戴尔市场营销成功案例分析

直销之路 13商贸（ 1）班 01卢 银 02谢心凯 03翁宇皓 04阮 程 戴尔 DELL 4 简 介1 2 3 5 市场策略 定价策略 营销模式 促销策略 6 物流 策略 7 启 示 建议与意见 目录 戴尔公司 于 1984年 由迈克尔 戴尔创立，总部位于美国德克萨 斯州 奥斯汀是 世界著名的计算机系统公司、计算机产品及服 务的首要提供商，其 业务包括 帮助客户建立自己的信息技术 及互联网基础架构， 从 90年代 初开始为亚太地区 的商业 、政 府、大型机构和个人提供服务。戴尔公司主要按照客户的要 求制造计算机， 并向 客户直接发货使公司能够有效和明确的 了解客户要求，继而做出回应，实施以客户 为中心 的市场战 略，竭诚的为客户提供优质服务，并拥有专业的销售及技术 队伍，在 不同的 领域为客户提供服务。注重树立产品品牌和 提高服务质量，采用先进方法进行 集成化管理 。 公司 简介 商业模式 业务服务 经营产品 公司组建 起点：美国德克萨斯州 员工： 46000个雇员 电脑、服务器 数据储存设备 网络设备等 帮助客户建立自己的 信息技术和互联网基础 构架 去除中间环节，将产 品直接销售给顾客 经过多年的发展，戴尔已经形成了一整套完 整的以效率为目标的管理模式，一个成功的 品牌，即使在品牌影响力和产品技术创新能 力上都居于世界的领先地位，但当其进行营 销推广时，仍会面临营销决策定位的方向性 问题。如何确立合适的目标市场，如何进行 市场细分，如何确定消费人群，以及如何制 定竞争战略，这些都是企业要面对的问题。 面向家庭或小型企业的 Dimension 个人电脑。 面向家庭或小型企业的 Inspiron笔记本电脑。 XPS高端娱乐电脑。 OptiPlex 企业级台式机。 Latitude 企业级笔记本电脑。 PowerEdge 服务器。 Precision工作站。 Power Connect交换机。 Axim掌上电脑。 戴尔品牌投影。 Alienware游戏型电脑。 产品类别 发展历程 ： 1984-1987年 公司诞生迈 克尔 .戴尔先生在 19岁时以 1,000美元资金创立了 PC 有限公司。希望实现设计、制造和销售技术 方式的变革。 1988-1991年 上市以及进军全球市场，突破了其首次公开发行股票的工作 ，并扩展了其运营和产品组合 .以便更好地服务客户。 1992-1995年 实现前所未有的增长。戴尔如火箭般的增长速度使它跻身全球五大计 算机制造商之列，并将目光锁定于尚未有企业涉足的网络服务器市场。 1996-1999年 制胜全球，引领网络。戴尔迅速扩展了全球运营，公司开始进军在线 销售。并为全球电子商务制定了基准。 2000-2004年 扩展到 PC以外的其他领域。戴尔是全球第一大计算机系统制造商，并 不断发展，推出外围设备产品和适用于数据中心的产品。 2005-2008年 为社交和可持续的业务发展设定基准。戴尔优化其业务策略 ，来满足客户的端到端 IT需求。 与此同时，采用社交网站并提供免费的 产品回收服务。 2009年 全新戴尔焕发活力。通过对知识产权和研发的巨额投资，戴尔增 强了其解决方案的产品组合和能力。 2013年 2月 5日，戴尔公司正式宣布，已经签署公司出售的最终协议，创始 人、董事长兼 CEO迈克尔戴尔先生，联合全球性科技投资公司银湖资本 收购公司，正式完成对戴尔公司的收购。根据协议条款规定，戴尔股东 将按每股 13.65美元的价格获得现金对价，戴尔公司在这项交易中的总价 值大约为 244亿美元。 2014年 3月 27日，微软和戴尔达成一项专利授权协议。根据这项协议，戴尔在出售 搭载谷歌 Android和 Chrome软件的设备时将需要向微软支付专利授权费。 2015年 10月 12日，戴尔与数据存储公司 EMC的并购宣布完成，最终戴尔以 670亿美 元收购了 EMC。 企业文化： 戴尔公司相信客户的忠诚度来源于享受具有最佳价值的客 户体验。力求与客户保持直接关系，向其提供基于行业标准技术 的最佳产品及服务，从而为其带来非凡的客户体验。 公司 业务的方方面面中贯彻直接经营模式。力求遵循职业 道德，及时并合理地响应客户需求，与客户、合作伙伴、供应商 开诚布公地交流并建立有效关系，在经营管理中消除造成低效率 的多层机构及官僚作风。 直接关系 ： 戴尔 相信持续的成功来自团队的紧密协作以及每一位成员 的不懈努力。因此戴尔在全球市场力求发展，力求吸引并保留最 佳人才。 客户第一 ： 戴尔团队 ： 戴尔公司在全球主动承担起社会义务。力求理解并 尊重市场所涉及的本土法律、价值观及文化，力求在各市场 取得利润增长，力求在全球推行健康的商业环境，不论个人 或公司均力求为社会作贡献。 戴尔说：我们对我们所从事的每一件事都具有获胜 的信念及热情。我们力求达到卓越的运营管理，提供非凡的 客户体验，领先于全球市场，成为人们所熟知并向往的优秀 公司及工作场所。 致胜精神 ： 全球公民 ： 目标市场策略 （一）市场的细分 大型客户 ：它主要包括大中型企业公司和政府及教育机构，他们是需要不断 做出购买决策的企业，一般会大量购置产品。 对于 大、中型公司 来说，经济效益是主要考虑因素，对价 格比较敏感，关注着诸如性能、规格、特征，折扣、售后 服务（修理）等因素，购置产品时比较盲目，多通过广 告、评论、经验、口碑来购买。针对他们关注经济效益的 特点，可以向订货商提供折扣来拉拢新客户，保住老客 户。这样的客户一旦建立了信任，就可以长期的建立合作 关系，公司可以有意识的培养这类客户对产品性能的认识 和基本的维修知识，提高客户的忠诚度。 然而对于 政府 ，他们一般不重视价格，而更多的关注 产品的可靠性，卖方实力以及企业的标准化之类的特 性，他们通过通过产品分析、测试等手段检测产品质 量，购置比较专业化。公司可以通过向他们提供除单 纯硬件以外的增值服务，比如组装。公司为这类客户 提供法人购买程序，租用协议等有效地长期付款方式 ，以保持双方信誉对等、财务支持、长期合作的良性 双赢关系 小型 客户 ：它主要是包括小型公司和一般的消费 者。他们一次性购买的 数量少 ，而且比较注重产 品的性价比，他们根据他们的购买习惯、消费能 力、消费喜好来购买产品，需求具有多样化的特 点。 由上图可以统计 得到： 中 度品牌忠诚度者和转移品牌忠诚度者占到的比例为 54.6%,达到了人数的一半以上 。 对于这两类消费者，戴尔可以通过提高品牌知名度和品 牌形象来争取这些潜在消费者，使得中度品牌忠诚者中 忠诚戴尔的消费者更加品牌爱戴尔，使他们在几种品牌 忠诚下能够选择戴尔产品； 对于转移型品牌忠诚者来说戴尔要通过提高质量和服务 以更好的满足消费者的需求来是他们对品牌的忠诚转移 到戴尔产品上来。而坚定品牌忠诚者，他们如果不是忠 诚戴尔品牌的，由于其只忠诚于一种品牌，我们无法发 展其成为戴尔的消费者。 对于无品牌忠诚的消费者，他们购买产品只是考虑自身 需求，因此戴尔还是可以通过满足消费者多样化的需求 来吸引他们的。分析了以上消费者的购买行为因素，戴 尔就可以实施特定的营销策略，来发展潜在消费者。 （二）产品的定位 戴尔在中国的主要竞争者暂定为 ：联想、惠普、苹果、华硕。 戴尔由于其特殊的直销方式，并且低库存，大大降低了成 本，因此在产品 价格 上和其竞争对手相比有一定的竞争优势， 然而在 品牌知名度 方面却不敌主要竞争对手，在中国联想，惠 普的知名度要远远超过戴尔的知名度 ，戴尔通过 大力宣传，提 高质量等方面来提高其品牌知名度，这样在我们根据消费者行 为的品牌忠诚度这一因子细分的市场 上可以 吸引许多潜在的消 费者（中度品牌忠诚者、转移型品牌忠诚者），即使得戴尔的 市场占有率进一步加大大。高品牌知名度再加上较低的价格， 那么戴尔的产品竞争了就会大大增加。 有关资料显示戴尔在质量上比联想等产品稍差，这样就会对高质量要求 者系盈利不够。在 服务质量 方面，戴尔一直奉行着以 “ 客户为老师 ” 的 生产和服务理念 ，在 服务方面戴尔公司做的还不错。在前面的市场细分 中，我们根据规模分出了大型客户中的政府这一细分市场 ，他们 一般不 重视价格，而更多的关注产品的可靠性，他们通过通过产品分析、测试 等手段检测产品质量，购置比较专业化。因此戴尔公司可以将产品定位 到 高质量 和优质 的 服务，以此来吸引一般会大量订购的政府机构，由于 他们对价格 并不是很敏感，戴尔适当的加大投入来提高产品质量，进一 步完善服务。 戴尔的经营销售策略 产品策略 产品种类 应用领域 台式机 便携机 服务器 工作站 家庭 商业 教育 政府 定价策略定价策略 （ 一）低价定价策略 占领市场 借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一 般来说比流行的市场价格要低。由于网上的信息是公开和易于搜索比较的 ，因此网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。根据研究，消费者 选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上 可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。 直接低价定价策略就是由于定价时大多采用成本加一定利润，有的甚 至是零利润，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制 造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如 Dell公司电脑定价比同性 能的其他公司产品低 10-15%。采用低价策略的基础是前面分析中指出的， 通过互联网企业可以节省大量的成本费用。 Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基 本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价 格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一 次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时 ，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品 ，因此对产品价格有比较透明的认识，增加企业在 消费者面前的信用 。 （二）定制定价策略 发展和留住客户 （三）价格调整 销售额增长 (四 ) 价格 策略失衡，过分注重中低端 (五 ) 销售 调整策略 营销模式 传统经营模式 戴尔经营模式 供应商 生产商原材料 产品 中间商 商品 顾客 直销模式 ：公司根据客户订单装配 产品，直接送到顾客手里。 戴尔法宝戴尔法宝 直销直销 戴尔 的模式习惯被称为直销，在美国一般称为 “ 直 接商业模式 ” 。 所谓 戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客 户直接联系的渠道，由客户直接向戴尔发出订单，客 户可以在订单中详细列出所需的配置，然后由戴尔 “ 按单生产 ” 。 戴尔 所宣称的 “ 直销模式 ” 实质上就是 简化分销渠 道、消灭中间商 。 （一） 直销 的定义 二 、 直销模式的主要特点 1、 整体性。 戴尔 的供应链管理体系是供应商、制造 商、服务商的战略合作共同体，整体利益相关、零 配件库存资源共享。 2、 信息有效性 。 在戴尔的供应链管理体系下，各方 相互之间是战略合作关系，具有利益一致性，各方的 信息交流不受时间和空间的限制，信息的流量增加， 信息的传递方式也因网 络化而便捷，进而各方提高了 信息共享的程度，避免了信息的失真现象。 3、 快速反应 。 戴尔 的供应链管理以信息流作为前提 ，其成员企业能及时获得并处理信息，通过消除不增 加价值的程序和时间，使供应链的物流系统进一步降 低成本，为实现其敏捷性、精细化运作提供了基础性 保障。 4、 无缝连接。 无缝连接是使供应链获得协调运作的 前提条件，没有物流系统的无缝连接，运送的货物超 期限未到，顾客就会因需求得不到满足而产生不满情 绪，进而危及企业 信誉。因此戴尔对物流系统严格把 关，实现无缝连接。 5、 顾客 满意 。 在 戴尔供应链管理体系下，企业能够 迅速把握顾客的现有和潜在、一般和特殊 的需求以及 需求量，从而使企业的供应活动能够根据市场需求的 变化而变化，企业 能比竞争对手更快、更经济地将商 品（或服务）供应给顾客，极大地提高了服务质量和 顾客满意度。 三、 戴尔 的主要直销方式 1、 电话 直销 。所谓 电话直销，就是通过电话为客 户提供戴尔产品的售前咨询，并挖掘客户需求，帮 助客户制定购买方案，进行电话销售或将客户的购 买意向记录下来。戴尔公 司刚成立时，主要采用电 话直销来与客户直接接触，能够即时从客户身上获 得有关 4 产品和服务需求的大量意见。在公司成立 后的三年内，戴尔公司每天平均能接到客 户打来的 电话 1400 多个。 2、 人员直销。即企业直接通过销售人员向客户推销企 业的产品和服务。人员直销的形式有单层次人员直销和多 层次人员直销，还有专卖店直销。戴尔公司销售电脑所采 取的人员直销方式则属于单层次的人员直销。戴尔的销售 人员深入企业内部直接与客户会谈，进行推销和介绍产品 的工作，针对每个用户的特点提供有区别的解决方案，并 跟踪有关订单的传真。戴尔的专业推销小组的成员均具有 扎实的戴尔产品知识，因而可以给客户以直接承诺。 4、 网络 直销 。即 企业通过在互联网设置网站的方 式来介绍和销售自己产品和服务的一种直销方式。戴 尔公司于 1994年建立起自己的网站， 1997年推出了网 络自 动服务，并不断完善其网站的功能。因网络直 销有着电话直销等其他直销方式所无可比拟的优点， 戴尔将网络直销看作是现有直销模式的最终延伸。 官方直销网站请点击 3、 邮购直销 。 采用 这种形式的企业按照选好的顾客 名单邮寄商品目录，或者备有商品目录随时供顾客索 取。 随着电子商务的 发展，网络直销 已经成为 DELL最 主流的销售方 式。 启未来，筑精彩！启未来，筑精彩！ 戴尔的另一种直销法宝：课戴表 (Dell Campus Team) 电子商务 风格 的销售渠道（校园直销） u戴尔课戴表项目在全国分为东区、西区、 南区、北区。戴尔课戴表致力于为高校学 生和教师提供优惠的戴尔高品质产品及服 务。 u经验丰富的戴尔员工指导，让每一个参加 课戴表的同学能接受到专业的职业化培 训。对于合格的课戴表将颁发戴尔校园项 目实习证明。 u真实的外企 HR管理模式，真实的薪酬管 理，覆盖项目运作的方方面面。 四、 直销模式的优势 1 借助美国市场高速 成长 。 直销 模式对于 美国消费者来说是一种便捷的购物方式。戴 尔的电话与网络直销，在美国市场的作用远 远大于在中国市场。 企业企业 2 降低了成本，实现低价 直销 。 在 PC行业，产品更 新快，技术含量高， CPU、内存等零部件随时受降价 压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天 甚至小时为计算单位，而直销模式摒弃了中间渠道， 按照客户需求制造电脑， “以信息代替库存 ”，大大加 快了资金周转速度，降低了成本，实现了价格优势。 据统计，直销产品要比同类产品价格低 15%-20%，这 是戴尔效益好的主要原因。 3 零 库存 。 零 库存也是直销模式的优点所在，戴尔在 库存上获得的成就无人匹敌零库存不仅意味着减少资金 占用的优势，还意味着减少作为 PC行业的巨大降价风 险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。特别 是计算机产品更新快、价格波动频繁，更使库存成本体 现得淋漓尽致。 4 快速反应，按需 生产 。 戴尔 的直销理念很简单：按照 客户要求制造电脑并直接发货，这使戴尔能够最有效地 了解客户需求，继而迅速做出回应。如何做到按需定制 呢？戴尔采用了 “订单式生产 ”，戴尔直接从用户手中收 取订单，先了解客户的具体配置要求，然后按照客户的 需求提供不同配置的电脑。这种与客户的直接接触加强 了反馈功能，戴尔可以生产客户需要的任何产品，而不 会造成积压，使戴尔始终保持对市场的敏感和快速反 应。 消费者消费者 1.利于比较。同种型号 可以根据自己的需求选 择不同的配置。 2.降低 花费。官 网直销 ，省去 中间商。 3.方便。在家 就能订购 ，无需跑各大商场对比 价格 ，不担心 供货 问题 ，官方配送。 促销策略促销策略 随着电子商务的迅速发展，戴尔的直销模式也让消费 者可以从官网商城直截了当的了解活动的详情。戴尔 基本每月都会推出热销产品，进行降价促销，当然也 涵盖了新品的推出。 其实，戴尔的促销活动不仅仅是展开在特殊的节日里 ，而是促销在每一天。 戴尔促销 ： 1. 官 网 / 2.新 浪微博 3.微信公众号 4.会员邮件 5.授权店 通过网络渠道发布优惠信息 物流策略物流策略 戴尔在中国的供货模式图 厦门 中国各地 1.DELL在物流配送上采取外包运输的 方式（第三方物流）， 由于中国 地理条件的差别，承诺时间上 DELL也没有制定一个很具体的标准。但 是针对不同的地区，他们内部有一个大概的标准，一般都在个小时之 内 。 DELL在中国的配送在中国的配送 2.客户 直接在网上下订单，而 DELL充当后台平台，主要是做一些物流 方面的工作，包括：送货、收款等等，甚至有些时候 DELL还负责向 客户放帐。 3.DELL的配送力量以外包到运输公司负责运输为主，在北京、上海、 广州、成都四大城市有专门的车辆负责运输，物流配送比较通畅及时。 主要第三方物流 Key to success 11.18, 戴尔 企业客户峰会 2015在上海正式拉开帷幕 回首过去戴尔在中国二十年的发展，现在戴尔中国正进入 4.0时代。 我们来简单回顾一些不同时代戴尔的角色发生了哪些变化 ? 1.0时代： 1995年 2000年是 “ 戴尔中国 1.0” 阶段，期间戴尔通过特许销售进入中国市 场，并将戴尔直销模式引入中国。 2.0时代： 2000年到 2007年是 “ 戴尔中国 2.0” 阶段，戴尔将供应链、生产采购放到中 国，在厦门建立了戴尔工厂。 3.0时代： 2007年到 2014年是 “ 戴尔中国 3.0” 阶段，戴尔走向市场的方式从直销到多 元化，开了 11700个门店，发展了大量渠道合作伙伴和分销商，并把戴尔企业级解决方 案在中国落地开花。 4.0时代： 2015年开始， “ 戴尔中国 4.0” 战略正式了落地。其目的是让戴尔中国成为一 家真正的中国公司，完全融入本地的生态系统，实现 “ 在中国，为中国 ” 。 Example： 未来就绪 跨国企业需要在中国经济新常态下和 创业创新的大潮中，积极探索创造出 适合自身的转型模式，从而实现在中 国的可持续发展 。 如今，戴尔中国是戴尔全球第二大市场。数据显示，中国 的工厂及合作伙伴每年生产供应戴尔全球产品的 65%;中国 的研发团队有近 2000名资深工程师，成为全球最重要 的研 发创新力量之一 ;中国 2014年采购额高达 280亿美元 ;中国有 超过 8000名员工，创造 1百万个就业机会 ;中国有 3个工厂、 2个服务中心、 2个设计中心 ;中国零售店发展到超过 11700 家，覆盖 2200多座城市。 对企业对企业 的启示的启示 1、 戴尔最具特色的销售方式就是直销 。 直销来自于 国外，但同其他一切经验一样，也不 可盲目照搬照抄，而要求究其本质，取其精华， 实事求是地为我所用，探索 符合各自企业的 直销 之路。 2、 将电子商务、加盟店和 人际关系 网三者有机统