从功能上，有可以分 为产品，媒体，市调，推广，亦 即 MS 系 统 模 块 功 能 营销 系 统 企划 (Marketing) 品牌 传 播 产 品 推广 营业 (Sales) 客 户 渠道 价 盘 营 管 (logistic) 订单 配送 结 算 知识： p 生产系统，目前大部分工业企 业，一般按照功能分割组织， 即 【 人 】【 机 】【 料 】【 法 】 【 环 】 五个功能模块 【 人 】 ：即人员管理 【 机 】 ：即设备管理 【 料 】 ：即物料管理，也就是 物控部门，包括计划，保管， 配发，购入等，也就是我们的 生管理 +采购部，主要设计到 的方法是 MRPII 【 法 】 ：即方法，工艺 【 环 】 ：环境 81 谢佳科 MS功能建设 82 消 费 者 竞 争者 合作者 影响者 市 场 研究 产 品布局 价 盘 管理 渠道 设计 促 销规 划 策略 规 划 广促品开 发 及运用 消 费 者 沟通活 动 生 动 化 规 划及建 设 促 销员 招募及管理 品牌 传 播 收入 毛利 费 用 损 益 经营 管理 谢佳科 组织运营 建立规范 设置流程 协调整合 群象起舞 引领未来 建立规范 促销规范 85 推广需 要 竞 争需 要 应对 MS产 品人 业务经 理 提案 企划 经 理 营业总 监 核准 促 销执 行 费 用控 制 执 行 效果达 成 费 用核 销 结 案 u提案结案制度 u提案结案流程 提案 评 估 执 行 结 案 检 核 1、所有的费用发生前，都必须有计划（预算、提案） 2、所有的费用发生后，都必须有评估（结案、稽核） 3、所有的活动和费用，都要遵守 PDCA的循环 促销模块 86 通路占仓 凭二批铺货等级表结案 TP2/TP3/KP); 阻击竞品铺好、挤占客户资金（ 通路陈列 提升铺货率、提高曝光度；凭陈列登记表结案 特殊陈列 吸引消费者眼球，提高产品品牌知名度；如卖场堆头、端架等活动场地，需提交单位协议，费用收条、效果照片、活动效果评估 买赠 消费者沟通的手段：卖场活动需提供活动小票或卖场销售证明，其它区域要有活动方案、活动地点、时间、销售数量、活动效果评估，参加 人员签字认可并会经理、经销商签字 样 派 消费者沟通手段：需活动方案、活动地点时间、销售数量、活动效果评估，参加人员签字认可并会经理、经销商签字。 产品去化 原则上公司不承担一批呆滞品处理费用除非公司产品原因；如果处理，需要提供一批库存、批号、呆滞原因、处理方案、消耗 加速回转手段： 个月以后，确保没有遗留问题，方可以结案 1 进度等明细，并在处理完毕 87 考量点： a. 产品使命 b. 产品成熟度 c. 经营区域的竞争状况 d. 网络覆盖率 e. 渠道掌控能力 f. 区域特性（三级、四级 ；北方、南方） g. 其他 通路促销 TP2作业技巧 短促 累返 重点 经营 普遍撒网 大力度 小力度 坎 级 返利 分 类经营 陈 列有 奖 时长 力度 比例方式 二批的特点： u 二批是中国快速消 费 品 行 业 不可缺少的一 环 u 市 场 开拓