[营销师]试论市场调查在汽车营销中的地位与作用

营销师试论市场调查在汽车营销中的 地位与作用 试论市场调查在汽车营销中的地位与作用 姓名:王婷 单位:北京机械工业学院 摘要:在汽车日益增多的今天,汽车行业的产值在国民生产 中占有极其重要的地位。这就使得汽车销售商们费尽心机 推销自己的品牌。这其中就包括汽车营销方面的技巧和策 略。市场调查是汽车营销中一个不可缺少的环节,市场调查 的方式技巧也多种多样。汽车市场营销调查指对汽车客户 及其购买能力、购买对象、购买习惯、未来购买动向和同 行业的情况等方面进行全部或局部了解,是汽车企业营销活 动的出发点。市场细分也是现代营销中一个重要的方面,同 时它与市场调查有着重要的联系,市场调查是市场细分的重 要依据。福特汽车大王李.艾柯卡和丰田汽车进入美国市场 获得的成功无不是以做了大量认真细致的市场调查为前提 的。 正文： 但是我国汽车企业的竞争又是却相当薄弱,其中一 个重要的瓶颈就是“营销”,营销是一个很系统的概念,公 司从战略、竞争战略、市场细分、市场调查、市场定位、 市场开拓、价格/产品/渠道/促销/政府/公关整合营销,新 观念、新手法层出不穷。下面我就其中的一个方面“市场 调查”对营销的作用做一个小小的讨论。 21 世纪是信息时代,把握信息并充分利用信息,无疑已成为 商家们竞相追逐的焦点。在这个构筑在知识经济基础上的 崭新时代,掌握市场信息,已经成为营销人员的基本功。特 别是汽车市场,汽车营销人员更应加强汽车市场调查和分析,这 样才能使自己在激烈的市场竞争中牢牢把握住市场的脉搏。 那什么是市场调查呢?市场调查是在市场营销的整个领域中 的一个重要元素。它把消费者、客户、公众和营销者通过 信息联系起来，这些信息有以下职能：识别、定义市场机 会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。 市场调查要确定说明问题所需的信息，设计收集信息的 方法，监测和执行数据收集的过程，分析结果，并把调查 中的发现和其含义提供给客户。 市场调查包括定量调查，定性调查，媒体和广告调查，商 户和工业品调查，特殊社会群体调查，民意测验和案面研 究。 汽车市场营销调查指对汽车客户及其购买能力、购买对象、 购买习惯、未来购买动向和同行业的情况等方面进行全部 或局部了解,是汽车企业营销活动的出发点。一个汽车品牌 所处在的区域中,政治,经济,文化发展有哪些特点,同一品 牌在一地区有多少销售商,消费者通常购车有哪些渠道,客 户喜欢你的产品还是喜欢竞争对手的产品,客户为什么会选 择竞争产品,有多少个代理商,竞争企业的人员数量如何,等 等这些,都是需要市场调查的问题。所有这些问题,实际上 都涉及汽车销售的战略决策和销售策略的制定与实施。离 开市场调查,营销人员无疑就像盲人骑瞎马,不知道自己产 品的市场定位,不知道客户在哪里,自然就不可能实现销售。 市场调查不是一个简单的体力劳动,其中充满了学问。第一,接 近方法。在向客户提问时要保持对客户尊重的态度；调查 人员应活泼外向,懂得面谈,与客户初见面时要致意问候,给 人以好的第一印象,并且要做到不卑不亢；在人群当中,有 配合调查的人,也有不配合的人,更有反对排斥的人,对于各 色人等要随机应变,将调查工作做好。第二,提出问题的方 式。让对方在不知不觉中,进入调查的主题；不对问题的内 容作说明；按事先准备好的问题顺序发问；问题以外的事 项不作交谈；所有问题,一题不露的问完,不要遗漏。 以上所说的是市场调查在汽车营销中的作用,下面我来说 一下市场细分的问题。 市场细分也叫市场区划或市场分片,这是现代市场营销提 出的一个新概念。随着科学技术的发展,大规模生产的推广,产 品产量迅速增加,市场出现供大于求的情况,卖主之间竞争 十分激烈。由于同一行业中各卖主的产品大体相似,故卖主 不能控制产品销售价格。于是,一些卖主认识到产品差异的 价值,从而产生实施产品差异市场营销的方法,并应用与实 践中。 20 世纪 50 年代,企业纷纷实施目标市场营销。企业把不同 的购买者,划分为不同的群体,然后,企业选择其中的一个或 几个群体(或叫子市场)作为自己企业的目标市场,集中力量 为选择的子市场服务,来满足该子市场的需求。 然而,市场细分的前提是什么呢?它一定要有一定的依据。 市场细分的依据就是营销者通过市场调查和研究,根据消费 者需求的差别,将某一整体市场划分为若干细分市场(子市 场)。市场的细分不是主观臆造的,而是有客观依据的。这 就是市场调查的重要作用,没有市场调查,你就没有办法做 到有效的市场细分,既然对市场营销实践具有指导意义的市 场细分没有做好,就无法在现代的市场营销中占据有利的地 位。 市场上供应的商品是多元化的,企业生产的产品也是千差 万别的。这是因为生产企业成产条件不同,制造工艺水平不 一样,设计能力也有差别而造成的。此外,消费者的需求既 有差异性,也有相似性。这些信息的来源,信息的反馈全都 离不开正确而有效的市场调查,市场调查可以说是市场细分 的指挥棒,这根指挥棒指向哪里,市场细分、就会做到哪里, 做到怎样的广度和深度。 市场细分对企业是十分有利的。首先,市场细分有利于企 业发现新的机会,提高市场占有率。因为企业通过市场研究 和市场细分,可以了解不同购买群体的需求情况,目前市场 的满足情况。其次,市场细分还可使企业以最少的经营费用,取 得最大的经济效益。通过市场细分,企业可以根据市场需求 的变化及时调整产品结构,有效地分配人力,物力和财力,发 挥生产经营上的优势,使产品适销对路,扩大销售量,提高企 业对市场的应变能力。 可以说,市场细分和市场调查对营销的作用都是相当巨大 的,缺少其中一个,都不能使产品在竞争中最大限度的取得 优势,而市场调查又是市场细分的重要依据,是市场细分的 “指挥棒、启明星”,而市场细分作好了,又会使市场调查 相当省力,市场调查和市场细分是不能分开的,在如今“入 世”后竞争日益激烈的今天,在变幻莫测的销售市场,做好 市场调查和市场细分是具有相当重要意义的。 下面让我们了解一下典型的市场调查重要性的案例。 1964 年,著名的汽车大王李.艾柯卡,为福特汽车公司推出 的新产品“野马”轿车,取得了轰动一时的成功,两年内为 福特公司创造了 11 亿美元的纯利润。在不到一年的时间里,野 马汽车风行整个美国,各地还纷纷成立野马车会。为什么野 马汽车如此受人的欢迎呢?这与独特周密的营销计划是分不 开的。李.艾柯卡在仔细分析了市场状况之后,制定了一整 套推出野马汽车的营销策略,令人瞠目结舌的销售业绩也使 他获得了“野马之父”的称号。 第二,李.艾柯卡的职员通 过调查发现:随着受教育程度的提高,消费模式也在改变,妇 女和独身者顾客数量增加,两辆汽车的家庭越来越多,人们 愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖 的轻型豪华车。 第三,艾柯卡在欧洲了解汽车生产的“红雀”牌汽车销售 情况时,发现“红雀”太小了,没有行礼厢,虽然省油,但外 形不漂亮,如不尽快推出一种新车型,公司就有可能被对手 击败。 于是,根据以上市场调查的结果,艾柯卡提出了一个目标市 场,适合这个市场的车应当是:车型要独树一帜,容易辨认； 为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买,要容易操纵；为便于 外出旅行,要有行李厢；为吸引年轻人,外型要像跑车,而且 要胜过跑车。 在做了充分的市场调查以及其它工作后,野马汽车获得了 巨大的成功,正是因为艾柯卡做了充分的市场调查,对自己 汽车的品牌以及消费者的详尽了解后,为福特公司创造了巨 大的利润。 “磨刀不误砍柴工”,充分的市场调查对营销的 作用不言而喻,产生的利润,利益远远超过了预期的想象。 首先,丰田公司对美国的代理商以及顾客需要什么,以及他 们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究。除了日本公 司提供信息外,丰田公司还利用商社,外国人及本公司职员 来收集信息。通过多种渠道,得到了美国市场的一些新的需 求信息。他们发现美国人把汽车作为地位或性别象征的传 统观念正逐渐减弱,汽车作为一种交通工具,人们越来越重 视其实用性,舒适性,经济性和便利性。其次,丰田公司还研 究了竞争对手的不足和缺陷,制定了“攻占角落”的营销策 略,例如,他们发现美国底特律汽车制造商们骄傲自大,因循 守旧,墨守成规,甚至面对竞争者的挑战,政府的警告,消费 者不满和库存量直线上升的情况也熟视无睹,继续生产大型 豪华车,完全被忽视的小顾客和小型车的空白市场给丰田轿 车的进入提供了可乘之机。 丰田公司从最开始进入美国市 场的一败涂地,到最终占据美国市场,正是丰田人在失败后 仔细,详尽的进行了市场调查之后,设计生产出了适合美国 人乘坐的丰田汽车,从一开始的盲目进入美国市场,到后来 经过详细的市场调查的成功转型,丰田人真正尝到了市场调 查对汽车营销的促进作用的甜头,这就是市场调查的力量。 要想使自己的产品成为市场上的抢手货,就必须了