第3章战略规划与市场营销管理过程1

第三章 战略规划与市场营销管理过程 学习目标： 通过本章学习，使学生掌握企 业战略规划的概念、一般过程以及 战略步骤，熟悉市场营销管理的一 般过程及市场营销组合的内容。 第三章 战略规划与市场营销管理过程 第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的概念与特征 （一）企业战略的概念 l 企业以未来为主导 ,将其主要目标 ,方针 ,策略和 行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动 方案 . 第一节 企业战略与战略规划 （二）企业战略的特征 1、全局性 2、长远性 3、抗争性 4、指导性 5、现实性 6、风险性 7、创新性 8、稳定性 第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构 （一） 总体战略 （二） 经营战略 （三） 职能战略 总体战略 又称公司战略。它是根据企业 使命，选择企业参与竞争的业务领 域，合理配置企业资源，使企业各 项经营业务相互支持、相互协调。 日本京瓷公司的战略 l 在三大市场集结集团的综合实力。 l 以 “有价值的多元化 ”为目标，在各大市场实现持续增 长。 为人类及社会的发展做出贡献，并实现持续增长 的目标。 l 京瓷正在把经营资源集中在 “通信信息产业 ”、 “环境保 护产业 ”和 “生活文化产业 ”三大市场上。通过能动地发 挥集团的综合实力，构筑面向未来社会的新价值观， 并向着全球范围内真正 “有价值的多元化企业 ”迈进。 经营战略 即经营单位战略。它是指在总 体性的公司战略指导下，经营管理 某一个特定的战略经营单位的战略 计划，是公司战略之下的子战略。 职能战略 它是为贯彻、实施和支持公司战 略与经营战略而在企业特定的职能 管理领域制定的战略。它的重点是 提高企业资源的利用效率，使企业 资源的利用效率最大化。 第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划 （一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营销 环境和内部资源条件而制定的涉及企业 管理各方面（生产管理、财务管理、营 销管理等）的带有全局性的重大规划 。 一、企业总体战略的规划 （一） 认识和界定企业使命 （二） 区分战略经营单位 （三） 规划投资组合 （四） 规划成长战略 第二节 企业总体战略与经营战略 的规划的规划 企 业 使 命 企业使命 (Mission) 是指企业区别于 其他类型组织而存在的原因或目的。 1、界定企业使命的参考因素 （ 1）历史和文化 （ 2）所有者、管理者的意图和想法 （ 3）市场、环境的发展、变化 （ 4）资源条件 （ 5）核心能力和优势 企 业 使 命 2、企业使命说明书应包括的基本要素 l （ 1）活动领域 l （ 2）主要政策 l （ 3）远景和发展方向 美国石油公司的企业使命 l 任务 : l 美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司 .我们发 现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。（活动领域） l 我们高度负责地从事经营活动 ,以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增 长、股东收益和履行对社区和环境的责任。（主要政策） l 远景 l 美国石油公司将成为一家全球性企业。他将被遍及世界的雇员、用户、 竞争者、投资者和公众看作是卓越的企业。我们将成为其他企业衡量其 绩效的基准。我们的标志是创新、主动和团队工作。我们将预测变化并 对其作出有效反应，我们将创造机会。（围绕核心能力和优势） 战略经营单位 1、战略经营单位的含义 战略经营单位是企业值得为 其专门制定一种经营战略的最小 经营单位。 战略经营单位 2、战略经营单位的特征： l 有自己的业务。 l 有共同的性质和要求。 l 掌握一定的资源，能够独立或有区别 地开展业务活动。 l 有其竞争对手。 l 有相应的管理班子从事经营战略的管理工 作。 战略经营单位 2、战略经营单位划定时应注意的几 个方面： （ 1）市场导向而不是产品导向 （ 2）切实可行而不要包罗太广 投资组合 确定公司战略业务单位的目的，就是赋予这 些单位战略规划的目标和相应的资金。 这 些 单 位将 规 划呈交 总 公司， 总 公司以批准 或是退回要求修改。公司 审 核 这 些 规 划以决定它 应该 建立、保留、收 缩 或放弃哪些 战 略 业务单 位 ， 这就需要对这些业务进行分析、分类。 本节主要介绍 市 场 增 长 率 /市 场 占有率 矩阵和 多因素投资组合矩阵两种投资组合评估模式。 “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 该模型是美国管理咨询服务企业波士 顿咨询公司提供的一种分析模式 。 l 纵坐标表示年市场增长率（以 10%为分界 线分为高增长率和低增长率）； l 横坐标表示相对市场占有率（以 1.0为分 界线分为高低两类市场占有率）。 该模型分为四个方格，各方格代表不 同类型的业务（见图表所示）： 市场增长率 相对市场占有率 10% 0 1x 0.1x10x 7 5 3 6 8 2 1 “ 市场增长率 /市场占有率 ” 矩 阵 22% 问号类明星类 现金牛类 瘦狗类 4 “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 l 问号业务 ： 高市场增长率 -低市场占有率。 l 明星业务 ： 高市场增长率 -高市场占有率 l 现金牛业务 ： 低市场增长率 -高市场占有率。 l 瘦狗业务 ： 低市场增长率 -低市场占有率 。 思考 ：各类业务的特点及 其对企业活动的影响？ “市场增长率 /市场占有率 ”矩阵 可供选择的战略业务单位发展的可行目标： l 发展 l 维持 l 收获 l 放弃 分析： 图表中 1-8项业务 分别应选择哪个目标 ? 为什么？ “ 多因素投资组合 ” 矩阵 l 该模型是在 “ 市场增长率 市场占有率 ” 矩阵基础 上发展起来的。 l 从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中 、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。 l 市 场 吸引力取决于市 场 大小、年市 场 增 长 率、 历 史的利 润 等一系列因素； 竞 争能力由 该单 位的市 场 占有率、 产 品 质 量、分 销 能力等一系列因素决 定。 l 对各因素分别按等级（ 15 分）打分，并依据权数 计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的 市场吸引力及竞争能力总分。 市场吸引力 竞争能力 5.00 3.67 2.33 1.00 1.00 2.33 3.67 5.00 高 中 低 强 中 弱 “ 多因素投资组合 ” 矩阵 多因素投资组合矩阵依据吸引力的大、 中、小，竞争能力的强、中、弱，分为九 个区域。它们组成了三种战略地带： l “ 绿色地带 ” ： “ 开绿灯 ” ，采取增加资源 投入和发展扩大的战略。 l “ 黄色地带 ” ： “ 开黄灯 ” ，采取维持原投 入水平和市场占有率的战略。 l “ 红色地带 ” ： “ 开红灯 ” ，采用收割或放 弃战略。 发展新业务的成长战略 投资组合战略决定的是现有的经营 哪些需要发展、扩大，哪些应当收割 、放弃。与此同时，企业需要建立一 些新的业务 ，代替被淘汰的旧业务， 否则不能实现预定的利润目标。 发展新业务的成长战略 发展新业务的三种成长战略 ： l密集式成长战略 l一体化成长战略 l多角化成长战略 密集式成长战略 l 适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产 品和市场的机会状态下。 l 通过产品与市场的对应关系具体分为市场渗透 、市场开发和产品开发三种战略。 现有产品 新产品 现有市场 新市场 市场渗透 产品开发 多元化增长 市场开发 一体化成长战略 l 适用于所在行业有发展前途且在供、产、销 方面实行合并更有效益 的状态下 。 l 可供实施的战略有 :前向一体化、后向一体化 和水平一体化。 甲 制 造 厂原材料 供应商 乙制造厂 零售商 消费者 用户 前向一体化 后向一体化 水平一体化 多角化成长战略 l 适用于在原来市场营销系统框架之内已经无法发 展，或之外有更好的机会状态下。 l 多角化成长战略主要有： 同心多角化战略 利用原有技术、特长、经验等发 展新产品，增加产品类别。 水平多角化战略 利用原有市场，采用不同技术发 展新产品，增加产品类别。 综合多角化战略 通过收购、兼并其他行业的企业 或在其他行业投资将业务扩展到其他行业中去。 二、企业经营战略的规划 （一）经营任务分析 （二）战略环境分析 （三）战略条件分析 （四）战略目标选择 （五）战略思想选择 （六）形成经营战略计划 第三节 市场营销管理与市场 营销组合 一、市场营销管理过程 （一）分析市场机会 （二）决定目标市场 （三）设计营销组合 （五）实施市场营销活动 第三节 市场营销管理与市场 营销组合 二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（ Marketing mix) 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求，加以整 合、协调使用的可控制因素。 第三节 市场营销管理与市场 营销组合 2、市场营销组合的构成： （ 1）产品 (Product) （ 2）价格 (Price) （ 3）地点 (Place) （ 4）促销 (Promotion) 第三节 市场营销管理与市场营销组合 （二）市场营销组合的特点 l 可控性 l 动态 性 l 复合性 l 整体性 第三节 市场营销管理与市场 营销组合 （三）大市场营销 1、大市场营销 (megamarketing)的含义。 菲利普 科特勒从 1984年以来提出一个新的理论， 认为在市场营销组合的 “ 4P” 之外应该再加上两个 “ P” ， 即： 权力 （ power)和 公共关系 (public relations)， 成为 “ 6P” 。 大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系， 打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销 开辟道路。 第三节 市场营销管理与市场 营销组合 2、大市场营销的应用 安利公司是如何打 入中国市场的？ 80年代末，正值中国市场 “ 疲软 ” 之时，安利公司却决定选择中国为 新的目标市场，并于 1990年开始构思 。 1991年 8月，安利公司获中国政府 有关部门批准立项， 1992年 8月签订 合同， 1993年开始在广州经济技术开 发区建设厂房、首期工程于 1995年 1 月竣工，每年可生产价值超过 2亿美 元的产品。 安利公司进入中国市场的过程，时间跨度 有 5年之久，历经中国宏观经济政策的三次 调整、中国的三次起落，最后终于达到了 其进军中国市场的目的。安利公司为了进 入中日市场，除了努力取得有关政府部门 的支持外，还认真研究了中国的市场营销 环境，充分运用经济的、心理的、政治的 和公共关系技能，赢得若干参与