02第二章 营销战略管理

第二章 企业战略与营销管理过程 * 1第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 没有战略的企业就 像流浪汉一样无家 可归。 一位管理 大师的形象比喻 Date 2第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 一、企业战略的概念 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺 术和科学。在经营管理中， 指企业为了实现长 期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长 远性的谋划。 市场营销战略： 是企业战略的一个职能战 略 ,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销 的目标 途经与手段 ,并通过市场营销目标的实 现 ,支持和服务于企业战略。 二、企业战略的特征 第一节 企业战略的概念及意义 Date 3第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 可调性 客观性 指导性 全局性 长远性 企业战略的特征 Date 4第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 第二节 企业战略规划过程 一、确定企业使命 （一）使命的概念 组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组 织的价值观和核心目标。 Date 5第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （二）企业使命的内容 由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学： 指一个企业为其经营活动所确立的价值 观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨： 指企业现在和将来应从事什么样的事业 活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。 Date 6第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （三）企业使命的确定 世界优秀企业的使命： 迪斯尼公司： 使人们过得快活 微软公司： 致力于提供使工作、学习、生活更 加方便、丰富的个人电脑软件 耐克公司： 体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司： 给普通百姓提供机会，使他们能 与富人一样买到同样的东西 Date 7第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 二、确定企业目标 （一）企业目标的特征 企业目标要层次化 企业目标要可量化 企业目标要具备可行性和现实性 企业目标要具备一致性 Date 8第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （二）企业的不同目标 可以追求以下目标： 利润 销售额 市场份额 质量 顾客满意度 雇员福利 社会责任 Date 9第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 三、选择合适的战略方案 （一）拓展型战略 拓展型战略是一种在现有战略起点基础上， 向更高目标发展的总体战略。主要适合行业龙头 企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。 主要有三种形式： 1.密集增长战略 实现市场逐步扩张的拓展战略 （ 1）市场渗透： 在现有市场增加现有产品销量 （ 2）产品开发： 在现有市场上开发新产品 （ 3）市场开发： 将现在产品扩展到新市场 Date 10第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 2.多元化经营战略 一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略 （ 1）同心多元化： 利用原有的技术、特长、经验等 发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大 业务经营范围。（技术关联） （ 2）水平多元化： 利用原有市场，采用不同的技术 来发展新产品，增加产品种类。（市场关联） （ 3）复合多元化： 直接利用新技术进入新市场实现 的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术 、市场毫无关系。 Date 11第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 3.联合经营战略 指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成 立一个经营实体或企业集团的拓展战略 （ 1） 一体化战略 ： 前向一体化： 通过收购或兼并若干商业企业， 或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 后向一体化： 通过收购或兼并若干原材料供应 商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。 水平一体化： 通过收内 购、兼并竞争者的同 种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资 生产经营等。 Date 12第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 一体化成长 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向 一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 Date 13第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （ 2）企业集团战略 是由若干个具有独立法人地位的企业以多种 形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚 的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并 以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个 企业、事业单位联结在一起的战略。 （ 3）企业兼并战略 是两个或两个以上的企业结合在一起，企业 的资源支配权随之发生转移的经济行为。 Date 14第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （二）稳健型战略 指采取稳定发展态度的战略形态，主要 适合中等及以下规模的企业或经营不景气 的大型企业，可分为无增长战略、微增长 战略。 Date 15第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （三）收缩型战略 是采取保守经营态度的战略形态，主要 适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入 衰退期、经营不善等危机企业。可分为： 转移战略 撤退战略 清算战略 Date 16第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 四、业务单位投资组合 （一）波士顿矩阵法 又叫 BCG，是波士顿咨询集团开发的业 务单位分析工具，又称市场增长率 -相 对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一 个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上 ，从而显示各战略业务单位的发展状况。 BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组 合来概括。两个标准是评价企业业务单位 的指标，即市场增长率和相对市场份额。 Date 17第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 市场增长率： 是指产品或劳务的市场销售量或销售 额在比较期内的增长比率。 相对市场份额： 是本企业某项业务的市场份额与同 行业中最大竞争者的市场份额之比。 市场份额 :即一个企业的销售量（或销售额）在市场 同类产品中所占的比重。 战略性业务单位： 值得专门制定一种经营战略的最 小经营单位。 四种业务单位是处于矩阵图中不同象限的业务单位 ，也对应着不同的应对策略。 Date 18第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 波士顿矩阵 明星 问题 ? 金 牛 瘦狗 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率（ %） 20 10 0 10x 1.0x 0.1x 相对市场份额 Date 19第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 坐标轴的含义 纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的 年增长率，用数字年增长率，用数字 0-20%表示，并认为市场成长率表示，并认为市场成长率 超过超过 10%就是高速增长就是高速增长 。 横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对 手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力 。用数字。用数字 0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售（该企业销售量是最大竞争对手销售 量的量的 10%） -10（该企业销售量是最大竞争对手销售（该企业销售量是最大竞争对手销售 量的量的 10倍）表示，并倍）表示，并 以相对市场份额为以相对市场份额为 1.0为分界为分界 线线 。 需注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际需注意的是，这些数字范围可能在运用中根据实际 情况的不同进行修改。如有人认为相对市场份额的情况的不同进行修改。如有人认为相对市场份额的 分界线为分界线为 2.0较好。较好。 Date 20第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 问题型业务： 是指企业业务中市场增长速度比较快 ，但相对市场份额较低的那一部分。 处在这个领域中的往往是一些投机性产品，带有 较大的风险。对问题产品应采取选择性投资战略 。 明星型业务： 是指处于高增长率、高市场占有率象 限内的业务群，这类产品可能成为企业的现金牛 产品，需要加大投资以支持其迅速发展。 Date 21第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 现金牛业务： 是指处于低增长率、高市场占有率象 限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，利润率 高，无需增大投资，能为企业提高大量的现金，应 设法延缓其衰退。 瘦狗型业务： 是处在低增长率、低市场占有率象限 内的产品群。利润率低，处于保本或亏损状态，应 逐渐撤退或向其他产品转移。 Date 22第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 波士顿 矩阵使用步骤： 第一，建立矩阵 ： 横坐标为相对市场占有率 （ 0 1的 相对市场占有率表示该公司战略业务单位的销售额仅 占市场领导者的销售额的 10%），以 1 0为分界线，分 为高与低两个区域。 纵坐标为市场增长率 ，代表这项 业务所在市场的年销售增长率，以 10%为分界线，分为 高低两个区域。 一项企业战略业务单位用一个圆圈来 表示 ，圆圈的位置表示该项业务在市场增长率与相对 市场占有率方面的现状，圆圈的面积，表示各单位销 售额的大小。 Date 23第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 波士顿 矩阵使用步骤： 第二，计算每项业务相对市场占有率与确认每项 业务市场增长率并放入矩阵 ； 第三，分析四类业务特征：问题类 明星类 金 牛类 瘦狗类 第四，作出决策 ：发展 明星、问题类；维持 较大金牛类；收割 小金牛、某些问题及 瘦 狗类 ；放弃 瘦 狗类； Date 24第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 （二） 多因素投资组合矩阵 又叫通用电气公司法。 企业对每个战略业务 单位，都从市场吸引力和业务优势两个方面进行 评估。 市场吸引力 取决于市场大小、年市场增长率、历 史的利润率等。 竞争能力 由该单位的市场占有率、产品质量、分 销能力、单位成本等因素决定。 Date 25第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 GE 分析模型 发展策略 收割 /放 弃策略 维持策略 Date 26第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 第三节 市场营销管理过程 市场营销管理过程 包括四个步骤：市场机会分析、 市场的细分和目标市场选择、营销组合的设计、 市场营销活动的管理。 一、辨别市场机会 （一）概念：市场机会 指的是市场上存在的尚未完 全满足的显性或隐性的需求。 （二）分类：环境机会与公司机会 环境机会： 在环境变化中需求也随着发生变化，客 观上存在着许多未完全满足的需要，也就是存在 许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形 成的，因此就称之为环境机会。 Date 27第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 公司机会： 只有环境机会中那些符合企业目标与能 力，有利于发挥企业优势的市场机会，才是公司 机会。 （三）发现和识别市场机会的方法： 产品 -市场分析矩阵 ，也叫安索夫矩阵。该矩阵 将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为 现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限 的矩阵，企业可以从这四个象限的满足程度上来 寻找和发现市场机会。 Date 28第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 市场渗透 1 产品开发 3 市场开发 2 多元化发展 4 安索夫矩阵（密集式成长战略 ） 现有产品 新产品 现有市场 新市场 Date 29第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 对于 第 1象限 来说，企业主要是分析需求是否得到了 最大满足，有没有渗透的机会存在，如有，应采用 市场渗透战略 。 对于第 2象限来说，主要是考察其他企业还未进入的 所有市场，如果其他市场存在对企业现有产品的需 求，企业应采取 市场开发战略 。 对于 第 3象限 来说，分析现有市场上是否有其他未被 满足的需求存在，如果有，就应采用 产品开发策略 。 对于 第 4象限 来说，分析新的市场中存在哪些未被满 足的需求，如有，则采用 多元化经营战略。 Date 30第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 二、市场细分和目标市场选择 市场细分（ Segmenting）和目标市场的选 择（ Targeting）与产品定位（ Positioning）三者是统一的市场营销行为 ，统称为 STP策略 。 Date 31第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 三、设计合适的营销组合 四、管理市场营销活动 市场营销活动的管理需要以下四个管理系统的支持 ： 市场营销管理信息系统 市场营销计划系统 市场营销组织系统 市场营销控制系统 Date 32第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 市场营销管理过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 Date 33第二章第二章 营销战略管理营销战略管理 课后作业 一、基本概念 市场占有率 销售增长率 相对