5 目标市场营销战略

第八章 目标市场营销战略 n 第一节 市场细分 n 第二节 市场选择 n 第三节 市场定位 n 本章结构提示 Date 1Ch08 目标市场营销战略 学习目标 n 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 n 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 n 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 Date 2Ch08 目标市场营销战略 第一节 市场细分 n 一、 市场细分战略的产生与发展 n 二、 市场细分的作用 n 营销视野 1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力 n 三、 市场细分的原理与理论依据 n 四、 市场细分的标准 n 营销视野 2 中国消费者的五种面貌 n 五、 市场细分的原则 n 六、 课堂研讨 Date 3Ch08 目标市场营销战略 左撇子用品 Date 4Ch08 目标市场营销战略 n 商店卖的工具都是右手使用的工 具。一德国人分析这个现象 : n (1) 有些工具左撇子用不了。 (2) 德国人 11是 左撇子。 (3)左撇子希 望买到合心意的工具。 于是他开了间左撇子工具公司， 生意兴隆。 案例导引 左撇子工具公司 Date 5Ch08 目标市场营销战略 思 考 l这个德国人是怎样细分市场的？ l该公司的目标市场策略是什么 ? l该公司怎样进行市场定位的？ Date 6Ch08 目标市场营销战略 一、市场细分战略 的产生与发展 市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的 整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和 服务的消费者群的市场分类过程。 u 对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分 类。 u 一个消费者群就是一个细分市场（子市场）。 u 如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、 豪华四个子市场。 Date 7Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 细分市场是对企业的产品进行细 分（ ） （ 1）对 （ 2）错 Date 8Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 企业选择目标市场的前提是进行 市场细分（ ） （ 1）对 （ 2）错 Date 9Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 市场细分的基础是消费需求的差 异性（ ） （ 1）对 （ 2）错 Date 10Ch08 目标市场营销战略 同质市场与异质市场 n 同质 市场 ：消费者对某一产品的要求基本 相同或极为相似。如火柴、白糖等。 n 异质 市场 ：消费者对某一产品的要求不尽相 同。 绝大多数的产品市场都是异质市场。 t 市场细分是对 “ 异质市场 ” 进行细分，分为 若干个同质子市场。 Date 11Ch08 目标市场营销战略 互动空间 同质与异质市场 n 天然气市场和手机市场哪个 不必进行市场细分？ 为什么？ Date 12Ch08 目标市场营销战略 互动空间 同质与异质市场 n 下列属于异质市场的是（ ） 白糖市场 食盐市场 服装市场 煤炭市场 Date 13Ch08 目标市场营销战略 市场细分战略的发展 大众营销 Mass Marketing 产品差异化营销 Product Different Marketing 目标市场营销 Target Marketing Date 14Ch08 目标市场营销战略 二、市场细分的作用 n 1有利于发现市场机会 n 2有助于掌握目标市场的特点 n 3有利于制定市场营销组合策略 n 4有利于提高企业的竞争能力 Date 15Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 1 为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安 5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为 0至 12岁儿童的家长和 7至 12岁的儿童。调查结果为： Date 16Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 2 n 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。 n 二、 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料， 10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 n 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃果冻；其次是水果，占 57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占 51.7%。 Date 17Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 3 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的 花费大约为 105.9元。分城市看，广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和 170.7元，居前两位； 北京和上海的家长花费分别大约为 66.3和 56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为 22.3元。 “喜之郎 ”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。 Date 18Ch08 目标市场营销战略 营销视野 1 零食消费男女有别， 细分市场有潜力 4 本次调查显示， “喜之郎 ”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到 90%； “乐百氏 ”和 “旺旺 ” 的提及率也超过五成，分别为 66.2%和 53.9%； “ 徐福记 ”和 “波力 ”的提及率。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。 资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 Date 19Ch08 目标市场营销战略 三、市场细分的原理 与理论依据 市场细分就是 “同中求异，异 中求同 ”的划分顾客群体的过程 。 n 1、 同质偏好 n 2、 分散偏 好 n 3、 集群偏好 Date 20Ch08 目标市场营销战略 同质偏好 （ Homogeneous preferences） Date 21Ch08 目标市场营销战略 分散偏好 （ Diffused preferences） Date 22Ch08 目标市场营销战略 集群偏好 (Clustered preferences) Date 23Ch08 目标市场营销战略 四、市场细分的标准 细 分 标 准 具 体 变 量 地理环境 国别、城乡、气候、交通、地理位置等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、教育程度等 心理因素 个性、兴趣、爱好、生活方式等 购买行为 购买动机、追求利益、使用频率、品牌 与商标的信赖程度等 Date 24Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 划分城镇市场和农村市场，其划 分标准是（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理环境 （ 3）心理因素 （ 4）购买行为 Date 25Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 使用者情况属于（ ） （ 1）人口因素 （ 2）地理环境 （ 3）心理因素 （ 4）购买行为 Date 26Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 蒙牛公司将 “蒙牛酸酸乳 ”的主要消费 群体确定为 14 18的女孩子。由此可 见，该公司在细分市场时，是按照什 么变量来细分消费者的。（ ） （ 1）地区和年龄变量 （ 2）年龄和收入变量 （ 3）年龄和性别变量 （ 4）职业和心理变量 Date 27Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 下列细分变量中，属于人口变量的是 （ ） 1）消费者的职业 2）消费者的生活方式 3）消费者的个性 4）消费者所追求的利益 Date 28Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 右图标反映某手 机厂家的市场细分 的变量组合，请选 出不属于人口因素 的变量（ ） A 年龄 B 性别 C 收入 D 购买 频率 青少 年 男 低 一次 中年 女 中 经常 老年 高 潜在 Date 29Ch08 目标市场营销战略 互动空间 以下是根据什么标准 进行市场细分的？ n 交通不发达地区，人们对日用品的保质日 期特别留意。（ ） n 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买 衣服偏向端庄高贵。（ ） n 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水。（ ） n SK- 以稳重自信的女性为对象，而美宝莲 则专为追求潮流的女性定做。（ ） Date 30Ch08 目标市场营销战略 市场细分实战 n 1.按 地理位置 细分辣椒酱市场： n 子市场 适用的产品 n 西南地区 麻辣味、酸辣味 n 华南地区 蒜茸味 n 湖南 干辣味 n 品牌忠诚度 划分手机市场： n 单一品牌忠诚者 n 几种品牌忠诚者 n 无品牌 Date 31Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 试根据 消费者的头发性质 来细分 洗发水 市场 , 并指出每个子市场应以什么产品来满足消费 者的需求。 Date 32Ch08 目标市场营销战略 随 堂检测案例 1 统一 “鲜橙多 ”，通过深度市场细分的方法，选择了追 求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 首先选择的是 500ML、 300ML等外观精制适合随身 携带的 PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求 ： “统一鲜橙多，多喝多漂亮 ”。其所有的广告、公关 活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城 市开展的 “统一鲜橙多 TV-GIRL选拔赛 ”、 “统一鲜橙 多阳光女孩 ”及 “阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ大挑战 ” 等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了 产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。可口可乐 专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿 ”， “酷儿 ”卡 通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的 专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒 “扮酷 ”的魔力， 年轻的父母也对小 “酷儿 ”的可爱形象大加赞赏。 Date 33Ch08 目标市场营销战略 n 案例思考：上案例采用了哪些市场细分的标 准和具体变量 ? n 1、地理环境：城市。人口因素：统一 “鲜橙 多 ”，通过深度市场细分的方法，市场细分的 方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻 时尚女性作为目标市场。可口可乐专门针对 儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿 ”。购买行为 ： “统一鲜橙多，多喝多漂亮 ”。 Date 34Ch08 目标市场营销战略 案例 2 n 美国著名的化妆品制造企业 宝洁公司，早在 20世纪 80年代 就开始进人中国市场，并在护肤及卫生用品市场展开了一系列 成功的市场细分。当时，宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者 较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市 场，推出具有去头屑功能的 “海飞丝 ”洗发水，在市场上获得巨 大成功，成为时尚的消费品。以后，宝洁公司又针对城市女性 推出 “玉兰油 ”系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公司陆续推 出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如 “ 飘柔 ”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺， “潘婷 ” 则含有维他命原 B5，可以令头发健康而亮泽。这一系列细分市 场明确的产品，在市场上所获得的成功，为宝洁公司的发展壮 大起了决定性作用。 Date 35Ch08 目标市场营销战略 n 宝洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变 量 ? n 1、地理环境：城市。人口因素：针对消费者 头皮屑患者较多这一细分市场，推出具有去头 屑功能的 “海飞丝 ”洗发水，针对城市女性推出 “玉兰油 ”系列护肤品等。心理因素：既方便又 有利于头发飘逸柔顺的 “飘柔 ”二合一洗发水， 可以令头发健康而亮泽的 “潘婷 ”。 Date 36Ch08 目标市场营销战略 n 宝洁拥有 11个品牌的洗衣粉； 8个品牌的香皂； 5个品 牌 (海飞丝 ;飘柔 ;潘婷 ;沙萱 ;伊卡璐 )的洗发水； 4个品牌 的洗涤剂 . n 海飞丝 ： 头屑去无踪，秀发更出众 n 潘婷： 富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽 n 飘柔： 头发更加飘逸柔顺 Date 37Ch08 目标市场营销战略 营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 1 近期， AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 。参加调查的 1500多名消费者被问及他们对洗 发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机 和 CD随身 听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为 应该支付的价位。 AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说： “我 们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品 牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值 观念而表现不同的消费习惯。 ” Date 38Ch08 目标市场营销战略 营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 2 中国有 5类消费者： n 敢于冒险者，占 14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西； n 努力耕耘者，占 22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌； n 价格至上者，占 27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价； n 潮流追随者，占 26%。容易受到广告影响； n 时代落伍者，占 10%。也要买品牌，但国际品 Date 39Ch08 目标市场营销战略 营销视野 2 中国消费者的 五种面貌 3 牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分 ，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有 31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。 资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 Date 40Ch08 目标市场营销战略 五、市场细分的原则 n 1可衡量性 n 2可实现性 n 3可盈利性 n 4可区分性 Date 41Ch08 目标市场营销战略 六、市场细分要注意的问题 n 市场细分有可能增大生产成本和推销费用 n 有些市场不必细分 n 避免多数谬误 n 抵不住外围市场一时走俏的诱惑 n 对已确定的目标市场缺乏精细的了解 n 对目标市场的变化没有足够的把握 Date 42Ch08 目标市场营销战略 案例 3 n 日本泡泡糖市场年销售约为 740亿日元，其中大部分为 “劳特 ”所 垄断。可谓江山惟 “劳特 ”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场 谈何容易。但 江崎糖业公司 对此却并不畏惧。公司成立了市场 开发班子，专门研究霸主 “劳特 ”产品的不足和短处，寻找市场 的缝隙。经过周密调查分析，终于发现 “劳特 ”的四点不足：第 一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而 “劳特 ”却仍旧把 重点放在儿童泡泡糖市场上；第二， “劳特 ”的产品主要是果味 型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三， “劳特 ” 多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四 ， “劳特 ”产品价格是 110日元，顾客购买时需多掏 10日元的硬币 ，往往感到不便。 Date 43Ch08 目标市场营销战略 n 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并 制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大 产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的 刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡 糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了 产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由 “劳 特 ”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升 至，当年销售额达到亿日元。 Date 44Ch08 目标市场营销战略 案例 4.北京 “ 他 +她 -” 饮品 n 2004年， “他她饮品 ”的市场细分方法很独特， 在此之前，国内饮料界、水厂商的市场细分方 法主要按年龄段分类，或是按照饮品的品种来 分类，（单品种饮料，比如橙汁、苹果汁等， 混合果汁饮料；混合果汁饮料 农夫果园） 或按功能分类。而他她饮品的细分方法却跳出 了这种思路：横向切开，按男女来分。 Date 45Ch08 目标市场营销战略 n 作为一种概念产品，他她营养素水也依照 “性别 ”特质 ， “他 ”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份 ，能为男人及时补充活力；而 “她 ”则含有芦荟和膳 食纤维，具有一定的减肥作用 。 n 在产品包装设计上， “他她水 ”从用色、构图、版式等 各个方面，都打上了性别的鲜明印记。 n “她 +”饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝 浪漫与妩媚。 n “他 -“饮料采用蓝色基调，表现男性的稳重和阳刚之 气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质 。 Date 46Ch08 目标市场营销战略 Date 47Ch08 目标市场营销战略 Date 48Ch08 目标市场营销战略 n 在营销上，他她营养素水针对目标消费群推出了一系列行之有 效的宣传和推广活动。首先，公司投资制作了多首围绕 “他 ”、 “她 ”的原创歌曲，比如 爱她就给他 、 有我就有她 等， 以歌曲的传唱使品牌深入人心。 2004年 6月，她加他公司还启 动了 “众里寻他（她），凭水相逢 ”活动，消费者把 “他 ”或 “ 她 ”饮料瓶上的编码用短信发送至指定地址，就有机会和同 一编码的异性消费者结识。这一速配活动获得了消费者的热烈 响应，据说活动期间每天收到的短信量不低于 10万条。 Date 49Ch08 目标市场营销战略 课堂研讨 n 试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 Date 50Ch08 目标市场营销战略 第二节 市场选择 n 一、 评估细分市场 n 二、 选择目标市场 n 三、 目标市场战略 n 四、 影响目标市场战略的因素 Date 51Ch08 目标市场营销战略 一、评估细分市场 n 1细分市场规模和增长率 n 2 细分市场的结构吸引力 n 3企业目标和资源 Date 52Ch08 目标市场营销战略 影响细分市场 结构吸引力的因素 同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） Date 53Ch08 目标市场营销战略 二、选择目标市场 n 1 市场集中化 n 2 选择专业化 n 3 产品专业化 n 4 市场专业化 n 5 市场全面化 Date 54Ch08 目标市场营销战略 市场集中化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 55Ch08 目标市场营销战略 选择专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 56Ch08 目标市场营销战略 产品专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 57Ch08 目标市场营销战略 市场专业化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 58Ch08 目标市场营销战略 市场全面化 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产 品 儿童 青年 老年 市 场 Date 59Ch08 目标市场营销战略 互动空间 他们是怎样选择 目标市场的？ n A公司广告 ： “ 不管哪个儿童， 在本公司都能买到合适的皮鞋 ” n B公司广告 ： “ 不管是谁，在本公司都能买 到各种合适的鞋子 ” 。 产品市场集中化 全面涵盖 Date 60Ch08 目标市场营销战略 三、目标市场战略 n 无差异性营销战略 n 差异性营销战略 n 集中性营销战略 Date 61Ch08 目标市场营销战略 无差异性营销战略 1 n 企业不考虑顾客需要的差异，以单一的 产品，用相同的营销手法，应对所有顾 客。 营销组合 Date 62Ch08 目标市场营销战略 无差异性营销战略 2 n 优点 :不需市场细分，节 约成本。 n 缺点：不能使所有顾客 满意。 n 如：原可口可乐（ 60年 代前的可口可乐） 、麦 当劳 Date 63Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 营销计划 A 营销计划 B 营销计划 C Date 64Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 2 n 企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的营销计划。 n 最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者。 Date 65Ch08 目标市场营销战略 差异性营销战略 2 n 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 n 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 n 适用：实力、资源雄厚的大公司 Date 66Ch08 目标市场营销战略 集中性营销战略 1 细分市场 A 细分市场 B 细分市场 C 细分市场 D 细分市场 营销计划 C Date 67Ch08 目标市场营销战略 集中性营销战略 2 n 指企业集中力量，进入一个细分市场，争取在 这个市场中占较大份额。 n 如法拉利赛车。 n 优点 :能提供较佳的产品和服务，在其占领的 市场中有较强的地位，并且节约成本。 n 缺点：选择的细分市场一旦需求变化，会出现 经营危机。 n 适用：资源有限的企业。 Date 68Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （ 1）无差异营销 （ 2）差异性营销 （ 3）集中性营销 Date 69Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 无差异性营销 差异性营销 集中性营销 Date 70Ch08 目标市场营销战略 n 可乐公司早期只生产 5美分一瓶可乐，后 来发现小孩喝不完一瓶，又生产了 3美分一 瓶的可乐。（ ） 互动空间 他们采用了 那些目标市场策略？ 无差异策略 差异性策略 n 捷而达公司生产的自行车专门满足女青年 的需要。（ ） n 产品具有同质性，应采用（ ） 目标市场策略。 集中性策略 无差异性 Date 71Ch08 目标市场营销战略 四、影响目标市场战略的因素 1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略 Date 72Ch08 目标市场营销战略 第三节 市场定位 n 一、 市场定位的含义 n 营销视野 3 定位的起源 n 二、 市场定位的步骤 n 三、 市场定位的方式 n 四、 市场定位的战略 Date 73Ch08 目标市场营销战略 一、市场定位的含义 n 市场定位 (Marketing positioning) 是指通过确 定企业产品的形象特色，为产品在市场 上确定适当的位置的。 n 产品定位依据：质量、价格、功能、服 务、规格、技术水平等。 Date 74Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 你认为产品定位最主要 的两个依据是什么？ 能举例说明吗？ Date 75Ch08 目标市场营销战略 答案提示 n 产品定位最主要的两个依据是 质量与价格。 例如宝马和 捷达，两者质量 差异大，导致价格差异大，定 位在不同的小汽车市场上。 Date 76Ch08 目标市场营销战略 市场定位图 低价格 高价格 低质量 高质量 A B C D E F Date 77Ch08 目标市场营销战略 营销视野 3 定位的起源 n “定位 ”是由广告经理艾尔 列斯（ Al Ries） 和 杰克 特劳特（ Jack Trout） 提出的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。 n 定位 是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的 思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中 确定一个合适的位置。 Date 78Ch08 目标市场营销战略 二、市场定位的策略 n 避强定位 n 迎头定位 n 重新定位 Date 79Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n ( )定位方式市场风险少， 成功率较高，常为企业所采用。 （ 1）避强定位 （ 2）迎头定位 （ 3）重新定位 Date 80Ch08 目标市场营销战略 互动空间 n 作为麦当劳的竞争对手，肯德 基的市场定位策略是什么？ n 中、小型企业的产品定位策略 是什么？ Date 81Ch08 目标市场营销战略 答案提示 n 肯德基的市场定位策略是 迎头定位 。 n 中、小型企业规模小、实力弱，如果 与同产品的大企业直接对抗，则会造 成不必要的损失和失败。因此中小企 业应避强定位，走市场的空隙。减轻 竞争压力，才能取得成功。 Date 82Ch08 目标市场营销战略 案例 1 万宝路从 “淑女 ”到 “牛仔 ” n 1908年正式以品牌 Marlboro形式在美国注册 登记， “MARLBORO”其 实是 “Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写 ，意为 “男人只因浪漫铭记 爱情 ” Date 83Ch08 目标市场营销战略 n 20-30年代万宝路 定位为一种女性 烟的形象，万宝 路的广告口号是 ：像五月天气一 样温和。用意在 于争当女性烟民 的 “红颜知己 ” Date 84Ch08 目标市场营销战略 n 红色的烟 嘴与你的 嘴唇和指 尖相配 Date 85Ch08 目标市场营销战略 n 爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟 会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的 烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽 烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频 度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民 。 n 当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸 烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这 样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市 场，规模上再度遭到蚕食。 n 40年代初 , 万宝路香烟停止生产Date 86Ch08 目标市场营销战略 n 二战后，美国吸烟人士继续增多， “万宝路 ”重 返香烟市场。 n 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象， 当时的广告词 Where there is a man， there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及 后来的 Welcome to Marlboro country（欢迎进入 万宝路国度）都 给世