保健品市场推广方案

华源保健品 “佛龙宝冲剂 ” 市场推广方案 目 录 一、市场综述 u 市场现状 u 市场前景 u 保健品发展趋势 二、竞争分析 u 竞争品牌分析 u 竞争对手整体分析 三、消费群分析 四、 SWOT分析 五、市场定位及独特销售 卖点（ USP） u 产品定位 u 功能定位 u 目标消费群定位 u 独特销售卖点（ USP） 六、营销组合 u 产品策略 u 价格策略 u 通路策略 u 公关促销策略 七、推广策略 八、推广步骤 九、建立营销支持体系 十、终端建议 十一、 广告策略 十二、推广名建议 一、市场综述 目前在上海市场销售的保健品有 3000种左右，形成 了以洋参类、补钙类、美容类和机体调节类（免疫调节 、抗疲劳、抗衰老为主）四大类产品为主的市场格局， 产生了一批相对稳定的保健品消费群体，保健品成为市 民养生健体的重要组成部分。 1998年的市场销售总额约 18亿元， 1999年的市场销售总额约 28亿元，到 2000年上 海消费者花费在保健品上的开支达 35亿元左右，呈逐年 上扬趋势。 上海市场容量在全国来说是最大的，但市场上的保 健品有一半是具免疫调节、抗疲劳、延缓衰老的功能， 据统计，本领域市场销售总额接近 15亿元，相对饱和。 1、市场现状 这也从另一个侧面说明机体调节类保健品是市场的主 要消费领域 。 上海的保健品市场相对规范、稳定和成熟。一批 产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业 如交大昂立、太太药业、红桃 K集团、健特脑白金等脱 颖而出 。 目前市场增长速度相对减缓，总体看仍表现出螺 旋上升趋势。市场上的保健品相对前些年质量水平明 显提高，所具 20多项功能比较规范，基本上能让消费 者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被 挡在市场之外 。 2、市场前景 n 上海人在医疗保健方面的支出以每年 32%的速度递增长。上海 人口基数大，市民的保健意识强，消费能力巨大。从保健品 整体市场上看，科技含量高、品牌美誉度高的保健品主要集 中在十个左右的品牌上，而机体调节类产品则更少，因此市 场前景仍十分广阔。 n 据全国第五次人口普查统计，上海目前全市人口为 1673.77万 人。最近一年内服用过保健品的男性比例为 41.7%，女性比例 为 48.4%（上海 IMI2000）， 远远低于发达国家平均 78%的水平 。据预测上海未来几年的保健品市场的年销售额将达到 50-80 亿，市场潜力巨大，远未达到市场充分饱和的地步。 2000年上海市场最常服用 品牌排名 排名 品牌或品种 比例（ %） 1 昂立一号 18.3 2 万基牌 10.5 3 金日牌美国洋参丸 6.2 4 施贵宝 5.8 5 神象 5.6 6 康富来洋参 4.7 6 鹰牌 4.7 7 高博特盐水瓶 3.8 8 排毒养颜胶囊 3.1 9 朵而 2.7 10 太太口服液 2.2 10 脑白金 2.2 10 恒寿堂 2.2 11 上药牌珍珠粉 1.6 11 阿拉斯加鱼油 1.6 2000年上海保健品市场销量排名 名次 品牌名称 销量（亿元） 1 昂立 8.492 2 万基 5.265 3 金日 4.32 4 太太口服液 3.24 5 鹰牌 2.925 6 红桃 K 2.7 7 康富来 1.98 8 喜悦 1.845 9 神象 1.755 10 高博特 1.665 3、 保健品发展趋势 n 第一代保健品的概念笼统，主要是抗疲劳作用的人参类补品，只 有补药的概念，没有保健药品和保健食品之分，科技含量和生产 工艺都比较低，如人参蜂王浆等。 n 第二代保健品是依据我国流传几千年的衣食同源的中国传统饮食 养生文化，以补充营养和祖传秘方（中草药）为特征，如太阳神 、鳖精等。 n 第三代保健品以高科技为特征，以现代的生物技术为基础而制成 各种生物制剂和营养补充剂，如昂立一号、太太口服液等，切合 了人们生活水平迅速提高、需要更高品质保健品的现实，代表了 保健品市场未来的发展方向。因此，保健品企业只有不断更新技 术和提高科技含量和实际功效，使产品从低层次的价格战、广告 战中走出来，转向高层次的技术战、服务战，才能在未来的市场 上占有一席之地。 结 论 ： n 结论一： 保健品整体市场日趋规范，为那些有实力、有技术、信誉好的 保健品企业提供了广阔的发展空间。 n 结论二： 上海保健品市场相对饱和，但潜力巨大，免疫调节是主要的消 费市场，前景广阔。 n 结论三： 上海市场的销量、购买力、稳定性、辐射力、影响力是任何一 个市场无法比拟的，因此 “ 佛龙宝 ” 可以在上海一展身手。 n 结论四： 上海消费者的保健意识在全国比较起来是最强的，市场能普遍 能够接受各种先进的保健观念和保健产品，对保健品有一定的依赖性， 而不象前几年更相信 “ 食补 ” 。 n 结论五 ： 高科技成为上海市场保健品发展的方向，它代表了高品质和高 功效，并成为在市场上得以发展的关键。市场需要高品质的保健品，科 技含量越高、效果越明显就越能被市场接受。 “昂立一号 ”、 “脑白金 ”、 “ 太太口服液 ”便是例证。显然， “佛龙宝 ”具备了这个条件。 二、竞争分析 n 以机体调节类为主要功能的保健品知名品牌不少，但综合实力强 、真正具有竞争力的品牌不多。 n 上海的保健品市场有一定的发展历史，保健品的发展态势日趋明 朗。一些保健品企业积累了一定的资金和丰富的经验，品牌意识 增强，具备了一定的实力，并形成了相对稳定的市场格局。各品 牌保健品功能诉求完全重叠的不多，当一个企业以其强大品牌介 入时，除了个别功能基本重叠的保健品和小企业感到压力巨大外 ，与其它品牌的正面冲突并不大。因此进行充分的市场细分，占 据属于自己的市场并形成品牌优势则成为品牌竞争的关键 。 1、 竞争品牌分析 2、 竞争对手整体分析 n 在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销 量差别不大。虽然不断地有新产品介入，但这些产品 在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般 不与其它同类型的产品发生直接的冲突。这一方面是 推广的策略问题；另一方面是保健品本身的特点。虽 然各保健产品的基本功能相似，但技术、原料、原理 不尽相同，可以引发出的功效概念多种多样，并切入 不同的目标消费群，再加上市场巨大，因此本领域的 保健品的竞争呈外紧松态势。 以下是免疫调节领域主要竞争对手概况 直接竞争对手一览 ： 一般竞争对手一览 ： n 结论一： 除个别产品外（洋参类），该领域整体市场 格局相对稳定。 n 结论二： 我们面临的是一个相对饱和但不充分的竞争 市场，但市场潜力大。因此竞争不是目前 “ 佛龙宝 ” 面临的主要问题。 n 结论三： 各品牌产品在广告诉求上、原理上、价格上 、主要成份和针对症状上存在一定差异，给人造 成是 同类产品不同功能的感觉，客观上产生了不同类型和 需求的消费群体。 结 论 ： 三、消费群分析 1、消费群构成 保健品市场消费群服用比例（男女服用保健品分别为 41.7%和 48.4% ） 2、消费群分析 目前上海市场上的各类保健品能满足消费者的多层次需求，广 告投入也相当大，保健品几乎覆盖所有人群，消费者在购买时趋 于理性。产品功效、包装、形象一般的产品已经无法获得消费者 的青睐。 1、消费动机 上海市的消费者购买保健品以 “自我服用 “为主， “馈赠亲友 “次之 。但 “ 买过未服用 过 “的消费者是随年龄递增而下降的，而服 用过但未购买过 “的曲线则是上扬的。消费者购买群体主要集中在 年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。由此可见 ，保健品消费主要是以 “ 表达或传递感情 ” 为目的。 购买用途（自用市场占 50.3%，馈赠亲友市场占 47.6%，其它占 2.1% ） 2、消费季节 n 冬季是保健品销售的旺季，夏季是最少服用保健 品的季节。但同时也有相当一部分的消费者对季 节抱着无所谓的态度。这表明现在保健品消费的 季节性已经开始淡化。 3、消费心理 n 保健品的消费种类目前依然是以药品保健为主， 消费者更关心功效、价格、服用方便及口味。 其中产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关 心的问题。 消费者对常使用的保健品的满意之处除了 功效、价格外，还有服用方便、口味和包装。 （下图表表示上海消费者在购买保健品时主要考虑的因素，分别 功能、品牌、服用方便性、亲友介绍、广告、价格、无副作用、 购买的方便性等） 4、购买习惯 购买主要地点：药店、超市、和便利店是消费者购买保健品的主要地点， 也是保健品比较集中的地区；医院则是消费者最少购买的地方。其中药店是 消费者的首选。大多数的上海消费者都倾向于每次购买一瓶（盒）保健品。 （下图表显示消费者购买保健品的地点选择，分别为超市、药店、商场、医院诊所 等） 5、促销： 保健品的促销方式较多，其中以 “ 买一送一 ” 和 “ 专家咨询 ” 为主；从比率看，对消费者而言， “ 专家 咨询 ” 对消费者的购买欲有最强的刺激。说明消费者 对保健品的认识更侧重于信赖专家的观点。 6、品牌习惯： 据调查，上海超过 50%的男女消费者先考虑好品牌然 后再去购买，随机性较少，对品牌的忠诚度极高，这 说明保健品品牌的重要性要高于其他种类的产品。 品牌习惯 男性样本： 女性样本： n 结论一： 消费者最关心保健品的食用效果，对于保健品所宣传的功效持谨慎态 度，因此解除消费者最功效的担心是 ” 佛龙宝 ” 冲剂的重要任务。同 时， ” 佛龙宝 ” 冲剂应避免夸大宣传，向消费者灌输先进的保健理念 和保健知识，树立高品质的良好形象十分重要。 n 结论二： 电视广告对消费者的影响最大，是迅速提高产品的知名度的最佳方式 。 “ 专家咨询 ” 最能获取消费者信任，刺激者购买。两者结合，就能 赢得消费者。 n 结论三： 药店和超市的保健品销量远远高于其它渠道，因此 ” 佛龙宝 ” 冲剂应 注重开拓这两个渠道。 结 论 ： n 结论四： 由于保健品的同质化特征越来越明显，功效相差不大。因此突出产 品的核心卖点和优势，树立品牌意识是产品在激烈的市场竞争中占 据市场的重要手段。 n 结论五： 馈赠亲友市场（礼品市场）不容忽视，在市场销售过程中占有半壁 江山，往往对市场销售起决定作用。 n 结论六： 品牌成为消费者最终信任和选择保健品的决定性力量，因此塑造品 牌将是企业长期的和始终的目标，是进一步提高销量、扩大市场份 额的基础。 四、 SWOT分析 性质 ： “ 佛龙宝 ” 冲剂属药品保健类的治疗型保健产品。 原料 ： 含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等数名贵中药。 成份 ： 硒（ Se）、 氨基酸、铁（ Fe）、 锰（ Mn）、 锌（ Zn） 、 铜（ Cu） 等抗癌元素和人体长寿基础的微量元素。 特点 ： “ 佛龙宝 ” 冲剂是由来自中国大陆、台湾、美国的专 家、教授、博士联合研制开发。运用国际领先的植物、胚 胎、种芽速冻活性提取技术，攻克了植物药物提取工艺上 “ 有效成份流失 ” 的世界难题。使 “ 佛龙宝 ” 冲剂的有效 成份含量高，效果显著，荣获美国 “ 发明城 ” 奖，并得到 医学界泰斗吴介平教授的极高评价。 1、产品简述、产品简述 科学原理 ： “ 佛龙宝 ” 冲剂唤醒是的人体与生俱来的免疫潜 能，人体的潜能未激发前只使用 10%25% 的能量，服用 “ 佛龙宝 ” 冲剂后，可以激活细胞，激发人体能量至 60%左右 。 主要作用 ： “ 佛龙宝 ” 采用国际领先的速冻活性提取技术， 从富硒的植物、胚胎、种芽中提取人体必需的氨基酸、微 量元素、抗癌元素硒等，并与人参、灵芝等名贵药物配制 而成。由于技术先进，从而保证了产品有效成份极具活性 并较少流失，具有提高免疫力、抗疲劳、延缓衰老、抑制 多种人体肿瘤生长等多种作用。 辅疗作用 ： 对肠胃疾病如胃、十二指肠溃疡以及冠心病、高 血压、高血脂慢性支气管炎、急慢性肝炎有明显的辅疗功 能。 2、产品分析 1、 采用国际领先的植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术，革新 传统工艺，在国内绝无仅有。大幅减少有效成份流失，保证了 产品的有效保健作用。 2、 由中国大陆、台湾和美国三地的教授、博士、专家联合研制 、开发，技术力量雄厚且有一定的形象优势。 3、 “ 佛龙宝 ” 冲剂与同类其它保健产品的最大区别是唤醒人体 与生俱来的潜能，激发人体活力，激活细胞，提高人体免疫潜 能 50%以上。 优优 势势 4、 含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人参等名贵中药，是纯天 然、超时代的保健品。 5、 华源集团对发展保健事业的高度关注及相关品牌的高投入 ， “ 华源关爱生命 ” 的这一理念支撑。 其中最大的优势是 含有富硒的佛手、龙葵、灵芝、人 参等名贵中药，采用 国际领先的 “ 植物、胚胎、种 芽速冻活性提取技术 ” 的技术优势，能唤醒与生俱 来的免疫潜能，提高免疫力 50%。 劣 势 1、 以免疫调节为主功能，与市场上同类保健品大同小异。 同时产品功能过多，选择核心功能有一定难度。 2、 产品有较出色的抗癌功能，但作为一种普通的保健品 ，宣传这种功能又十分忌讳。 3、 从目前了解的情况看，产品在原料、成份和作用机理 上无特别之处。 4、 产品为颗粒状，需冲服，缺乏服用的便利性。 5、 “ 富硒 ” 概念在前些年已炒过一轮，其 “ 神奇功效 ” 已不再神奇。 其中最大的劣势是 产品功能过多，选择核心功能有一 定难度。 n 机 会 1、 植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术在国内首 屈一指，以此技术为导向的高品质保健新品形 象先期介入上海市场，存在一定机会。 2、 市场同类型保健品还没有在品牌、销量、形象 上特别出众的产品，存在一定市场空隙和发展 空间。 3、 通过激活细胞，唤醒潜能，激发人体活力，达到 健康状态是一种特别的提法，有一定说服力。 n 威 胁 1、 由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪 劣等多种问题，上海的消费者对保健品，特别 是国内的保健品存在较大的不信任感。 2、 上海市的保健品市场格局已经形成，要想介入 ， 并非易事。 3、 要打开上海保健品市场，广告投入巨大。广告 投入达不到一定的量，难以产生效果。因此， 风险较大。 n 结论一： 产品具备了一个优秀保健品的基本要素，有 一定特点。从发展的眼光看， “ 佛龙宝 ” 完全有可能 成为一个优秀的保健品。 n 结论二： 从某种意义上说，颗粒剂型对产品的发展有 不利的一面。通过塑造品牌、技术、功效、品质等手 段化解剂型的不足非常重要。 n 结论三： 以产品的技术、品质和功效等优势为基础， 凭借准确的市场定位，抓住市场空隙，充分利用 “ 华 源 ” 的品牌效应， “ 佛龙宝 ” 还存在很大的机会。 结 论 ： 五、市场定位及 独特销售卖 点 （ USP） 属保健品中的高档产品， 是新一代高品质保健品的 代表，科技含量更高，功 效更显著。 1、产品定位 这主要表现在以下几个方面： u “ 佛龙宝 ” 采用美国 “ 植物、胚胎、种芽速冻活性提取技术 ” 技 术，是我国历史悠久的传统养生文化与现代高科技术的有效结合 ，科技含量更高，工艺更精湛，品质更出众，效果更显著，代表 了保健品未来的发展方向。 u 比一般的保健品更有较高的 “ 补药 ” 价值，是现代人特别是整天 忙于工作、应酬，缺乏足够休息和锻炼，体力和精力长期处于透 支状态并感到身体不适的人士，让他们精神百倍地投入到工作和 生活中去保健必需品。 u 运用来自美国的生物工程技术，是保健品中的上品。 u “ 佛龙宝 ” 品质出众，品位高雅，是送礼的佳品。 2、 功能定位 侧重功效方面： 激活细胞 唤醒潜能 有效补充营养元素 经分析， 我们认为 “ 佛龙宝 ” 与其它保健品最大区别在 于，它不是简单地从提高细胞活性来解决人的健康问题 ，而是从唤醒潜能、有效进补内外两个方面着手，双管 齐下解决人体由免疫问题而导致的各种病症，因此效果 更好，更有说服力。 从内部看 ： “ 佛龙宝 ” 能够激发生物活性酶、 T淋巴细 胞及巨噬细胞的活力，唤醒人体与生俱来的潜能，从而 使生命充满活力，达到增强抵抗各类疾病的目的。值得 一提的是， “ 佛龙宝 ” 通过唤醒人体自身潜能的内在动 因获取活力、健康状态的机理十分科学、新颖，已经比 同类产品的功能诉求高出一筹，对消费者有较强的吸引 力。 从外部来看从外部来看 ： “ 佛龙宝佛龙宝 ” 另一与众不同之处在于，含有另一与众不同之处在于，含有 佛手、龙葵、灵芝、人参等上等名贵原料，补充人体所需佛手、龙葵、灵芝、人参等上等名贵原料，补充人体所需 的赖氨酸、铁、铜、锌、人参皂甙、硒等各种有益营养元的赖氨酸、铁、铜、锌、人参皂甙、硒等各种有益营养元 素，以增强体质，保持健康。素，以增强体质，保持健康。 从工艺上看从工艺上看 ：由于采用国际领先的：由于采用国际领先的 “ 植物、胚胎、种芽植物、胚胎、种芽 速冻提取技术速冻提取技术 ” ，使激活细胞、唤醒潜能功能的更明显，使激活细胞、唤醒潜能功能的更明显， 补充营养元素的作用更有效。补充营养元素的作用更有效。 从整体功能看从整体功能看 ：在免疫调节类产品的功能中增加：在免疫调节类产品的功能中增加 “ 补补 ” 的概念是一种大胆且富有创意的提法。产品给人一种的概念是一种大胆且富有创意的提法。产品给人一种 “ 保保 健补品健补品 ” 的整体印象，产品既能进行免疫调节，又能实的整体印象，产品既能进行免疫调节，又能实 施有效进补，而不是单单解决人体的某种症状。施有效进补，而不是单单解决人体的某种症状。 从市场上看从市场上看 ： “ 佛龙宝佛龙宝 ” 由于含有佛手、龙葵、灵芝、由于含有佛手、龙葵、灵芝、 人参等，自古就是上等进补佳品，一直被人们广泛认可，人参等，自古就是上等进补佳品，一直被人们广泛认可， “ 四宝四宝 ” 合一，品质、效果非凡，因此打开如合一，品质、效果非凡，因此打开如 “ 善存片善存片 ” 、 “ 金施金施 尔康尔康 ” 等营养元素补充类产品市场，无形中扩大等营养元素补充类产品市场，无形中扩大 了了 “ 佛龙佛龙 宝宝 ” 的市场容量，使产品获得了更广泛的市场空的市场容量，使产品获得了更广泛的市场空 间。间。 从目标消费群来看，相对单纯从目标消费群来看，相对单纯 “ 保健品保健品 ” ，白领阶层往，白领阶层往 往更能够接受往更能够接受 “ 补补 ” 的概念。通过佛手、龙葵、灵芝、人的概念。通过佛手、龙葵、灵芝、人 参等上等进补佳品让消费者认同、接受直至产生购买行为参等上等进补佳品让消费者认同、接受直至产生购买行为 是一条简便有效的途径。是一条简便有效的途径。 从整体上看从整体上看 ：通过激活细胞，唤醒潜能，同时对人体进：通过激活细胞，唤醒潜能，同时对人体进 行营养元素的有效补充，从而达到增强抗病能力，焕发活行营养元素的有效补充，从而达到增强抗病能力，焕发活 力，缓解增龄性退化的整体作用并不生硬、别扭，且给人力，缓解增龄性退化的整体作用并不生硬、别扭，且给人 以一体化的感觉。以一体化的感觉。 激发生命活力 侧重精神享受方面 ： 产品的技术、原理和利益点对消费者十分重要，但在新产品 、新概念层出不穷的保健品市场，这几方面还不足以打动消费 者。 强调产品给消费者带来的精神享受是给消费者留下深刻印象 、促进产品销售的重要方面。经过对产品的分析，结合同类保 健品的市场现状，我们认为 “ 佛龙宝 ” 给消费者带来的精神享 受是 “ 激发生命活力 ” 。 它切中了产品的特点。 “ 佛龙宝 ” 的主要特点是激活细胞， 唤醒潜能，提高免疫力，服用后不仅会少生病或不生病，而且 人非常有活力。 切中了消费者的需求。现代人由于工作量大，应酬频繁，又 缺乏锻炼，因此会出现精神不振、头晕目眩、易生疾病等现象 ，他们特别希望每天都能精神百倍地投入工作，享受生活。 n 由于 ” 佛龙宝 ” 冲剂作用比较全面，因此从宏 观上看， 25岁以上的消费者都是我们的目标消 费群。根据市场调研，结合上海保健品市场和 产品的特点，经过分析我们认为， ” 佛龙宝 ” 冲剂的目标消费群主要定位在以下几类 ： 3、 目标消费群定位 n： 35岁 -60岁的白领 ， 以男性为主，女性为辅。 这 些人工作忙碌、缺乏锻炼，体力和精力长期处于透支状 态，因此他们对保持精力充沛、提高免疫力、抗衰老等 类型的保健品有强烈的需求。同时他们的社会地位、生 活品位、职业特点以及工作性质又决定了他们需要一种 效果显著的高品质保健品来满足现实的需要。我们认为 ，这部分人群是 “ 佛龙宝 ” 冲剂应主要开拓的消费人群 。 核心人群： 辐射人群 n 这部分人是核心人群的辐射人群， 以 25岁 -35岁左右的青年白领为主。 这 部分青年白领处在创业地黄金时期，同样面临着同样的如工作忙碌、应酬 繁多、精力体力透支等问题。虽不强烈，但对保健品有较大的需求。同时 他们思想先进，追赶潮流，对高品质、高功效的保健品同样有着较高的需 求。同时兼顾短期大量工作的脑力工作者、教师和司机等易疲劳人群。 上海市第五次人口普查调查显示： 全市人口为 1673.77万人，其中男性为 860.31万人，女性为 813.45万人， 35岁 -60岁的人数为 899.66万人，其中白领 阶层约为 300万人（这部分人士是有稳定收入、有较强消费能力的主力人群） ， 40岁以上男性为 591.03万人。而且上海年收入在 6万元以上的家庭达 79%，即 418.62万户，涉及 1172.14万人（上海市的总家庭户数为 529.91万户，平均每 户 2.8人，户均年龄 38.8岁），家庭收入以每年 5%的速度增长。因此可以断定 ，我们面临着一个 300万以上、且有较强消费能力的消费群体。 病症人群： 久病体弱，免疫功能下降；癌症患者； 放疗化疗后的白细胞减少 患者；心血管系统疾病患者以及胃、十二指肠溃疡患者等。 一般来说将产品定位在中高档是比较稳妥的一种做法， 因为中高档含 盖的消费群最广。 但这种定位的最大缺陷在于面对的消费者广而杂， 且容易与同类保健品雷同，从而导致的不必要的竞争，对产品的销售 极为不利。 因此，我们建议将 “ 佛龙宝 ” 冲剂定位在高档产品上 (而 我们在价格定位上更趋向中高档化，更利于向更广泛的人群延伸 ) ， 与其它产品形成区隔，使产品能够在众多的同类保健品当中脱颖而出 。 这样定位同时也取决于 “ 华源生命 ” 的品牌支撑、产品的高科技含 量、高功效和来自美国等构成因素。首先以中高级白领为切入点，积 极开拓辐射人群，并逐渐向病症人群和大众过渡，十分有利于产品的 推广。 我们的产品主要是针对 35岁 60 岁左 右的、男性为主的白领阶层。 40岁左右 及以上的中高级白领是我们首先应该关 注的人群 。 并通过高品质定位，中高定 价，积极影响 35岁以下的青年白领阶层 ，并逐步向病症人群和有特别需要的大 众人群延伸 。 结 论： 4、独特销售卖点（ USP） 全面激活细胞 有效补充营养元素 高效缓解如下症状 n抵抗力下降，易生疾病； n经常性疲劳，力不从心； n增龄性退化，反应迟钝； 给消费者的直接利益点 好身体、好精神、好头脑 首先，首先， 通过激活免疫细胞，唤醒免疫潜能，提高人体的通过激活免疫细胞，唤醒免疫潜能，提高人体的 抵抗力，激发人体的活力的机理非常特别，即有较强的说服抵抗力，激发人体的活力的机理非常特别，即有较强的说服 力，而且在市场上同类产品的作用机理都十分相似、没有独力，而且在市场上同类产品的作用机理都十分相似、没有独 到的主诉求的情况下，消费者感到很新鲜。到的主诉求的情况下，消费者感到很新鲜。 第二，第二， 少生病，让身体和精神状态充满活力是保健养生少生病，让身体和精神状态充满活力是保健养生 的主要目标。的主要目标。 第三，第三， USP朗朗上口，有较强的冲击力，能引起人们的关朗朗上口，有较强的冲击力，能引起人们的关 注。注。 第四，第四， 直接利益点切合了白领消费群对身体、精神和头直接利益点切合了白领消费群对身体、精神和头 脑的实际保健需求。脑的实际保健需求。 独特销售卖点（独特销售卖点（ USP） 是是 “ 佛龙宝佛龙宝 ” 广告宣传的广告宣传的 重要组成部分，它表明了产品与众不同的利益点重要组成部分，它表明了产品与众不同的利益点 。在实际运用中出现频率高且十分固定，给消费。在实际运用中出现频率高且十分固定，给消费 者留下的印象最深刻，并与产品不同时期、不同者留下的印象最深刻，并与产品不同时期、不同 重点的广告主题共同构成了整个广告的最基本的重点的广告主题共同构成了整个广告的最基本的 要素。要素。 5、市场切入点 n 功能切入点 内切入点 唤醒潜能 通过内部激活细胞，唤醒潜能，从而焕发生命活力，保 持良好健康状态是大部分白领阶层的实际需要。通过 “ 唤 醒潜能 ” 这一独特提法，能使消费者对产品产生兴趣。 外切入点 有效补充营养元素 白领阶层往往能够接受 “ 补 ” 的概念。导入 “ 保健补品 ” 的概念，通过佛手、龙葵、灵芝、人参等进补佳品让消费 者接受、购买产品是一条简便有效的途径。 通过内外两个切入点的结合，双管齐下，有 效保健，共同构成产品功能的切入点。 销售切入点销售切入点 礼品市场礼品市场 通过拉动礼品市场，带动整体市场动销是市场销售的关键。通过拉动礼品市场，带动整体市场动销是市场销售的关键。 人群切入点人群切入点 40 岁左右及以上的中高级白领岁左右及以上的中高级白领 中高级白领有中高级白领有 较强的保健意识、需求和消费能力，对其它较强的保健意识、需求和消费能力，对其它 人群能产生较强的示范效应，对树立产品的高档次、高品质人群能产生较强的示范效应，对树立产品的高档次、高品质 形象极为有利。形象极为有利。 功能切入点是推广成功的基础，销售切入点是推广成功的关功能切入点是推广成功的基础，销售切入点是推广成功的关 键，目标人群切入点是推广成功的保证。三者相辅相成共同键，目标人群切入点是推广成功的保证。三者相辅相成共同 构成整体的市场切入点。构成整体的市场切入点。 六、营销组合 n 产品预计在 9月 -10月份上市，此时正是保健品销售旺 季的开端，同时也是市场竞争的开端，对于 ” 佛龙宝 ” 冲剂来说可谓利弊参半。从利来说，能抓住年底销售的 旺季，对产品的市场推广十分有利。从弊来说，年底保 健品都加大了力度，对我们的广告和推广干扰较大，影 响实际的效果。因此，在完成销售任务的目标下，应充 分认识到市场严峻的形势，在策略上从营销的多个要素 入手，而不是强调单个要素。此阶段应以产品本身、价 格、通路和公关促销等四个方面为基础，在产品的推广 过程中使之融为一体，形成一套对产品销售有较大推动 作用的营销组合。 1、产品策略 在服用方式、包装特别是礼品包装上下功夫。 根据 “ 佛龙宝 ” 冲剂的产品定位、目标消费群定位以及产品和 市 场的特点，建议如下策略： u统计显示，上海消费者最喜欢的保健品服用方式分别为胶囊 、口服液和片剂，而药粉、冲剂和药丸则是不容易被接受的 服用方式。随着产品推广的进一步深入，应考虑推出胶囊或 口服液。 u 在产品包装上，应体现高定位的设计理念，在色彩构图方面 以华贵、现代的风格为主线，在外型包装方面以产品特点、 消费群特征为主体，凸现其与众不同的风格，给消费者以高 品质的第一印象，区隔同类产品。 u在包装设计上充分考虑精美礼品的要求，使其更合适目标消 费群定位中核心人群白领的消费特征，以有效推动礼品这一 市场需求。 2、价格策略 以 “ 高品质、中高定价 ” 的反差价格策略扩大产 品的销售面。 u在产品上市之时应采用中高价策略，普通一包的价格可 定在 90100 元左右，礼品装即二盒加一个拎包袋的 价格定在 180200 元左右。这种定价策略一可以占据 更广泛的市场，二可以树立产品的高档品牌形象 ， 三可 以用 “ 高品质，中高价位 ” 的反差赢得市场。 u发展金卡会员制，凭卡购买享受折扣及累计分制等； u在产品推广中期，可将价格适当降低，采用渗透性价格 策略，使产品逐渐向普通大众延伸。降低价格应采用部 分降价、赠品、限时促销性降价、抽奖等多种形式。 3、通路策略 应探索如直销、会员制等多种销售模式和渠道。 u加大终端建设力度，树立高档产品的终端形象，切合 产品定位，以区隔其它保健品。 u因为药店和超市是消费者购买保健品的主要地点，因 此应重点开拓这两个销售渠道。在开拓渠道的时候不一 定是铺货越广越好，以免造成人力、物力、财力的浪费 。因此要特别注意铺货的重点性和均匀性，即要抓住销 量大，地段好的渠道，建立明星售点，保证产品的销售 ，又要注意铺货的分布均匀，以方便消费者购买； u发展地区分销代理商，以节省有限资源，有效促进销 售； u积极探索多种营销模式和渠道，如直销。通过信函销 售、人员销售等方式，全方位拉动产品的销量。如可通 过广告搜集客户资源，进行重点直销推广； 4、公关促销策略 制造 “ 新闻效应 ” ，推广就成功了一半。同时开展形式多样 的促销活动和公关活动对产品成功销售十分关键。 n “ 佛龙宝 ” 冲剂上市伊始，知名度、品牌忠实度、消 费者认知度低。为了使产品迅速成名，除了常规的广 告宣传之外，极需制造一系列的轰动事件，开展多种 形式的公关促销活动，营造亮点、热点，在短期内取 得 “ 新闻效应 ” 。这样， ” 佛龙宝 ” 冲剂的市场推广 就成功了一半。为此我们设计了四套方案。 促销活动一 n 活动名称： “ 什么样的保健品才是好的保健品？ ” 有奖征答n 活动目的： 引起一场 “ 什么是好保健品？ ” 的大讨论，在市 场上产生一定的反应。 让 “ 好保健品 ” 的概念与 “ 佛龙宝 ” 在消费者心 目中产生关联，为树立产品良好的形象奠定基础 。 由于活动由 “ 佛龙宝 ” 发起，消费者对产品能产 生更多的关注。 搜集客户资源。 活动方式： “ 什么样的保健品才是好的保健品？ ” （提示：技术含量高、效果显著、高品质、工艺先进等 ） 请将答案（至少填三项内容）和个人资料填入以下表格，寄往 *。填答完整、准确者可获取由 “ 华源生命 ” 送出的价值 150元的奖品一份，并可参加大抽奖活动 一等奖 2名（每名可获价值 5000元的奖品） 二等奖 5名（每名可获价值 3000元的奖品） 二等奖 200名（每名可获价值 500元的奖品） 回执略 促销活动二 活动名称 ： “佛龙宝 ”恭贺新禧碰碰响 活动目的 ： 抓住春节前的销售良机，以恭贺新禧的活动方式，扩大知名度和亲和力 。 活动内容： 1、 2002年春节前，以邮政快递或夹报广告派发佛龙宝 “福 ”字门帖 。 2、 承诺在 2002年春节前某两日（星期六、星期天）佛龙宝将派出 幸福碰碰响专车，专车随机走 访几个新村，凡走访到贴有佛龙 宝 “福 ”字的家庭，当即送上佛龙宝产品两盒。 活动控制： 1、 派发福字门帖 50万份，活动前期以广告配合，告知活动信息。 2、专车走访区域应倾向徐汇、黄浦、静安等市中心街区。 3、 专车进新村发送产品，应注意营造声势。 活动时间： 建议在 2002年春节前后举行 促销活动三 活动名称： “ 佛龙宝 ” 青年英才创业计划 活动目的： 有针对性地面对主要消费群 青年白领菁英阶层，借助设 立佛龙宝创业基金，从科教兴国、鼓励海外青年才俊归国报效祖国这一 角度，引发全社会对佛龙宝这一产品的关注，造成一定的轰动效应。 活动内容： 由华源集团出资约 1000万人民币，建立创业基金。基金可由 佛龙宝产品命名，专门鼓励有志青年完成同生命、健康有关联的高科技 项目。 形象代言人： 为扩大基金、佛龙宝产品的知名度，可考虑聘请有代表性、任职高新技 术产业的人士做产品及基金的形象代言人。 建议考虑的候选人为联想总经理杨元庆 杨元庆务实、勇于开拓的精神早已成为渴望有所成就的白领群族之楷模 ，如能够成功聘请他作为产品及基金的形象代言人必将有力提升产品的 形象和美誉度。 活动步骤：活动步骤： 1、由专家组对候选申请者进行科学评估，每年从候选者中遴选出、由专家组对候选申请者进行科学评估，每年从候选者中遴选出 两名创业计划的受益者。两名创业计划的受益者。 2、对创业基金选出的项目，提供从创业启动资金、办公场地、项、对创业基金选出的项目，提供从创业启动资金、办公场地、项 目管理到项目推广等一系列服务。目管理到项目推广等一系列服务。 3、创业基金邀请华源部分归国博士、硕士组成创业沙龙，定期举、创业基金邀请华源部分归国博士、硕士组成创业沙龙，定期举 办活动，为基金申请者讲课。基金形象代言人杨元庆也可到场同办活动，为基金申请者讲课。基金形象代言人杨元庆也可到场同 申请者畅谈创业的经验。申请者畅谈创业的经验。 活动效果：活动效果： 1、创业基金的形式将目标消费群与生命、健康、创业有效关联，、创业基金的形式将目标消费群与生命、健康、创业有效关联， 可以借此塑造产品高品质、高品位的形象。可以借此塑造产品高品质、高品位的形象。 2、创业基金计划与科教兴国、鼓励海外留学人员回国开创事业等、创业基金计划与科教兴国、鼓励海外留学人员回国开创事业等 国策联系起来，大大提高了活动的新闻价值，有利于新闻炒作。国策联系起来，大大提高了活动的新闻价值，有利于新闻炒作。 3、这一活动的设置，立意高，每隔一定时期可就基金的运营状况、这一活动的设置，立意高，每隔一定时期可就基金的运营状况 进行新一轮的炒作，可以不断提升产品的价值感。进行新一轮的炒作，可以不断提升产品的价值感。 促销活动四促销活动四 活动名称：活动名称： 一封给老总身边人的信一封给老总身边人的信 活动目的：活动目的： 1、佛龙宝上市之初的主要目标消费群、佛龙宝上市之初的主要目标消费群 事业有成的白领，是一事业有成的白领，是一 群较特殊的消费群，一般的促销活动很难引起他们的兴趣。群较特殊的消费群，一般的促销活动很难引起他们的兴趣。 2、寄一封言辞恳切的信给他们身边的人，提醒他们关心老总健康、寄一封言辞恳切的信给他们身边的人，提醒他们关心老总健康 ，为老总提供有效的保健品，不失为一个好主意。，为老总提供有效的保健品，不失为一个好主意。 活动内容：活动内容： 1、选取、选取 6万个目标消费群（公司老总、经理级别），对他们身边的万个目标消费群（公司老总、经理级别），对他们身边的 人进行直效营销。人进行直效营销。 2、分、分 6批将信寄至公司总经理办公室或总经理秘书处。批将信寄至公司总经理办公室或总经理秘书处。 3、凭信可到指定地点领取精美礼品一份，产品试用装、凭信可到指定地点领取精美礼品一份，产品试用装 7袋和佛龙宝袋和佛龙宝 积分消费卡。积分消费卡。 n 信的主要内容： 辅佐好总经理的工作是你的全部职责。不知道你真的尽责了吗 ？ 老总工作忙，应酬多，经常处于疲劳状态，抵抗力比以前差多 了。你看在眼里，急在心头，常劝他要多爱惜自己的身体。但你 能分担他的工作，无法分担他的疲劳。作一个好部下也应该十分 关心老总的身体。 老总的身体是企业的财富，一定要好好珍惜。 佛龙宝冲剂是新型的绿色保健品，能有效激发细胞活性，增强 人体免疫力。 凭此信到指定药店或超市领取精美礼品一份和佛龙宝冲剂 7小袋 。 n 活动效果： 1、这种直接面对主要消费群的活动方式十分有针对性，可直接促 动销售。 2、活动还可演化为给老总太太、老总秘书的一封信等系列广告。 七、推广策略 1、 推广目标 n 我们的推广目标是将 “ 佛龙宝 ” 由一个保健品行业新产品 向免疫力调节领域的市场领先者的地位转变 2、 基础策略 n 由于 “ 佛龙宝 ” 是一个新产品，在市场推广过程当中有许 多基础性的问题需要解决，如产品缺陷问题、市场网络建 设问题、营销体系建设问题、服务体系建立问题、形象树 立问题等。这几个主要问题解决了，也就为产品推广奠定 基础。 产品缺陷问题产品缺陷问题 “ 佛龙宝佛龙宝 ” 的一个缺陷是服用的便利性问题。的一个缺陷是服用的便利性问题。 “ 冲剂冲剂 ” 是不容易被广是不容易被广 大消费者接受的一种保健品剂型。而且与产品的高档次定位存在一定矛盾大消费者接受的一种保健品剂型。而且与产品的高档次定位存在一定矛盾 ，因此除通过产品的包装、产品宣传等手段淡化剂型的不足之外，还应让，因此除通过产品的包装、产品宣传等手段淡化剂型的不足之外，还应让 营销人员、促销人员给消费者一种说法来化解他们的顾虑，如对消费者说营销人员、促销人员给消费者一种说法来化解他们的顾虑，如对消费者说 “ 颗粒剂型，不破坏有效成份，最容易吸收，效果更好颗粒剂型，不破坏有效成份，最容易吸收，效果更好 ” 等。等。 形象树立问题形象树立问题 “ 佛龙宝佛龙宝 ” 应树立更清晰的专业化形象，体现出差异化的品牌特征。应树立更清晰的专业化形象，体现出差异化的品牌特征。 （后面有详述）因为市场上很少有形象清晰的保健品，提到了某种品牌的（后面有详述）因为市场上很少有形象清晰的保健品，提到了某种品牌的 保健品时，消费者只有产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效果保健品时，消费者只有产品没有形象，因此减缓了产品推广的速度和效果 。在树立形象问题上需要强调的是应充分利用华源品牌，以发挥品牌资源。在树立形象问题上需要强调的是应充分利用华源品牌，以发挥品牌资源 优势，对产品的初期推广是极其有利的。那种产品做不好就会影响华源品优势，对产品的初期推广是极其有利的。那种产品做不好就会影响华源品 牌的担心是不必要的。因为多品牌是许多国外公司最普遍战略，目的是不牌的担心是不必要的。因为多品牌是许多国外公司最普遍战略，目的是不 断培养新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司随着时代的需要不断推陈断培养新的品牌，淘汰效益不佳的品牌，使公司随着时代的需要不断推陈 出新。出新。 n 服务体系建立问题 可借鉴 “ 知识营销服务 ” 的做法，以产品的高科技为前提， 成立 “ 关 爱生命俱乐部 ” ， 培养消费者对 “ 关爱生命 ” 保健理念的人事和认同 ，以形成广泛的市场。可通过举办科普讲座、科普竞赛、有奖征文等 形式，大力弘扬科学保健的精神，追求社会、经济效益协调发展，对 产品的长期推广，扩大市场极为有利。 1、成立 “ 关爱生命俱乐部 ” 吸收会员，定期讲座，定期派发 （一个月） “ 佛龙宝 ” 健康手册，产品优惠，积点销售（达到一 定的积分，享受一定的奖励，如旅游、精美礼品等）。 2、开通 “ 华博士 ” 服务热线 跟踪会员及登记客户，提供产品 售后服务。 3、设客户投诉受理中心 及时处理消费者提出的各种产品和服 务问题，给消费者一个满意的答复 3、核心策略、核心策略 准确的市场定位，先进的技术支持，独特的卖点以及明确准确的市场定位，先进的技术支持，独特的卖点以及明确 的利益承诺无疑是市场推广的基础，在这点上几乎所有的保健的利益承诺无疑是市场推广的基础，在这点上几乎所有的保健 品厂家都能认识到。但在产品同质化愈来愈明显的今天，这种品厂家都能认识到。但在产品同质化愈来愈明显的今天，这种 做法的实际效果十分有限。做法的实际效果十分有限。 “ 佛龙宝佛龙宝 ” 没有绝对的把握单凭功没有绝对的把握单凭功 效、定位、卖点、广告就能保证产品推广成功。其实，上海的效、定位、卖点、广告就能保证产品推广成功。其实，上海的 保健品市场分为两大块，一块是自用市场，另一块是礼品市场保健品市场分为两大块，一块是自用市场，另一块是礼品市场 ，原则上这两块市场同等重要，但实际上大部分的保健品厂商，原则上这两块市场同等重要，但实际上大部分的保健品厂商 偏重自用市场。据统计，上海市消费者购买保健品用于送礼的偏重自用市场。据统计，上海市消费者购买保健品用于送礼的 比例高达比例高达 47.6%，超出第二位北京近，超出第二位北京近 16点百分点。虽然各保健品点百分点。虽然各保健品 厂家十分重视礼品市场，但重视的力度还不够。唯一从始至终厂家十分重视礼品市场，但重视的力度还不够。唯一从始至终 、投入巨大财力、精力开始拓展这块市场的是脑白金。因此，、投入巨大财力、精力开始拓展这块市场的是脑白金。因此， 脑白金也创造出保健品市场上短时间走红快、销售额稳升的局脑白金也创造出保健品市场上短时间走红快、销售额稳升的局 面。因此，重视礼品市场是拉动市场销售的关键。面。因此，重视礼品市场是拉动市场销售的关键。 我们认为产品推广、营销策划、广告宣传与积极开拓 礼品市场是保证 “ 佛龙宝 ” 取得优秀业绩的双保险。而拉 动礼品市场的关键又在于，充分利用精心制作的针对礼品 市场的广告反复播放，加深记忆，做到家喻户晓，形成一 种风气，达到人人都能对我们的礼品广告语朗朗上口的地 步。就象脑白金 “ 今年不收礼 ,只收脑白金 ” 一样。而且 ，两个市场也是互相促进的，通过礼品市场可以让更多的 消费者服用并体会到 “ 佛龙宝 ” 的独特作用，达到市场推 广难以达到的效果，获得良好的口碑，启动市场。这反过 来又会促进礼品市场的更大发展，两者产生良性互动。因 此，我们有理由相信，只要做到这两点，我们对推广 “ 佛 龙宝 ” 就有十分的把握了。 事实证明，好的产品还需要好的包装（不仅指产品外包装，事实证明，好的产品还需要好的包装（不仅指产品外包装， 而更多的是指概念包装）。有时候一个好的产品名称和好的概念而更多的是指概念包装）。有时候一个好的产品名称和好的概念 对产品推广的作用是决定性的。如治肠胃，促睡眠的保健品称之对产品推广的作用是决定性的。如治肠胃，促睡眠的保健品称之 为为 “ 脑白金脑白金 ” 就不同凡响。一瓶普通的白酒叫就不同凡响。一瓶普通的白酒叫 “ 酒鬼酒鬼 ” 就显得十就显得十 分绝妙。道理很简单，拔高的形象，产生了好感，加深了印象，分绝妙。道理很简单，拔高的形象，产生了好感，加深了印象， 增加了暗示，消费者不自觉就进入了增加了暗示，消费者不自觉就进入了 “ 圈套圈套 ” 。如果将难吃的胡。如果将难吃的胡 萝卜称之为萝卜称之为 “ 小人参小人参 ” ，很多人就愿意尝试几口。将上海称之为，很多人就愿意尝试几口。将上海称之为 “ 东方巴黎东方巴黎 ” ，人们就愿意来游览一下。因此，在，人们就愿意来游览一下。因此，在 “ 佛龙宝佛龙宝 ” 名名 称玩不出什么新花样的时候，我们就可以按照以上思路进行包装称玩不出什么新花样的时候，我们就可以按照以上思路进行包装 。当然进行包装的时候就切合产品的特点