2011级余明阳《市场营销》课件

第一章 导论：市场营销概论 “ 市场营销是企业的基础，不能把 它看作是单独的功能，从营销的最终成 果，亦即从顾客的观点来看，市场营销 就是整个企业。 ” Peter Drucker 市场营销战略 一、市场营销的概念 市场营销战略 “营销是一项有组织的活动，它包括创造 价值 ，将 价值 沟通输送给顾客，以维系管理公司和顾客间的关系 ，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程 ”（ American Marketing Association,2004） 引自菲利普 科特勒 营销管理 第 12版，上海人民出版社 2006 市场营销概念及内涵的演进（万后芬）， 2007 市场营销战略 定义序号 主体 客体 过程 工具 目标 1. AMA， 1960 企业 货物和劳务 流通 销售 提高销量：主体 利益 2. AMA， 1984 个人与 组织 货物、劳务 和计谋 交换，实施 +管理 4P 满足需求：主体 利益 3. AMA， 2004 组织 价值、关系 价值创造、价值沟通 、管理顾客关系 全面营销 价值与关系：公 司及其相关者受 益 4. 格隆罗斯 ， 1990 组织 关系 关系管理 交换和承诺 管理关系：公司 及其相关者受益 5. 科特勒， 2006 个人和 集体 产品和价值 选择、创造、传递价 值；社会和管理过程 艺术和科学 主体利益及关系 二、市场营销学科的发展 1. 初创阶段（ 1900-1920）：依托经济系，以供应为中心，以生产观 念为导向 2. 功能研究阶段（ 1921-1945）：注重市场营销功能，关注销售与推 销，局限流通领域 3. 市场营销系形成（ 1945-1980）：以 ”交换为核心，形成独立学科 4. 营销扩展阶段（ 1980-1990）：由消费品营销扩展到生产资料、服 务产品、精神产品及资本营销 5. 营销创新阶段（ 1990-）：以实现多赢为目标、以关系管理为主导 、以价值交换为主线 市场营销战略 科特勒 营销管理 第 5-12版的演变（万后芬， 2007） 市场营销战略 一、顾客价值的凸显 第 5版（ 1983年）：提出价值。 第 6版（ 1987年）：顾客价值观分析。 第 8版（ 1994年）：效用、价值和满足 -价值、成本、满意。 第 9版（ 1997年）：价值营销、顾客终身价值。 第 11版（ 2003年）：价值权益，价值网络。 第 12版（ 2006年）：创造顾客价值、满意和忠诚，提出市场营销是选择价值、提供价值、传递价值的过 程。 二、价值内涵的变更 第 6版： “价值 ”是指每一元钱效用的最大化。 第 8、 9版： “价值 ”是消费者对产品满足各种需要的能力的评估 第 10版： “价值 ”是顾客所得到的与所付出之比，所得到的包括功能性利益和情感利益，而所付出的包括 金钱、时间、精力以及体力。 三、关系营销与营销管理的融合 第 6版：提出关系营销（核心概念） 第 8版：指出 “营销导向应由过去大量集中于交易导向转为更多是关系导向 ”。提出 “通过质量、服务和价 值建立顾客满意 ”和 “顾客关系营销：关键 ”。 第 9版：强调把交易思想转变为建立关系，建立顾客数据库，保持顾客对公司的忠诚。提出 “关系营销： 关键 ”。 第 10版：提出 “利益关系方 ”，指出公司不仅要考虑到股东的利益，而且要考虑到其他利益关系方 顾 客、员工、供应商、分销商。 第 11版：提出 “客户关系管理：关键 ”。 科特勒 营销管理 第 5-12版的演变（万后芬， 2007） 市场营销战略 四、品牌管理的深化 第 8版：提出 “品牌发展 ”：品牌的内涵，品牌财产价值的观念和测量，品牌决策。 第 9版：品牌权益与合作品牌。 第 11版：品牌战略：品牌识别，品牌权益的价值，品牌资产管理等。 第 12版：建立强势品牌：建立品牌资产，创造品牌定位，参与竞争。在有关服务的章节中 也导入了管理服务品牌的新内容，认为创建一个强大的品牌需要小心的计划和大量长期的投资。 五、网络营销的发展 第 9版： “管理直接营销和网上营销 ”，对网上营销渠道进行了分析。 第 10版：阐述电子商务、在线营销、互联网的应用。 第 11版：阐述 “新经济中的适应营销 ”，如何利用互联网、顾客数据库和客户关系管理。网 络公司的案例和网络营销贯穿于全书。 第 12版：新增了与互联网经济相关的内容，如增加了电子采购过程、管理 B2B客户关系、 电子商务营销实践、互动营销等。 六、营销组合的变更 第 10版：提出新营销组合战略，即供应组合（产品、服务、价格）、促销组合（销售促进 、广告、人员推销、公共关系、直接邮售和电信营销及互联网）、分销渠道、目标顾客。 七、营销观念的变化 第 11版：营销观念增加了新观念 ”顾客观念 ”，主张收集每个顾客的信息，开展一对一营销 。 第 12版： ”全面营销观念 “取代 ”社会市场营销观念 “，全面营销贯穿于全书。 三、市场营销观念的发展 市场营销战略 市场观念 营销出发点 营销目的 基本营销策略 侧重的方法 生产观念 产品观念 产品 通过大批量生产产品 、或改善产品获利 以增加产量、提高质 量、降低价格竞争 等客上门 销售观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 人员推销广告宣传 市场营销观念 消费者需求 通过满足需求获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 生态营销观念 社会营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长 期获利 整合各种营销手段， 积极主动地竞争 与消费者及有 关方面建立良 好的关系 新旧市场营销观念的区别（张秋林， 2007） 市场营销战略 项目 交易营销 关系营销 适合的顾客 眼光短浅，低转换成本的顾客 眼光长远、高转换成本的顾客 核心概念 交换 建立与顾客之间的长期关系 企业着眼点 近期利益 长远利益 企业与顾客关系 不牢靠 牢靠 对价格的看法 是主要的竞争手段 不是主要的竞争手段 企业强调 市场占有率、近期利益、一锤子 买卖也干，不一定要顾客满意 回头客比率、顾客忠诚度、建立长 久关系，顾客满意 营销管理的追求 单项交易的利润最大化 追求与对方关系的最佳化 市场风险 大 小 关系营销与交易营销的区别（张秋林， 2007） 关注相关理论： 顾客让渡价值理论 顾客满意理论 顾客忠诚理论 差异化营销理论 定位理论 竞争理论 蓝海理论 结构功能定义理论 学习型组织理论 公司再造理论 市场营销战略 四、基于 “ 五力模型 ” 的市场营销体系 市场营销力 认知力 （战略） 影响力 （品牌） 决策力 （团队） 执行力 （服务） 传播力 （推广） 市场营销战略 本章提示 系统性观念： “ 亢龙有悔 ” “ 降龙十八掌 ” 智慧性观念：蛮干（ 80年代） 苦干（ 90年代） 巧干（ 21世纪） 创新性观念：自变量 因变量 市场营销战略 第二章 战略：市场营销认知力 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要。 Philip Kotler 市场营销战略 一、市场营销环境的纵向认知 市场营销战略 从杂牌混战到名牌抗衡 从低成本到高附加值 从产品适销到系统服务 从广告大战到整合营销传播 推荐：吴晓波 激荡 30年 80年代：杂牌与杂牌的混战 供不应求的短缺经济 高度弱化的购买力 90年代：名牌对杂牌的淘汰赛 供过于求时代的到来 同质化导致 “ 价格大战 ” 市场营销战略 案例分享 彩电市场分析 啤酒市场分析 香烟市场分析 药品市场分析 汽车市场分析 市场营销战略 21世纪：名牌与名牌的遭遇战 国际竞争国内化、国内竞争国际化 市场高度细分与 “ 蓝海战略 ” 中国企业从营销上分成 “ 五大层次 ” 市场营销战略 “ 梦之队 ” ：全球同行营销 10强 文化整合与认同、企业再造 “ 国家队 ” ：中国同行营销 10强 价值链整合、学习型组织 “ 省队 ” ：省内同行营销 10强 赢利模式整合、竞争理论 “ 市队 ” ：市内同行营销 10强 成本领先与差异化理论、定位论 “ 游击队 ” ：其他企业 产品模仿与快速反应、寻找生存空间 市场营销战略 二、市场营销环境的横向认知 1、产业布局与区域差异： 东部发展 /中部崛起 /西部开发 /东北振兴 2、城市定位与区域分工： 城市定位选择、城市定位对营销的影响 市场营销战略 3、城市层次差异：一类、二类、三类城市 中心城市战略（一类） 区域城市战略（二类） 新兴城市战略（三类） 4、农村与城市市场 科学发展观、和谐社会和 “ 新农村 ” 机遇 费孝通理论的再认识 市场营销战略 三、市场战略定位 1、定位理论 2、定位理论解读： 街道、学校、媒体、奖项、论坛 市场营销战略 3、企业战略定位中的多元化 市场营销战略 多元化诱因之：盈利丰厚 肥水不流外人田 主业巨人与副业侏儒 广东商人的两大忠告 多元化诱因之：盈利困难 产业是太太，产品是儿子？ 生意生意，生的才有意思？ 最好的与最合适的 市场营销战略 “两个猎人 ”与 “两个海盗 ” 舍得舍得，有舍才有得 上帝让谁灭亡，先让人疯狂 亮了东窗亮西窗 市场营销战略 关于多元化的 4条黄金定律： 多元化不是绝对的 专业化是绝对的 专业化是多元化的基础 越是多元化越需要专业化 市场营销战略 4、企业战略定位中的规范化 小企业 大企业 速度 快速反应 一个人的企业 帐篷 小舢板 运行质量 规范运作 一群人的事业 大厦 大邮轮 市场营销战略 5、企业战略定位中的个性化 雅戈尔和杉杉的战略定位比较 寻找准确合适的企业节奏 市场营销战略 四、产品战略 1、产品的差异化 2、产品的附加值 以研发获取更高的回报 以创新占据更好的位置 市场营销战略 五、竞争战略 1、竞争与合作：市场营销中无法回避的选择 2、竞合关系：新型市场中的生存方式 3、竞争战略选择：市场领先者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场补缺者战略 市场营销战略 六、消费者战略 1、宏观消费者背景： 政治背景 经济背景 人口背景 自然背景 技术背景 法律背景 文化背景 市场营销战略 2、中观消费者群体背景 1）市场细分 2）目标市场的战略 3）消费人群的量与质 4）消费人群购买方式 3、微观消费者个体差异 1）年龄与性别 2）气质与性格 3）职业与文化 4）其它 市场营销战略 市场营销战略 家庭生命周期阶段 结构特征 消费特点 单身阶段 年轻，单身 几乎没有经济负担，新消费观念的带头人，娱乐导 向型购买 新婚阶段 年轻夫妻，无子女 经济条件比最近的将来要好，购买力强，对耐用品 、大件商品的欲望、要求强烈 满巢阶段 年轻夫妻，有 6岁以下子女 家庭用品购买的高峰期，不满足现有的经济状况， 注意储蓄，购买较多的儿童用品 满巢阶段 年轻夫妻，有 6岁以上未成 年子女 经济状况较好，购买趋向理智型，受广告及其他市 场营销刺激的影响相对减少，注重档次较高的商品 及子女的教育投资 满巢阶段 年长的夫妇与尚未独立的 成年子女同住 经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作，注重储 蓄，购买冷静、理智 空巢阶段 年长夫妇，子女离家独立 前期收入较高，购买力达到高峰期，较多购买老年 用品，如医疗保健品、娱乐及服务性消费支出增加 ，后期退休收入减少 鳏寡阶段 单生老人独居 收入锐减，特别注重情感、关注等需要及安全保障 家庭生命周期阶段及消费特点 市场营销战略 供求状况 营销任务 营销管理类型 负需求 扭转需求 扭转性营销 无需求 激发需求 刺激性营销 潜在需求 实现需求 开发性营销 下降需求 恢复需求 恢复性营销 不规则需求 调节需求 同步性营销 饱和需求 维持需求 维护型营销 过度需求 限制需求 限制性营销 有害需求 否定需求 抵制性营销 各种不同的需求状况与企业营销 市场营销战略 人口 /经济 环境 技术 /自然 环境 社会 /文化 环境 政治 /法律 环境 营销 中间商 竞争者 供应商 社会大众目标顾客 产品 促销 营销情报系统 营销组织系统 分销渠道 价格 营销控制系统 营销策划系统 本章提示 1、思路决定出路，定位决定地位 2、成功是失败之母 市场营销战略 第三章 品牌：市场营销影响力 如果全球所有的可口可乐灌装厂在一夜之间被大火烧个精光，第 二天的世界各大媒体将登出两条消息：第一、可口可乐着火了；第二 、世界各大财团纷纷要求给可口可乐注资。如果可口可乐的配方真的 失窃，你生产的东西和我们一模一样，只有你不能叫可口可乐，你照 样卖不掉。 可口可乐前 CEO 市场营销战略 一、品牌是国际市场的 “ 入场券 ” 与 “ 核武器 ” “ 健力宝 ” 与 “ 维力 ” “ 耐克 ” “ 背背佳 ” 与 “ 好记星 ” 市场营销战略 二、品牌的核心：品质 + 牌子 初级层次：识别 差异性 中级层次：性格 公信力 高级层次：信仰 价值观 市场营销战略 三、品牌的基础：识别 概念： 春兰、健民、雅戈尔、交大、黄田 策划： 珠峰圣茶、好日子、海澜、埃克森石油 设计： 联想新视觉、厦新新视觉、联通新视觉 注册 市场营销战略 四、品牌的核心：性格 水产品： 娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、怡宝、椰树、丈八龙泉 彩电产品： 长虹、康佳、 TCL、创维、海尔、海信、厦华 宝洁产品 品牌教父的战略分析 市场营销战略 五、品牌的灵魂：信心（信仰） 品牌是一种生活方式 品牌危机：品牌信心的失落 砸大奔事件 杜邦 “特富龙 ”、强生、 SK- 、肯德基 “苏丹红 ” 、 哈根达斯、雀巢、高露洁、光明牛奶、索尼、 博士伦 “润明 ”、芬达与美年达 安达信与安然事件 市场营销战略 六、品牌的延伸：馅饼 or陷阱？ 案例： 春都、荣昌、恩威、娃哈哈、厦新、马自达、 IBM 成败：品牌强势度 产品关联性 市场复杂性 市场营销战略 七、品牌的创新 “ 孔府家 ” 与 “ 孔府宴 ” “ 霞飞 ” 怎么了 顺德板块的思考 品牌是怎样打造的： 水木清华 市场营销战略 本章提示 “ 头脑型企业 ” 与 “ 肢体型企业 ” 无形控制有形 一个品牌胜过一个工厂 农业时代竞争土地 工业时代竞争机器 信息时代竞争品牌 市场营销战略 第四章 团队：市场营销决策力 政治路线确定后，干部是决定性因素。 毛泽东 市场营销战略 一、中国的三代企业家假设 政治背景的改革家（ 80年代） 学术背景的儒商（ 90年代） 职业背景的经理人（ 21世纪） “ 职业经理人 ” 在中国：法律？诚信？规范？ 市场营销战略 二、企业家是营销的原动力 1、理念：理念是什么？ 理念能影响什么？ 理念的提升 （钓鱼理论） 理念的认同 （中国的发展） 理念的认同 （西游记的启示） 理念的失落 （关于教育的反思） “ 忠犬八木 ” 带给我们什么？ 市场营销战略 2、品味：小老板竞争聪明 中老板竞争远见 大老板竞争人格魅力 人格魅力 =视野 包容 老板是一个学习力领先的人 事业是大人做小 市场营销战略 三、全员营销：你就是销售企业形象的人 司机与门卫的启示 四、管理结构：营销团队的保障 贤者居上 能者居中 工者居下 智者居侧 市场营销战略 五、有效刺激：营销团队的加油器 物质与精神 赛马、护牛、哄猪、打狗 高飞鹰、镇山虎、叼肉狼、看家狗 录像资料：水木清华九十年（凤凰卫视） 市场营销战略 本章提示 兵熊熊一个，将熊熊一窝 一将无能，累死三军 人人都是营销人员 个个都是企业形象 市场营销战略 第五章 服务：市场营销执行力 认真做事只能把事情做对，用心做事才能把事情做好。 李素丽 市场营销战略 一、终端服务：决胜终端 1、终端的价值：点菜员的启示 麦当劳与快餐终端 2、终端的深度分销体系： 乐百氏分销体系分析 3、 争端的整合配置：高速公路收费口与安检流程 理发店的终端要素数量 某维修部的终端要素配置 市场营销战略 二、渠道服务 德力西渠道再造案例 与经销商的关系 营销价值链再造 市场营销战略 三、服务营销 1、发现顾客需求 把梳子卖给和尚 2、服务就是给自己找麻烦 端汤的小姐与北京申奥 3、细节决定成败 酒店客房案例、某城市接待案例 农耕文明、工业文明、信息文明 市场营销战略 四、定价 1、确定基础价格 定价的原则 定价的策略 2、修订价格 产品组合与价格组合 盈利产品、跑量产品与占位产品 服务与价格的提升 3、根据市场反应进行价格调整 博弈论的应用 市场营销战略 五、零售、批发与物流 1、零售与零售商 2、批发与批发商 3、物流与物流体系的管理 市场营销战略 本章提示 大处着眼，小处着手 细节决定成败 认真做事只能把事情做对 用心做事才能把事情做好 市场营销战略 第六章 推广：市场营销力传播力 只会做销售而不懂得传播市场信心，就好像在黑暗当中给 情人暗送秋波。 传播是空中威慑，销售是地面部队。没有地面部队，难以 占领真正的阵地；没有空中威慑，地面部队将伤亡严重。 佚名 市场营销战略 一、营销传播的基础：调查 1、调查什么 市